郦景阳光年度营销推广计划

凌峻地产（中国）有限公司宝信·郦景阳光年度营销推广方案敬呈：福建八闽置业第一页，共91页。前言

回顾2015年，郦景阳光二期虽然受到调控等大环境的影响，但是开盘销售后，也取得了较好的销售业绩。经过2015的营销推广，目前郦景阳光已在宁德市场上成功建立起了城央豪宅的尊贵形象。项目的品牌形象和企业的良好口碑得到进一步的提升。在2016年，我们将深入剖析市场的同时结合项目现在所面临的诸多问题深度分析，着重打造产品价值的同时，增大项目的附加价值，不但要保证16#、18#、19#、20#、21#、22#完美开盘和销售目标的完成，还需在深塑项目品牌形象的同时不断提升企业的良好口碑。在此，非常感谢八闽置业对凌峻公司在过去一年的信赖、支持和帮助，在充满希望的2016年里，我们期待与八闽置业能更好的携手合作，完成销售目标，共筑美好的未来。第二页，共91页。第一部分楼市宏观环境分析第二部分宁德楼市第三部分郦景阳光2015年营销推广回顾第四部分郦景阳光2016年营销推广计划第五部分郦景阳光2016年营销推广策略目录contents第三页，共91页。第一部分楼市宏观环境分析第四页，共91页。调控方向不变，保护合理自住需求抑制投资投机需求

2015年，中央及相关部委继续坚持房地产调控政策从紧取向（我觉得是定向宽松，公积金放开了，怎么会是从紧）

地方政府为支持合理自住需求，调整公积金制度，提高购置首套房贷款额度，信贷环境整体趋好为房地产市场带来利好；严格执行差异化信贷政策和限购政策，抑制投资投机性需求，通过督查等方式确保政策落实到位。继续推进土地市场管理和改革，加大土地供应，特别是加大保障房土地供应量及相应资金支持力度，以增加市场有效供给。2012年楼市政策回顾第五页，共91页。全年土地供求不及去年，下半年一二线城市明显升温供求方面：1-11月，全国300个城市住宅用地推出及成交量同比分别下降20%和26%，出让金21.6%，预计全年难以改变。下半年供求状况有所缓和，11月推出及成交面积均增至年内最高点，十大城市土地市场供求表现好于全国。价格方面：在下半年北京、上海等升温的带动下，楼面均价出现结构性上涨，1-11月全国300个城市住宅用地楼面均价同比上涨4.2%；平均溢价率为8.3%，仍比去年同期低6.3个百分点，但下半年多个月份超过10%，处于2014年下半年以来的较高水平。2012年土地市场回顾第六页，共91页。价格方面：二季度以来低价入市项目高价加推，中高端项目销量提升结构性拉高均价，百城价格指数于6月止跌并连续6个月上涨，同比跌幅不断收窄，十大城市同比于11月首次上涨。重点城市成交方面：1-11月住宅成交量为近三年同期最高，同比增幅达24.6%，11月成交创2010年调控以来单月新高。各类城市成交量均为2008年来第二高位，回暖最快的一线城市同比增长36%，增幅在各类城市中最高，但与2009年相比仍低40%；三线城市回升最晚、增幅最小，但绝对水平已接近2009年高点。重点城市供应方面：批准上市量同比下降6.7%，9月为全年推盘高峰；新增供应总体低于同期需求，扭转上年销供比低于1的局面，库存持续高位盘整但出清周期持续缩短，部分城市供不应求。市场销售持续向好带动企业投资开工信心逐渐恢复，1-11月房地产开发投资额同比增长16.7%，低于过去六年同期平均增速10.4个百分点；累计新开工面积降幅缩小至7.2%，是历年同期首次出现同比下降。2012年楼市发展情况回顾第七页，共91页。百城价格止跌反弹，重点城市成交为近三年最高但供应处于低位，库存高位盘整，出清周期大幅缩短，全国投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。数据来源：搜房产业网/中国指数研究院2012年楼市发展情况总结百城价格止跌反弹，重点城市成交为近三年最高但供应处于低位，库存高位盘整，出清周期大幅缩短，全国投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。(写一段总结的话)第八页，共91页。楼市宏观环境分析----2016年房企动向销售方面：1-11月，十家代表企业销售额和销售面积同比分别增长20%和25%，销售额在6月达到全年峰值，下半年稳定在较高水平，中海、保利、世茂等6家企业已提前实现全年目标，其余也接近或完成九成以上。资金方面：受销售好转带动，同时拿地更趋谨慎，龙头企业资金状况明显改善。拿地方面：企业拿地主要集中于下半年，更多集中在地价高的一二线城市，全年拿地金额同比小幅增长6%，但拿地面积为近三年最低，企业经营更趋稳健。2015年房企销售业绩明显好于2014年，资金状况好转，经营更趋稳健第九页，共91页。楼市宏观环境分析----2016年楼市预测和展望房地产市场运行规律逐渐规范，面对国家调控已渐适应房价逐步平稳，2016年的整体形势将可能好于2015年！市场趋势整体市场好于2012年，全年增速前高后低宏观环境经济形势好于2012年，政策调控坚持从紧取向，调控不动摇关注点不同城市、不同企业分化进一步加剧2013第十页，共91页。第二部分宁德楼市第十一页，共91页。2012宁德楼市回顾：

通过市场调研发现，2012年宁德房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，销售等取得了不错的业绩。

整体来看，2012年宁德楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。2011年宁德楼市展望：

预计2012年宁德整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势。另外，随着各项目2013年集中上市，宁德楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈。宁德楼市-----2012年回顾与2013年展望第十二页，共91页。宁德楼市-----2013年宁德市场供应情况在售楼盘12个1534931.53664808.124尾盘14个990590.98106961.69

待开盘10个1353042.551353042.55

建设中8个1806161.491806161.49

待开工8个1474305.761474305.76

宁德市场项目达到52个，2013年市场预计推出393万㎡的货量，市场供应量比较充足。在售楼盘中，如东湖品臻、仕林东湖、东湖一品、唐程御品等项目将成为本项目最大的竞争对手。项目数总建筑面积可售面积第十三页，共91页。宁德楼市-----本案竞争对手分析项目总建筑面积（㎡）在售面积（㎡）销售均价元/㎡销售率%剩余比例%剩余在售面积（㎡）东湖品臻9435229896.42

普通住宅9300楼王1020054.80%45.20%13513.22东湖一品32.8万28913.5920061.61%38.39%11099.83仕林东湖16.5万125999.68

870052.33%47.67%60066.69唐程御品17万90331.41900046.07%53.93%48717.41泰禾红郡111410.920793.68850090.60%9.40%1953.872三盛·海德公园25万42026.71普通住宅7500别墅190086.38%13.62%5722.456第十四页，共91页。宁德楼市-----本案优势城市综合体比较竞争项目，本项目54万方，1800户的体量，更能突显大盘的气势城央属地东湖区域项目较多，随着开发增加，项目增多，而本案作为城央的项目，地块稀缺且不再生，宁德城市中央不会再有这么大体量的产品高端配套本案的周边配套完善且成熟，购物（万达）、娱乐、卫生、读书都非常方便学区房小区划片实小，实小作为宁德最好的小学，以及牛津双语幼儿园是别的项目所没有的精英聚集本案户型大户型偏多，客户层次多为公务员、企业老总、老师等高收入群体，业主层次非常高端豪宅品质本案产品打造更为用心，两年精心打造，保证了产品的品质。3.15米层高、70米楼间距、7000平米泛会所、指纹锁、双字母门…….第十五页，共91页。宁德楼市-----本案面临的威胁本案主推的产品为150-206平米的大户型，户型面积较大，总价较高，而唐程御品、仕林东湖、东湖一品等竞争对手目前在售产品多为90-130平米的两房、三房。相比之下，产品去化速度相对较慢。本案为宁德市场上定价较高的一个楼盘，缺少价格优势，易被竞争对手截留客户。本案的园林、样板房还在建设中，而上述竞争对手例如，唐程御品、仕林东湖等已经对园林、样板房、会所已经全城开放，相比之下，本案在对产品的诠释上无法给客户更直观的感受。吸引和引导客户的难度更大。第十六页，共91页。宁德楼市-----区域市场小结2013年宁德市场供货充足，与东湖品臻、东湖一品、唐程御品竞争激烈，市场竞争压力较大。项目在宁德市场价格较高，价格高于周边楼盘近2000元/平米，缺乏价格优势。周边楼盘像泰禾红郡在售户型为面积较小，赠送面积较大等畅销的产品，且均价都低于本案起价，对本案大户型存货销售威胁较大。本案在市场推广上，相比泰禾红郡、三盛海德公园、东湖品臻竞争对手而言营销活动以及广告推广较少。同时样板房及园林暂未开放，客户关注途径较少，市场渗透力不足。不利于项目蓄客、成交。本案最大优势在于，市场口碑较好，地段较好，配套齐全，在售产品都为现房第十七页，共91页。宁德楼市-----区域市场小结实现销售目标、快速回笼资金、提升项目及企业形象向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和市场形象跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面，全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源。凌峻观点第十八页，共91页。第三部分宁德郦景阳光2012年营销推广回顾第十九页，共91页。郦景阳光2012年营销推广回顾-----营销团队建设招聘培训销售制度完善考核激励建立起一支有战斗力的销售团队。第二十页，共91页。郦景阳光2012年营销推广回顾-----销售情况回顾楼栋成交套数销售率成交面积（平米）成交额（元）11#楼累计成交情况8895%9447.938218.121913#楼累计成交情况9196%9846.298701.595617#楼累计成交情况7783%8006.47111.649110#楼累计成交情况1211%2555.12474.274912#楼累计成交情况5951%9741.58854.533215#楼累计成交情况6153%9918.89155.4856累计成交情况38861.7%49516.0244515.6603万郦景阳光从2012年7月29日首次开盘至今共计推出6栋住宅，分别为18层的11#、13#、17#楼，31层的10#、12#、15#楼。共计629套房源。截止到2012.1月20日，共计销售388套，成交率61.7%。第二十一页，共91页。户型总套数成交套数剩余套数成交率88平米8381298%96平米9084693%135平米8377693%150平米112783470%185平米112417137%199平米563535.4%206平米5684814.3%复式楼3092130%88平米-135平米户型房源的销售，由于此户型面积较小，总价低，更易被大多数客户所承受，销售速度较快。这也反映了两房、三房是市场需求的主力。150平米户型为三房，但户型面积相比135平米户型面积大，但是总价相比较高，销售速度相对135平米而言，销售速度较慢。185-199平米四房和206平米的五房，虽然赠送面积较多，视野和采光通风都更好，但由于其面积很大，且销售总价都在200万左右，最低也到180万以上，购买门槛高，销售速度较慢。

郦景阳光2012年营销推广回顾-----销售情况回顾第二十二页，共91页。郦景阳光2012年营销推广回顾-----余货情况剩余249套88平米-135平米户型，除去预订房源，剩下2套楼层较低房源。150平米剩余房源34套，所剩房源大多集中在较低楼层和较高楼层。中间楼层几乎没有。185-206平米与复式楼共计剩余193套，由于面积较大总价较高，尚未销售。无论是余货还是下期的主推产品都是以150-206平米房源为主，户型面积大，销售总额高，销售进度较慢，特别是185-206平米户型已经出现滞销现象，因而2013年大平层的营销推广将是项目推广的关键。第二十三页，共91页。郦景阳光2012年营销推广回顾-----营销活动总结售楼部搬迁幼儿园入驻认筹活动解筹开盘活动提高项目的关注，提高蓄客、促进销售2012年，项目营销活动较少，特别是与客户共同参与的活动几乎为零，相比其他竞争对手而言，难以拉近项目与客户的距离，不利于提高项目关注度和知名度，也不利于项目的蓄客和销售。第二十四页，共91页。郦景阳光2012年营销推广回顾-----销售策划总结市场调查项目营销总结计划销售说辞销售合同销售价格方案开盘方案认购方案销售执行方案销售策略营销推广方案解筹方案成交总结分析配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象第二十五页，共91页。提高市场知名度、树立项目市场形象郦景阳光2012年营销推广回顾-----推广及设计回顾杂志直投活动物料及相关广告招商活动物料一期住宅活动物料户型剖析平面网络动画、平面售楼部、灯箱户外楼体、工地户外网络通栏、软文投放第二十六页，共91页。第四部分郦景阳光2013年营销推广计划第二十七页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----营销推广目标项目整体销售率达到80%16#、18#、19#、20#、21#、22#开盘销售11#、13#、17#、10#、12#、15#余货去化整体销售目标第二十八页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----营销推广目标为项目工程进度，认筹、开盘等节点提供强有力的宣传推广支持，有效促进销售持续提升项目品牌形象和美誉度，巩固和加强项目市场话语权。通过文字、画面、推广格调等进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端市场形象，通过各种活动，特别是体验式活动全面吸引客户对本项目的关注和兴趣。整体推广目标第二十九页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----营销推广目标项目品牌目标通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目完成从关注—认知—认同—青睐的转变，树立项目高端市场形象和良好的品牌美誉度，提升客户对项目品牌的忠诚度。企业品牌目标通过宝信郦景阳光成功开发和营销推广的促进作用，提高八闽置业品牌知名度和美誉度，将八闽置业塑造成一个“实力强大、理念先进、责任心强”的品质楼盘开发者形象，为项目以后开发楼盘提供品牌支持和积累。整体品牌目标第三十页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----工程背景工程进度主体工程10#、11#、12#、13#、15#、17#已经封顶16#、18#、19#、20#、21、22#目前正在做地面工程预计2013年6月可以办理预售园林示范区目前园林绿化已经基本完成，预计2012春节前可以完工预计2013年3月可以开放样板房目前7套样板都在施工中，目前已经完成吊顶、墙面、地板等工程预计2013年3月上旬可以完工开放2013年，应把工程进度与项目的销售进度结合好，避免出现脱节现象，减少营销工作的反复，合理利用园林和样板房的开放作为引爆点，趁机提高项目的品质形象、提升企业口碑，完美蓄客，提高销售业绩。第三十一页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----推盘计划和目标分解第一批次余货销售第二批次第三批次房源推售批次示意图第三十二页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----推盘计划和目标分解第一批次10#、12#、15#销售率达到80%第二批次16#、19#、20#、21#、22#市场反应、销售率50%第三批次18#实现整体销售率达到80%推盘原则第三十三页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----推盘计划和目标分解第一批次房源推售计划推售房源：10#、12#、15#楼，共216套房源销售时间：2013年元月销售目标：截至2013年6月销售率达到80%营销活动：产品说明会、园林、样板房开放活动推广途径：户外广告、网络、短信、电话楼座10#12#15#户数1045755合计216第三十四页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----推盘计划和目标分解第二批次房源推售计划推售房源：16#、19#、20#、21#、22#楼，共609套房源推货周期安排：2013年元月开始预约认筹，2013年6月下旬解筹，2013年7月第二批次房源强销期推盘原则：认筹达到85%以上，第一批次余货销售80%以上销售目标：截至2013年6月销售率达到50%价格原则：建议价格根据第一批房源为基础上调整，具体根据市场情况而定。推广途径：户外广告、网络、短信、电话楼座16#19#20#21#22#户数1169511686196合计609第三十五页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----推盘计划和目标分解第三批次房源推售计划推售房源：18#楼，共116套房源推货周期安排：2013年6月开始预约认筹，2013年8月解筹，2013年9月第三批次房源强销期推盘原则：认筹达到85%以上，第二批次余货销售50#以上销售目标：截至2013年8月销售率达到50%价格原则：具体根据市场情况而定。推广途径：户外广告、网络、短信、电话楼座18#户数116合计116第三十六页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----推盘计划和目标分解第四批次房源推售计划推售房源：前面三批次房源剩余房源。推售周期安排：从10月份开始，全力去化剩余房源。销售目标：截至12月31日，整盘销售率达80%。预计销售周期：2013年10月15日——2013年12月31日。价格策略策略一：如项目资金压力较大，需尽快回款，则建议对剩余房源进行优惠促销，如送装修砌墙、折扣促销等。

策略二：如项目资金回款压力不大，则建议对剩余房源进行针对性宣传，价格适当上扬，在实现销售目标的同时力求获取更多利润空间。第三十七页，共91页。郦景阳光2013年营销推广计划-----推盘计划和目标分解所有批次的推盘节点需根据市场的反应情况，结合项目实际工程进度、销售进度和蓄客情况进行适当调整。各部门需相互配合，相互协调。保证营销工作能顺利开展，最终实现项目的整体目标第三十八页，共91页。第四部分郦景阳光2013年营销推广策略第三十九页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----推广整体思路目前宁德市场供货充足，竞争激烈，我们需要不断的关注市场变化，结合项目所面临的问题深度分析，推出相应的措施，所有营销推广工作都要围绕销售节点开展，在以实现销售目标为主要中心的同时，持续提升项目和企业的品牌形象第四十页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----推广整体思路如何将整体思路贯穿到所有营销推广工作总中如何实现销售业绩和品牌形象的双腾飞第四十一页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----推广战略中心

销售目标五大战线项目品牌企业品牌三大战役第四十二页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----推广战略五大战线销售线包装线客户线活动线推广线第四十三页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线销售团队建设策略目标：持续提高销售团队接待水平和谈判能力，提高业务和职业道德素养，为后期房源销售打造一支充满战斗力的销售队伍。手段：稳定销售队伍规模；加强礼仪和专业知识培训，并进行严格监督考核；同时完善公司制度体系，为员工发展提供制度保障。价格策略目的：有效促进当期房源销售；持续提高项目利润率；传递房源升值信息；挤压上一批次房源去化。规避客户毁约退房风险。策略：采取低开高走策略。每次推盘的价格，要比上一次提高200-300元/平米。大客户开发策略

列出宁德各大重点企业、效益好的企业、事业单位、社团组织（如企业家协会、律师协会、工商联组织）的名单，由专人逐一进行拜访，做针对性推介活动。销售线第四十四页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线销售线人脉营销策略目的：充分利用八闽置业在宁德市场的人脉和社会资源，为营销推广的开展提供强力支持。策略：利用八闽置业的人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作；与政府各部门建立良好关系，提前获得最新楼市政策信息，做好应对之策。全员营销策略目的：充分利用所有员工的社会资源，拓展销售渠道，促进项目尽快去化。策略：发动公司所有员工拓展自身社会关系网，实行全员营销；同时，公司应当继续深化和完善全员营销政策，提高奖励幅度，重奖有突出贡献的非销售部的员工，提高拓展积极性。异业联盟策略目的：充分利用其他高端社会团体和组织客户资源，进行资源共享，促进项目销售。策略：与宁德当地主要的高档消费团体，如：高级美容服务机构、高级健身俱乐部、汽车4S店等一些高端机构进行异业联盟。对双方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠，实现合作双赢。第四十五页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线销售线客户需求引导策略目的：对在售产品面积、户型无法满足客户需求的时候，为避免客户流失，及时对客户进行引导，实现成交。策略：置业顾问需了解客户需求，从客户需求的角度出发，以居住的舒适感和产品的优越感引导改变客户需求，从价格机制，产品升值的趋势，引导客户选择在售产品。销控策略目的：产品是一切营销活动的主线，项目不但要保持项目热销供不应求的气氛，同时也应该始终保持有好房源推出，始终保证每个楼层、朝向都有房源可供客户选择。策略：根据项目所售房源，合理进行调配，有针对性的进行销控，提供高、中、低三类楼层的房源，每个基础上几套房源给客户选择。具体房源上还可以采取优良搭配的原则进行推出第四十六页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线包装线售楼处包装：

售楼处作为楼盘销售场所，售楼处形象直接代表着项目和开发商品牌形象。因此售楼处的包装和形象提升显得尤其重要。目前本案售楼部已经投入使用一段时间，案场内设施部分出现损坏现象，因此，要及时对影响项目形象的部分进行整修，在统一销售人员着装和接待礼仪的同时要根据选房、开盘、公关活动等营销节点需要，对售楼处进行阶段性装扮。工地现场包装：

对工地进行形象包装，通过图片，文字对项目施工安全、质量、进度进行宣传，提升项目品质形象。样板房园林包装：通过奢雅、精致的样板房，向客户直观展示户型特色和布局特点，给客户以直观感染力和心理触动，

同时通过高贵的皇家园林实景，让客户感受源自欧洲的春华秋实，给客户一个真正的居住感受。从而激发客户购房兴趣和欲望，促进房源快速销售。第四十七页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线客户线

客户是本项目最为宝贵的资源之一，其良好口碑对于项目品牌形象的提升有很大意义；通过亲友推荐来访项目的占到70%，通过亲友介绍的成交客户占到95.6%。

因而，2013年项目应更加重视和加强客户维护沟通工作，持续提升客户满意度和美誉度。建议项目建立客户档案，并从以下几个方面开展客户维护沟通工作。第四十八页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线节日、生日等祝福：通过贺卡、短信、电话、赠送礼品等方式对客户进行节日、生日祝福等。客户积分奖励：对来访、购房、推荐新客户、参加项目活动的客户分别进行积分。积分达到一定程度后可享受奖励或抵扣购房优惠等。老带新活动：客户介绍是项目最为重要的成交途径之一，需结合客户积分奖励政策出台极具吸引力的“老带新”奖励政策，激发业主介绍新客户积极性和热情。客户公关活动：围绕老客户不定期举办联谊活动、社区活动等，拉进客户与项目感情，提升项目口碑和美誉度。项目品质提升：打造项目高端品质，加快项目工程进度，落实各项承诺，及时向客户反馈项目最新情况，让客户有一个项目主人的荣誉感，是最为根本的客户维护之道。客户线第四十九页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线活动线

随着市场竞争日益激烈的今天，市场影响力越大，越能在市场竞争中取得胜利，而公关活动的成功举办和大力炒作，可以有效吸引市民及业主对项目的关注和兴趣，对提升项目知名度、美誉度、品牌形象具有重大意义。

2013年，应改变项目“零”公关活动的现状，紧密配合项目营销推广节点，开展着眼于传递项目高端品质、尊贵生活方式的营销活动，以提升项目在市场的关注度、美誉度和品牌形象，有效促进项目销售，实现项目目标。第五十页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线活动线活动营销圈层营销体验营销公共活动的开展，应充分结合项目产品和目标客户群体开展各种体验式活动和圈层活动。第五十一页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线活动线体验营销体验式营销的必要性：随着体验经济时代的到来，尽靠关注产品特色已经无法赢得消费者心了，同时，在本案缺乏价格优势，加上建造成本相比竞争对手较高，不具备价格战的基础。因此，营销模式需转变方向，开展体验式营销，让客户体验项目的高端品质和高贵的生活方式。刺激客户的感官、情感、思维、行动等，树立项目物有所值，甚至价值高于价格的形象。体验营销的主线：通过开展各种高端体验式活动，展示项目产品的高端品质，居住的舒适感和尊贵感。第五十二页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线活动线体验营销体验营销活动：样板房、园林开放活动：用奢华装修的样板房、欧式皇家园林，实景现房展示产品的高端品质，展示居住的尊贵。奢华的生活体验：开展各种奢华生活体验活动，如咖啡、红酒品鉴、高尔夫体验等，展示项目高贵的生活方式。尊贵的服务享受：通过案场接待等优质服务，营造城市顶层尊贵的服务享受。第五十三页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线活动线圈层营销圈层营销思路：豪宅项目的目标客群来源都是呈阶段性的，每一阶段的主力目标客群不同，因而需要分阶段的分析他们的生活习惯、爱好等行为特征，对生活尺度、生活方式等方面认识的差异，从而了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。针对特定阶段的特定客群，有目的的进行营销活动。圈层营销推广思路：每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。第五十四页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线豪宅圈层投资富：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。地产富：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。金融富：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。贸易富：家电业、零售业里中高层人员等。外籍\外地富：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。IT富：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。传媒富：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等演艺富：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。第五十五页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线圈层营销方式一：领袖效应核心人物每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。寻找圈层的核心人物通过对宁德各高端圈内进行深入的走访、了解，找出圈层中的核心人物银行：存款在100万以上的客户高级会所的会员：高级美容院、俱乐部等会员名车：奥迪、奔驰、宝马……第五十六页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线圈层营销方式一：领袖效应核心人物利用核心人物

邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动邀请核心人物参观体现活动，事后请其发表对项目的评价圈层活动参加各种专业论坛、经验交流会，如金融界财富论坛、财经论坛、商务人士座谈会、投资贸易博览会

参加高尔夫球邀请赛

参加酒会、新年音乐会，如老同学交流酒会、经验交流会

参观画展、艺术展、服饰展……第五十七页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线圈层营销方式二：品牌与产品的结合针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目与目标客群所喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了项目的内涵。利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目自身的品牌，一方面，可提升楼盘的品牌价值，另一方面也可间接促进销售。令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。第五十八页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线

推广主体思路2013年宝信郦景阳光营销推广工作将紧密围绕营销节点开展，以实现销售目标为所有营销活动的中心，为销售线、客户线、活动线提供强大的宣传推广支持。并持续提升项目和公司的品牌形象。第五十九页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线

推广关键点：项目营销节点信息：配合营销节点安排，传递项目各营销节点信息，宣传项目选房、开盘、以及公关活动信息。项目高端品质：一切营销推广都不能离开产品的本身，要赢得客户的心，必须有好的产品，因而，要回归到产品本身，从产品的细节出发，分析产品的优势，区别竞争对手，从规划、设计、用材等方面进行差异化宣传，体现项目独有特色，凸显项目的高端品质。项目所倡导的生活方式：通过对项目卖点分析总结，归纳出项目卖点所带来的客户利益点，阐述项目尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式和生活品位。给宁德市民一个全新的尊贵生活。第六十页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线推广渠道策略：推广排期原则：根据营销节点、形象宣传、活动开展需要和楼市淡旺季等因素，策略性分阶段安排媒体投放。最大化提高来电、来客量，为选房、开盘等提供充足的客户资源。推广渠道宣传原则：结合项目特质和媒体特性对相关媒体进行初步筛选，并根据媒体性价比安排媒体的比重。

目前宁德市当地媒体资源较少，通过调查电视和报纸宣传效果不是很理想，因此，2013年主要重点选取户外广告、大型商场的视频传媒、网络、短信群发等几种集中性价比较高的媒体作为本项目主要媒体。第六十一页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线推广设计策略：广告设计要以宁德市民的喜好为基础文案：文字应简洁易懂、大气优雅、直观而具有感染力，传递出项目尊贵、优雅、浪漫、时尚的高端形象和品质。画面：结合文案要求，选用较有质感、美感、场景化、生活化、视觉冲击力和感染力的画面，吸引目标群体关注和兴趣，促使目标群体产生美好的联想。整体格调：整体推广格调应从以往单纯宣传项目卖点的方式中“跳出来”，向客户传递项目带来的优雅生活方式和美好居住梦想。通过尊贵的生活方式、浪漫的生活场景、温馨的家庭生活片段、时尚的居住文化等渲染，以此来感染客户，吸引目标客群的关注和兴趣。第六十二页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线户外渠道展示：售楼部三面翻第六十三页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线户外渠道展示：售楼部车位入口第六十四页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线户外渠道展示：原售楼部第六十五页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线户外渠道展示：灯箱工地围挡金六福第六十六页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线

万达商场渠道展示：第六十七页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----五大战线推广线

网络渠道展示：宁德房地产网福房网第六十八页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第2大战：第三批房源攻坚战攻击核心：准现房、盛大开盘第1大战：第二批房源攻坚战攻击核心：二批房源认筹、开盘，样板房园林开放第四批次房源5月解筹2013.3样板房园林开放第三批次房源8月解筹余货促销第3大战：第四批房源攻击战攻击核心：特定房源促销第六十九页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役第一大战：第二批房源攻坚战时间编排：预订日期：2013年2月1日---2013年5月15日解筹日期：2013年5月15日---2013年5月31日开盘时间：2013年6月阶段目标：销售目标：全力去化第一批次剩余房源，圆满完成二批次房源预订、选房、开盘工作。推广目标：为二批房源解筹提供必需的来电、来访量，并进一步提升项目和八闽品牌形象。借助春节、五一等节日，做好业主维护沟通工作，提升项目和八闽置业美誉度。借助样板房、园林开放活动，展示项目的高端品质，和舒适尊贵的时尚生活，提升项目的和企业的品牌形象第七十页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役第一大战：第二批房源攻坚战---工作关键点攻击点一第二批房源预订、解筹活动关键点：房源预订方案，解筹物料和活动执行，解筹活动总结攻击点二样板房园林开放暨产品推荐会关键点：节日前后对客户发送祝福短信、新年礼物等；传递项目进展情况，拉进客户与项目感情，提高项目美誉度。攻击点三客户维护工作关键点：节日前后对客户发送祝福短信、新年礼物等；传递项目进展情况，拉进客户与项目感情，提高项目美誉度。第七十一页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役攻击点一：第二批房源预订、解筹活动目的：通过对宣传，对外造势，营造一种疯抢效应，提高项目的来电、来访量，为项目第二批次开盘做好客户基础。方法：户外广告进行整体更换主题：城央88-185平米新品载誉加推，全城火热预约中设计原则：结合春节，营销一种喜庆火爆的格调。网络广告主题：城央臻品、全城争抢，新品火爆预约中表现形式：房产网首页动画短片、网络平面通栏、项目信息软文短信表现：通过祝福信息的传送，感恩宁德加推新品

第七十二页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役目的：结合景观示范区、样板房开放，通过产品推介会，吸引新老客户前来项目感受样板房和园林的魅力，用现场实景现房向客户展示郦景阳光的高端品质，让客户更加深入地了解本案，增强已定或意向客户客户的信心，消除持币观望者的顾虑；通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售；通过活动扩大项目在业界和高端客户中的影响力和知名度，拔高项目传世名宅的形象。时间：2013年3月中旬地点：宝信郦景阳光营销中心及园林示范区、样板房人物：新老客户、媒体、公司领导主要活动：样板房、园林开放仪式，产品说明会、建材展示

攻击点二：样板房园林开放暨产品推介会第七十三页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役攻击点二：样板房园林开放暨产品推介会活动原则小圈层、高规格、高影响、深传播本次活动属于定向的圈层活动，并不属于大规模的人气类活动。所以在活动的规模上需要进行适当的控制，并塑造活动的官方性、正规性和权威性。传播宝信·郦景阳光品牌和项目品质是本次活动核心要点，在活动现场将会通过项目推介和景观示范区、样板房展示，让到场的客户系统性的了解宝信·郦景阳光传世名宅。第七十四页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役推广方法：户外广告进行整体更换主题：传世臻品

层峰共赏宝信·郦景阳光传世名宅样板房发布盛典网络、视频广告主题：欧式皇家园林＆实景样板房全城开放，恭迎品鉴表现形式：房产网首页动画短片、网络平面通栏、项目信息软文、视频短片短信表现：通过园林样板房开节点进行邀约，并传递新品预约信息城央高端配套，低密度纯板式现房宝信·郦景阳光，88-185㎡新品房源全城预约中!实景园林、样板房xx日起盛大公开，诚邀品鉴。

攻击点二：样板房园林开放暨产品推介会第七十五页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役活动流程：

攻击点二：样板房园林开放暨产品推介会宝信·郦景阳光传世名宅样板房发布盛典14:30—14:35开场介绍14:35—15:00项目推介15:00—15:30建材展示15:30—16:30项目实景参观（景观示范区、样板房）16:30—17:00售楼部领取礼品17:30结束语第七十六页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役活动一：产品推介会

攻击点二：样板房园林开放暨产品推介会客户签到产品推介会第七十七页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役活动二：景观示范区、样板房展示

示范区入口看房通道礼品发放示范区活动第七十八页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役第2大战：第三批房源攻坚战时间编排：预订日期：2013年6月---2013年8月15日解筹日期：2013年8月15日---2013年8月31日开盘时间：2013年9月阶段目标：销售目标：全力去化第二批次剩余房源，圆满完成三批次房源预订、选房、开盘工作。推广目标：为三批房源解筹提供必需的来电、来访量，并进一步提升项目和八闽品牌形象。借助七夕节、中秋等节日，做好业主维护沟通工作，提升项目和八闽置业美誉度。第七十九页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役攻击点一第三批房源加推全面媒体攻击关键点：媒体集中全面投放，对开盘活动进行全方位炒作和宣传攻击点二浪漫七夕、极品之夜-----七夕情人节主题活动关键点：邀请客户参加名品展示品鉴会，体验奢华生活，并参与抽奖送优惠活动，营造和谐的家庭生活氛围，建立项目品质生活方式。攻击点三第三批房源迎中秋开盘活动关键点：结合中秋传统佳节，盛大开盘，歌舞表演和高端生活体验，营造现场热烈氛围，全面吸引媒体、业主、意向客户关注。促进销售。第2大战：第三批房源攻坚战第八十页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役攻击点二：浪漫七夕、极品之夜-----七夕情人节主题活动目的：通过对名品的展示和品鉴，营造一种高端生活氛围，展示城市精英的高贵、时尚的生活方式。提升项目在市场的关注度、美誉度，打造郦景阳光成为宁德市精英的聚集地。时间：2013年8月13日地点：郦景阳光营销中心人物：新老客户、20-30岁情侣、媒体、合作单位等推广渠道：户外广告、网络广告、短信活动建议：可以与事业单位和高端消费俱乐部等团体合作，采取合作的方式达到双方的资源的共享。一方面能为活动开展提供支持、节约营销成本，另一方面能带动更多的群体，为项目获得客户资源。

第八十一页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役攻击点二：浪漫七夕、极品之夜-----七夕情人节主题活动主要活动：冷焰火燃放歌舞晚会各式主题式品尝会极品咖啡区：现场磨制香浓的咖啡，向客户表现浓厚的咖啡文化。红酒、鸡尾酒吧：花式鸡尾酒和花式调酒表演化妆名品展：香奈儿、CD等化妆名品展COLF区：专业人士现身指导，让客户体验高端的奢华生活。趣味游戏，意外惊喜抽奖活动

第八十二页，共91页。郦景阳光2013年营销推广策略-----三大战役攻击点三：第三批房源迎中秋开盘活动目的：结合中秋传统佳节，盛大开盘，歌舞表演和各种美食，营造现场热烈氛围，全面吸引媒体、业主、意向客户关注，促进销售。时间：2013年9月19日地点：郦景阳光营销中心人物：新老客户、媒体等推广渠道：户外广告、网络广告、短信活动：盛大开盘剪彩仪式、歌舞表演、美食品尝、砸金蛋活动、第三批房源开盘销售。

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