零售商联合生意计划

MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT培训目的熟练掌握零售商联合生意计划的整个流程深入理解零售商联合生意计划操作思维与方法拓展生意思维提升管理技能第一页，共89页。课程概述MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二页，共89页。培训内容一、认识JBP二、关注零售商需求三、理解生意四、生意回顾五、制定生意计划六、卖入计划七、跟进MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第三页，共89页。培训内容一、认识JBP

正确认识JBP内涵外延

正确认识JBP执行误区MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四页，共89页。正确认识JBP内涵外延1、什么是JBP联合生意计划（JointBusinessPlan），是指生产商与零售商或其它服务提供商在生意策略上达成一致的前提下，双方建立紧密而稳定的合作关系，共同制定一段时间内的各项销售活动行动计划并共同实施，从而提高投入产出比的一种零售商管理模式。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五页，共89页。2、JBP有什么特点

合作双方具有共同认可的策略前提

共同制定较长时间跨度内的行动计划

有实施监控措施保证其切实执行MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六页，共89页。3、JBP的核心目的MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENTSELL产品经营理念管理方法活动计划第七页，共89页。4、建议过程

确定头痛的问题

收集信息和数据

深度分析问题根源

找出最佳的解决方案

把我们的计划包装进来MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT做给客户看√做给自己看×第八页，共89页。案例：为什么要提头痛的事蒙牛、伊利的股价原本是40元左右，三聚氰胺事件后，跌至7元，你现在敢买吗？MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第九页，共89页。4、建议过程

确定头痛的问题

收集信息和数据

深度分析问题根源

找出最佳的解决方案

把我们的计划包装进来MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十页，共89页。5、JBP的机会点时间年度、季度的规律性回顾产品相关新产品推出前夕调整分销组合促销活动促销活动卖入时促销活动结束后项目品类管理、消费者调研供应链等专项项目MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十一页，共89页。正确认识JBP执行误区1、JBP的典型错误MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十二页，共89页。2、典型错误：数据沙漠

大量地堆砌数据和信息，但只有数据和信息，没

有见解和观点

只传达信息，没有明确的目的，无法真正起到影

响对方决策的作用MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十三页，共89页。避免“数据沙漠”了解数据、信息和见解MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十四页，共89页。3、典型错误：观点孤岛

有数据、有信息、有见解，但缺乏有机的联系，

不能对我们总的目标和策略发生合力作用

只传达观点，忽略观点所服务的生意目的

一次传达太多的观点和想法MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十五页，共89页。案例：分析业务目的销量分析结论A和B品类销量今年较去年同比增长速度低于去年较前年C和D品类增长迅速市场分析结论A品类市场萎缩B品类增幅稳定C和D品类市场容量不断攀升品类分析结论BCD品类的购物者有着共同的购物习惯，品类相关性较高店内表现分析结论各品类分销均没有达到公司建议分销标准货架占比在CD品类低于竞争对手促销活动分析结论CD品类促销活动价格不是主要驱动因素A品类促销活动达到预期水平物流与财务分析结论CD品类产品脱销断档情况严重，影响销售B品类库存周转过慢MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十六页，共89页。避免观点孤岛太多的目的等于没有目的能否达到目的是衡量销售卖入成功与否的唯一标准如何界定“目的”？（用一句话来记述你想要客户听完你的演示之后想什么或做什么，这句话就是你的目的）明确目的能帮助我们转换考虑问题的出发点（从考虑我要客户听什么和看什么转移到客户需要听什么和看什么）MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十七页，共89页。4、典型错误：销量回顾把生意回顾等同于销量回顾只谈业务结果（销量指标、利润指标），不分析业务过程（店内表现要素、购买行为分析）MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十八页，共89页。避免销量回顾销量分析只是业务回顾的起点，不是全部销量及利润（如果需要）回顾同目标进行比较，寻找出差异通过分析业务过程指标，找出出现差异的原因，确定改进方案针对各项产品差异的要素，分别制订改进计划MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第十九页，共89页。5、典型错误：自说自话“专卖店”式的生意回顾只谈论和关心我们的产品和数据只关心“我们的产品现在卖的不理想，我们希望卖的更好。”MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十页，共89页。避免“自说自话”别说“让我卖的更好”MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十一页，共89页。建议陈述逻辑：市场的品类—门店的品类—我们的销售—如何通过改善我们的销售来帮助零售商提高门店的品类销售好的业务回顾和好的销售陈述模式遵循同样的逻辑：我们说出来的应该是客户的利益根据客户的需求剪裁自己的说法用客户的数据、信息、观点来证明我们的见解MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十二页，共89页。培训内容二、关注零售商需求

生存的需求

经营/发展的需求

合作的需求

竞争的需求MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十三页，共89页。零售商的需求MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT竞争合作生存经营发展第二十四页，共89页。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十五页，共89页。生存的需求网点扩张－靠网络规模实现博弈筹码和普遍外延式增长越来越重视“缩减供应链”－毛利率太低越来越重视新产品－产品毛利率高，没有竞争越来越喜欢特供商品－产品差异化－毛利率高，没有竞争越来越高的收费标准－前台毛利越来越低，通过后台费用来补偿越来越关注购物者的购物行为－通过对购物行为的研究实现差异化MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十六页，共89页。经营/发展的需求MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十七页，共89页。1、业务衡量指标MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT销量指标利润指标库存指标业务衡量指标第二十八页，共89页。销量指标核心指标品牌销售额品类销售额门店销售额相关指标平均每客户成交量顾客数量重复购买率市场份额平均地效批量业务MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第二十九页，共89页。库存指标库存数量指标库存金额库存金额同计划相比较有效库存率缺货比率店面订单服务水平库存过剩及过期产品库存周转指标库存周转率库存商品周转率同计划比较库存周转天数库存投资回报率交叉比率MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第三十页，共89页。利润指标毛利指标毛利额毛利率产品毛利%折扣%商业毛利%产品毛利销售价成本价新品毛利维持毛利降价MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第三十一页，共89页。费用指标产品相关费用返利进店开户新产品入场费新产品条码费商品组织费等新产品上架费新产品促销费年节费用，通常以门店为单位收取元旦春节五一中秋国庆圣诞服务费用咨询费服务费等MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT商店类费用新店开业首单折扣首单延迟付款老店装修本店店庆全国店庆国际店庆陈列费用排面管理费第三十二页，共89页。竞争的需求MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第三十三页，共89页。合作的需求MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT1、零售商综合评价最高的消费品生产商第三十四页，共89页。2、零售商最关注的工商协作指标MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第三十五页，共89页。培训内容三、理解生意

客户渗透模型SWOT分析模型MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第三十六页，共89页。客户渗透模型MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT规则事实期望顾虑Market&CategoryDifferen-tiationShopperOperation总体具体第三十七页，共89页。1、客户渗透模型（总体）Expertation客户对未来发展状态的描述客户的期望、销量目标、利润目标、要求、改进想法和行动计划MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENTConcern客户的不满、担忧、抱怨、未满足的需求和竞争压力Rule客户的规定、流程、原则、标准（如：KPI）、方法和组织结构等内容Eact客户的生意现状，如：门店数量及类型、销量构成、利润构成等规则事实期望顾虑第三十八页，共89页。练习：客户渗透（总体）题目：公司新品上市前，你需要和客户制订JBP，在JBP制订前，为收集有用信息，你需要问哪些问题，以保证你在JBP卖入时提到的都是客户利益？并能用客户的话来证明你的观点。要求：3分钟每空填写至少1个小组认为最应该问的问题。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT看自己（门店）看品类（品类）看我们（品牌）期望顾虑规则事实第三十九页，共89页。2、客户渗透模型（具体）请思考：在KAJBP的过程中，我们可以影响KA的哪些方面？（我们的产品有哪些可以影响到他的生意）请将上述问题具体化成向客户的提问。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT现状为什么他们认为可以改进的地方他们将如何影响市场和品类他们将如何影响Shopper他们将如何改进零售的Operation他们需要如何的客户化的推广方法（影响客户Brand的Differentiation）第四十页，共89页。SWOT分析模型MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十一页，共89页。1、SWOT策略分析法MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十二页，共89页。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十三页，共89页。2、SWOT分析要点MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT从客户与自己的角度共同评价自身业务和市场！第四十四页，共89页。培训内容四、生意回顾

生意回顾思路GAP分析生意回顾框架

生意机会分析MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十五页，共89页。生意回顾思路MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十六页，共89页。GAP分析MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十七页，共89页。GAP分析框架MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十八页，共89页。生意回顾框架总述MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第四十九页，共89页。1、市场环境回顾经济增长水平人口变化趋势数量变化收入变化性别分布年龄分布教育水平消费习惯变化趋势品类规格购买场所MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十页，共89页。2、品类回顾本品类市场容量变化市场容量是增大还是在缩减这种变化是来自水平增长？还是垂直增长？本品类下是否存在子品类？如果存在，各子品类的情况分别如何？本品类主要的竞争者他们是谁？他们的市场份额如何？变化趋势怎样？他们的各自优势和劣势分别是什么？本品类的消费者曾现怎样的变化趋势？MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十一页，共89页。3、购买者/消费者回顾购买者/消费者构成年龄构成家庭构成职业构成购买者/消费者行为分析购买或使用什么产品或品牌消费者为什么购买和使用购买和使用产品/品牌的消费者是谁在什么时候购买和使用在什么地方购买和使用购买和使用的数量是什么如何购买和使用从哪里获得产品/品牌信息MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十二页，共89页。4、渠道回顾渠道发展总体回顾客户数、门店数、销量分别呈怎样的变化趋势？从定性的角度看，各个渠道的潜力如何？为什么？相关渠道回顾渠道覆盖组合分渠道销量贡献1）各渠道的分品牌销量贡献2）各品牌的分渠道销量贡献各渠道的作用及战略定位在各渠道的成功经验及发展机会MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十三页，共89页。5、业务合作策略回顾内部回顾时该客户的特征和定位是什么该客户的市场营销组合是怎样的与客户进行回顾时最主要的共同目标是什么为了达到这一目标，合作指导思想是什么MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十四页，共89页。生意回顾框架：销售表现回顾MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十五页，共89页。1、销量分析：读出数字背后的故事MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT北京连锁超市A月销量第五十六页，共89页。2、优化数据结构销量对比的5个纬度MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十七页，共89页。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT生意回顾框架：关键业务驱动要素回顾第五十八页，共89页。1、店内八要素的层次管理MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第五十九页，共89页。2、关键业务驱动要素回顾MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十页，共89页。生意回顾框架：业务支持系统回顾物流系统方面的合作订购频率发货地点最小订货量业务发展部商品部营运部财务部市场部……财务系统方面的合作销售额与去年同比增长率产品毛利与去年同比增长率商业毛利与去年同比增长率库存周转率与去年同比增长率费用与去年同比增长率组织的调整与双方的沟通MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十一页，共89页。找到GAP（最终产出）MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十二页，共89页。生意机会分析1、发现生意机会：SWOT分析MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十三页，共89页。2、发现生意机会MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十四页，共89页。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十五页，共89页。培训内容五、制定生意计划OGSM-做正确的事OGSPM-用正确的方法做正确的事MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十六页，共89页。OGSM-做正确的事MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENTOBJECTIVE方向定性、描述MEASURES衡量定量、数字STRATEGIES策略定性、描述GOAL目标定量、数字第六十七页，共89页。OGSM模型-步骤与应用MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第六十八页，共89页。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENTOGSPM-用正确的方法做正确的事Objective目的Goal目标Strategies策略Plan计划Measures衡量第六十九页，共89页。1、确定目的MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT确定目的第七十页，共89页。2、设定目标

目的实现后呈现的结果

必须按轻重缓急有层次地安排

符合SMART原则

各项目标之间要协调一致MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENTRealistic现实性Time-based时限性Specific明确性Attainable可实现Measurable衡量性第七十一页，共89页。目标，关键生意驱动要素关键生意驱动要素在影响目标达成的诸多因素中，对目标达成起到决定作用的因素。MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第七十二页，共89页。3、选择策略生意策略选择步骤MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第七十三页，共89页。生意策略选择：SWOT策略分析MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第七十四页，共89页。生意策略选择：ROI分析MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENTROI最优是永远的追求！第七十五页，共89页。

确定预算内容确定有多少预算确定预算如何分配方法-预算与销量目标直接相关，有两种分类方法收益约束正推法预算（设定了预期结果，为达到结果付出最小的成本）资源约束逆推法预算（设定了预期成本，在预算内达到最好的效果）MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第七十六页，共89页。4、制定计划将目标落实到人、事、物、时间—制定CPS执行计划MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第七十七页，共89页。5、设定评估方式生意计划与执行跟踪工具：ScoreCardMEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第七十八页，共89页。培训内容六、卖入计划

概念销售技能VITO销售技能MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第七十九页，共89页。Q：怎样让客户更好接受我的观点？概念销售VITO销售MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENT第八十页，共89页。卖入前注意事项关键不是你介绍什么，关键是客户理解的是什么确保这是一次VITO卖入JBP的目的是达成策略上的一致，而不仅仅是一个项目计划，因此绝对不能陷入细节讨论而导致对目标策略达成一致的忽略MEGAGARNIERTRAININGDEVELOPMENTBeginwiththeendinyourmind