一城一策城市研究模型

市场供需态势“一城一策”模型1预定目标是否空间容量支撑达成？如何达成？客户定位策略产品业态策略区位选择策略土地获取策略项目开发策略是否具备达成基础？132年龄、需求（刚需、改善、享受）？类型（商品房/保障房）、单价、总价、面积？区位、特征？土地获取方式、土地储备数量？一二级联动、自主摘牌、小股操盘？盘点存量资源能力城市发展规划人口趋势特征土地供需趋势产品库存去化市场竞争态势城市发展趋势、产业机构调整人口总量特征、人口结构特征土地供给总量、供给结构比例、供给区域库存总量、去化周期竞争态势分析集中度分析竞争策略分析不同类型企业竞争策略及重要举措正推目标反推策略第一页，共47页。2以北京区域市场为例第二页，共47页。目录3A北京区域市场发展策略A.1北京市场供需态势A.2北京市场竞争态势A.3北京市场资源基础A.4北京市场发展策略第三页，共47页。北京市场供需态势关键结论4市场趋势判断区域发展态势产品变化趋势主要结论预计2015-2020年北京商品住宅市场将进入中低速增长周期，市场规模将保持4%左右增速，到2020年市场规模将达到3500亿左右北京房地产市场呈现较为明显的波动性趋势，目前处于第三次波动周期的末期，受到房价高点以及政府通过土地供应量及政策主动调整的影响，未来北京房地产市场仍将持续波动性发展态势未来随着京津冀一体化的发展，北京将由“小北京”向“大北京”转变，带来五大住宅地产机遇1.中心城区旧城改造及区域中心配套功能完善机遇---------五环内主城区2.产业新城升级的机会

---------五环外近郊区3.新机场建设及政府东迁带来的交通改善机会---------五环外近郊区4.由城际轨道交通带来的远郊及京津冀协同发展机会-----远郊区（周边新城镇、卫星城）5.居民对“第二居所”的需求机会-----远郊区（周边新城镇、卫星城）中高低端产品三分天下从成交总价和单价来看，中低端产品为主流，但中高端及高端产品占比依然很高中高端产品成交稳定，北京高端市场需求将会逐步释放客群三分天下，改善性及养老需求逐步增加初置、改善及养老客群分布占比36%、32%和22%再改人群及养老人群增速较快，分别为3%和7%左右第四页，共47页。近四年，北京商品住宅市场基本处于波动状态，商品住宅成交面积维持在1100万平米左右浮动，房价增速保持在6%左右512011年-2014年北京市土地成交量（包含非住宅）22011年-2014年北京市住宅成交面积与供应面积32011年-2014年北京市常住人口增长情况3,0001,5000Ø1,7372014201320122011成交占地面积供应占地面积土地成交量住宅成交量人口增长2,0001,0000Ø1,0102014201320122011成交面积供应面积+2%20142,15120132,11820122,07120112,020外来人口户籍人口从土地供给情况看，北京市土地供应与需求基本处于平衡状态北京市住宅成交面积与供应面积基本在每年1100万平米左右波动而从人口增长的情况看，近四年人口增速为2%左右，每年新增人口在30-40万人历史趋势分析住宅价格42011年-2014年北京市住宅价格情况+6%2014201320122011商品住宅销售价格单位：万平米单位：万平米单位：万人单位：元房地产价格增速表现为6%市场趋势判断第五页，共47页。北京目前现有存量住宅约为864万平米，库存去化周期约为1年62008-2014年北京市商品住宅待售面积2014年北京市北京市待售商品住宅预计去化周期2010-2014年北京市商品上住宅待售面积以年复合增长率9%的速度增长，截至到2014年，北京市商品住宅待售面积达到864万平米截至到2014年，按照北京市目前商品住宅去化速度，现有待售商品住宅去化周期为13个月结合目前待售商品住宅的周期结构，预计2014年底的待售商品住宅将于2019年左右基本去化完毕单位：万平米单位：万平米201620151520182017201986420132014141109201282965118298878974201169920104268020092008522商品住宅待售（一至三年）商品住宅待售（三年以上）商品住宅待售（一年以内）市场趋势判断资料来源：、万德数据第六页，共47页。预计未来5年北京经济环境总体向好，人口及人均可居住面积仍将稳定增长，同时土地供应情况也较为乐观72015-2020年北京新增人口数量2015-2020年北京人均可居住面积增长情况2015-2020年北京城乡建设用地供应量2015-2020年北京GDP增速情况2,1512018增2,3012019增CAGR=1.13%2016增2017增25252020增202025252015增25201425人均居住面积33.9CAGR=2%2020201520162017201931.52014201820182014269,99520202019201720162010252,000201120122013201520192014CAGR=8%201520122013CAGR=7%2017201620202018过去未来城乡建设用地年供应量为2156万平米单位：万人单位：万人单位：公顷单位：亿元市场趋势判断第七页，共47页。同时相比国际核心城市的人口聚集情况，伴随着北京市的发展，未来仍将保持较强的人口吸附能力8主要国际大都市人口密度主要国际大都市人口占全国人口比重东京北京纽约巴黎首尔人口密度单位：人/平方公里10%21%东京首尔巴黎13%北京纽约3%2%人口占全国比重单位：%从主要国际大都市人口密度情况看，目前北京市人口密度依然处于较低水平，预计未来人口集聚效应仍将持续从主要国际大都市人口占全国人口比重看，目前北京市人口总量高于其他大都市人口数量，仅次于东京人口，但占全国人口比重仍很低市场趋势判断资料来源：、国际化都市人口研究第八页，共47页。预计2015-2020年北京商品住宅市场将进入中低速增长周期，市场规模将保持4%左右增速，预计到2020年市场规模将达到3500亿左右92015年-2020年商品住宅销售规模2015-2020年北京住宅市场成交面积单位：万平米2015-2020年预计北京商品住宅将保持在年新增成交面积1100万平左右2015至2020年住宅销售额增速保持在4%左右预计2020年商品住宅销售规模为3500亿左右单位：亿202020192018201720162015CAGR=4%202020192018201720162015CAGR=4%20202019201820172016201520142015-2020年预计北京商品住宅价格将以4%的速度增加2015-2020年北京住宅价格增速单位：元资料来源：市场趋势判断第九页，共47页。北京房地产市场呈现波动性趋势较为明显，而2014年处于第三次波动周期的末期，预计未来将呈现波动发展趋势10201420132012Ø2,201+150%-48%-24%+22%+43%-20%201120082009201020072006商品住宅销售额2006-2014年北京市商品住宅销售额单位：元波动周期1波动周期2波动周期301,0002,0003,0000%+125%20132010-21%+51%-53%Ø1,353-35%2014201220112008200620072009成交面积2006-2014年北京市商品住宅成交量波动周期1波动周期2波动周期3单位：万平米2006-2014年北京市商品住宅市场基本呈现波动性发展趋势较为明显2006-2014年共经历了3次波动周期，而2014年处于第三次波动周期的末期，在2014年市场规模触底后，未来1-2年有望得到反弹而从土地供应情况看，政府土地供应量波动与房价增速波动较为一致波动性的根本原因在于政府通过调整住宅土地供应量的方式对房价增速进行调整因此未来北京市场仍将处于波动性增长趋势未来趋势分析市场趋势判断资料来源：、克而瑞房地产市场研究报告（2006-2014）第十页，共47页。北京市城市规划中“两轴-两带-多中心”的格局基本已经形成112004-2020年北京城市总体规划2004-2020年北京城市总体规划已形成“两轴－两带－多中心”的城市空间结构已形成中心城－新城－镇的市域城镇结构12两轴：沿长安街的东西轴以及沿中轴线的南北轴两带：东部发展带：通州、顺义、亦庄、怀柔、密云、平谷西部发展带：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟多中心：中关村高科技园区核心区、奥林匹克中心区、中央商务区（CBD）、海淀科技创新中心、顺义现代制造业基地通州综合服务中心、亦庄高新技术产业发展中心和石景山综合服务中心中心城：城市区域范围+回龙观以及北苑地区新城：承担疏解中心城人口、集聚产业，带动区域发展的功能，规划新城11个，分别为通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟镇：包括重点镇和一般镇资料来源：北京城市总体规划（2004-2020）、区域发展态势第十一页，共47页。而在2004-2020年北京城市规划的指引下，目前北京已经形成了多个产业新城12“两城两带”的创新和产业发展空间格局中关村科学城：聚集产业创新要素，调动高校、院所、企业等主体的积极性，推进协同创新重点建设中关村生命科学与新材料高端要素聚集发展区"，"中关村航空航天技术国际港"，"中关村信息网络世纪大道"未来科技城：通过高标准建设园区基础设施和配套生态环境，打造成为大型企业集团技术创新和成果转化基地亦庄开发区：有效整合亦庄、大兴为主体的城市南部产业空间资源，打造电子信息、生物医药、装备制造、新能源、新材料等高技术制造业和战略性新兴产业集群昌平南部区域新城其中包括昌平生命科技城、永丰产业基地、昌平航天城城等南都北部产业聚集区包括北部研发服务与高科技产业聚集区、南部高技术制造业聚集区等区域发展态势资料来源：北京城市总体规划（2004-2020）、第十二页，共47页。未来随着京津冀一体化的发展，北京将由“小北京”向“大北京”概念转变，带来五大机遇24351未来北京市存在五大发展机会产业新城将完善升级的机会产业新城原工业用地将逐步变为商业金融、居住用地，如亦庄、石景山等区域由城际轨道交通带来的区域发展机会由京津一体化轨道交通极大的促进区域新城及产业新城的发展，如北京燕郊、固安北京城区旧城改造北京市政府棚户区改造将会带来核心区域内优势土地资源的释放北京新机场建设及政府东迁带来的机会新机场会加速北京南部区域发展，同时政府东迁将会带来通州区域交通的极大改善，促进区域内产业发展居民对“第二居所”的需求机会北京存在养老住宅及家庭休闲第二居所机会，主要集中于西部、北部郊区风景区张家口保定唐山秦皇岛廊坊北京天津承德区位特征客群特征核心区高净值人群近郊区公司白领居住为主近郊区公司白领居住为主远郊区（卫星城、新城镇）白领、外地务工人员近郊区老年人、中高收入家庭12354区域发展态势资料来源：第十三页，共47页。同时，未来XX需关注棚改等政策带来的核心功能区投资机会，重点发展住宅和类住宅产品，审慎关注持有物业投资机会14棚改等政策推行增强核心功能区土地供应能力ABC未来需关注核心功能区的投资发展机会应以机会把握为原则，关注棚改等带来的核心功能区发展机会，尤其是核心区位的绝版地块项目住宅和公寓等类住宅仍为在核心功能区的重点业态产品，主要针对高端客户提供中高端改善产品，集聚产品服务能力，建立长期竞争优势来源审慎发展非住宅业态产品，关注甲级写字楼和大型购物中心等产品，建立投资判断及后期运营服务能力，逐步加大物业投资持有资料来源：政府棚户区改造规划、区域发展特征-旧城改造1201420172015旧城改造户数单位：万户2014-2017年棚户区改造规划7%37%53%55,3054%核心区（东城、西城区）远郊区（平谷、延庆、密云、怀柔、门头沟）近郊区（大兴、通州、顺义、昌平、房山）主城区（朝阳、海淀、丰台、石景山）2015年北京市棚户区改造需完成55305户，其中主城六区（东城、西城、朝阳、海淀、丰台、石景山）需完成49621户，按照人均60平均计算，2015年贡献住房面积300万平米2015年棚户区改造规划第十四页，共47页。北京产业结构调整主要体现在产业升级以及产业外迁需求，未来北京市产业园区部分工厂将逐步搬迁，产业调整过程中存在发展机会15北京产业调整对房地产的机遇影响的区域对房地产的影响北京市的大兴、亦庄等地区产业升级保定、廊坊、沧州、承德等地该区域工厂将逐步外迁外河北地区，原工业用地将逐步变性为商业金融、居住用地关注该区域土地“变性”带来的商业金融、居住用地需求该地区承接北京外迁的产业，伴随河北地区打造产业集群的思路，将产生围绕产业集群的工业地产、居住以及配套服务开发的需求产业外迁区域发展特征-产业新城2资料来源：第十五页，共47页。首都新机场的建设，短期来讲将有利于临空经济区10平方公里以内产业与住宅市场发展，长期来看将有效带动北京东南部地区经济与产业发展16武清通州北京首都机场主要辐射北京市东部、北部区域，从过去发展情况看，北京市首都机场极大促进了东部及北部区域发展而新机场主要辐射北京南部、西部、及北京周边区域，预计未来将带动周边经济与产业发展首都新机场建设机场距离≤1Km1Km<距离≤5Km5Km<距离≤10Km10Km<距离≤15Km空港区紧邻空港区空港相邻区外围辐射区机场的基础设施机构与空港运营相关的行业空港商业的活动地区，主要为空港运营、航空公司职员和旅客提供相关的商业服务附属产业：航空公司的总部所在地，所带动的住宅、大型超市、金融机构、教育机构等临空经济的影响逐渐减弱产业具有多元化特征对房地产的影响航站楼等机场设置机场管理公司、航空公司等写字楼物业需求配属航空活动的商业购物中心、集中式公寓、普通住宅需求相关产业的工业园区开发相关产业的居住、商业配套需求区域发展特征-新机场建设3临空经济区对房地产的机会资料来源：北京新机场（第二机场）建设规划、第十六页，共47页。张家口保定唐山秦皇岛廊坊北京天津承德京沈客专（推进中）京唐客专（未来推进）京张城际（推进中）京石客专京津城际“京津冀协同发展”逐步落实，交通先行、产业转移是重点，“京津走廊、环北京1小时经济圈”最先受益，围绕交通路线进行大北京布局17“京津走廊”各市/区县最先受益由于京津城际的便捷性以及京津产业转移、对接合作的积极开展，京津走廊各区县如大兴、通州、武清、廊坊将快速发展，形成产业、人口汇聚，房地产市场快速发展“环北京1小时经济圈”加快发展《规划》明确北京地铁确定直通河北燕郊、固安、涿州（其中，6号线通至河北燕郊、大兴线通至河北固安、房山线通至河北涿州），几大城际铁路建设也加快推进未来燕郊、固安、涿州、三河、大厂、香河等地将依距离远近次第发展AB区域发展特征-城际交通4资料来源：第十七页，共47页。“环北京1小时经济圈”将复制京津走廊发展经验，将延伸出诸多“武清模”为代表的区域开发以及产业新城模式机遇18张家口保定唐山秦皇岛廊坊北京天津承德京沈客专（推进中）京唐客专（未来推进）京张城际（推进中）京石客专京津城际京津冀一体化交通规划布局从京津冀城际铁路投资公司获悉，未来京津冀将由27条城际铁路线路联通，总规模达到3796公里，其中京唐城际长160公里，经过通州、廊坊、宝坻、唐山京滨城际长182公里，宝坻至滨海新区段经过天津宝坻区、北辰区、东丽区、滨海新区廊涿城际长87公里首都机场至新机场联络线长112公里从开发模式上，将采用“铁路＋土地综合开发”模式，即“以铁兴地，以地建铁”，核心在于统筹铁路建设与沿线土地开发，通过城际铁路建设带动沿线城镇经济发展，实现土地升值，再利用土地区域开发收益反哺城际铁路建设运营区域发展特征-城际交通4资料来源：京津冀城际铁路投资公司、第十八页，共47页。而轨道交通的发展将对补齐“京津走廊”经济、人口落差起到积极推动作用，同时也为京津走廊内住宅开发提供发展机遇19京津走廊处于价格洼地，住宅有较大发展空间但需要先补齐经济、人口落差，才能有效支撑住宅市场发展，实现产、城、人融合发展北京天津京津走廊*京津走廊地带需要先补齐经济、人口落差补齐京津走廊落差尚需~5年城市化率86.2%81.2%50.6%人均GDP（元）9999510681046012注：京津走廊以为河北廊坊市为例历史经验珠三角、长三角中小城市人均GDP占区域核心城市比重由50%提升至70%所需时间珠三角（中山-深圳）长三角（南通-上海）201172%55%1996201245%200773%15年5年现实条件北京天安门燕郊199920052008200920104.1KM5.7KM20102013北京各环线房价破万元时间节点6年3年1年1年二环三环四环五环六环武清9.5KM14.9KM31.2KM90KM37.5KM保守估计8年资料来源：国家统计局、房地产研究中心、由近及远次第发展、补齐京津冀（廊坊-北京）?46%201470%8年廊坊区域发展特征-城际交通4第十九页，共47页。北京周边风景区存在发展养老地产及购买家庭休闲旅游“第二居所”的机会20张家口保定唐山秦皇岛廊坊北京天津承德北京周边景区存在发展养老地产及市民“第二居所”的机会区域发展特征-第二居所12北京周边区域存在养老产业发展机遇预计未来北京市老龄人口将以平均每年新增18万人的规模增长，预计到2020年，北京市老龄人口将突破400万人在北京西南部、北部等区域将是未来老龄住宅产业重点分布区域北京周边景区是市民购买“第二居所”的最优选择主要解决城市白领及高净值人群周末出游问题，在城市周边风景优美地区购买“第二居所”作为家庭休闲场所5资料来源：第二十页，共47页。北京市场总价较低产品成交量较大，但容易受到市场调控影响，而中高端产品成交情况稳定上升态势，另外别墅类产品也受到市场青睐21201422%16%201320%16%201216%16%201121%16%900万以上700-900万400-700万200-400万200万以下成交总价成交单价物业类型20148%22%20138%20%9%26%21%11%201218%17%201120%9%22%4万以上3.5万-4万2.5万-3.5万1.5-2.5万1.5万以下201412%20132012201112%别墅酒店公寓住宅2011-2014年北京市商品住宅成交分析产品分析产品趋势特征从成交总价和单间看，中低端产品为主流，但中高端及高端产品占比依然很高1低端产品（400万以内）：占比56%中高端产品（400-900万）：占比23%高端产品（900万以上）：占比22%中高端产品成交稳定2中高端产品成交较为稳定，其中700-900万产品连续四年成交占比16%，这部分人群具有较强的购买力，且不易受到价格波动影响北京高端市场需求将会逐步释放3近年来，北京市高端市场需求稳定，同时增长趋势明显，2014年高端产品占比22%左右资料来源：、克而瑞房地产市场研究报告（2011-2014）第二十一页，共47页。从人口结构看，北京的初置人群占比仍最大，但增速放缓且面临保障房的竞争较为激烈，再改及养老购房人群增速加快220-1415-2425-3416937042029865以上19635-4445-5433855-64171213308473332261352212CAGR6.0%-4.5%3.0%1.0%2.8%7.4%5.6%20102014北京人口结构变化单位：万2014占比9.9%14.3%22.0%16.4%15.4%12.1%9.9%初置初改再改养老人口趋势特征北京市购房人群呈现三分天下趋势1初置人群占比36%改善人群占比32%养老人群占比22%再改人群增速较快，基本与首置持平2北京市场依然以首置客群为主，但过去4年再改人群增速明显提高老龄人口购房人群增速较快3老年以及准老年人群增速明显提高，占比也到20%，养老需求值得关注北京市未来还是中青年置业人群为主导，改善性及养老需求将进一步扩张资料来源：2010年第六次人口普查、北京2014年人口普查、第二十二页，共47页。目录23A北京区域市场发展策略A.1北京市场供需态势A.2北京市场竞争态势A.3北京市场资源基础A.4北京市场发展策略第二十三页，共47页。北京房地产市场集中度逐步提高，百亿规模企业数量已达到4家，外地企业通过联合开发、高价拿地等方式快速进入北京市场，并站稳脚跟24名称销售额占比北京首开122.366.5%北京金隅107.85.7%远洋地产104.425.5%中海地产102.515.4%SOHO中国96.535.1%万科89.814.8%金融街87.394.6%保利地产86.224.6%北京城建81.374.3%龙湖地产73.943.9%平均95单位：亿2011-2014年北京市场集中度分析2011201220132014非本土企业：4445名称销售额占比北京首开178.566.6%北京城建149.045.5%中海地产115.264.3%保利地产113.984.2%万科91.593.4%远洋地产91.343.4%SOHO中国89.553.3%中铁建87.73.3%北京金隅80.693.0%龙湖地产75.762.8%平均107名称销售额占比融创中国120.074.3%北京首开93.613.3%万科87.073.1%远洋地产82.112.9%北京城建73.562.6%中海65.922.4%K2地产65.062.3%龙湖地产62.612.2%北京金隅54.812.0%方兴地产51.021.8%平均76名称销售额占比万科183.88.7%北京金隅158.957.5%金融街147.77.0%北京首开142.476.7%保利地产97.254.6%融创中国85.274.0%京投银泰83.013.9%龙湖地产82.083.9%北京住总82.033.9%富力地产76.863.6%平均114名称销售额占比北京盘古85.86.6%北京首开75.265.8%万科60.94.7%保利地产57.664.5%北京城建51.374.0%中铁建46.913.6%中铁房地产38.983.0%融创中国38.613.0%中海外36.862.8%北京嘉德35.42.7%平均52.7752015H1资料来源：、北京房地产企业排名（2011-2015）-中指第二十四页，共47页。从资源能力与企业背景角度看，基本可以把前十名房企划分为三大集团，资源优势型（地主）、市场优势型（海归）和能力居中型（白领）25万科金隅金融街保利中海北京城建首开龙湖北京城建保利金融街万科SOHO中国中海远洋金隅首开首开保利融创中国京投银泰龙湖住总富力200方兴地产北京金隅龙湖地产K2地产010050150中海北京城建远洋地产万科北京首开融创中国龙湖金隅中铁建SOHO中国远洋万科资源优势：首开、金隅、北京城建市场优势：万科、中海、龙湖优势居中：远洋、保利资源优势：首开、金隅、北京城建市场优势：万科、中海、龙湖、融创、方兴优势居中：远洋资源优势：首开、金隅、住总、京投银泰市场优势：万科、中海、龙湖、融创、富力优势居中：远洋资源优势：首开、金隅、北京城建、中铁建市场优势：万科、中海、龙湖优势居中：远洋、保利2011年排名2012年排名2013年排名2014年排名资料来源：、北京房地产企业排名（2011-2015）-中指第二十五页，共47页。北京万科——发展策略地图261993/42009.082014迷茫、动荡扩张、转型腾飞、效益产品/功能单一刚需客户，纯住宅开发，配属基本物业区域布局不清郊区为主，但2007年获得西大望路地王，陷入发展困境回归核心，郊区拿地选择城市近郊拿地，房山长阳起步区是其发迹基础发挥优势，联合拿地寻找北京的“金主”、“地主”，输出万科的管理能力小股操盘丰富产品业态，首次提出“城市配套服务商”定位单一住宅丰富为社区/城镇开发，三好社区五菜一汤：第五食堂等教育联盟：与原宣武区教委等三地较为达成联盟医疗联盟：与北医达成医疗联盟粮草先行，土储充足加大土地储备，460亿用于土储，要求保障2-3年的开发储备多盘联动，精准定价规模、市场多元、转型2013市场困局市场/品牌影响力低规模小，前十名以外资金少，且周转差区域布局迷茫土储低，再发展能力弱管理困局动荡，10年8任总经理多项目操盘经验不足12345机会性进城、住宅升级机会性获取城中心地块，开发高端物业，扩展目标客群（柒拾柒、观承）业务转型、多元业态发布写字楼产品线（3条）、商业地产产品线（3条）探索养老地产，幸福汇模式创新轻资产运营，金隅万科广场、北京万科社区商业打包给麦格理与东方藏山基金占股20%，运营管理公司由万科组建并运营技术升级OC战略，与链家合作，大数据挖掘客户需求、定价需求LBS战略，与百度合作，优化动线、便利购物1234进军“大北京”与廊坊政府合作物流地产开发沿高铁/城际布局，打造基于“台湖新城”的城镇开发模式，如香河项目城镇开发、四有社区四有社区：WeWork、WeHealth、WeLearn、WeShare强化自营、加强配套剥离邻里家，组建自营社区零售团队，挖角7-11，市场化竞争加强自营业务，面包房、咖啡厅等建设运营123大北京、新城开发资料来源：、公司年报、公司官网第二十六页，共47页。2009年以来，北京万科主战场回归城市近郊，且重点布局轨道交通节点区域，实现绝地反击，找到北京市场的突破口272014年年新增土地获取市场规模典型项目销售金额：104亿销售面积：50万平米市场排名：1销售金额：89亿销售面积：55万平米市场排名：6销售金额：92亿销售面积：49万平米市场排名：5销售金额：87亿销售面积：40万平米市场排名：3销售金额：184亿销售面积：72万平米市场排名：1129昌平区房山区2010231海淀区朝阳区28116丰台区昌平区房山区朝阳区2011102大兴区284114大兴区房山区2012通州区20131朝阳区海淀区73顺义区2东城区28昌平区4顺义区2014单位：万平米中粮万科长阳项目与中粮合作大盘造城项目，面积89万平米布局商业等多元业态全精装住宅丰台西华府与京投银泰合作轨道交通用地项目，面积66万平米涉足商业等公建项目，多元化发展五菜一汤万科尝试向城市服务配套商转型，推出万科红、蜂巢商街、五菜一汤等多类商业产品线台湖新城与首开合作通州台湖新城项目，力推新城开发布局多种业态，打造“内容”服务商观承别墅万科在顺义中央别墅区发布首个高端别墅项目权益占比：54%权益占比：50%权益占比：50%权益占比：52%权益占比：50%2010年2011年2012年2013年运营模式创新，试水合作/大盘开发及多元业态布局业务模式升级创新，发力大北京城市配套服务商资料来源：、公司年报、公司官网第二十七页，共47页。并且通过联合拿地、业态多元、模式创新等策略推动公司发展28发展策略加强合作开发，轻资产获取高收益积极与中粮、五矿、金隅等央企或北京国企合作，以较低成本获取优质资源及能力溢价实行大盘开发，试水多业态布局以长阳项目为例，引入名校资源，并建立商业中心、医疗体系等多元化生活配套持续深化合作开发与京投银泰、住总等企业合作，深化合作开发策略涉足轨道交通区块开发，加强多业态探索持续推进商业等多种业态产品的探索加强商业、养老等持有业态布局推出新社区商业品牌“五菜一汤”等产品线在房山推出首个养老地产项目“万科幸福汇”进入品牌行动年整合全年营销行动和品牌活动，实现提升品牌价值，促进项目销售力推新城开发开发通州台湖新城项目，正式推进新城开发策略引入多种产业、配建多类公共设施，优化人口导入建设多类生活配套业态，改善生活环境深化城市配套服务商转型推出写字楼三大产品系持续推进万科广场、邻里中心、社区商业等多种业态与百度、阿里等企业合作，探索新型业态与廊坊政府合作，打造万科首发物流地产、助推京津冀异化开始关注高端人群发布首个高端别墅项目观承2010年2011年2012年2013年2014年运营模式创新，试水合作/大盘开发及多元业态布局模式升级创新，发力大北京城市配套服务商保障措施建立战略总部-专业区域-实施一线三级架构，并逐步向扁平化管理转型北京地区由于其重要性，单独设立区域中心，配合发展住宅、产业地产、消费地产、地产金融四大业务北京万科人员规已从最多时的500多人减少至300余人，其余人员转到万科社区物业公司近郊大盘开发模式倒逼万科涉足新型业态依托前期能力积累，万科主动开展业务模式创新资料来源：、公司年报、公司官网第二十八页，共47页。新城开发需要明确住宅开发、商业配套的比例，北京万科项目商业配比基本为10%左右，保证社区商业的支撑29典型项目住宅面积（万平）商业面积（万平）住宅占比商业占比台湖新城55394.8%5.2%公园五号·新五街131.390.9%9.1%顺义天竺万科中心4.50.590.0%10.0%长阳半岛5号地27.615.663.9%36.1%万科长阳半岛·中央城15.61.591.2%8.8%平均115.721.984.1%15.9%资料来源：、公司年报、公司官网第二十九页，共47页。北京万科社区商业定位为“家的延伸”，在“五菜一汤”基础上丰富教育、医疗等服务，同时构建自营、招商、战略联盟的运营模式30万科社区商业定位万科社区商业运作模式北京万科社区商业定位于“家的延伸”，看重商业给业主的归属感，在业态上着力完善家庭功能“家的延伸”经过提炼形成“五菜一汤”业态模型，在此基础上又不断升级并重点引进了教育、医疗模式占比业态组合自营1/3第五食堂BRUNO咖啡BRUNO面包坊童玩中心万里邻便利店4PM学堂等战略联盟1/3银行洗衣店医院教育机构药店等招商1/3符合项目商业定位属性、契合项目特性商家，如会所、酒店等资料来源：、公司年报、公司官网第三十页，共47页。北京融创——发展策略地图312009开拓、扩张深耕、深化寻找关系，跑步北京缘起于首钢原址开发，原顺驰与首钢成立合资公司……起步于合作开发西山壹号院项目发挥优势，创新合作西山项目由合资公司获取，收购出资约14亿，采用类基金模式，首钢获得高额财务收益（23%年化），融创获得大额资金支持倾尽全力，打造标杆将西山壹号院打造全国豪宅标杆，推行中高端产品快周转模式，提高了融创中高端产品影响力聚焦核心，豪宅专家聚焦于核心区位、核心资源，打造北京乃至全国顶豪营销自营，狼性拓张自建营销团队，以营销为核心规模、品牌市场、深化123452013持续关注中高端市场力夺北京农展馆地王项目，并购入股东直门香河园项目，加强中高端市场投入提升产品品质，扩大影响将农展馆地块打造为国际顶级豪宅标杆项目，持续扩大影响拓展产品线，扩大客群范围建立全国标杆定位的“壹号院”和区域标杆定位的“壹号”系列两条产品线打造高端精品生活创领者5+4精品物业模式：优化5条基础物业专业线和4大增值服务体系融创会：打造专注高端的业主服务平台臻计划：大规模健走计划1234资料来源：、公司官网、公司年报第三十一页，共47页。融创仅关注中高端住宅，重点获取城市或区域核心/优质资源区位，打造中高端产品快周转模式32年新增土地获取市场规模销售金额：0销售面积：0市场排名：无销售金额：36.6亿销售面积：10万平米市场排名：10名以外销售金额：81亿销售面积：49万平米市场排名：10名以外销售金额：120亿销售面积：28万平米市场排名：1销售金额：85亿销售面积：24万平米市场排名：6昌平区2010朝阳区2011大兴区2012朝阳区大兴区108201310门头沟门头沟2014东城区27单位：万平米权益占比：100%权益占比：49%权益占比：50%权益占比：42%权益占比：46%2010年2011年2012年2013年2014年以标杆项目建立市场影响力持续关注中高端市场，积极运营合作方式典型项目西山壹号院与首钢合作于2009年获取，35%权益定位全国豪宅标杆，带来极大影响3年共销售约150亿元，实现豪宅快周转金茂悦/金茂府与方兴地产合作，打造金茂悦金茂府两大中高端项目，为融创合作开发提供成功案例枫丹壹号继建立壹号院产品线后，又建立“壹号”系产品，定位区域标杆项目北京壹号院（农展馆）定位顶级豪宅，拥有较大影响力拥有绝佳区位优势，处于城市核心区，周边配套齐全，毗邻公园胡泊使馆壹号院（香河园）收购入股南昌市政旗下企业，获取东直门往年“地王”区块资料来源：、公司年报、公司官网第三十二页，共47页。融创以标杆项目和强大的营销能力建立其产品以及合作伙伴间的影响力，并通过高端精品物业深化其品牌与客户地位发展策略以标杆项目建立高端市场影响力以西山壹号院项目打造融创在中高端市场的影响力，成功涉足北京市场成功树立合作开发项目案例通过与方兴地产合作，深化合作开发模式，树立中高端产品合作者形象开拓产品线，扩大客群范围在壹号院系列建立较大影响后，树立以区域标杆项目为定位的壹号系列，扩大目标受众持续深化北京高端项目，精准定位客群2013年力夺北京农展馆地王项目，打造国际顶豪别墅。同时改变营销模式，实行严格预约制，精准定位客群2014年以收购方式入股原香河园项目，加大对于高端市场开发2010年2011年2012年2013年2014年以标杆项目建立市场影响力持续关注中高端市场，积极运营合作方式运营模式特点一切以“营销”为核心，打造运营团队及人才机制明确营销目标：明确其项目销售必须为北京第一以“营销”为出发点打造团队：融创北京高管为营销出身，且融创所有正式员工均有销售指标，通过培养或市场招聘建立业内最佳销售团队为“营销”优化激励机制：销售提成极高，除千分之三至千分之六提成外，另有17项奖励指标重视渠道营销：重视实效，对渠道重视性较高，相对轻视策划与推广提升物业服务质量，打造“高端精品生活创领者”臻计划：大规模健走活动，向业主传达健康生活方式融创会：打造专注业主高端生活服务平台5+4精品物业服务模式：优化5条基础物业专业线和4大增值服务体系资料来源：、公司年报、公司官网第三十三页，共47页。北京首开——发展策略地图342009聚焦、积累合作、成长聚焦北京、定位中高端每年均在北京获取较大体量的优质土地资源依托集团，获取资源结合集团资源，开展一定一二级土地联动开发，低成本获取优质土地丰富产品，涉足保障房开发积极响应北京市政策，开展保障房建设，助推规模增长规模、资源市场、创新1232012合作开发，借力发展凭借优质的土地资源，与住宅开发标杆企业合作，并打造住宅开发综合平台丰富业态，业态升级与商业地产龙头合作，利用项目中积累的资源，开展写字楼、社区商业、酒店等持有物业运营与物业经营的行业龙头合作，打造物业经营平台加强保障房开发保障房开发规模快速增长，成为规模增长的稳定器学以致用，构建联盟首开积极与万科、保利等大型房企合作，学习项目运作以及管理经验模仿复制，与建工等京籍中小房企合作，发挥专业优势，输出管理能力1234资料来源：、公司年报、公司官网第三十四页，共47页。首开持续聚焦北京市场的功能拓展区域，并借助集团优势获取低成本土地资源，巩固北京市场优势地位352014年年新增土地获取市场规模拿地策略销售金额：75亿销售面积：36万平米市场排名：3销售金额：122亿销售面积：84万平米市场排名：1销售金额：178亿销售面积：100万平米市场排名：1销售金额：93亿销售面积：49万平米市场排名：2销售金额：142亿销售面积：65万平米市场排名：4通州区2010房山区111通州区2011丰台区6520通州区41212012大兴区大兴1241通州区2013108朝阳区昌平区8朝阳大兴201441门头沟单位：万平米借助集团优势，适度使用一二级联动，兼顾市场化开发，获取低成本优质土地资源权益占比：100%权益占比：100%权益占比：50%权益占比：66%权益占比：59%2010年2011年2012年2013年2014年坚持合作共赢方针，推动业态机制创新借助集团优势，参与一级土地开发获取优质资源获取集团优势资源集团：土地整理主体，负责收购、一级土地开发等前期工作集团：具备开发条件后，把项目注入首开进行开发首开：项目土地注入后，进行项目开发，获取开发收益发挥自身开发优势开发收益返还集团依托首开集团良好的资源优势，以集团作为拿地主体，首开负责二级开发的模式获取廉价的资源与万科、保利等标杆房企合作，以招拍挂等市场化方式拿地资料来源：、公司年报、公司官网第三十五页，共47页。依托优质资源获取能力，加大保障房投资力度，深化与标杆企业的合作方式，实现规模有效增长与业务模式创新362012CAGR=232%CAGR=176%20142013保障房销售面积（万平米）保障房签约金额（亿元）2012-2014年首开保障房销售情况依托优势资源，与行业龙头打造合作平台利用在北京的优势资源获取能力，获得与住宅开发、商业地产开发、物业行业龙头的合作与学习机会A加大保障房投资力度，助推规模快速增长业务规模扩大：依托保障房建设实现自身业务规模的快速提升，同时获取良好的政府关系低成本融资通道：凭借国企背景和保障房建设资质最大限度的获取“低成本融资”通道加大保障房投资力度，助推规模快速增长依托优势资源能力，深化合作开发，推动模式创新布局新型业态，推动业务模式创新依托已有项目，积累写字楼、商铺、酒店等持有物业，扩张商业地产规模打造物业经营平台，提升经营效益创新激人才励机制尝试建立事业合伙人制度探索设立股份公司层面的持股计划和项目层面的跟投BC资料来源：、公司年报、公司官网第三十六页，共47页。万科、融创、首开在北京的竞争策略对XX的借鉴意义37客户产品区域选择业态选择北京万科融创（北京）首开（北京）拿地策略运营策略持续聚焦住宅主流产品及客群，包括25-30岁的青年家庭和40-45岁的中年之家2013年起机会性关注高端客群利用自身能力优势，与北京地区的金主、地主合作，联合拿地以“地产内容”为噱头，获取大块优质资源2010-2011年主要关注住宅开发2012年起主动丰富业态产品，包含写字楼、零售商业、社区商业、物流地产等多种业态首先关注北京近郊的城市功能拓展区和发展新区，逐步实现覆盖核心区的全区域布局策略2014年起关注“大北京”布局定位城市配套服务商，多种业态并行，打造“内容”地产积极推行大盘开发与新城开发模式注重快周转运营持续聚焦中高端客户与产品打造“壹号院”，壹号等系列，建立全国或区域的顶级豪宅标杆利用中高端产品开发优势，与北京地区金主合作，联合拿地适当运用并购机会，获取优质资源主要以中高端住宅开发为主2014年起关注高端物业经营服务，包括传统物业服务提升及增值服务创新仅聚焦城市或区域的核心/优质区块城市聚焦、区位聚焦、产品聚焦一切以营销为核心，配置优秀团队和机制，狼性拓张坚持中高端客户与产品定位积极满足政府与保障房产品需求利用集团资源，开展一二级土地联动开发，低成本获取优质资源与标杆企业合作，兼顾市场化拿地主要关注普通商品住宅开发积极开展保障房产品开发丰富业态，涉足写字楼、社区商业等持有物业运营聚焦北京市场围绕功能拓展区域进行布局依托优质资源，积极与各行业龙头合作，提升自身能力尝试探索机制创新，打造活力资料来源：、公司年报、公司官网第三十七页，共47页。目录38A北京区域市场发展策略A.1北京市场供需态势A.2北京市场竞争态势A.3北京市场资源基础A.4北京市场发展策略第三十八页，共47页。未来五年，XX北京地区存量业务能够产生495亿协议销售额，主要在2017年之前释放，529亿营业收入以及14亿净利润392015-2020年存量协议销售额2015-2020年存量结转营业收入2015-2020年存量结转净利润单位：亿单位：亿单位：亿2016202020192018201720152016202020192018201720152016202020192018201720152017年前，销售额持续增长，但之后协议销售额快速减少2017年达到峰值，之后每年仍能结转收入70亿左右2017年达到峰值，之后结转净利润均值为1.3亿左右平均结转为周期2年资料来源：、XX价值运营规划及全面预算第三十九页，共47页。北京项目主要分布城市功能拓展区以及城市新区，产品均价较高，除西城（IP资产）外均价为2万，一般为各区域市场的中端偏上以及高端水平40怀柔密云顺义平谷昌平延庆门头沟房山大兴通州市区项目所在区域大兴区销售额19.89亿元销售面积12.61万平方米项目数量1项目均价15777元/平方米项目所在区域海淀区销售额169.58亿元销售面积38.16万平方米项目数量4项目均价44441元/平方米项目所在区域西城区销售额0.08亿元销售面积0.19万平方米项目数量1项目均价4292元/平方米项目所在区域朝阳区销售额19.01亿元销售面积2.5万平方米项目数量4项目均价75500元/平方米项目所在区域房山区销售额77.01亿元销售面积49.97万平方米项目数量4项目均价15413元/平方米项目所在区域密云区销售额31.65亿元销售面积16.15万平方米项目数量1项目均价19594元/平方米项目所在区域平谷区销售额15.94亿元销售面积16.92万平方米项目数量1项目均价9418元/平方米项目所在区域顺义区销售额224.87亿元销售面积119.56万平方米项目数量8项目均价18808元/平方米资料来源：、XX价值运营规划及全面预算第四十页，共47页。为了达成预定目标，XX置业仍需要在北京达成增量536亿的销售额、134亿的营业收入和5亿的净利润，且需要从2018、2019年逐步兑现412015-2020年增量协议销售额2015-2020年增量结转营业收入2015-2020年增量结转净利润单位：亿单位：亿单位：亿20202016