汽车营销与策划（全套课件432P）

汽车营销与策划第一讲绪论第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第一节市场营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．目标市场８．营销者产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。。。第一节市场营销的核心概念

1.市场营销：

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念

2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。第一节市场营销的核心概念

3.欲望：

想得到这些需要的基本满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念

4.需求：

对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节市场营销的核心概念

5.价值：

消费者对产品满足需要的能力的评估。第一节市场营销的核心概念

6.交换：

通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：

至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

第一节市场营销的核心概念

7.市场：

由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。第一节市场营销的核心概念

8.营销者：

交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.第二节

营销观念的发展1．生产观念

认为：

消费者喜欢可以随时买到的

价廉商品。企业应提高生产率，扩大生

产，降低成本。

生产观念产生的背景：

卖方市场。第二节

营销观念的发展2．产品观念

认为：消费者喜欢质量高，功能多，有

特色的产品。企业应不断改进产品的质量。

缺点：导致“营销近视症”，不适当地把

注意力放在产品上,而不是放在需求上。第二节

营销观念的发展3．推销观念

认为：消费者通常不会足量购买某一

企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量

促销。

推销观念产生的背景：产品过剩。第二节

营销观念的发展4．营销观念认为：

企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。第二节

营销观念的发展5.社会营销

认为：

企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。第二节

营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念

----注意卖方需要----注意买方需要

----以卖方需要为----通过产品满足

出发点顾客的需要

推销观念与营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念(2)营销观念第二节

营销观念的发展营销观念的四个支柱

1.目标市场

2.顾客需要

3.协调营销

4.盈利性营销观念的四个支柱

----顾客需要

#认识顾客的需要和欲望并非易事。

#顾客表述的需要有时也会很快改变。

#要求公司从顾客观点出发来确定顾客

需要。

#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持

顾客的关键是顾客满意。营销观念的四个支柱

----协调营销

#推销人员，广告，产品管理，营销调

研等必须协调。

#营销部门必须与公司其他部门协调

·内部营销先于外部营销

·成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务

顾客

前线人员

中层管理人员高级管理人员顾客顾客对公司组织机构的“正确”理解

利益有关者的满意度顾客满意度

高质量产品与服务

较高质量的环境(员工满意度)

成长

利润不断改进工作

革新突破营销观念的四个支柱

----盈利性

靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位阶段名称涵盖期间成果1行销事实存在时期1900年以前

2行销观念发展时期1900～1930建立行销观念。3行销原理发展时期1930～1955形成行销构想，定义，假设，原理等。4行销理论雏形时期1955～1965行销理论雏形5行销理论建立时期1965～目前行销理论6行销超理论时期1970～目前超行销理论行销理论的发展过程第二讲营销管理过程与营销战略营销过程管理营销战略规划

1．营销是企业创造价值的始点，并且

贯穿于全过程。2．营销过程第一节营销过程管理营销部门在企业组织中的地位生产财务

营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能

4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全

过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广2．营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销一个营销计划的内容1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况它提供与市场产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3.机会和问题分析它概述主要的机会和威胁优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。

4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.2．营销过程

分析市场机会

寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会

工具：企业的营销信息系统2．营销过程

调研：选择目标市场，产品定位

衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位2．营销过程

设计营销战略

产品定位

工具：产品定位图2．营销过程

计划营销方案

4Ps2．营销过程

组织，执行，控制营销第二节市场营销战略一、为什么企业要制定战略计划二、企业战略计划的主要内容三、企业经营战略计划四、市场营销战略计划

一、现代企业为什么需要战略营销？急市场之需应环境之变赶技术之潮造发展之势

获竞争之利战略营销战略营销产生背景：1、需求结构急剧变化；2、科技进步神速；3、国际竞争日益激烈；4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；5、资源短缺和突发事件不断出现。战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。二、战略营销的实质是什么？三、企业战略计划的主要内容1、认识和界定企业的使命2、区分战略经营单位（SBU）3、规划投资组合（业务范围）4、规划成长战略企业使命应包括：1、量化的目标；2、核心理念和价值观；3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。战略经营单位的特点1、有单独的业务或一组相关的业务；2、有不同的任务；3、有竞争者；4、有认真负责的经理；5、掌握一定的资源；6、能从计划战略中得到好处；7、可以独立计划其他业务。优化投资组合

（战略经营单位）策略：1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。1、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场四、战略营销理论：环境反应论新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发2、产品/市场拓展矩阵产业增长率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1:1

5463718明星问题金牛死狗23、波士顿矩阵4、GE矩阵弱中强产业吸引力大中小企业实力Mckinsey模式（通用电器公司模式）两个主要变量：1、行业吸引力：

各变量批分数权数

加权值行业吸引力市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求由通货膨胀引起的脆弱性能源要求环境影响社会、政治、法律的因素45423321

0.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可以接受的

1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）各变量批分数

权数

加权值公司战略经营单位竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销力生产能力生产效率单位成本原料供应研究与开发成绩各类人员4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90多因素投资组合矩阵分为三个地带：绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。5、产业竞争分析模型潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁五种力量分析形成三种战略：

单一产品多种产品

成本领先战略差异化战略

集中化战略最优成本全部市场单一市场五、战略营销理论：核心能力论核心能力计划模型核心竞争力：是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征：1、可以创造价值；2、是不可模仿和复制的；3、可以转化为其它产品利用的（共享）；4、是可以组织的。六、现代企业如何制定战略营销计划？

建立企业愿境、使命和目标进行产业分析和能力分析规划企业增长战略制定战略营销实施计划（一）建立企业愿境、使命和目标

愿境：我们将成为什么样的企业？使命：我们如何成为这样的企业？目标：我们成为这样的企业需完成的任务及其标准（二）进行产业分析和能力分析SWOT矩阵利用SWOT分析法形成四种战略SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。（三）规划增长战略密集型战略一体化战略多角化战略新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发

产品/市场拓展矩阵1、密集型战略2、一体化成长战略1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。3、多角化成长战略：1、同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2、水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。3、综合多角化：即企业向完全不同的产品或服务方向发展。（四）制定实施计划资源配置计划控制组织保证整合协调资源配置：各战略经营单位根据企业总体战略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单位的经营战略，以利于业务的开展、取得竞争优势。规划经营战略的步骤：1、经营任务分析2、战略环境分析3、战略条件分析4、战略目标选择5、战略思想选择6、形成经营战略计划1、经营任务分析：

（1）确定企业经营业务范围：包括行业范围、市场范围、地域范围等。（2）对企业定位：包括需求定位、顾客定位、产品定位等。2、战略环境分析（1）宏观环境分析

经济环境、政治环境、社会环境、技术环境（2）行业环境分析

行业在国民经济总过程中的地位；行业所处的生命周期及发展趋势（3）企业内部条件分析

内部资源；动态对比分析；借用外力3、战略条件分析（1）明确利用机会所需的能力结构：分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。（2）分析现有能力的实际情况：根据所需能力的绩效分析，明确本单位的最大优势和最大劣势。（3）进行评定和制定措施：根据以上分析，在“绩效/重要性”矩阵中找到相应位置，采取相应措施。绩效/重要性矩阵

现有能力的绩效所低

高

需高能A倾注全力B保持力高绩效的重C不甚重要D防止要矫枉过正性低4、战略目标选择

根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据。

确定目标时应注意：

1、目标体系层次化

2、目标之间的一致性

3、目标表述的准确性：要量化5、战略思想选择（1）成本领先（2）差别化（3）重点集中（聚焦）

6、形成经营战略计划七、市场营销战略

是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。（一）市场营销管理的实质需求管理。根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。（二）市场营销战略计划制定步骤1、分析市场机会（1）收集市场信息；（2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会；（3）进行市场细分2、选择目标市场3、市场进入决策：（1）内部发展（2）联合发展（3）企业并购4、发展市场营销战略：（1）市场营销组合：4P：产品、价格、渠道、促销6P：4P+公共关系+政治力量（权利）（2）市场营销预算八、市场营销与大市场营销的比较市场营销

大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销商、供应商、市场营销公司、银行、商人除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还运用权力和公共关系（舆论等）市场营销与大市场营销的比较诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（官方和非官方）和消极诱导（威胁）时间短长得多参加的人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员投资成本低高得多九、实施市场营销活动即执行市场营销计划和控制市场营销计划。这是整个市场营销战略计划最关键的步骤。彼得.杜拉克说：计划等于零，除非它变成工作。营销管理的职能：

分析、企划、实施及控制。分析

企划：制定战略计划制定市场计划营销

控制：衡量结果评估结果采取行动实施第三讲营销环境分析

第一节宏观环境分析第二节微观环境分析----竞争分析第一节宏观环境分析一.宏观环境的类型二.宏观环境分析的方法一.宏观环境的类型1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境1.人口环境世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的

2.经济环境党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略国民生产总值和国内收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策2.经济环境（续）基础设施和基础工业的发展经济体制的改革其他经济法规资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降2.经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势WTO3.自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产可持续发展观念的提出（3R）

绿色革命4.科技环境新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化信息技术的应用与电子商务的产生和发展5.社会文化环境教育水平的提高

30%的升学增长率社会风尚的变迁社会价值观的变化6.政治环境世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进出口产品的控制措施二.宏观环境分析的方法1．列举环境威胁和市场机会2．分析、评价1．列举环境威胁和市场机会

例：对烟草公司环境威胁

a．政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康

b.发达国家吸烟人口下降

c.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升2．分析、评价工具：威胁矩阵图和市场机会矩阵图（SWOT）分析内容：程度和可能性

上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度高,可能性大

市场机会中，a的吸引力大，成功的可能性也大

b的吸引力和成功的可能性都大2.分析、评价经营业务的分类

理想业务高机会低威胁冒险业务高机会高威胁成熟业务低机会低威胁困难业务低机会高威胁第二节微观环境分析----竞争分析1.识别竞争者波特的5种竞争力量行业分析要点销售商的数量产品差异

进入与流动障碍资源要求高专利和许可证规模经济缺少场地信誉等

退出和收缩障碍对顾客、债权人、雇员的道义政府限制设备陈旧无价值感情等成本结构纵向一体化全球范围经营市场竞争分析：

从行业和市场两方面把产品细分和市场细分结合起来考虑2.确定竞争者的目标.竞争者的目标组合

如：获利能力市场占有率现金流量技术领先

······目标重点3.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群。企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。4.评估竞争者的优势和劣势公司通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统）公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。公司也可以采取标志企业—“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势——日本企业的成长之路。5.判断竞争者的反应模式

从容不迫型竞争者选择性竞争者凶猛型竞争者随机性竞争者6.企业的对策建立信息系统，随时了解竞争者。区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。利用顾客的价值分析，取得竞争优势。不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的。第三节资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户是否存在具有合理价格的替代资源需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何

第四讲汽车市场与购买行为第一节顾客让渡价值第二节消费品需求分析第三节工业品需求分析第一节顾客让渡价值消费者真正看重的是“顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的

一组利益。

包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精

力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本注意顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。一.顾客总价值1．产品价值2.服务价值3．人员价值4．形象价值1．产品价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意：

a．在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得产品比产品特色更重要市场日益丰富时，更重视产品特色b．在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性2.服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务↑→产品附加价值↑→顾客获得的实际利益↑→购买总价值↑例：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25~85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”3．人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。4．形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括：有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作

场所构成的形象无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，服务态度，工作作风产生的无形形象（还包括企业的价值观念、管理哲学等）形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果形象是企业的无形资产，形象↑→顾客精神上和心理上的满足↑→总价值↑二．顾客购买总成本

1．时间成本

在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。

2．精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。

3、货币成本实际支付的购买和使用产品的综合货币量顾客满意CS忠诚于公司更久购买更多的公司新产品和购买产品等级的提高为公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，不敏感价格向公司提出建议惯例化交易比新顾客成本低第二节消费品需求分析一．影响消费品需求的因素二．消费者行为分析一．影响消费品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．价格因素4．国家的法律、政策与社会道德风尚因素二．消费者行为分析1．购买动机学说2．参考团体学说3．和谐法则4．学习法则5．购买过程1．购买动机学说(1)Maslow的动机理论(2)购买动机的分类1．购买动机学说

(1)Maslow的动机理论需求（欲望）购买动机购买行为1．购买动机学说

(2)购买动机的分类产品动机感情的动机理智的动机

地点动机(2)购买动机的分类产品动机

感情动机：

指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望

好胜的欲望尝新的欲望

舒适的欲望娱乐的欲望等(2)购买动机的分类产品动机

理智的动机：

由实际利益引起的动机。与感情动机的主要区别：应用的是判断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济等(2)购买动机的分类地点动机：

指消费者为什麽在某处购买而不在别处购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价等二．消费者行为分析

2．参考团体学说

每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。2．参考团体学说这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。

3．和谐法则每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝

4．学习法则学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用。在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至0如果不用销售策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去5．购买过程

需求的发现寻找评估

试验购买

5．购买过程(1.)需求的发现一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了需求。(2.)寻找一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。信息有内外两个来源:内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。外部来源:宣传工具----在意识阶段起作用口头信息----在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、

管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准

和等级非正式来源：个人经验：以前使用过的产品、与有关

企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验

和意见指导性意见：来自有关集体或企业的

指导意见、街谈巷议、道听途说

(3.)评估评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌购买决定的难易决定于

购买方案的差距商品的不同

评价、购买决定过程的速度和产品性质的关系

不同类型商品评价侧重点品牌对顾客评价的影响5．购买过程(4.)试验免费尝试和少量购买(5.)购买5．购买过程购买过程经过各阶段的速度取决于：购买者特性

(1)喜冒风险者(2)讲究的顾客

(3)谨慎的顾客

(4)怀疑的顾客

(5)传统观念强的顾客

这种分析对不同的生命周期阶段的销售策略提供了基础产品特性

推销方式第三节工业品需求分析一．工业品需求的特点二．工业品购买的决策参与者三．影响工业品购买决策的主要因素四．工业品购买的过程

一．工业品需求的特点购买者的数量少，购买者的规模大，购买者往往集中在少数地区工业品的需求是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁方式二．工业品购买的决策参与者使用者影响者指企业内、外部直接或间接影响

购买决策的人员.

企业的技术人员是最主要的影响者采购者在较复杂的采购工作中，采购者

包括参加谈判的公司高级人员。决定者在标准品的例行采购中，采购者

往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。信息控制者如企业的购买代理人。

三．影响工业品购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素四．工业品购买的过程认识需要内部刺激外部刺激确定需要说明需要物色供应商征求意见选择供应商选择订货程序检查合同履行情况第四节．需求衡量渗透市场=总市场\潜在市场\有效市场\合格有效市场\服务市场

市场：某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体

潜在市场：表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体

有效市场：对在某个市场出售的商品感兴趣、有收入并能获得该商品和顾客群体

合格有效市场：成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格（指法律允许）的顾客群体

服务市场（目标市场）：公司决定要在合格有效市场上追求的那部分

渗透市场：那些已经买了这种产品的顾客群体

市场需求：一个产品的市场需求量是在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量

市场总需求：是一组条件下的函数，故称为市场需求函数

市场预测：与预期的营销努力相对应的市场需求称为市场预测

市场潜能：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限2．市场需求估计未来需求*总市场潜量Q=nqp

Q:总市场潜量

n:在一定的假设下，特定产品的购买者数量

q：一个购买者的平均购买数量

p:

每一平均单位的价格

*地区市场潜量

――市场组合法适合工业品需求

――指数法适合于消费品需求*行业销售额和市场份额

第五讲市场研究第一节市场研究的概念第二节问卷设计与态度测量方法第三节抽样方法第四节描述性分析教学内容：1、市场调研的设计与实施2、需求衡量的内容与方法3、市场预测的一般技术讨论题：进行一次规范的市场研究应注意哪些方面?要求：对营销调研、市场预测等一般方法和技术有大致的了解。第一节市场研究的概念市场研究是系统的市场营销调研活动,包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略。进行市场研究的人员或机构

企业本身的市场调研人员企业外部独立的调研机构市场营销信息系统

市场研究的过程(1)确定研究方向(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计(4)课题执行

（1）确定研究方向提炼主题例：如何确定我们产品的目标市场？辨明问题例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？选择研究目标例：弄清买我们产品的人群的特征。形成假设例：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争者的产品。判断所需信息

(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计选择资料收集方法样本计划预计要进行的资料分析类型预计成本及进行时间安排选择资料收集方法第二手资料第一手资料第二手资料来源公司已有的信息系统其他单位的资料专门收集资料以供出售的公司第一手资料a．定性研究b．调查研究c．观察与实验a．定性研究：小范围的非正式访问，旨在产生一些初始想法并形成假设*专家意见：与在研究主题方面有专门知识的人讨论*

深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重从深度和广度去获得信息*

关键小组交谈：6—10人的小组对研究问题有关的主题作深度的讨论

b．调查研究：从有代表性的样本那里有结构性地搜集资料

*邮寄问卷*电话访问*个人访问c．观察与实验(3)课题的研究设计样本计划预计要进行的资料分析类型a．描述性分析b．预测性分析预计成本及进行时间安排(4)课题执行资料（第二手资料与原始资料）搜集资料整理资料分析与解释报告的准备与提出第二节

问卷设计与态度测量方法一.问卷设计1．问题类型(1)自由回答题(2)两项选择题(3)多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么类型的人最可能使用这种产品？未婚女青年○已婚未育女青年○有一个孩子的年轻妈妈○中年职业妇女○退休妇女○（特点：被调查者只能作一项选择）例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？价格○式样○材料○品牌○其他○（特点：可同时选择几项）例：请指出您对这个广告的总的感觉很有吸引力○有一点吸引力○一般○较差劲○很差劲○（特点：只有单个选择）2．决定问题的次序易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合二.态度测量方法1．评比量度

例：您喜欢XX牌花生吗？

非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢

123452．语义差别量度

例：人们对花店的态度的语义差别量度

1234567

便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便

3．耐克第量度耐克第量度是给应答者一系列陈述，请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意（+2）同意（+1）无所谓（0）不同意（-1）很不同意（-2）3．耐克第量度例：对花的态度给出7个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物）

应答者陈述

ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2

∑+10-8+5

应答者A的评分是+10，B是-8，C的评分是+5。从而，

A对花的态度最有利，B的态度最不利。

4．沙士通差异量度应答者被要求从20~25个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。

例：请在您同意的语句前打“√”()男人只有在特别场合才戴花。()新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。()鲜花使我想起春天。()如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。()葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。()鲜花是自然界最美的东西。()我会把鲜花送给住院的朋友。三.不恰当的问题举例“您对我企业的XX产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外,还有其他经济收入吗?”“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？”“据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?”“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？”第三节

抽样方法一．随机抽样（概率抽样）

简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样特点：可以判断误差，费用较高，周期较长，比较麻烦，只能定期做二．系统抽样三．非随机抽样（非概率抽样）

任意抽样判断抽样配额抽样特点：不能判断误差，费用较低，周期较短，方便，可以经常做

第四节描述性分析因子分析判别分析聚类分析

第六讲目标市场营销第一节市场细分第二节目标市场的选定第三节市场定位第一节市场细分一.市场细分市场细分的概念：企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。

市场细分的结果：

任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。

市场细分的根据：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。

市场细分的意义：（1）理论意义美国市场学家

WendellR.Smith与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分”三个阶段：

MassMarketing大量市场营销

Product-DifferentiatedMarketing产品差异市场营销

TargetingMarketing目标市场营销（2）实践意义有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功有利于调整市场营销策略有利于合理配置市场营销资源

二．消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。1．消费者市场细分标准(1)地理因素地区：按行政区划分按自然条件分人口密度人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。气候条件城乡：城镇和农村特大城市、大城市、中小型城市、县城与乡镇

如*城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车，*农村顾客喜欢加重自行车*城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布

局不一样（2）人文因素年龄的不同阶段（注意心理年龄）性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深

入到香烟、汽车等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购

买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍

注意多种属性的人口统计细分!(3)心理因素社会阶层生活方式(现代、激进、传统、保守)个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映。

“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法；“内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、

“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。

-香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”(4)行为细分

消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。时机:

在某种场合才购买的产品季节性购买礼品购买使用者情况:

未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者追求利益（与产品概念

中的效用相当）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚者多变者

购买准备阶段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望打算购买态度：对企业市场营销组合的反应性和热情度热情肯定无所谓否定敌视2．消费者市场细分的方式(1)方法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本要点分析潜在顾客的不同要点剔除潜在顾客的共同要点为不同的子市场暂定一个称谓进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并三.工业品市场细分的变量1．人口变量2．经营变量3．采购方法4．情景因素5．个性特征人口变量行业:我们应当把重点放在购买这种产品的哪些行业?公司规模:我们应该把重点放在多大规模的公司?地址:我们应该把重点放在哪些地区?经营变量技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？采购方法采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？采购方法现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境因素紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？个性特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？四.有效细分的条件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差异性5．行动可能性可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。某些细分变量很难衡量。足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。第二节目标市场的选定一.评估细分市场1.细分市场的规模和发展2.细分市场结构的吸引力:波特的5个竞争力3.公司的目标和资源第二节目标市场的选定二.选择目标市场1.密集单一市场2.有选择的专门化3.产品专门化4.市场专门化5.完全市场覆盖无差异营销有差异营销第三节市场定位

差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。一.差异化工具二.有效差异化应满足的原则三.选定差异四.传播“差异”形象

定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。一.差异化工具1.产品差异化2．服务差异化3．人员差异化4．形象差异化1.产品差异化(1)特色(2)性能质量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可维修性(7)风格(8)设计(1)特色：产品的基本功能的某些增补

询问顾客：你觉得这产品怎么样？喜欢哪些地方？是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是些什么特色？每一种特色你愿意附多少钱？其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？

列举可能的潜在特色决定哪些特色值得增加（估算顾客价值

和顾客成本）考虑特色组合的条件（降低成本和价格）(2)性能质量：产品主要特点在运用中的

水平

四种质量水平：低，平均，高，超级权衡质量水平和利润之间的关系随时间的变化管理产品质量(3)一致性：

产品的设计和使用与预定标

准的吻合程度(4)耐用性：产品预期的使用寿命(5)可靠性：在一定时间内将产品保持不

坏的可能性(6)可维修性：一个产品出了故障或用坏后

可以修理的容易程度(7)风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果(8)设计：综合性要素一.差异化工具2．服务差异化(1)送货（送货速度和可靠性）(2)安装(3)用户培训(4)咨询服务(5)修理等一.差异化工具3．人员差异化4．形象差异化建立个性化形象名字标志符号气氛事件二.有效差异化应满足的原则重要性:

该差异化能向相当数量的买主让渡较

高价值的利益明晰性:

该差异化是本企业独有的优越性:

该差异化明显优于通过其他途径而获

得相同的利益可沟通性:

该差异化是买主看的见的不易模仿性:

该差异是竞争者难以模仿的可接近性:

买主有能力购买这差异化可盈利性:

公司将通过该差异化获得利润

三.选定差异1．考虑多少差异？单一属性定位（某一方面占第一名）双重属性定位多重属性定位2．推出那种差异？属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，产品品目，质量／价格属性：技术，成本，质量，服务

四.传播“差异”形象

第七讲产品策略第一节产品与产品的顾客价值层级第二节产品生命周期理论与策略第三节产品组合第四节品牌决策第五节产品包装及其决策第一节产品与产品的顾客价值层级一、产品的概念二、产品的顾客价值层级（customervaluehierarchy)产品的概念产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场市场包括实体商品（physicalproduct）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas)“”潜在产品附加产品期望产品基础产品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expectedproduct）：购