中英《战略管理与伦理》第四章-企业资源能力与商业模式分析

三

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话

题第一页，共54页。第四章企业资源能力及商业模式分析1.资源：资材的来源，指能潜在的或实际的影响所有者价值创造的所有事项，包括所有者拥有或能够控制的、不能或不易为所有者控制的资源，外部资源、内部资源，传统资源和新资源。⑴传统资源：自然资源、物质资源和一般人力资源，为所有者提供比较优势。⑵新资源：传统资源之外的呈边际收益递增的如知识、信息、教育和伦理等资源，为所有者提供持续竞争优势。第二页，共54页。2.竞争理念和超级竞争理念：⑴竞争理念：指竞争者们在同一条跑道上赛跑，相互比较，谁跑第一，谁是冠军；⑵超竞争理念：指竞争者会不断的选择合适的时机退出跑道，自己重新设置，从而获得产品领先的市场份额及超额利润；⑶二者区别：竞争理念是你争我夺，超竞争理念是独辟蹊径。第三页，共54页。4.1一般竞争条件下的企业资源

企业资源：企业在向社会提供产品或服务的过程中所拥有、所控制或可以利用的、能够帮助实现企业经营目标的各种生产要素的集合。即企业排他性拥有的，并为企业带来增值的所有要素。空气土地第四页，共54页。4.1一般竞争条件下的企业资源4.1.1有形资源有形资源：指能看得见、摸得着，能被人们利用的自然和社会的各种资源。第五页，共54页。1、实物资源实物资源是指企业从事生产经营活动所需要的一切生产资料，其构成状况可按实物资源在生产经营过程的作用划分为劳动对象和劳动手段。比如人比如机床第六页，共54页。2、金融资源金融资源是企业物质要素和非物质要素的货币体现，具体表现为已经发生的能用会计方式记录在帐的、能以货币计量的各种经济资源，包括资金、债权和其他方式。在企业财务资源系统中，最主要的资源是资金。第七页，共54页。3、组织资源

组织是为了实现既定的目标，按一定规则和程序而设置的多层次岗位及其有相应人员隶属关系的权责角色结构。组织资源包括企业的战略规划、员工开发、评价和报酬系统等。第八页，共54页。第九页，共54页。4.1.2无形资源1、人力资源指存在于企业组织系统内部的有经验的、掌握特殊技能的、被激励起来的员工等和可供企业利用的外部人员的总和。人力资源是企业资源结构中最重要的关键性资源，是企业技术资源和信息资源的载体，是其他资源的操作者，决定着所有资源效力的发挥水平。。第十页，共54页。2、技术资源狭义的包括软件方面的知识和使用的设备、工具等硬件方面的知识。广义的包括形成产品的直接技术和间接技术以及生产工艺技术、设备维修技术、财务管理技术、生产经营的管理技能。技术资源的专有性主要表现为与企业相关的专门知识、商业秘密、专利和版权等。第十一页，共54页。3、品牌资源品牌是一个名称、名词、符合或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌表现的是一种形象认知度、感觉、品质认知，以及客户忠诚度。品牌又可以细分为产品品牌、服务品牌和企业品牌三类。第十二页，共54页。第十三页，共54页。4.2超级竞争条件下的企业资源4.2.1超级竞争的概念理查德·戴维尼于1994年提出了“超级竞争”观点，指出持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得一系列短暂优势。因此，长期的成功需要动态战略，要不断地在创造、被模仿，再创造、再被模仿中形成此起彼伏的短暂优势。超级竞争的本质是使竞争循环的周期大大缩短。超级竞争的状态使企业的竞争呈现出高度的复杂性和不确定性，动荡、混沌、不可预测。第十四页，共54页。超级竞争条件下的企业资源的种类和内涵信息资源管理资源市场资源时空资源企业文化资源文件、资料、图标、数据普遍性、增值性、可处理性和多效用性可再生、无限的、可共享的无形的动态的间接的关系资源杠杆资源社会资源历史文化资源其他市场资源时间资源空间资源价值观念经营准则经营作风企业精神道德规范发展目标企业伦理资源企业道德企业声誉第十五页，共54页。1、信息资源

信息资源是企业生产及管理过程中所涉及到的一切文件、资料、图标和数据等信息的总称。它涉及到企业生产和经营活动过程中所产生、获取、存储、传输和使用的一切信息资源，贯穿于企业管理的全过程。企业的信息资源由企业内部和外部各种与企业经营有关的情报资料构成。信息资源在企业的资源结构中起着支持和参照作用，具有普遍性、共享性、增值性、可处理性和多效用性等特征，“知己知彼，百战不殆”就是运用信息资源使整体资源增殖的最好诠释。信息资源与企业的人力、财力、物理和自然资源一样同为企业的重要资源，且为企业发展的战略资源。同事，它又不同与其他资源（如材料、能源资源），是可再生的、无限的、可共享的，是人类活动的最高级财富。第十六页，共54页。2.管理资源管理是对企业资源进行有效整合以达到企业既定目标与责任的动态创造性活动，他是企业总舵资源效力发挥的整合剂，其本身也是企业一项非常重要的资源要素。直接影响乃至决定着企业资源整体效力发挥的的水平。从生产、流通过程来看，在不增加人、财、物有形资源的情况下，通过加强管理，合理地充分有效地利用人、财、物，可以多增加产值、产量和利润，取得较大的经济效益，所以管理也是一种资源，只不过是一种无形的、动态的、间接资源。第十七页，共54页。3、市场资源：指那些在市场中存在的，虽然不为企业所拥有或控制，但却基于企业所拥有的强大的竞争力和独特的经营策略技巧以及广泛的关系网络而可以为自己所用的资源。(1)关系资源是指企业因为与顾客、政府、社区、金融机构等个人或组织之间良好的关系而获得了可以利用个存在于企业外部的资源，这其中特别应该受到重视的是客户关系资源。企业与客户长期良好的合作而建立起顾客忠诚，这样客户就成为企业经营中获取强大竞争优势的一项重要资源。2)杠杆资源指虽然不属于企业所有，但是企业可以通过OEM生产、特许经营、加盟连锁、虚拟经营等方式为我所用的资源。OEM生产经营服务，这种资源的利用方式与物理学上杠杆原理非常相似。

第十八页，共54页。3)社会资源主要是指社会中可供自己利用的，能为企业自身带来优势或经营帮助的事件或人物，特别是现实社会中的名人、名物和各种有影响的事件。现实经营中，许多企业不惜重金聘请各种名人为自己题字或者做宣传活动，就是利用社会资源的典型例子。4)历史文化资源是指各种历史名人、历史故事和文化传说等广泛存在于社会之中的文化资源。这其中的关键是要先人一步发掘和加以运用。有时候，历史文化资源就是由企业自身所杜撰出来的一些具有一定正面影响的神话文学故事等。3、市场资源第十九页，共54页。5)其他市场资源是除了以上所涉及的可以为企业利用，并形成一定竞争优势或者为企业带来支持、帮助和利益的各种物质或精神形态的东西。所谓机会无所不在，关键是要经营者眼界的宽广和策略的高低了。企业经营也是一样，只要善于开动脑筋，那么许多看上去原本毫无价值的东西也可以为我所用，比如垃圾，在废品收购公司眼中，就是放错了地方的资源，完全可以废物利用，变废为宝。第二十页，共54页。4.时空资源时空资源是指企业在市场上可以利用的，作为公共资源的经济事件和经济空间。时间资源（经济时间）是指人类劳动直接或间接开发和利用的自然时间或日历时间。空间资源（经济空间）是指人类劳动直接改造和利用的、承接现实经济要素运行的自然空间。“时间就是金钱”、“天时不如地利”等格言，分别说明了时间资源和空间资源的重要性。第二十一页，共54页。5.企业文化资源企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化为职工提供了一种认同感，激励职工为集体利益工作，增强了企业作为一个社会系统的稳定性，可以作为职工理解企业活动的框架和行为的指导原则。企业文化规定了企业成员的行为规范，对于企业战略的实施具有十分重要的影响。企业文化资源是由企业形象、企业声誉、企业凝聚力、组织士气、管理风格等一系列具有文化特征的无形因素构成的一项重要资源。与有形资源比较，其缺乏直接的数量化特征，没有一个客观数据基础，是由一系列社会形象或文化形象的形式存在于评价者心中，与其载体密不可分。文化字眼的形成与发展是其他字眼效力发挥的累积结果，可以迁移到兼并或被控股的公司和新成立的企业中，企业形象、品牌信誉等还可以从原来产品转移到新产品中。第二十二页，共54页。6.企业的伦理资源企业道德和企业声誉是企业的伦理资源。企业道德是企业对各种客观存在的伦理关系与和谐有序的社会秩序的领悟，是将客观伦理关系的他律转化为企业主体意志的自律的道德要求与行为规范。企业道德是企业处理企业内部员工，企业与社会、企业与顾客之间关系时所遵循的行为规范的总和。企业道德存在的形式首先表现为企业的道德意识，包含企业对道德知识的了解、对道德的亲近程度（道德情感），其次使企业的道德行为和到的习惯，最后是企业对道德的坚守程度（道德意志）和形成的道德规范等。有良好道德的企业，最终会形成它的一种无形资产——企业声誉(例子)第二十三页，共54页。4.3企业的伦理资源在伦理与道德的制衡下，企业管理的规范化与企业文化的建设首先是利益分解（对事不对人），然后是界定原则（保持公平公正），最后才是具体利益分配的落实。企业的主体道德，可分为企业的公德和私德两个方面。第二十四页，共54页。4.3.1企业主体的道德一部分是企业成员对于企业与社会的道德，称为企业的“私德”，即职业道德；二是企业对于整个社会的道德，为“公德”。企业公德：指企业在承担社会责任中所表现出来的道德。企业私德：指企业领导和员工在职场中的个人品德，即职业道德。第二十五页，共54页。个人的品德由道德认识、道德情感、道德意志三部分组成的。道德认识是个人对于伦理关系事实及其伦理必然性规律的要求的认知，是个人对于道德概念、道德价值、道德标准、道德规范的知识的了解和把握。道德情感是伴随道德认识出现的一种内心体验。它是对事物善恶价值的喜、厌、好、恶的体验、感受和情绪反应。比如，做了自己认为正确的事，会感到喜悦，做错了事情会感到惶恐，会有悔恨之心等等。道德意志是一种发自内心的决定和努力，它由发动和抑制两个部分构成。努力克服困难去做自己认为应该做的事情，即所谓“发动”。努力克服来自内心欲望的诱惑或不道德动机的鼓动，去做道德上应该做的事——即所谓“抑制”。因此，它是实现个人道德行为的内心力量，是一种对道德行为选择的坚定性和信手不移。第二十六页，共54页。4.3.2职业道德是企业主体的“私德”1、企业主体品德的培养提高道德认识锤炼道德意志陶冶道德情操第二十七页，共54页。2、企业主体品德的内容（1）爱岗敬业（2）诚实守信（3）办事公道（4）服务客户（5）奉献社会第二十八页，共54页。4.3.3社会责任是企业主体的公德社会责任大体可分为四个层面：1、最基础的层面是企业的经济责任即企业存在的最基本意义就是营利，就是为社会创造财富，否则企业就失去了其作为经济组织的存在意义2、企业的法律责任即企业必须守法经营，照章纳税，这是企业能够在社会上存在的最基本基础；3、企业的伦理责任即企业能够在社会上存在的人类发展的责任，如保护消费者利益、倡导公正与公平、珍惜资源，保护生态平衡、减少环境污染等，这是企业长远利益所在；4、企业最高的社会责任是用它从社会获得的利益，通过慈善的手段回报社会、投资环保，保护地球，扶助弱小、支援受灾的国家和地区。第二十九页，共54页。4.3.4企业声誉是企业道德的社会形象1、企业声誉的内涵企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏、大小的程度。通常由知名度、美誉度和信任度构成。知名度是指一个企业被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度，也就是评价企业名气大小的客观尺度。美誉度是指一个企业获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是从“质”的方面评价企业声誉好坏的社会指标，是对企业社会影响美丑、好坏的评价。信任度是社会对企业经营活动以及所担负的社会责任的认可和相信的程度。企业对社会越诚信，其社会信任度就越高，其社会声誉也就越高。总之，企业声誉就是企业经济、政治、文化、伦理道德等一切外在行为和内在修养的总和。第三十页，共54页。2、企业声誉的特征（1）形成因素的多样性。（2）形成时间的长期性。（3）存续期间的脆弱性。（4）产权的专有性。第三十一页，共54页。3、良好的企业声誉是企业的重要资源

随着经济的发展，企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已经开始进入一个新的阶段——声誉竞争。国际领先的跨国公司在实践中发现，良好的企业声誉对企业的强劲的财务表现和令人满意的股东收益。良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。(美国西南航空911的逆市赢利的神话)第三十二页，共54页。良好的企业声誉带给企业的巨大回报它能够激发员工的积极性和创造性，提高工作效率，吸引和荟萃人才，提高企业生产力；它能够吸引金融机构的贷款，增强股东投资的好感和信心；它能够以声誉形象细分市场，以良好的形象占领市场，从而提高企业利润；它能够团结号召有业务关系的企业，加强了与社会各方面的合作；它能够提高和强化广告、公关和其他宣传效果，从而使企业的基础得以长期稳固。另外，他还可以为企业借助顾客的思维定势拜托不利局面提供条件。第三十三页，共54页。4.4企业能力企业能力衡量的是企业某种经营活动的效率。常见的企业能力有：（1）筹资能力（2）财务控制能力（3）战略决策能力（4）品牌推广能力（5）分销能力（6）成本控制能力（7）新产品开发能力（8）客户服务能力（9）高效、低成本的内部管理能力（10）人力资源开发与管理能力4.4.1企业能力第三十四页，共54页。4.4.2企业资源与能力的关系区别：（1）资源具有一定的稳定性，能力具有突变性。（2）资源具有可转移性，能力很难转移。（3）资源是能力的基础。第三十五页，共54页。4.4.3企业资源和能力的评价

一项资源是不是有价值可以从三个方面来判断：1.适用性所谓适用性，是指这项资源对于生产出顾客所需要的产品和服务有多大的贡献，顾客愿意付多高的价格购买？对产品和服务的生产越重要，产品和服务越受顾客欢迎，则适用性就越高。2.稀缺性所谓稀缺性，是指资源稀少性，并且不容易被其他企业复制。3.专用性所谓专用性，是指企业是否能偶拥有资源所创造出来的价值。（比如塞班和安卓）第三十六页，共54页。4.4.4企业资源和能力对企业战略的意义1、企业资源和能力决定企业的竞争优势(麦当劳推行战略)2、发展企业关键的资源和能力是企业可持续发展的关键第三十七页，共54页。4.5企业商业模式4.5.1商业模式的概念概念：企业赚钱的逻辑，即企业如何进行商业运作才能盈利。对于一个拥有好的商业模式的企业：1、企业的顾客与市场在哪里？企业为这些顾客与市场提供什么样的产品和服务？2、企业如何从提供的产品与服务中取得收入、获得利润？3、企业为了提供价值、获取利润，如何构造其内部的各种活动以使其有机地联系起来；4、企业如何在资金与产品的生产、推广等方面与外界进行合作，促使企业进一步发展？第三十八页，共54页。4.5.2商业模式的构成要素⑴产品与性能：提供给顾客的产品，其性能为顾客带来的价值。⑵目标市场：根据顾客需求的不同特征，选择产品的供应对象。⑶定价与收益：在各个目标市场上采取不同的定价策略，使总收益最大化。⑷市场推广：为提高产品的销量和知名度，而采取的使购买动机转化为购买行为的一系列措施。⑸生产方式：单件/大规模。⑹外部合作：在研发、生产及销售等环节与外部合作，实现优势互补资源共享，达到双赢。第三十九页，共54页。4.5.3研究商业模式的意义（1）商业模式已经成为了一种企业可操作的竞争工具。（2）商业模式是企业管理决策的基本内容，并成为企业竞争实力的重要组成部分。（3）商业模式有助于企业更加深刻地认识自身情况，从而推动企业创新。第四十页，共54页。4.5.4商业模式创新1、商业模式创新的概念与特点（1）商业模式创新的概念指企业创造价值的基本逻辑发生了根本性的变化，把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新是指企业以新的有效方式赚钱。第四十一页，共54页。（2）商业模式创新的特点第一，商业模式创新更注重从客户的角度思考设计企业的行为，视角更为外向和开放。第二，商业模式创新体现得更为系统与根本，它不是单一因素的变化，而是常常涉及多个要素同时发生较大的变化，需要企业组织进行较大的调整。第三，从绩效来看，商业模式如果提供全新的产品或服务，那么可能开创一个全新的可赢利的产业领域；即便提供已有的产品或服务，通过模式的变化，也会给企业带来更持久的盈利能力与更大的竞争优势。第四十二页，共54页。2、商业模式创新的方式（1）重新定义顾客需求的商业模式创新。（2）重新定义产品/服务的商业模式创新。（3）重新定义收入模式的商业模式创新。（4）重新定义合作模式的商业模式创新。第四十三页，共54页。本章练习题1、单项选择题（1）无形资源包括（）A、包括市场所必须得厂房、设备B、包括现金和金融资源C、没有有形资产灵活D、人力资源（2）（）不是有形资源A、资金B、设备C、管理能力D、库存第四十四页，共54页。（3）有形资源相比，无形资源（）A、对公司没有价值B、不是战略分析的关键C、使竞争者模范更加苦难D、更像是反映在公司资产负债表上的东西（4）企业具有持续竞争优势的源泉是（）A、雄厚的资金B、先进的技术C、优良的设备D、良好的信誉第四十五页，共54页。（5）企业资源具有（）特征A、路径依赖性B、积累性和时效性C、模仿性和交易性D、以上都是（6）企业资源模仿程度越高，企业资源的扩散性（）A、越差B、越强C、不受影响D、二者无关第四十六页，共54页。（7）能力可以以下面各项为基础，除了（）A、以信息为基础的资源B、无形资源C、有形资源D、不清楚的资源（6）索尼公司能够设计、制造和销售微型电子技术，它是一种（）能力的例子A、核心B、稀缺C、可模仿D、不可替代第四十七页，共54页。2、简答题（1）简述商业模式对企业管理实践活动的意义。（2）简述商业模式创新的特点。（3）简述商业模式创新的方式。第四十八页，共54页。3、分析题针对你所在的单位，例举其相对最有价值的三项资源，简要说明资源类型和选择理由。第四十九页，共54页。4、案例分析题五湖公司的投资决策

五湖公司是一家特种机械制造公司。家公司下设10个专业工厂，分布在全国21个省市，拥有30多亿元资产、12万名员工。该公司生产的产品一直由政府有关部门集中采购，供应全国市场。就是在全国机械行业普遍不景气的情况下，该公司产品仍然能够畅销无阻，超额全区国家垄断利润