危机公关案例

红牛1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。二十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。第一页，共9页。起因

2004年8月，海南检验检疫局在对进口虹牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。第二页，共9页。事实其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的商品，而新闻的刊发则有可能使消费者对两个红牛的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。第三页，共9页。

根据医学专家介绍,违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生,并且损害心脏和肾功能.同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担,过量服用会产生心慌,烦躁的现象,严重时可能导致死亡.这些所谓的“进口红牛”缘於今年夏天以来,在广西,云南,海南等几个边境和沿海城市,有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料,而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品.当时,红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区,而且走私的进口红牛数量也很少,不会引起媒体的关注,因此就没有对媒体和公众做出声明和解释.第四页，共9页。案例分析

红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料足走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，对红牛公司的销售造成极大影响。第五页，共9页。面对危机。红牛公司采取了以下措施：1.调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础。2.红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，井附以红中公司质量承诺宜言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导公众。3.与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛公司的信心和信任；4.与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。因为政府部门是权威性公众，在发生危机时，必须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。第六页，共9页。

从整个红牛的危机公关亊件中可以看出,企业进行积极有效的沟通是解决红牛危机公关最成功的地方.其实,积极,迅速和有效的沟通原本就是危机公关的真谛.红牛危机公关的案例显示了红牛公司在与媒体,客戶,分销商,投资者和其他人沟通的艺术和技巧.

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“假红牛”危机公关突出反映了危机公关过程中的沟通,及时以及有效性.但是同时还是反映了沟通存在的问题:比如没有在第一时间内监测到对红牛品牌有损害信息的发布,亊发之后有些被动;二是