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省网(128/129)互联网业务:联通在线专线上网拨号上网IDC电子邮件网元出租VPN电子商务业务:电子商务门户网站第一页，共48页。品牌所处市场背景如何取胜？多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景竞争品牌消费者（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）第二页，共48页。

目标消费群分析低端高端中端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或希望生活有所变化。第三页，共48页。界定品牌核心价值广东联通精神利益生理利益心理利益以消费者为中心：第四页，共48页。5情感性述求

功能性诉求促进销售

提升品牌

诉求策略进行刺激获取认同第五页，共48页。主题活动-让你成为生活主角-实施步骤

第一阶段（6月）店内赠机户外活动店内赠机户外活动第二阶段（7月-8月）“让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作服务营销集中抽奖集中抽奖店内宣传店内活动第六页，共48页。事件促销-公关炒作塑造一个个性化/亲情化/时尚化的品牌让你做生活的主角让你为自己做更多决定创造实现更多生活梦想传播联通新时空的“享受新生活”的主张，从而赢得消费者心理认同新闻造势新闻发布新闻造势

新闻借势电视媒体公关建设一个不断创新/引领潮流的现代通信企业第七页，共48页。一、我们的思考—不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。

1.从《卜算子·咏梅》谈起。

2.

问题是战略课题而非战术问题。

3.

品牌规划应建立在什么样的战略平台之上。

二、我们的方法—品牌价值整合传播。

1.

所有的事情都是一件事。

2.

关于“品牌价值整合传播”。

三、我们的工作—品牌价值的发现、表达与传播。

1.

我们的建议：

2.

服务范畴：

3.

工作流程：

4.

工作项目：

5.

工作计划：目录第八页，共48页。品牌资产结构品牌形象传播体系以上工作将互相支持和共同作用，最终形成一个完整、强大的星外星企业形象品牌系统，如图：顾客满意服务体系服务产品体系企业形象传播体系视觉形象体系企业理念体系星外星战略定位第九页，共48页。三、新空间的作业流程规划工作阶段一阶段二传播工作阶段三调研工作第十页，共48页。idea-pwer6大显手机国内市场快速增长需求国际市场需求减缓国内市场需求更大好感觉2：中国消费需求剧增了第十一页，共48页。消费结构VALS-2结构观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源idea-pwer8大显手机好感觉5：消费者正不断细分了极品手机超级消费群高端拉低中间做大的消费趋向中低端区域传统消费群高档手机区域高级消费群8000-1万5000-8000千3000-5000千2000-3000千中、高端手机区域主流消费群低端区域初级消费群2000-3000千第十二页，共48页。

对于XX内部资源的诊断，将从战略、文化、人力资源、市场营销四个方面展开企业文化人力资源战略市场营销第十三页，共48页。企业营销组织结构体系应该包括以下基本内容：关键因素组织总体定位层次结构设置基本功能分配实施和管理难点部门结构设置权力责任划分企业营销组织的基本内容第十四页，共48页。2、营销环境分析2.1宏观环境分析宏观环境技术环境政治环境经济环境消费人口环境消费量逐年增加

资金投放不足

价格下滑

厂家和商家心理预期低

人民币升值的影响

国家加强了对羊绒市场的管理

出口退税率降低以及对外资企业税率优惠政策取消，削减羊绒行业的利润，

大多企业的新品研发意识不强，技术含量并不高

近年来，才有部分企业开始投入资金研发羊绒生产技术

从总体而言，我国的羊绒生产技术相对较低

第十五页，共48页。2.2行业竞争状况分析实行一体化战略向价值链上端延伸

现有企业间的竞争潜在进入者实力生产厂商短期利好生产厂家主要威胁次要威胁鄂尔多斯集团鹿王珍贝兔皇

消费者供应商新型纺织材料面世非羊绒服装产品替代品威胁稳固中高端市场开拓大众市场第十六页，共48页。鄂尔多斯集团的战略发展方向发展战略国际化战略一体化战略品牌战略采取区域宣传攻势，打造中国名牌增强实力，向名牌冲刺不断提高羊绒制品的质量跳出低层次的恶性竞争，与国际交流，走在羊绒行业的最前端，走国际化战略横向一体化纵向一体化第十七页，共48页。4.1产品诊断问题产品包装不够新颖产品有高利润，销售量不大

羊绒产品季节性强，容易断货，影响销量，淡季货物周转率长，占用资金多

促销费用小，促销力度不强

市场部人员缺乏对市场的了解，对消费心理作出的反应不够迅速

产品进入市场时间长，产品种不多，宣传力度和投入费用小，上市计划不够完整

扩大产品组合平行式扩展系列样式扩展中低档产品策略包装策略。诊断策略第十八页，共48页。通过清晰的定位和一致性表现方式树立了中高档的品牌形象品牌的核心信息及表现方式鄂尔多斯的品牌形象中档中高档高档100%100%中低档低档温暖全世界产品

质量优良的品质优良的质量优良的设计服务星级服务

形象统一协调的CI名品进名店国际化第十九页，共48页。4.4渠道诊断目前的渠道模式连锁直营专卖店模式直营商场专柜模式特许经营加盟店模式模式其他组合地区办事处模式第二十页，共48页。4.5广告及促销诊断：鄂尔多斯品牌推广现状财务性指标户外广告终端广告杂志软文广告杂志报纸电视广告品牌的建立要立足于长期的广告投入。广告目的只为销售促进，品牌宣传缺乏广告媒体单一，难以创造品牌形象。第二十一页，共48页。广告及品牌提升策略品牌价值的积累终端品牌化建设科学店铺选址

打造整店形象

统一店内广告

提高销售人员素质贴心销售服务。广告及品牌提升策略第二十二页，共48页。诊断的方法

项目顾问团队组建内部调查外部环境调查项目总结结果总结工作方式总结报告撰写报告演示资料的整理发现问题表象、根源挖掘问题原因汇总，提炼、升华结果演示资料的整理、分析和整合市场总体调研行业参照调研取证经销商调研内部文本资料收集文本资料核查管理人员访谈问卷调查第二十三页，共48页。新形势下需要寻求的转变（2/5）今后几年内需要寻求的跨越家族式管理

现代化管理

跨越一目前，几乎所有的竞争性领域都变为了买方市场，消费者的需求日益个性化，外资的进入带来了新的经营理念，将竞争带到了一个新的高度。在这种情况下，主要只靠创业成员间的“近亲繁殖”的管理已很难适应当代市场竞争的需要。市场经济竞争对管理者及其企业成员的素质要求越来越高，引入职业经理人将更能够应对竞争的需要；应从家族式的封闭管理中走出来，实现制度创新，建立现代企业制度，推进管理的现代化。

第二十四页，共48页。选择领导风格应当考虑的因素四种领导风格简介管理者的领导风格没有完全抽象和绝对的好坏优劣之分，只有相对于具体企业领导情景和相关环境条件因素下的比较评价，领导风格的好坏才具有事物本来的面目和价值。领导者员工的特征环境因素领导风格尽管对于同一时期，对于不同的对象，应当采取不同类型的领导风格，但企业在发展的不同阶段会有不同主导性的特征，领导风格也应具有一定主导性的特征，以下将着重探讨这种规律性的东西。第二十五页，共48页。因素一企业不同的发展阶段适合不同的领导风格选择领导风格应当考虑的因素（续）四种领导风格简介处于创业期的民营企业，业务不够稳定，产销的问题频频发生，创业者一般需要事必躬亲；此外，相对于具有偶遇性的下属，创业者通常具有较强的业务能力，因此此时的领导风格通常应采取指挥型。企业发展的阶段指挥型教练型支持型授权型随着企业规模的扩大，创业者已难以事必躬亲，但此时缺乏相应的关键性人才，因此仍然需要保持高指挥性，同时也对员工进行高支持，培育人才团队，同时保证业务顺利完成创业者已难以直接指挥，而进行更多的授权，但为保证业务能够顺利完成，仍然需要提供较高的支持。必须进行层层授权，让专业人做专业事。此时，已形成稳定的、具备足够技能的人才团队，领导者并不需要进行过多的支持第二十六页，共48页。现有战略管理问题的解决思路1.与集团的工作组一起完成系统的战略规划战略规划的主要内容发展战略实施战略内部资源/能力因素分析外部环境因素分析基本战略第二十七页，共48页。

集团企业文化现状剖析问题一目前集团企业文化不利于人才引进和培养

集团人才特征继承性人才多，创新性人才少单功能个人才多，复合型人才少初级人才多，高级人才少低学历人才多，高学历人才少只是陈旧的人多，掌握新知识的人少新人融合不进来，老人不愿意融合竞争对手大量吸取先进的高学历人才、先进的理念，注重复合型人才的培养，通过文化进行融合，由此导致与竞争对手在竞争中人力资源处于劣势第二十八页，共48页。

集团企业文化变革建议设计并坚持不懈的强化核心价值观塑造崇拜式企业文化，使文化成为企业DNA有意识的灌输核心价值观的行为中国目前成功企业的共同特征文化不能解决企业目前的盈利问题，但能解决企业是否能够持续成长与否的问题

集团二次创业就是要强化规范化管理，同时将企业家的人格魅力、个人推动力变成一种氛围，变成核心价值观第二十九页，共48页。

集团企业文化建设与传播过程缺乏导向性的组织行为灰色文化恶性价值观未被整合的理念理念更新导向明确组织行为的规范性，一致性企业的管理特征企业的初步管理诉求一致性，连贯性积极的组织行为有理于规则自动生成的价值观企业文化的软约束力企业的管理诉求整合与优化导向管理，积累，纠偏第三十页，共48页。解决治理问题的总体思路解决问题的原则：循序渐进原则。不指望能够一步到位。首先解决最为紧迫的和最为重要的问题。143强化董事会治理，发挥其科学决策功能和制衡作用建立管理稽核与财务审计机制，强化对经理人的监督

2确定股东会、董事会和监事会的职能划分解决同一个公司内因治理问题而导致的组织混乱第三十一页，共48页。组织结构优化的基本思路事业部组织的建立发展战略专业委员会设置公司内部治理优化职能型组织结构公司规模部门职责和中高层人员岗位说明书相关部门的增设/合并/裁撤公司部门设置

部门层级权责12345第三十二页，共48页。流程不协调主要表现在生产流程和营销流程缺乏合理的交叉和配合，导致生产计划和营销计划的脱节，不能形成合力，往往造成产能的浪费，或者是市场资源的浪费业务流程和绩效考核不协调，业务流程考核功能不能有效实现组织结构平台功能：组织保障生产作业平台功能：转换价值营销网络平台功能：实现价值组织结构平台功能：组织保障人、财、物、信息人、财、物、信息作为组织运行的基本流程平台，现有的组织结构平台并不能非常有效的协调输入和输出营销平台相关内部流程存在的不足导致营销平台内部运作的不合理作为核心平台的生产和营销平台缺乏横向的有效沟通，内耗及矛盾显性化（虚线表示）,流程设置不合理第三十三页，共48页。战略管理流程行政管理相关流程营销管理流程业务计划管理流程人力资源管理流程流程优化的基本范围第三十四页，共48页。大经销模式

过去成功的最重要的原因

其他品牌的定位和资源决定的模式城镇化程度低，传统经销商仍然有巨大的价值

销售人员的素质公司的资源缺乏

销售模式诊断（二）------经销商模式经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数；由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本；弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户；弥补资金不足，降低财务风险；可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来；提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。第三十五页，共48页。通路竞争

适应竞争，通过对通路的细化增加销量

的部分产品价格偏低为保证利润，不适合终端竞争

目前正在处于营销的变革时期，尚不能放弃原有的经销商

营销模式诊断（四）------通路竞争模式第三十六页，共48页。营销部门运作中的缺陷第三十七页，共48页。绩效考核的原因没有合理的、制度化的绩效考核体系考核以结果为导向而不是过程为导向（关注短期财务数字、对如何达到过程不关心）由于权利集中，各级的权利受到约束，直接上级无考核权没有指定考核标准，指标公司层面没有分级分解，不了解具体任务指标对员工在人力资源管理上面只有“选”“用”的基本功能没有“育”“留”的功能第三十八页，共48页。生产计划不平衡销售计划销售计划与生产计划的关系第三十九页，共48页。自己的利润绩效考核品项太多，协调困难履行贴牌生产合同根据自己判断制定计划库存不合理不以发货为准安排生产生产计划影响因素计划对等生产影响计划的原因第四十页，共48页。6）通过“三种途径”减少考评的阻力，增加考评的执行力通过培训加强考评者操作技巧的的提高建立健康的申诉渠道考评结果进行汇总分析和反馈控制减少考评者的心理压力减少被考评者的抵触情绪增加考评的执行力，提高对考评结果的利用阻力阻力阻力第四十一页，共48页。建议思路之三：

建立系统化留住人才体系树立现代的人力资源观，尽快转变到人力资源管理为员工构建畅通的发展通道、在公平、合理的激励机制下建立薪酬体系营造一个和谐的工作环境和人际关系氛围，让员工能够在工作中找到并享受乐趣留住人才的要件第四十二页，共48页。

集团生产管理点评点评一

集团生产管理总体水平趋向规范、成熟日趋规范、成熟的生产管理功能权限流程计划控制优化研、供、产、存、质量、技术、设备、管等基本功能配置到位评分：80分就生产管理来说集权与分权相结合，重大环节和例外事故集