基于SWOT分析的微博营销策略研究 市场营销专业

基于SWOT分析的微博营销策略研究摘要近年来，伴随着微博的发展和壮大，微博的营销策略在企业营销中的作用也在日益突出和明显，尤其是在企业的突发事件中微博传播的所聚集的“微”力量不可小视，因此探讨企业、媒体如何运用微博这种新型媒体形式来掌握舆情、引导舆论，对突发事件的解决有着十分重要的意义。当然，不仅是在突发事件中，在企业的日常运营中，借助微博这一平台进行企业的营销和推广也有着十分重要的意义。笔者通过SWOT分析法的应用对当前的微博营销进行了深入的分析，以期为企业的微博营销提供良好的思路和方向，让微博的“微”力量为企业提供巨大的助益。关键字：微博；企业；营销策略AbstractInrecentyears,alongwiththedevelopmentandgrowthofmicroblogging,microbloggingmarketingroleincorporatemarketingstrategiesarealsoincreasinglyprominentandvisible,especiallyinemergenciesintheenterprisemicrobloggingspreadgathered"micro"powerinconsiderable,soinvestigatecorporate,mediahowtousemicrobloggingtomasterthisnewformofmediapublicopiniontoguidepublicopinion,tosolveemergencieshasaveryimportantsignificance.Ofcourse,notonlyinemergencies,inthedailyoperationsofthebusiness,withthehelpofthisplatformforenterprisemicrobloggingmarketingandpromotionalsohasaveryimportantsignificance.TheauthorappliedSWOTanalysisofthecurrentmarketingmicrobloggingdepthanalysisinordertoprovidegoodideasanddirectionfortheenterprisemicrobloggingmarketing,sothat"micro"powerofmicrobloggingtoprovideenterpriseswithahugebenefit.Keywords:microblogging;enterprise;marketingstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u7908摘要 13805Abstract 124400目录 214609一、引言 31525二、SWOT微博分析 37810（一）微博 328193（二）微博的特征 4119401.微博用户的草根化 4116242.微博内容的微小化 4176353.微传播工具的移动化 412924.微博传播速度的即时性 510997（二）SWOT分析下的微博 522395（1）.信息传播的平台 717115（2）.自我表达的媒介 72772（3）.舆论传播的集散地 715822（4）.信息检索的武器 818589（5）.网络营销的新阵地 812202（1）、“黄金4小时”考验突发事件的解决时效 919463（2）、微内容下把关的困难 92707（3）、网民集体“议程设置"挑战舆论导向 1015221四、企业营销中SWOT策略下微博舆论的引导策略 1011499（一）SWOT矩阵分析 10120691.正常时期：利用微博进行正常营销 12153152.非常时期：通过微博及时发布权威信息实现“事件营销” 12220543.形象代言；充分发挥名人的意见领袖作用 1358314.创新机制：对微博信息的重新整合，“议程"再设置 1329700五、结语 1421789参考文献 15一、引言随着微博传播的飞速发展，催生了一个新的媒体时代的到来，这个“飞速”的媒体时代的到来，给人们的信息传播带来极大的方便，一个突发事件，或许在人们不经意间就已经以“核裂变”式传播法式传播开来，为人们获取信息带来极大的方便。同时，对企业形象的传播起到极大作用。刘瑞明《福布斯》上海：中国民航出版社刘瑞明《福布斯》上海：中国民航出版社面对微博时代网上舆情呈现周期越来越短、燃点越来越低、规模越来越大、互动越来越强的趋势，企业的宣传部门要及时反应、敏锐应对，适应3G时代“黄金4小时”法则，遵循第一时间开展网上舆论应对工作，第一时间发现敏感苗头，第一时间落实事件处置主体，第一时间发布准确信息，第一时间回应网上质疑，及时有力地抢占信息流动的制高点，不给不利消息和谣言以传播空间。陈永东《企业微博营销:策略、方法与实践》北京：机械工业出版社二、SWOT微博分析（一）微博微博又叫微博客(microblog)，是微型博客的简称，基于web2.0技术的即时信息发布系统。与传统博客相比，以“短、灵、快”为特点。140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。创始人埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)首创了微博服务。/wiki/%E5%BE%AE%E5%8D%9A%E5%AE%A2微型博客可分为两大市场，一类是定位于个人用户的微型博客，另外一类是定位于企业客户的微型博客。微博客是信息日益碎片化的必然结果。“围脖/wiki/%E5%BE%AE%E5%8D%9A%E5%AE%A2（二）微博的特征1.微博用户的草根化在微博的世界里，完全达到真正意义上的“人人平等”。无论你是卑贱草民还是达官贵族，无论是长相如何，身高如何，你都可以成为“主人”，即“博主”。也可以成为任何大人物的粉丝，即“跟随者”，正如人们人们认为那样，传播者与接受者之间的界限消失了，“交互性”正是网络作为新媒介的重要特征之一。它包括两个含义：信息发送者和接受者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。人人都可以在这个网络平台上发布信息，人人都可以对该信息发表自己的评论。通过网络传播，受众可以自主选择需要的内容并通过微博、BBS等方式发出自己的声音，实现良性互动。即讯息的传者和受者之间的交流更加容易；受者与受者之间的交流也得以加强。2.微博内容的微小化微博简单的传播方式，有利于传者无需深思熟虑就可以发表自己的观点，地门槛准入、短小精悍的特点迎合了人们的口味，在忙碌生活中记录生活片段，分享心路历程的需要，深受广大网友的推崇和喜爱。越来越多的明星、专家、政府机构加入到开微博的行列，但是占绝大多数的仍然是普通网民。与博客相比，微博的话语权进一步下放，微博的创作既不需要韩寒那样傲人的文笔，也不受到时间、地点的限制，只要通过手机短信便可以向微博平台随时随地地进行信息的发布。微博逐渐成为一种社会化的媒体形式，’其草根性也将更加突出，也为企业信息的传播提供了客观性。3.微传播工具的移动化微博的一个最基本的理念，就是形成一种最为简洁的互联网和手机的交互，打通互联网和手机是微博客最实质和最有价值的所在。。众所周知，Twitter是微博界的始祖，其能获得如此高的地位，如此庞大的用户数量，与支持多种手机操作系统有重要的关系。国内资深IT评论员刘兴亮在其博文谈及中国微博未来的发展时表示，和手机的无缝结合，才是微博的革命性意义。由于具备手机发送文本的功能，用户不必坐在电脑桌前便能与网络联通。从微博的发送特性上来看，微博具备了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything。这些特点显然能使微博更受到人们的青睐也更有发展前景，也以为着新媒体对企业的突发事件的传播性更加有效。4.微博传播速度的即时性集手机、即时通讯工具、博客、社交网站等的功能和优势于一身的微博，通过多种媒体，实现了快速传播的价值。博客中国创始人方兴东认为：所谓“微博力”，指的是“即时的力量”。信息的简单易行，使得微薄的传播速度大大优越于其他媒体，杰克逊去世事件、央视配楼失火、新疆骚乱、汶川地震、玉树地震、“7.23”高铁追尾事件等，微博凭借“即时性”在其中起到的作用都是大家有目共睹的。/detail/cangmuguang/2668540当然，企业在面临突发事件的时候，像双汇瘦肉精事件和肯德基鸡肉事件都是在网络进行了大肆的传播。当然，肯德基充分利用全新的网络广告和微博进行“放心鸡肉”的宣传也在很大程度上挽回了企业的形象，也体现了新媒体时代，微博对于企业营销事件的巨大影响。（二）SWOT分析下的微博SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。在战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。一般而言，SWOT分析法的内容主要从以下几点入手优势（Strength）：产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应力强的经营战略其他劣势（Weakness）：竞争劣势设备老化战略方向不同竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后营销水平低于同行业其他企业管理不善战略实施的历史记录不佳不明原导致的利润率下降资金拮据相对竞争对手的高成本及其他机会（Opportunity）：纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场或市场面的可能有能力进入更好的企业集团同行业中竞争业绩优良拓展产品线满足用户需要及其它威胁（Threat）：市场增长较慢竞争压力较大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售额正在逐步上升用户讨价还价能力增强用户需要与爱好逐步转变通货膨胀递增及其它1.发展优势（1）.信息传播的平台强大的信息传播是微博最重要的功能之一，就是具有这种强大的信息传播的能力，才使得微博在发布和分享信息的的过程中凸显其强大的优势，随着网民的剧增，开通微博的人也越来越多，微博的这种功能将变得越来越强大，最年很多突发事件已证实，微博的信息传播速度已经大大超过其他媒体。是其他媒体无法比拟的。由于信息来源往往比较真实可靠，致使其作用也越来越强大，越来越得到人们的信赖。微博消息的作用，也越来越受到人们的重视。（2）.自我表达的媒介微博的世界里，每一个人都有可能成为“微博领袖”，即博主。可以自行的发布自己内心的想法，所见所闻。简便的发布法式，博主可以自行的发布感慨。作为一种典型的自媒体形式，微博客简化了信息发布方式，网民可以随时随地发发感慨，晒晒心情，分享自己周围的新鲜事，发表自己对新闻事件的看法等等。微博的出现满足了人类天生的传播欲，使得“人人都是记者”的局面得以实现。与博客的长篇大论不同，微博只言片语的碎片化表达更加符合现代人的快节奏的生活方式和思维习惯，为普通网民的自我表达提供了一个绝佳的平台，越来越多的明星、专家也开始喜欢通过微博来发布自己的意见、澄清事实或者爆料他人的隐私等。（3）.舆论传播的集散地微博客逐渐变成最快捷的信息传播渠道和舆论发生器之一，成为网上的“新闻发布厅兼评论室”、社会热点的“搜索引擎”。微博信息通过大量粉丝的分享、转播能够引发大量受众的关注和参与，短时间内聚集大量的人气，微博的信息同步功能使得一对多的传播成为可能，加速了舆论传播的过程，使得舆论的影响力得以最大发挥。以最近由于建嵘教授发起的“随手拍照解救乞讨儿童”的微博为例，仅仅开通13天就引发了5．5万多的粉丝，众多的明星、专家、网民开始加入街拍乞讨儿童的行列，引发了全国性的舆论关注，各地警方也开始关注此事各大企业也纷纷建立起专属于自己企业的博客和微博，也是一个舆论和信息基地。（4）.信息检索的武器微博同样拥有百度、Goole等搜索引擎一样强大的信息检索功能，用户可以在微博上实时搜索微博网站内的自己感兴趣的某一话题或事件，以“上海静安大火”为例，倘若用户在微博平台上键入‘‘撑上海静安大火撑”就能搜索到关于这一突发事件的的各种各样的文字报道、图片、视频和网友评论。只是目前微博客的信息搜索功能只对本微博网开放，不能与百度等搜索引擎相关联，切鉴于服务器的信息承载能力的限制，只能检索到近期的一些新闻和言论。（5）.网络营销的新阵地微博的快速发展，同样催生了微博营销这种新型的营销模式。商家利用其操作简便、传播速度快、互动性强等优点，在现代商战中运用开来，为众多商家获取高额回报。受到众多商家的追捧和喜爱。梦希．Twitter三年之内征服全球之路：成功只是时间问题梦希．Twitter三年之内征服全球之路：成功只是时间问题在当今复杂的社会中，尤其是处在我国社会主义初级阶段。无论是经济、政治和文化领域，都发生着巨大的变化。人们对信息敏感度大为提高，对信息的获取欲望前所未有。对微博的兴起不但带来了舆论生成、传播模式的重大变革，而且对传统的舆论控制和引导模式带来了挑战。那么，当突发事件爆发之时，企业应如何利用微博进行正确的言论引导与防止网络谣言的危害呢？2.发展挑战微博作为手机和网络嫁接的一种新兴媒体，整合了多种传播工具优越性，其兴起不但创新了突发事件的报道方式，影响着突发事件的舆论的形成与发展，更对突发事件中的舆论引导带来了严峻的考验。（1）、“黄金4小时”考验突发事件的解决时效人民网舆情检测室提出了“黄金4小时媒体“的概念，舆情分析师胡春江将“黄金4小时媒体”定义为能产生快速舆论传播的微博，以微博客、QQ群、人气高的BBS论坛等为代表。在数小时内，“黄金4小时媒体”就可能将突发事件传播、发酵味有着重大舆论影响的事件。作为“黄金4小时媒体”的典型代表，微博不但继承了QQ群和BBS的优势，其同步和转发功能使得突发事件的传播和扩散速度进一步提升，加速了真实信息的传播过程也给谣言和不良言论的泛滥带来了可乘之机，因此这给突发事件的处置带来了极大的时间压力，要求企业必须在4个小时内及时地公开信息，平息舆论，迅速提出突发事件的解决策略。当然，4小时不是一个绝对的概念，说明企业必须抓住突发事件解决的最佳时机，在第一时间进行权威信息的公开，否则则有可能使突发事件的解决更为困难。刘佳：《微博来了》《互联网周刊》2009年第12期（2）、微内容下把关的困难微博的‘'4A”属性(anyone、anywhere、anytime、anyhting)决定了微博信息生产与发布过程中“把关人”的缺失。“把关人”就是在传播过程中负责对信息进行筛选和过滤的组织或个人。在大众传播过程中，记者、编辑以及传媒组织都扮演了把关人的角色，而在微博的信息传播机制下，传受一体化的现实，使人人成为记者成为可能。这就使得突发事件中的信息变得更为复杂，微博所传播的多数是未经核实的信息，甚至还掺杂着个别偏激的言论和不满情绪。微博与手机的结合大大突破了时空的限制，带来了公民记者发布信息的便捷，同时也使得公民记者对突发事件的报道范围进一步扩大。微博传播的速度优势又决定了只要一条信息发布出去，它就会像病毒一样传播，管理者不可能把所有人的微博删掉它是现场直播，不可能事先审查，这事微博对现在新闻传播制度管制的一个很大挑战。（3）、网民集体“议程设置"挑战舆论导向“议程设置”理论由美国传播学者M．E麦库姆斯和D．L．肖最早提出，他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。微博作为一种个人媒体，其媒介“议程”的设置者主要是网民，而不是大众媒体。张力《浅析微博的传播形态》《青年学者》2010年第12期张力《浅析微博的传播形态》《青年学者》2010年第12期四、企业营销中SWOT策略下微博舆论的引导策略（一）SWOT矩阵分析机会威胁优势优势对于机会而言，二者之间的有效合作策略能够充分实现优势和机会的共同发挥，极大的促进企业的发展和壮大。威胁对于优势而言，能够有效的克服威胁，能够最小化甚至避免当下的或者潜在的威胁。劣势劣势相对于机会而言，这种策略在很大程度上劣势的存在，以便能够更好的发挥机遇下的条件来改善当下的发展境况劣势和威胁的有效结合能够有效最小化劣势的存在。这一策略的运用在很大程度上能够有效降低针对外部威胁的敏感程度。简言之，在“关系”革命的时代背景下，微博不再是名人和粉丝们的专利，更加成为了众多人的交流平台，让沟通更加简洁美好，让什么因为关注和微博而精彩。在当今时代，微博有着良好的发展现状与十分广阔的发展空间，微博的发展显而易见。当然，对比传统媒体的深远影响，微博的发展历史和影响面可能仍然存在着诸多的差距，但是微博正以后来居上的发展态势对传统企业尤其提出了重大的挑战。针对当前我国微博发展的现状，我们必须通过掌握公民的媒介使用习惯了解网民心理、创新舆论引导模式等对突发事件进行正确的舆论引导，化解潜在危机，避免危机的扩大化等。舆论引导应该是一种综合引导，应该是在相应的法律法规、技术监控、组织管理等“硬性”舆论控制措施下的引导，是与舆论控制相结合的引导，王威．微博时代的新挑战．网络传播．2010．4(下半月)在此文中对仅仅从“软性”王威．微博时代的新挑战．网络传播．2010．4(下半月)（二）SWOT分析下企业不同阶段的“微”营销策略在当前我国突发事件多发，网络技术迅速发展，舆论的影响力被不断放大的情况下，舆论引导能力早已成为企业形象与宣传的一个重要组成部分。企业势必面对许多突发事件，以及竞争日益激烈下的宣传途径，不可否认，在不同的阶段，微博作为微博的重要代表都可以为企业的营销工作带来巨大的帮助和裨益。不可否认，微博的发展给广大企业在突发事件的处置带来了时间和监管的压力，但是企业不应一味地回避和控制而是应以积极的姿态整合媒介资源，可开设专门的企业官方微博账号，把微博作为处置突发事件信息公开和舆论互动的平台，引导舆论走向。目前我国企业官方微博已经达到1300多万个，这些官方微博一出现，便受到网友们的热捧，立即拥有了大量的粉丝群，在企业日常的舆论引导与信息公开中发挥着重要的作用，在突发事件的舆论引导中更扮演着重要的角色。但是目前我国的官方微博在数量上还难以满足突发事件信息公开的的需要，且不少官方开微博盲目作秀的也不在少数，并没有起到有效的引导作用。当然，企业突发事件的爆发也是有着一定规律的，并非一蹴而就的，因此，在不同阶段应该采用不同的“微”策略：1.正常时期：利用微博进行正常营销突发事件的发生具有极大的不确定性，但这并不意味着我们就只能在突发事件的应对中处于绝对被动的地位。通过各种途径，积极地发现潜在的危机，未雨绸缪，建立突发事件的预警体系，尽早地发现和化解危机，才是现代企业危机管理的正确策略。而微博客的即时性、移动性等决定了其在获取突发事件信息方面的天然优势。在一些重大的突发事件发生后，在政府、企业和媒体尚未赶到之前，一些现场的目击者或亲历者的微博往往会成为突发事件的最早披露者。一般而言，舆论的形成都要经过一个由“潜在舆论”到“显在舆论”的舆论显现和舆论影响力的潜在过程，在突发事件发生之后，大规模的舆论尚未形成之前，政府还未丧失处置突发事件的最佳时机。关注2012年中国手机用户将突破10亿/xinwen/?330016.html因此企业可以通过微博来发现突发事件的信息，并及时地对微博信息进行监控，关注微博对突发事件的言论走势。孙卫华张庆永：《微博客传播形态分析》《传媒观察》2008年第10期同时利用微博发布企业的日常发展情况、新优惠政策、活动等关注2012年中国手机用户将突破10亿/xinwen/?330016.html孙卫华张庆永：《微博客传播形态分析》《传媒观察》2008年第10期2.非常时期：通过微博及时发布权威信息实现“事件营销”企业正式开通的微博账号一般都经过了微博网站的实名认证，这决定了经企业官方微博发布的消息在受众中有着较高权威性，容易被受众所接受，加上知名企业微博往往有着大量的粉丝群，信息一经发布，便会迅速传播，加上网友之间的相互转发，瞬间便可形成舆论强势。在突发事件中，微博可以作为企业营销部门无间断地发布信息的平台，并且当谣言或者不良言论扩散时，微博的快速传播机制也使得政府微博可以在最短的时间内对谣言进行回应，迅速稳定公众情绪，及时引导公众舆论走向。网络微薄营销网络微薄营销/post/133.html3.形象代言；充分发挥名人的意见领袖作用名人是微博网的舆论领袖，是微博客中最受关注的元素，微博的名人资源不仅仅是微博潜在营销价值的体现，同样也可以成为突发事件微博舆论引导的助推器。一些知名的专家如业界明星任志强、李开复、80后作家韩寒、娱乐明星姚晨、赵薇、梁咏琪、体育明星姚明等他们都是微博实名注册用户，都拥有上万的粉丝，其发表的微博都具有较高的转发率，极易引起网友的关注。突发事件发生之后，倘若微博运营商能够充分利用微博名人资源，积极引导名人们对事态发表看法，并对重大突发事件中名人的有见地的言论进行推荐，吸引受众的关注，促进信息的公开，引导公众舆论的走向。如搜狐微博不但有“粉丝人气总榜”、“围观人数总榜”、“转发人气总榜”、“名人推荐”等。这在一定程度上引导了公众的信息关注度，是微博运营商对意见领袖的重视和利用。如菲律宾劫持事件后迅速引发了微博热议，除了大量草根网民的关注之外，众多的明星也通过微博怒斥菲律宾警方救人不力，通过微博平台表达对被劫持人质的关切和祝福，悼念遇难同胞等。名人的微博留言是最吸引受众眼球的元素，很多企业都有自己的形象代言人，这些代言人，绝大多数都是名人，这些名人的微博和企业微博的有效绑定和传播，像德克士形象代言人罗志祥的微博为德克士的广告就带来了大量的人气和粉丝。4.创新机制：对微博信息的重新整合，“议程"再设置目前微博网站都推出了热门话题排行榜，引导网民关注舆论事件，如新浪就有“l小时话题榜”、“今日话题榜”、“本周话题榜”等，人民网有“一周热议”，网易微博大早堂的“热点推荐”等，其他微博网站也在都有各自的热门话题推荐，这一热门话题的排行榜是代表了博友较高的关注度，表面看是博友集体“议程设置”的结果，实际上网站和博友共同进行的“议程设置”。强化正面舆论的影响力。不少报纸、网站等也发挥舆论引导的作用，把明星对劫持事件的微博表态进行了整理、报道。名人的言论中既有对遇难者的同情、哀悼，也有诸如成龙此类的惊人之语，这些言论都成为了微博网关注的热点，微博网站也对这些言论进行了适当的引导，引导受众对这些言论的关注，从而引导舆论的走向。企业在自己微博的传播中也应该设置专门的信息平台，建立有效的创新机制，利用微博资源，尤其是微博对企业的信息进行再整合，不仅对于企业营销事件更对于企业形象的建立和传播都有十分积