市场营销学（全套课件337P）

市场营销学绪论之前的话一、提问1.什么是市场营销？市场营销既是实务（职能），也是理念（哲学）。

市场营销实务的基本框架:

市场调研→经营策划→销售及信息反馈纠正对营销认识的偏差：到处跑一跑，自然会营销；学营销的，都是当经理的料；营销就是推销等。营销思维的广泛运用选择专业;

设计自荐书及择业;《美伊大战与市场营销》；

《营销与我的恋爱三部曲》；简言之，市场营销旨在发现价值、创造价值、传递价值2.市场营销人员的形象是怎样的？（人员需要具备什么样的素质？）会发现的眼睛、思索的头脑；创新的热情、勇气；吃苦耐劳的精神；强烈的好奇心，“爱管闲事”；诚恳友善的态度；强健的体魄、良好的仪表等3.课余时间怎么度过？（珍惜时间，注重时间的价值。）自学使自己专业知识扎实、知识广博；培养对营销相关学科的兴趣；积极参与社会实践活动；锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立良好的人际关系等。简言之，为职业生涯打好基础。二、通过课程的学习，希望能够达到下列效果1.了解课程的知识柜架2.扎实掌握基础知识点3.可从事简单的市场调查、整体策划、销售工作4.了解至少一门营销相关课程的内容（旅游营销;电力营销;房地产营销;企业管理与创新;顾客需求的发现、挖掘与预见；消费心理的研究;广告学；公共关系学…….）5。营销素质的提高（与人沟通、服务意识等）三、教学相关安排(一)联系生活设计问卷(二)分组进行完整的新产品设计与策划(三)人员销售模拟(四)课堂抢答四、有关作业、课堂学习的要求（一）笔记、摘抄、作业本（二）提问（三）到课情况五、趣谈思维(一)影响问题解决的思维因素1.灵活性2.迁移(正迁移、负迁移）3.定势4.功能固着5.多余信息6.问题情境(二)常引起科学发明与创新的思维方式1.模拟思维2.组合思维3.逆向思维第一章

市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销

1.古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易·系辞下）

2.近代商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）一、市场及其概念3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4.现代市场大小=人口*购买力*购买欲望行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市场营销

1.

菲利普.科特勒说：市场营销是个人、群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.

市场营销的字面理解:(围绕)市场(对思想、货物、劳务)（进行的经）营（和）销（售）。具体内容框架见后。市场(调研)市场环境(宏)

4消费者(买)5销售方(卖)6政治经济法律购买力购后评价潜在需求竞争状况生产能力中间商等分析、预测、调查报告

7(经）营（策划）战略层8市场细分市场选择市场定位战术层产品product(10)促销promotion(14)渠道place(13)价格price(12)政权公关竞争性营销策略(9)理解人组织、计划、控制(15)核心层形式层外延层（服务17）潜在层（商标11）新产品定价心理定价调价组合定价销（售）具体销售过程销售环境布置推销人员培训销售信息反馈等实例分析：“活力凝固酸奶”的营销背景：活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品活动：

1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。

2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了SWOT分析。

3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货，销售部完成对大学食堂的推广任务。课堂研讨14、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动……5、一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。结果：把竞争对手甩在了后面。（摘自《广告导刊2000/7）思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？什么才是营销？三.市场营销的相关概念

1．

需要（人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受状态。如对食品、安全、尊重等）欲望（想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。如对食品可选择面包、米饭、水果等）需求（人们有能力购买且愿意购买某具体产品的欲望）(马斯洛需要层次论)生生生理需要安全归属与爱尊重发展需要:欲望:面包水果保险烟酒化妆品时装旅游文化娱乐书报等需求：有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿

市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动之前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，致使影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要“先开市场，后开工厂。”A．2.产品3．

市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市场营销”4．

质量绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量吻合质量：与目标市场需求一致的质量认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如ISO9000等竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准5．

企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合）企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业竞争的真正优势所在）

重点不同：

推销格言“生产、销售我能生产的产品”营销格言“生产、经营顾客需要的产品”目的不同：

推销观念“通过产品销售来获取利润”营销观念“通过顾客满意来获得长期收益”手段不同：

推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”营销手段“整体营销”程序不同：

推销流程“生产者——消费者”营销流程“消费者——生产者——消费者”组织不同：

推销组织“居从属地位的营销主管负责”营销组织“第一副总全面负责”6.市场营销≠销售第二节

市场营销学的产生与发展

一、形成产生于20世纪初的美国1912年，喻佛大学的赫杰特齐通过走访一些大企业主，写出了《MARKETING》这本教科书，标志着这门独立学科的诞生。二、发展20世纪30年代，供过于求的买方市场出现，企业家提出“创造需求”1937年，美国市场营销学会（AMA）成立，研究集中于“销售推广”三、革命消费者需求在更高层次上变化，对社会供给提出了更高要求要求企业将传统的“生产——市场”颠倒过来，确立了以消费者为中心的观念每隔几年出现的一批有创见的新营销概念。四、市场营销在中国

营销现状的不足之处：经验缺乏、规则知之甚少、手段缺少规范;对市场知之甚少、缺少市场调研、营销手段单一（广告、制造新闻、有奖销售等）；格调低下（单一降价、缺乏创新、忽视新产品开发、不重视品牌运营、分销中与中间商的关系因短视而不睦、不重视企业形象、市场培育（虚假宣传、以次充好、降价无度）；政企关系尚未理顺、企业负担沉重、营销主动性差。我国营销中出现的问题：市场炒作一.单纯追求广告力度二.泛滥的文化包装三.追求表层的轰动效应四.夸大其辞的虚假广告五.哗众取宠的商业行为六.简单更换产品名称七.企业追风炒作现象的具体原因:一.认为“知名度等于名牌”二.不注重产品开发与质量保障三.企业追随(从众)心理五、结合营销管理哲学看营销发展

（一）营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想（观念、态度、企业思维方式）其核心为如何处理企业、顾客与社会三者间的利益关系（二）营销管理哲学的演进1、以企业为中心的观念生产观念：重生产、轻市场。盛行于19世纪末、20世纪初产品观念：迷恋自身的产品，导致“营销近视症”。与生产观念几乎同时、略微滞后推销观念：以产定销、积极推销、大力促销，产生于30-40年代2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）产生于20世纪50年代，围绕满足消费者需要进行经营3、以社会长远利益为中心的观念产生于20世纪70年代，兼顾市场需求、企业优势、社会利益来确定企业的经营方向。因为消费者需求并非全部、绝对是合理合法的，企业在合理利润取得的同时，还要保护环境、减少公害、维持健康、和谐的社会环境。生产观念产品观念推销观念营销观念消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。公司对待市场的导向二、市场营销学的研究方法

一、意义(书本15面)迎接营销新挑战；促进经济增长、促进企业发展。二、方法(P17)(一)传统研究法1．产品研究法：对产品分门别类进行营销研究，如农产品、纺织品、电力营销等。2．机构研究法：研究分销系统的各环节的营销问题，如批发学、零售学等。3．职能研究法：将营销职能细分为采购、销、运、存、金融、信息等内容进行分析、综合。(二)历史研究法分析营销的含义及变化、营销管理哲学的演变并从中找出发展原因及规律性。(三)管理研究法将营销决策与管理问题具体化、科学化(四)系统研究法重视现代系统理论及方法，使企业内外整合，实现系统优化。三．学科特点理论联系实践、全面性、发展性第二章

顾客满意

一、顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值

二．CS战略（CustomerSatisfaction）顾客满意战略

（一）全过程服务（售前、售中、售后）售前：免费培训班；邀请顾客参加产品设计；免费试用；参观商品生产过程和使用实态；商品展示（将商品信息传递给消费者、沟通感情，引导潜在需求）售中：展示对顾客的热情、尊重、关心、帮助并向顾客提供额外利益，以帮助购买决策。包括提供舒适购物现场、现场导购、宣传、演示，试用、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试、包装等。售后：（增加产品实体的附加价值、解决问题和麻烦、使用放心、降低使用成本和风险有、增加满意感、减少不满情绪）免费送货、安装、调试、包退包换、已旧换新、用户免费热线电话、备品和配件的供应、维修服务网点、巡回检修、组织用户现场交流、顾客抱怨处理。（二）全方面服务（Baby-sitter服务：婴儿照看服务，将消费者当作婴儿一样悉心呵护）

例：1.英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司

2．美国诺顿百货公司

3．沃尔玛公司悬挂标语：“1。顾客永远是对的2。顾客如果有错误，请参看第一条”4．美国商界有句经营名言：百货业唯一的差别在于对待顾客的方式。（三）顾客个性化服务

例：全球最大的药厂Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司，成交价为60亿美元，这主要是因为该公司拥有3300万人的处方药剂的使用资料，运用这些资料，Merch公司可使营销活动个别化，或针对特定消费者需求，在适当时间与适当对象建立联系。又如：美国航空公司的旅行者数据庫，内存80万人的资料。据统计，这部分顾客平均每人每年搭乘该公司航班13次之多，占公司总营业额的65%（四）设计具体的顾客服务标准（服务标准定量化）

（消除服务水平差异的方法只有通过建立规范化的服务标准）例：“旅馆电话总机话务员必须在15钞之内接听电话”比“尽快”更具可考核性；“汉堡包出炉后三小时内没有售出必须扔掉”“对三公尺以内的顾客微笑，并直视其眸，表示欢迎”“操作人员进顾客家门必须戴手套、脚套、抺布，保证顾客的家庭卫生。（五）特别服务：给你特别的关怀

了解一下同类企业推出的服务就会发现，服务项目和服务标准几乎同出一辙，雷同得如同复制出来一样：商店一色的装修、同样的商品价格、标准的微笑和迎送语言、消费者进千店如同进一店。应知道：任何竞争之所以有效，是因为它的差别性，没有差别的服务竞争等于没有竞争。只有建立差别服务形象，以创新特色来与竞争对手区别。（六）承诺服务：一诺千金

“承诺服务――由外而内的约束”：企业承诺实际上是一种外部约束机制，一旦企业有了某种承诺，就意味着将企业的经营监督权交给了消费者，这极大地提高了消费者的参与感，加强了企业与消费者的联系与沟通，从而提高了顾客的忠诚度。(七)售后服务承诺

以经营正版软件的联邦软件公司成绩显著，靠的是完美的售后服务；联邦承诺：凡在专卖店购买软件，都享受免费升级、培训、维修、调试服务。第三章战略规划与营销管理过程

第一节

企业战略与战略规划一．战略的定义、特征全局性、长远性、抗争性、纲领性。二.战略的层次结构１．总体战略（企业最高层次的战略）２．经营战略（二级单位战略）３．职能战略（企业各种职能部门的短期性战略）对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。

——托夫勒企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也能获得成功。

——罗伯特.E.伍德企业战略的本质亨德森：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势波特：战略不是经营效率，战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同什么是战略呢？战略是企业为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局性的筹划和谋略。第二节企业规划总体战略的步骤一．认识和界定企业使命思考企业使命的结果，撰写出企业使命说明书。包含：１.活动领域（产业范围、为哪些市场顾客服务、企业内部自给自足生产的程度、地理范围等）２.主要政策（用于指导员工用共同的原则、行动标准来对待顾客、供应商、竞争者、一般公众等）３.

远景和发展方向DELL的使命与核心价值观Energy,Excitement,Commitment...,Success!Dell‘smissionistobethemostsuccessfulcomputercompanyintheworldbydeliveringthebestcustomerexperienceinthemarketsweserve.力量、激情、勇于承担责任，等于成功！戴尔的使命是依靠在我们服务的市场上给顾客最好的感受而成为世界上最成功的计算机公司KeyBeliefs核心价值观1.Itisbesttobedirect.最直接最好。2.Wearededicatedtoquality.我们专注于质量。3.Thelocallanguage,cultureandpeoplewillalwaysberespected,nurturedandtaught.必须尊重当地的语言、文化与人，并向他们学习。4.Ourparticipationineachmarketwillalwaysbewithuncompromisingintegrity.我们在每个市场的参与都必须是不折不扣的完整。5.Wewillemphasizethetrainingandgrowthofallourlocalteammemberssothattheybecomeourfutureleadersservingtheircountries.我们强调本土成员的培训和发展，让他们成为服务于祖国的公司的未来领导者6.Wevalueandnurtureexceptional,dedicatedpeopleandmanagewithanemphasisonteamwork.我们珍视并培育个性化的和有献身精神的员工，并通过强调团队运作来管理他们7.Wewillalwaysconductourselveswith“ourcustomer‘sbestinterestsatheart”.我们总是以“全心全意为顾客的最佳利益”8.Weoperatewithaconstantfocusonprocessandproductivity.持续关注过程与生产力9.Ourprimarymeasuresofsuccessfulperformancearecustomerloyaltyandshareholdervalue.我们对于成功绩效的衡量办法就是顾客忠诚度和股东价值10.Wewillmanageourbusinesstobalanceprofitability,liquidityandgrowth.我们兼顾利润、现金流以及公司成长来实现对公司的管理IBM的使命与核心价值观Ourmissionhasalwaysbeentohelpcustomersmakethemostofopportunitiesforgrowththroughtechnology.我们的使命是通过技术为客户成长创造最大的机会。Ourbusinessgoalsensurethatwearefocusedontheneedsofthecustomer.Wedelivergrowthandwealthtotheglobalcorporation,weworktogetherinteams,bothlocallyandglobally,todeliverfasterandbettersolutionsthanourcompetitors.我们的业务目标确保我们专注于顾客的需要。我们无论在当地还是在全球都以团队方式一起工作，以比竞争对手更快更好的解决方案，给全球的公司带去成长和财富。IBMmakessupportingthecommunityapriority.Education,youthschemes,jobtraining,thearts,conservingtheenvironment,andprojectstoempowerpeoplewithdisabilitiesthroughtheuseoftechnologyareallbeneficiariesofIBM‘scommunityandsponsorshipprograms.IBM以支持社会发展为优先目标。教育、青少年计划、在职培训、人文艺术、保护环境以及所有通过使用技术让无能力者变成有能力者的项目都是IBM社会赞助计划的受益者。Values—IBMprinciples(IBM原则)Themarketplaceisthedrivingforcebehindeverythingwedo.市场是我们做每一件事背后的驱动力。Atourcore,weareatechnologycompanywithanoverridingcommitmenttoquality.我们是一个技术型的公司，我们的本质核心是压倒一切的质量承诺。Ourprimarymeasuresofsuccessarecustomersatisfactionandshareholdervalue.我们衡量成功的首要尺度是顾客满意和股东价值。Weoperateasanentrepreneurialorganisationwithminimumburecncracyandanever-endingfocusonproductivity.我们是一个最小化官僚机构并永无止境关注生产力的企业组织。Weneverlosesightofourstrategicvision.我们决不缺乏战略愿景的眼光。Wethinkandactwithasenseofurgency.我们带着一种紧迫感来思考和行动。Outstanding,dedicatedpeoplemakeitallhappen,particularlywhentheyworktogetherasateam.杰出、专注的人们使得任何不可能的事情成为可能，特别是当他们以团队方式一起工作时。Wearesensitivetotheneedsofallemployeesandthecommunitiesinwhichweoperate.我们对全体员工的需要以及所在社区的需求保持高度的敏感。二、区分战略经营单位（对组成企业活动领域的各项业务、从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位）在实际操作中应注意：１.应为市场导向，而非产品导向（据满足的“需求”来定义）2.切实可行，不要包罗太广（具体细分、切实可行）

三.规划投资组合企业高层对各经营单位及业务进行评估、分类、确定其发展潜力，决定投资结构。波士顿咨询公司

市场增长—份额矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率%3?问题类???21金牛类6狗类8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星类54以上划分的经营单位的不同类型：

１．问号类（此类型需较多的资源投入，大多经营单位最初属于这种类型）２．明星类（它是企业的未来“财源”，也需大量投入资源）３．奶牛类（可产生较高收益，支援其他类型）４．瘦狗类（盈利少或有亏损）一般来说，利润水平与市场占有率同向增长，市场增长率越高，经营单位的资源需要量也越大。战略经营单位分类后，应评价其业务组合是否恰当。

（二）“多因素投资组合”矩阵绿黄红市场吸引力竞争能力“市场吸引力”取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等系列因素“竞争能力”由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等系列因素决定。对左上角“绿色地带”宜采取增加资源投入，发展扩大的战略对左下角至右上角的“黄色地带”宜维持原投入水平及市场占有率对右下角的“红色地带”宜采取收割或放弃战略。四.规划成长战略

企业需要建立一些新业务，代替被淘汰的业务，一般遵循下列思路、规划新增业务：寻找机会、分析可能性、考虑开发与目前业务无关、有强吸引力的业务。有三种成长战略：（一）密集式成长战略（企业内部横向扩展）。Ａ.市场渗透促使更多顾客、更高频率、更多数量地购物Ｂ.市场开发开发新顾客、开发新销售区域（Ｂ与Ｃ常联系使用）Ｃ.产品开发向现有市场提供新产品吉列重新定义市场，从而发现新的增长机会60%的刀片和剃须刀市场20%男性修饰品市场5%个人日用护理消费品的市场•刀片及剃须刀•刀片及剃须刀•妇女修饰品

•剃须膏

•妇女除体毛及修

•防臭剂/防汗剂饰用品

•须后水•洗发/护理用品

•口腔护理

（二）一体化成长战略（企业外部纵向联合）

Ａ.后向一体化（与主管供应的后方、原材料供应商等被收购、兼并，避免短缺、低成本）Ｂ.前向一体化（收购、兼并批发商等，自办商业贸易公司，或从事以前用户经营的业务）Ｃ.水平一体化（争取对同类企业的控制权，实行联营，互相取长补短）（三）多角化成长战略

Ａ.同心多角化：不脱离原生产经营主线，从同一圆心逐渐向外扩展活动领域Ｂ.水平多角化：针对现有市场及顾客采用了不同技术增加新业务Ｃ.综合多角化：以新业务进入新市场，风险最大第三节规划经营战略（关键为战略分析及战略选择）

a)

经营任务分析：明确业务及发展方向、业务活动范围、需求、顾客、产品或技术b)

战略环境分析：１。对一具体的经营单位而言，可根据其任务的性质及要求，确定特定的环境内容，集中人力及费用，对影响较大的因素进行调查分析２。重视预测有关因素将来发生突变的时间和变化方向。c)

战略条件分析（书５７面）将现有经营能力与利用机会所需的能力相比较，找出差距，制定提高能力的措施。d)

战略目标选择（目标应成为指标：定量化）e)

战略思想选择（战略思想说明达到目标的基本打算）有三种一般性竞争战略可参考：成本领先、差别化（别具一格）、重点集中（中小企业多采用，将目标放于某特定、相对狭小的领域内）f)

形成经营战略计划（具体计划、措施）案例：TCL整合之痛在2003年至2004年的6个月内，中国制造商TCL一举收购汤姆逊公司(Thomson)电视、DVD影碟机业务以及阿尔卡特(Alcatel)手机业务。当时，这家消费电器巨头被外界誉为中国大陆的“索尼(Sony)”。在民族感情上，也一度成为佳话，中国家电企业的全球制造，和中国家电企业走出国门，近距离“拥抱”国际电子市场确实让不少中国人为之激动，加之TCL总裁李东生的豪言壮语，“接手汤姆逊全球多媒体业务，一年内扭转亏损，两年后扭亏为赢”。当TCL成为行业人士和媒体关注的焦点后，事实的进展确并不像李东生料想的顺利。受合并后欧洲业务拖累，TCL也一次次经历了“月度亏损”，“季度亏损”，”年度亏损“的折磨，最终也迫使TCL不得以改变策略，甚至一度出售TCL国际电工(惠州)有限公司股权，以解决资金短缺问题的燃眉之急。虽然，对于这次股权转让事件，TCL高层也曾阐诉观点，仅是公司为专心从事已有业务的发展规划，但还是难以掩饰业界和媒体对其真正目的的猜测。随后，李东生又改变表达语意的强度，从“扭亏为盈”到“阻止亏损”，在到“欧洲业务重组”，的一系列过程中，TCL始终深陷投资黑洞的苦恼。或许被欧洲事物压的实在有点喘不过气，也或许TCL实在太迫切需要改变目前不利状况的方法！在持续两年多的亏损后，TCL终于做出了新的决定，与汤姆逊达成协议，进行欧洲事物重组：终止欧洲除OEM业务外的所有电视机的销售和营销活动；对TCL多媒体欧洲公司目前在欧洲从事欧洲业务的大部分员工进行重组；作为计划的一部分，TCL多媒体在欧洲的部分附属公司，包括德国、西班牙、意大利、瑞典、捷克共和国和匈牙利的销售公司，将进行重组；TCL多媒体也将视情况变现其在欧洲的资产和库存。虽然这个转折，在某种角度让国人有些失望，但对于TCL来说，适时的做出改变总比坐以待毙要强很多，也或许这一举动能让TCL付出相应代价后能开始从新审视欧洲市场，真的扭亏为盈。这里先不管TCL之前的举动是否值得评价，但通过这次改变，我们还是看到了一个成功企业坚持、审时度势，和灵活运用市场策略的本性！只是商场如战场，任何“蛋糕”都不是免费得到的，上帝不会轻易赠送免费的午餐。同样，这个好消息也不会让TCL多媒体高兴很久，TCL多媒体的法国股东——汤姆逊以援手TCL多媒体欧洲业务重组的代价，换走了一纸解除禁售的协议。随即，汤姆逊私下配售TCL3.9亿股，减持TCL多媒体10%至19.3%。这一消息让TCL多媒体再度遭到资本市场的抛售，市场有此传闻，其股价即大跌14.1%，传言成真后，其股价再度下跌8.96%。汤姆逊也由对TCL的联合公司变成TCL的投资成员。转一圈后，从TCL接手汤姆逊欧洲彩管多媒体业务，到TTE的成立，到欧洲业务的改组，到解除汤姆逊出售TCL多媒体股票协议的代价，总是感觉TCL在绕圈帮助汤姆逊解除包袱，而汤姆逊巧妙的运用市场策略和营销，反倒成为赢家，获得了解放，更以第三方转身成为TCL欧洲事业的投资者，甚至更可以以种种借口而完全抛出这个烫手的山芋。第四章

市场营销环境

学习目标了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

第一节

市场营销环境的含义及特点一.

含义微观环境:企业自身、营销渠道企业（供应、中间商）、顾客、竞争者、公众宏观环境：人口、经济、政治、法律、科学技术、文化、自然生态长期（影响环境）短期（影响环境）供应商、企业、中间商、顾客竞争者公众自然经济人口文化科技政法二．营销环境的特征（一）客观性（尤其宏观环境，企业常无法摆脱、控制）（二）差异性（不同企业的环境差异甚大）（三）多变性（“与时俱进”）（四）相关性三、营销活动与营销环境

对微观环境而言：企业自身：内部利益一致，目标、理念等统一供应、中间商等：按双赢原则社会公众：造福竞争者：学习、相互促进、联合行动、合作顾客：满意对宏观环境而言：

增强适应环境的能力、避免威胁、把握市场机会，并可积极影响、改变环境因素。第二节

微观营销环境

一．企业内部（书本71页）财务、采购、制造、研发、销售…….的合作及它们中资源的分配。二．营销渠道企业（一）供应商（提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等）良好合作或兼并收购（二）营销中间商１.

中间商商人中间商：对商品有所有权的批发、零售商代理中间商：促成交易、获取佣金、对商品无所有权2.物流公司（弥补产销时空上的背离）协助厂商储存、将货物运送至目的地的仓储公司，含包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务机构（协助厂商推出并促销产品至恰当市场的机构。如：营销研究机构、广告公司、传播公司）4.财务中介机构（协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如：银行、保险公司，不直接从事商业活动。三.顾客消费者、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场

四.竞争者（74页）１.愿望竞争者：生产彩电与冰箱的竞争者（买方在手中钱币一定的情况下）２.属类竞争者：如共同提供体育、健身用品（羽毛球与钓鱼杆）３.产品形式：规格、型号、性能、质量、价格各异的同一产品４.品牌竞争者：同形式同产品、不同品牌除却本行业竞争外，还有代用品、潜在加入者、购买者多种力量的竞争。应避免“竞争近视症”（富士与无胶卷相机）五、公众１.融资公众（如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等）企业可发布乐观的年度财务报告、回答对财务问题的询问，树立信誉等。２.媒介公众企业可争取利于本企业的新闻、特写、社论等，通过赞助、制造新闻３.政府公众企业的战略、计划必须与政府的发展计划、产业政策、法律法规相一致4.社团公众（含保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等）须密切注意其批评与意见５.社区公众（企业所在地邻近的居民和社区组织）应保持良好关系、支持社区活动，争取其理解、支持.６.一般公众（上述关系外的公众)应时刻注重形象７.内部公众（员工、企管人员等）应常向员工通报企业发展计划、关心员工福利、鼓励其出谋献策、奖惩分明。

麦当劳，全球最有价值的品牌之一。与肯德基、德克士并列中国的三大西式快餐。自1955年，美国成立麦当劳公司以来，金色拱门下的美味汉堡和亲切服务受到各界人士的欢迎。现在，麦当劳餐厅每天在为全世界4700万以上的顾客提供杰出的品质、服务和物有所值。今天，麦当劳在全世界拥有超过30000家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。其中在中国麦当劳的连锁餐厅达680多家。目前中国员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统也超过1.5万名员工，总投资达5万美元。现今麦当劳已有1500名学生从香港汉堡大学毕业，大学中设置了关于大量领导能力和餐厅管理的课程。此外，麦当劳企业为保证高标准的食品质量，与优秀供应商建立密切的关系，选用上乘的原材料，如牛肉、鸡肉、鱼肉等均经过严格调选和检验。麦当劳的合作伙伴包括了可口可乐等著名国际企业。财务能力、生产能力企业内部环境供应商（物力中的原材料）营销中介竞争者（同一产品）企业在公众中的形象员工素质消费者公众（内部员工）题目：分析以上案例中涉及哪些微观环境因素？第三节

宏观营销环境

一.人口环境（一)人口总量（主要用于衡量市场潜在容量）（二)年龄结构（老龄化加速、出生率下降引起市场的变化）（三)地理分布（人口的城市化和区域性转移引起社会消费结构的变化）（四)家庭组成（人口规模、家庭寿命周期等）

(五)人口性别

附：“家庭组成”影响市场需求（一）家庭的规模、组成对消费的影响1.直接影响以家庭为单位的消费总数量2.影响消费品的大小规格3.影响消费行为的决策过程4.影响家庭消费水平及消费质量(二)家庭生命发展周期对需求的影响(家庭生命发展周期是市场细分的重要依据)案例:1.针对新婚、满巢阶段1的服务定位

2.针对空巢、鳏寡孤独阶段的产品情感定位（三）家庭组成引起需求的差异1.单身家庭2.核心家庭3.直系（扩大）家庭二、经济环境１.收入（1)人均国内生产总值（人均GDP）国家GDP总额反映了全国的市场总容量、规模，而人均GDP从总体上影响、决定了消费结构、消费水平（2)

个人收入（城乡居民从各种来源所得的收入）（3）个人可支配收入（个人收入—税收—经常性转移支出）（4）

可任意支配收入（（3）—维持家庭生活不可少的费用）它是影响消费需求变化的最活跃的因素。2.支出(含支出模式和消费结构)恩格尔系数:食物费/总支出*100%恩格尔定律:收入增加时,食物费所占比率下降,教育、卫生、休闲支出比率上升。3．消费者储蓄与信贷(P79)

储蓄的形式：银行存款、购买债券、手持现金信贷的形式：短期赊销、分期付款、信用卡结算三、自然环境营销活动受制于自然环境,同时对自然环境的变化负有责任（自然资源、环境污染、环境政策）例一：可装卸的洗衣机毛絮收集袋。我们家的洗衣机，上面有一个毛絮收集袋，可将洗衣过程中掉落的毛絮收集到里面，是一个很有用的装置。用了几年后，那个袋子磨破了，我到维修点去更换，结果令我很生气，本来以为花几毛钱换个网子就可以了，维修点的师傅却告诉我，网子不能单换，必须与塑料框子一起换，因为，它们是一体的。我只好花５块钱买了一个。废塑料框被扔进了垃圾箱，成了无法降解的垃圾。后来，我在商场留意观察了一下，所有厂家洗衣机上的毛絮收集袋都一样，都是一次性的，这是多么大的浪费呀！由此我想到，设计一个活动的网框，每次只须更换网子，而框子可以反复使用，如果申请一个专利，每个产品收取一分钱专利费，全国每年生产近１５００万台洗衣机，就可以获得１５万元的专利费收入，消费者获益更大。像这样的事情，企业不费什么力气就可以解决，既为消费者省下一笔钱，又减少对环境的污染，何乐而不为呢？环境意识，开拓新思路环境意识，开拓新思路例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。四、政治法律环境(一)

政治环境政治权力:政府通过采取措施来约束外来企业:进口限制、劳工限制、绿色壁垒政治冲突：例如美国总统纪念币事件、中国斯拉夫事件与抵制美货（二)法律环境（国家或地方政府颁布的各项法规、法律、条例等）学法可以保证严格依法经营，也可以用法律保障其合法权益，也应注意重视涉外法律

我国近年来颁布的有关经济领域的法律：《产品质量法》1993；《商标法》1993修订；《反不正当竞争法》1993；《消费者权益保护法》1993；《广告法》1994；《价格法》1997。国外关于营销方面的法律：

法国：挨户推销非法，优惠促销非法；

芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；

奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；

德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；

加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（CredulousPersonStandard）。五.科学技术环境高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端发、软性化、服务化六.社会文化环境一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

附：市场营销中的文化沟通一、不同国家文化背景引起的差异:1.价值观(时间取向物件友情)2.审美观(颜色数字艺术创作审美)3.习惯(表达空间生活方式与消费方式)二.不同地域文化引起的差异1.南北方的差异(气候性格喜好消费方式)2.城市间的差异三.不同宗教文化引起的差异1.佛教2.伊斯兰教3.基督教4.印度教第四节营销环境分析与对策

一．环境威胁与市场机会（书本82页）二．威胁与机会的分析、评价(附下表)三．企业营销对策（课本85页）影响程度大小威胁出现概率高低35162487对3、5位置的威胁须特别重视，处于7位置的威胁不必过于担心。成功的可能性大小潜在吸引力大小37426158对3、7位置的机会应全力把握，对1、5、8的机会应审慎适当地开展活动。威胁水平低高机会水平高低理想业务成熟业务冒险业务困难业务环境分析综合评价图第五章消费者市场及购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

第一节消费者市场与消费者行为模式一．消费者市场的含义个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场二．消费者购买行为模式（”7O”研究法）购买者（OCCUPANTS）购买对象（OBJECTS）购买目的（OBJECTIVES）购买组织（ORGANIZATIONS）（购买活动有谁参与）购买方式（OPERATIONS）购买时间（OCCASIONS）购买地点（OUTLETS）三．研究消费者购买行为的理论中最具代表性的刺激----反应模式（课本89页）第二节影响消费者购买的主要因素内因（心理因素）外因企业不可控企业可控因素社会因素文化因素个人因素相关团体家庭社会阶层文化亚文化个人经济生理因素个性、生活方式（4P、环境布置）动机知觉学习信念和态度一.消费者购物心理(行为)三部曲消费者需要购买动机购买行为外界刺激、目标诱导优质服务等作用消费者动机的实质：引起消费者购买这种商品而不购买那种商品的原因（一）关于需要的理论(P93)马斯洛需要层次论被用于分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。如：对满足低层次需要(生理、安全需要)的购买者提供经济实惠的商品，对满足高层次需要(社交、尊重、自我实现需要)的购买者提供能显示其身份、地位的高档消费品。并注意需要层次随经济发展而由低级向高级的转化。（二）关于动机的理论1.精神分析论(P95)弗洛伊德认为:造成人类行为的真正心理力量大多是无意识的.无意识动机理论建立在三个体系基础上:本我自我超我.本我是生理遗传的心理表现;自我是客观现实相互作用的产物,较高级;超我是社会化的产物,更高级.但本我的冲动并未被合理化和社会上承认的作法所完全控制.狄希特将弗洛伊德的学说用于研究购买行为.他认为:消费者购物实际是在买进自己人格的延伸部分.消费者将自己投射在各个商品上,使物内的“精神”与自己的情感、人格统一起来.一种产品不仅是一种有用途的配方、技术、物件，随经济的不断发展，它更是一种情感，甚至是一种回忆。2.双因素理论（动机保健理论）原用于工作积极性的研究。保健需要包括工作条件、福利待遇、管理条例等；动机需要包括升职、对成绩的承认与奖励等。后者更能增加工作的满意度，提高积极性。该理论用于分析消费者行为。保健因素是消费者购物的必要条件，它可满足消费者的基本需求；而动机因素是魅力条件，它是消费者进行选购的依据。因此，质量、性能、价格常属于保健因素，情感、个性化的设计常属于动机因素。3.内驱力理论(购买动机是过去满意感的函数)消费反应潜力=过去满意度*内驱力*刺激强度的精神动力*诱因动机4.期望理论:购买动机强度=效价*期望评估值5.消费动机的具体类型求实型;新奇型;审美型;表现型;储备型;实惠型;好癖型;惠顾型;攀比型;求便型;求名型.二、知觉(P97)不同的人对相同的刺激物会产生不同的认识，是因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性保留三.(消费)学习(P97):(消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息和经验的过程)(一)参与学习的因素1.驱使力(内在需要)分原始驱使力与学习驱使力2.刺激物(满足内在需要的物品)3.诱因(刺激物所具有的吸引消费者的因素)4.反应(驱使力对刺激物所发生的反射行为)5.增强或减弱(反应后的效果对后续行为的影响)四.信念与态度(P98)(一)信念:受到营销人员的高度重视.因为顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象,决定了顾客的购买行为.若发现顾客的信念是犯错误的并阻碍了他的购买行为,就应运用有效的促销活动去促进产品销售.(二)态度:对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价.情感感受.行动倾向.企业最好使自己的产品与服务.营销策略符合消费者的既有态度,而不是试图去改变.态度经历了:行为服从—认识同化—观念内化而信念主要停留在“认识同化”阶段.五.相关团体(P91)(一)相关团体的构成家庭亲朋好友同学同事邻居名人明星或班集体书法绘画等兴趣小组及一些社会组织.(二)相关团体的影响:间接地参考;模仿与参照;在团体中的趋同性(三)企业如何运用相关团体的影响作用利用名人.专家.普通消费者做广告;座谈会交流消费经验等.(四)相关概念基本群体;次要群体;参与群体;期望群体;自觉群体;回避群体六.社会阶层(P90)(一)概念:存在于社会心理或人们观念中的社会等级系统(二)划分标准1.自我分层法:每个成员按自己的标准进行的自我分层(取决于自身素质及观念)2.社会分层法:由社会学研究机构普遍采用.考虑因素主要有:经济收入;职业声望;教育程度;住宅区域;其它宗教政权家族声望体育技能年龄等.(三)美国社会阶层的划分1.上上层(人数不到美国的1%,是名贵珠宝与古董字画等名贵商品的主要购买者)2.上下层(在工商界取得巨大成功的人,约占2%.是豪华别墅.游艇.私人游泳池等名贵商品的主要消费者)3.中上层(主要为专业人员:律师教授科学家市政官员商人等10%的人口,是高档服装高档电器的主要购买者)4.中下层(由白领工作者灰领蓝领贵族等占30%的人组成.他们是常规家庭装饰品.各种中档商品和某些高档商品的主要消费者,其生活方式和价值观念被视为美国社会的标准)5.下上层(主要由蓝领工人组成,占35%,主要从事体力劳动,文化程度不高,住在城市住宅区,重复购买普遍,是中低档商品的主要消费者)6.下下层(主要由非熟练工人.半熟练工人.较低贱职业者和失业者组成,占20%.收入和文化程度较低,是大众商品的主要购买者.)

(四)我国社会阶层的划分1.温饱阶层2.小康阶层3.巨富阶层(五)社会阶层对消费者行为的影响同一阶层消费者心理具备相似性,包括对购物环境的要求.对价格的敏感度等.(自我比拟心理的表现)七.文化与亚文化(P90)(一)亚文化(相对于文化而言,按一定的标准将文化进行细分,形成了亚文化群)1.年龄亚文化群2.性别亚文化群3.地区亚文化群4.职业亚文化群5.宗教亚文化群八.个人因素(P92)(一)经济因素:消费者可支配收入.储蓄.资产和借贷的能力(二)生理因素:年龄.性别.体征.健康状况.嗜好等.(三)个性(气质.性格.能力.兴趣等)(四)生活方式(分为节俭型.奢华型.守旧者.革新者.自我主义者.有社会意识者等)

第三节消费者购买决策过程

一．消费者购买决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者二.消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度高低大小复杂的购买行为多样化购买行为减小失调感购买行为习惯性购买行为（一）

复杂的购买行为消费者了解各品牌、规格之间的显著差异，经过了大量信息收集、全面产品评估、慎重的购买决策、认真的购后评价等各阶段对此营销者应掌握产品知识（二）

减少失调感的购买行为消费者认为品牌间无显著差异，因而并不收集信息、精心挑选，购买过程迅速而简单，但购买后悔认为自己所卖产品具有某些缺陷或其他因素或其它同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家电的购买多属此类。（三）

习惯性购买行为并未深入收集信息、评估品牌，未经过信念—态度—行为的过程，习惯于购买熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价产品。企业可以：吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深其印象，增加购买介入程度和品牌差异。（四）

多样性的购买行为消费者购物时有较大随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌，原因是想试试新品味。对此企业常通过占有货架、避免脱销，提醒购买的广告来鼓励其形成习惯性购买行为。或以低价、折扣、赠券、免费赠送样品………改变其原习惯性购物。三．消费者购买决策过程的主要步骤认识需要—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后行为此购买过程适用于分析复杂的购买行为，因为它最完整，最有代表性。

案例：Land‘s零售店的购买

KariJardine对她的丈夫Andy说："我得去Walgreen's药店给Argie买些药，你想和我一起去吗？"Andy回答说："当然想。我想顺便买些杂志在明天乘飞机前往纽约的路上看。"

一路上，夫妻俩谈到最近的大雪天气以及圣诞节和新年的快乐假日。可是两人都认为幸亏圣诞节很快过去了，现在可以过上正常的生活，而不象节日期间老得去拥挤的商场选择圣诞礼物。

所有药店购物中心门前的停车场上，扫雪机铲除着一堆堆的积雪。进店后，Kari想起还得先去取药方，所以Andy只好到门前杂志摊转转。从钱包里抽出10美元，买了《高尔夫球》、《体育画刊》，还买了两管薄荷糖准备在回家的路上咀嚼。

当他们走出Walgreen's药店时，Andy建议说先别回家，到附近的商店转转。"我曾经在Land's商店的零售商品目录上见过一种酸果颜色的方形披肩的开衫，我挺喜欢的，也许在这个店有卖的，我想看看。""那正好，我顺便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。"

店里果然有Andy感兴趣的开衫。他试了试挺喜欢的。他记得这种衣服卖56美元，商品目录上的价格是39美元，而这个零售店只卖38美元，他决定买下来。这时他又看见另一种水鸭颜色的羊毛开衫，价格由70美元降到56美元。但他又有点拿不定注意，因为这件贵了点，并且和圣诞节别人送他的一件绿色套头衫差不多。但最后还是决定买下来，因为他可以把那件别人送的退回给MarshallField's商场。

Kari看中了一件沙土色的半大派克大衣，正试着，Andy向她走来，手臂上挂着毛衣。"你感觉怎么样？"Kari问他。他问："多少钱？"Kari回答："看看，现在买56美元，原来卖70美元，你看见什么喜欢的衣服了吗？"两人一致认为毛衣和大衣都挺值的。他们到收银台准备付款，售货员问："你们找到今天需要买的东西了吗？"Kari回答说："是的，我们正在考虑付钱呢。"售货员说："好的，让我们计算一下，毛衣今天打7折，所以这件便宜11.55美元，那件便宜16.80美元，看见这个标志了吗？这标志说明可以打4折，你可节省35.40美元。"他指着大衣标签上面的一只小黑船上的舵轮说。

Andy夫妇对视了一下，禁不住笑了。Andy忍不住大声说：“哇！你的意思是我们节约了差不多50到60美元？”售货员说：“是的，下周或下两周我们会进更多的春装。别忘了过来看看，打折卖的。”说着把他们签证卡和衣服以及收据还给他们。

开车回家的路上，Andy两口子算了算省下来的钱。按一般价格应付196美元，结果却花了94.24美元，其中还包括5%的销售税。他们觉得到Land‘s转转挺值的。Andy决定不把那件绿色毛衣退回，因为新买的两件也没花多少钱，他嚼着薄荷糖，感觉挺舒服。

思考题：

在Land’s零售店购物这一幕中，可以找到什么样的消费者行为？有哪些因素影响了消费行为？第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点一.概念:以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场二．类型1．生产者市场（购物是为了用于制造其他产品或服务后获利的单位和个人）主要有：工、农、林、渔、采矿、建筑、运输、通讯、银行、金融、保险、服务业、公共事业。2．中间商市场（含批发、零售商）3．非营利组织（为维持正常运作、履行职能而购物）的机关团体、事业单位4．政府市场（为执行政府职能而购买或租用产品的各级政府、下属各部门）三．组织市场的特点１．

购买者较少２．

购买数量大３．

供需双方关系密切４．

购买者的地理位置集中５．

派生需求６．

需求波动大７．

需求弹性小８．

专业人员采购９．

影响购买的人多（“采购中心”）１０

直接采购１１

互惠购买１２

租赁试分析案例中对生产者市场推销失败的原因

推销员李兵销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，但收效甚微。你能从他的推销过程中找出原因吗？

1.李兵得知某发电厂需要仪表，找到该厂的采购部售货员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李兵很灰心，却不知原因何在。

2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍说，这时一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。

3.李兵向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些许改进就有可能购买，但李兵反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。

4.某发电厂是李兵所在公司的长期客房，需购仪表时直接发传真直接送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来由李兵负责。李兵接手后采用许多方法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切的关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李兵当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。

5.李兵去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。

6.某发电厂同时购买了李兵公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李兵公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李兵听后认为事实如此，无话可说，听凭该发电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。第二节生产者市场和购买行为分析

一．生产者购买行为的主要类型１．直接重购２．修正重购（与原供应商）３．新购二．生产者购买决策

的参与者使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者一．影响生产者购买决策的主要因素１．环境因素（需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展）２．组织因素（目标、政策、程序、组织结构、制度）３．人际（内部参与购买各角色的职权、地位、神态、说服力和相互关系）４．个人（上述人员的年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化）５．

购买者二．生产者购买决策过程认识需要—确定需要—说明需要—特色供应商—征求供应建议书—选择供应商—签订合同—绩效评价第二节中间商市场和购买行为分析（中间商应被视为顾客的采购代理人）

一．中间商的购买类型１．新产品采购２．最佳供应商选择３．改善交易条件的采购４．直接重购二．中间商购买过程的参与者（以连锁超市为例）商品经理、采购委员会、分店经理三.中间商购买决策过程认识需要—确定需要—说明需要—特色供应商—征求供应建议书—选择供应商—签订合同—绩效评价

四.影响中间商购买行为的主要因素采购者个人的购买风格有不可忽视的影响，它的类型:：１．忠实的采购者２．随机型采购者（随机确定交易对象并经常更换）３最佳交易采购者（企业应提供比竞争者更多的利益）４．创造性采购者（常对交易条件提出创造性的想法并要求供应商接受的采购）５．追求广告支持的采购者（希望供应商给予广告支持，以扩大影响、刺激需求）６．斤斤计较的采购者７．琐碎的采购者（每次购物数量不大，品种繁多、重视不同品种的搭配）8.随机型采购者（随机确定交易对象并经常更换）第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

一．非营利组织市场的类型１．履行国家职能的非营利组织（如各级政府及下属各部门、军队、警察、消防队、监狱）２．促进群体交流的非营利组织（维护群体利益

的各种组织、职业团体、业余团体等）３．提供社会服务的非营利组织（学校、医院、红十字会、新闻机构、博物馆、文艺团体）二.非营利组织的购买特点１．限定总额（不能随意突破）２．价格低廉（在采购中，由于大多组织经费不宽裕，多要求价格低廉）３．保证质量（以维持组织正常运行、行使其职能）４．受到控制（采购员多按规定的条件购买、缺乏自主性）５．程序复杂（由于参与者多，常需许多部门签字盖章）三．非营利组织的购买方式１．公开招标选购（选择报价最低且其他方面符合要求的供应商作为中标单位）２．议价合约选购（同时和若干供应商谈判）３．日常性采购（一般即期付款、即期交货）四．政府市场及购买行为的目的为维护国家安全及社会公众的利益，如：加强国防及军事力量、维持政府的正常运转、稳定市场、购买储存商品、对外国的商业性、政府性、人道性援助。五．购买市场的参与者行政部门的购买组织（常由财政部门拨款、采购办公室具体经办）军事部门的购买组织（常设后勤部采购军需品）六．影响政府购买行为的主要因素１．

受社会公众监督２．

受国际国内政治形势的影响３．

受国际国内经济形势的影响４．

受自然因素的影响第七章

营销调研与预测

学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息的三大功能为中介功能、联结功能、放大功能。二、信息的重要性营销信息在公司竞争中发挥着至关重要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、创新管理、提高竞争力的基础。三、营销信息系统的内涵及特点营销信息系统的概念营销信息系统（MIS）：是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。

营销经理营销信息系统评估信息需要分配信息开发信息内部报告营销情报营销调研营销决策支持分析营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通分析计划执行控制营销信息系统的构成理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择