重点客户管理论文

目录TOC\o"1-5"\h\z摘要:2\o"CurrentDocument"1绪论3\o"CurrentDocument"2重点客户的识别3\o"CurrentDocument"2.1重点客户的含义3\o"CurrentDocument"2.2重点客户的特征3\o"CurrentDocument"2.3重点客户的类型42.3.1机构组织客户42.3.2中间商客户52.3.3重点消费者客户5\o"CurrentDocument"2.4重点客户的识别方法5\o"CurrentDocument"3重点客户管理的必要性分析6\o"CurrentDocument"3.1重点客户管理存在的问题6\o"CurrentDocument"3.2重点客户管理的意义7\o"CurrentDocument"4重点客户管理过程研究8\o"CurrentDocument"4.1建立重点客户关系84.1.1选择客户关系的类型84.1.2找准客户接触点94.1.3与客户达成和谐共识9\o"CurrentDocument"4.2发展重点客户关系10\o"CurrentDocument"4.2.1真正关心重点客户的利益10\o"CurrentDocument"4.2.2对重点客户进行差异化的服务10\o"CurrentDocument"4.2.3让重点客户参与企业管理11\o"CurrentDocument"4.2.4采用多样化的沟通手段114.2.5防止重点客户背离11\o"CurrentDocument"4.3维系重点客户关系12\o"CurrentDocument"4.3.1实行重点客户经理制度12\o"CurrentDocument"4.3.2建立重点客户管理系统12\o"CurrentDocument"4.3.3制定重点客户解决方案13\o"CurrentDocument"5启示13\o"CurrentDocument"参考文献:15摘要：帕雷特原理和二八法则表明，在众多影响某种结果的因子中往往是“关键的少数，次要的多数”。就企业营销实践而言，大部分利益一般来源于少数几个关键的客户，这几个关键的客户就是企业的重点客户。然而，企业不可能花同样的时间和精力去对待每一个客户，也很难做到一视同仁。因此，对企业而言，如何区分重点客户以及如何进行重点客户管理是十分重要的。关键字：客户；重点客户；重点客户管理；Abstract：Theprinciplesandtwenty-eightParrettrulesthataffectthecertainresultinanumberoffactorsisoftenthe"criticalfew,mostlyminor."Tomarketingpractice,themajorityofthegeneralinterestfromafewkeyclients,thesekeycustomersisthecompany'skeycustomers.However,businessescannotspendthesametimeandefforttotreateverycustomer,itisdifficulttoensurefairness.Therefore,enterprises,howtodistinguishbetweencustomersandhowtofocusonkeyaccountmanagementisveryimportant.Keywords:customer；keycustomers；keyaccountmanagement1绪论重点客户是指对每个企业生存和兴旺有重要战略意义的客户，有效对其进行管理可以使企业在有限的时间，有限精力的基础上达到企业利益最大化。对于每一个企业而言，重点客户的有效管理无疑可以在节约企业有效时间,有效精力的基础上,达到企业利益最大化。长期重点客户的管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。然而我国的绝大部分企业在这方面认识不深，也缺乏科学的方法去识别重点客户。因此，在客户管理方面，很有必要系统阐述关于重点客户管理的相关概念和科学的管理对策。2重点客户的识别2.1重点客户的含义重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、大客户、主要客户、关键客户等。重点客户管理的最终目的优先满足对企业生存发展具有关键意义的客户，提高企业客户管理的效率，实现企业利润最大化。对大多数行业和企业而言，重点客户对企业生产的产品或提供的服务消费量大、消费频率高，通常情况下对企业的整体利润贡献大，占据企业大部分销售量。比如饭店、宾馆的“金卡客户”，航空公司的“贵宾客户”，以及银行的“高端客户”等等。可以说，如今各行各业都有着自己的重点客户。2.2重点客户的特征重点客户在购买行为和售后服务要求方面与普通客户有很大的不同。综合起来，重点客户具有以下特点：1、重点客户承担着大量的销售额，是企业的主要利润的贡献者。重点客户对于企业要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将会占有销售收入的很大比重。这类客户的数量很少，但在企业整体业务中有着举足轻重的作用。2、企业对重点客户具有很强的依赖性。企业如果失去这些重点客户将严重影响企业的业务，并且企业的销售业绩在短期内难以恢复，企业很难迅速建立起其他销售渠道。3、企业需要建立长久合作的关系才能维系住重点客户。企业与重点客户之间有稳定的合作关系，而且他们对企业未来的业务发展有巨大的影响。4、企业需要花费更多的人力物力来做好客户关系管理。重点客户往往具有很强的谈判能力和讨价还价能力，企业必须花费更多的精力来维护客户关系。5、企业需要从战略上重视重点客户，并且和客户结成战略同盟关系。如果重点客户的发展符合企业未来的发展目标，可能会形成战略同盟关系。当时机成熟时，企业可以采取一体化战略，与客户之间结成战略同盟关系，并利用重点客户的优势，将有利于企业的成长。总之，重点客户对企业的贡献巨大，同时也对企业的客户关系管理提出了更高的要求。企业必须采用比管理普通客户关系更强有力的措施才能维系住重点客户。2.3重点客户的类型企业的客户可以分为机构组织客户、中间商客户和消费者客户，其中机构组织客户又可分为企业组织客户和政府机构组织客户。企业的每一种类型客户都有重点客户和非重点客户，因此，企业的重点客户类型与其通常意义上的客户类型是一致的。在这里，我将介绍几种企业实践中最常见的客户。2.3.1机构组织客户这里的机构组织客户是指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利组织。企业组织是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。政府组织是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当一大部分国民收入，因此在很多市场上，政府往往是企业最大的客户。非营利组织是指不以营利为目的的机构，包括学校、医院、慈善组织等。非营利组织和其他客户一样，也能形成巨大的购买力。比如一所大学对于生产办公设备的厂商而言就极有可能是一个重点客户。2.3.2中间商客户中间商客户是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。中间商组织由批发商和零售商组成。批发商是指这样的商业单位：它购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但不把商品大量卖给消费者；零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。找到合适的中间商对企业分销产品是至关重要的。有的企业由总部直接在各地挑选经销商作为合作伙伴，有的则有派往各地的基层组织挑选合作伙伴。选择经销商建立经销渠道是需要长期维持的经济行为，任何经济行为要想长期良好的维持下去，除了相互友好支持外，更重要的是相互约束、监督、控制。越是追求长期合作，越应加强约束、加强监督、加强控制。2.3.3重点消费者客户对于企业而言，众多消费者客户中也有重点客户和非重点客户之分。管理好重点消费者客户不仅能维持好对企业利润贡献最大的交易，而且重点消费者客户还能对其他客户产生影响，从而提高企业效益。消费者中的重点客户更多时候被称为“核心客户气核心客户往往是企业产品的忠诚客户，是消费者中的意见领袖。婴儿奶粉是一个非常明显的例子。婴儿奶粉的核心客户群体是那些正在给婴儿哺乳的母亲以及怀孕的准妈妈。婴儿的母亲一般会在孩子出生前选好奶粉，而且如果婴儿用了一种奶粉，就不会随便换另外一个牌子的奶粉，因为换奶粉可能会造成婴儿腹泻，因此多半情况下会让婴儿坚持吃一种奶粉。虽然很多行业的核心客户是那些最挑剔的客户，但这些客户往往对其他消费者具有带动作用。2.4重点客户的识别方法有效识别和界定客户对企业非常关键，因为它是重点客户管理的基石。识别了重点客户，我们可以知道：（1）我们重点客户包括哪些人？（2）我们的客户群是如何发展起来的？（3）我们应当从何处开拓市场？（4）我们最有效的销售模式是什么？为什么？（5）我们应当把营销资源投向何处，如何投？对于如何区别重点客户，不同的企业由不同的标准。目前，很多企业都采用20/80原则，即承担了80%销量或利润的那一类客户约占公司客户总数的20%，是公司收入的重要来源，因此也是公司重点关注对象。这种方法的优点是简便易操作，且形象直观。基于不同角度，有如下几个区别方法：1、根据企业与客户的互动关系划分根据企业和客户之间的不同程度的关系水平划分，来分析重点客户与企业之间的关系。重点客户往往是与企业保持着密切的联系，是企业的伙伴。2、根据关系营销对客户的忠诚度的分析划分这种方法认为，重点客户是位于最顶层的“忠诚客户”，他们愿意与企业建立并保持长期联系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且为企业的产品及服务做免费宣传。3、根据客户的盈利性划分这种方法认为重点客户能为企业带来高盈利，却只花费较少的服务成本。基于以上的分析，重点客户是企业的伙伴型客户，是忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是可以带来高收益而只需企业支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新客户的成本，带来了长期利润，并且帮助企业开发潜在客户。3重点客户管理的必要性分析3.1重点客户管理存在的问题目前，我国许多企业在重点客户管理上还存在许多问题。主要包括：1、企业缺乏有效的重点客户培育计划。不少企业没有完善的重点客户培育计划，缺少识别重点客户的一整套工作流程。潜在重点客户被当成普通客户对待，扶持力度不够，影响潜在重点客户的成长，使企业的重点客户数量偏少。2、重视新客户发展，对老客户关心不够。一些企业往往偏重新业务，新客户的开拓，而与老客户的沟通不够，重点客户的需求未能及时地采集和反馈。针对重点客户的服务质量不高，客户满意度和忠诚度下降，这样不仅会影响重点客户销售的积极性，而且会影响客户关系的稳定性，导致部分重点客户流失。3、缺少必要的人力、组织的支持。目前许多企业都未成立专门的重点客户管理部，无法向重点客户提供及时的高质量的个性化服务。有些企业虽然成立了重点客户管理部，但有些服务人员素质不高，很难完成质量要求高却又复杂的重点客户服务工作。不少企业的重点客户管理部甚至仅仅成为重点客户的业务代办，只重视业务定单，忽视对重点客户的服务支撑。既不能分析市场，又不了解客户需求，不能为客户提供有效的解决问题的方案，对客户关系的维护也是无能为力。这些都会影响重点客户服务的质量，造成业务流失严重，而事后补救必将付出巨大的代价。4、重点客户管理策略滞后。许多企业的重点客户管理策略通常都是以更大的折扣讨好重点客户没有认真分析竞争对于有效的客户管理策略，缺乏针对性的管理策略，重点客户管理不到位，不能有效调动重点客户的积极性，重点客户的销售潜力未能充分挖掘。同时，由于缺乏有效的重点客户管理策略，常出现重点客户向企业漫天要价，一些重点客户由于控制着该地区的渠道与各种关系，通路能力强出货量大，企业不敢轻易得罪。由于企业过分依赖客户，致使主动权转移到客户手里，重点客户的要求不敢轻易拒绝，重点客户的违规举动不敢处罚。3.2重点客户管理的意义进行重点客户管理的意义重大，关系到企业的业绩甚至发展目标。下面就分别从客户本身价值，提高客户满意度，解决营销实践的工商矛盾三个方面来阐述重点客户管理的意义。1、从重点客户本身的价值来看，必须加强重点客户管理。重点客户虽然数量较少，但在企业的整体业务中有着举足轻重的地位，企业对这些重点客户存在一定的依赖关系，稍有闪失将严重影响企业的业务。因此，做好重点客户管理工作是顺利完成企业销售目标的重要保证。2、从提高客户满意度，稳定客户资源来看，应该加强重点客户管理。客户资源是企业的利润之源，是企业发展的外部基石，努力增加客户拥有量是企业营销实践的重要目标，要增加客户拥有量，不仅要积极开拓新客户，但更为重要的是留住老客户，这不仅是因为赢得一个新客户的成本六倍于保留一个老客户的成本，而且客户满意度的提高，能带给企业良好的口碑。有利于争取更多的客户，要留住老客户，关键是改善和提高客户服务质量，提高客户满意度，在企业的营销实践中，重点客户作为企业最重要的客户资源，一旦流失将对企业产生极大的影响。企业很难迅速地建立起其他的分销渠道，致使企业的销售业绩在短期内难以恢复，加强重点客户管理，有利于稳定和发展企业与重点客户的合作关系，为企业的发展奠定必要的基础。3、从解决营销实践中的工商矛盾来看，需要加强重点客户管理。由于一些重点客户考虑他们对企业的重要性，经常向公司提出过分的要求或出现违反企业销售管理政策的举动。当出现这些工商矛盾时，企业往往进退两难，处理起来相当困难，做好重点客户管理工作，积极识别和培育更多的重点客户，降低企业对重点客户的依赖程度，同时积极增进与现有重点客户的沟通与合作。保持企业与重点客户的双赢关系，有利于维护企业销售通路的畅通和高效。4重点客户管理过程研究如何进行重点客户关系的管理，本文将从整个客户关系管理的过程进行阐述，主要包括建立、发展和维系重点客户关系三个方面。4.1建立重点客户关系4.1.1选择客户关系的类型企业在具体的营销实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来作抉择。美国营销学大师菲利普•科特勒认为，根据关系水平、程度的不同可以将企业建立的客户关系概括为5种类型：基本型。销售人员把产品销售出去后就不再和客户接触。被动型。销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。负责型。产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品能否满足客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见和建议，以帮助企业不断改进产品，使之更好的满足客户需求。（4）能动型。销售完成后，企业不断联系客户，交流有关改进产品的建议和新产品信息。（5）伙伴型。企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。这5种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序，因为企业所采取的客户关系类型取决于它的产品以及客户特征，不同企业甚至同一企业在对待不同客户，有可能选择不同的客户关系类型。4.1.2找准客户接触点企业在识别了重点客户，并为其选定了客户关系类型之后，就要考虑采用何种方式与客户进行接触了。对于现代企业来讲，每一个可能的客户接触点，都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻为此，企业应当做到以下三点：（1）加深各职能部门和决策部门对客户接触点的认识。要让涉及企业业务前后端得员工都真正明白客户关系管理系统的设计和实施。（2）企业在针对客户接触点的改进和管理的过程中，最重要的措施是增加集成度和信息共享，因为事实表明，零散的客户信息或数据，将极大地阻碍企业作为整体向客户提供全部环节的优质服务。（3）接触点的重要性在企业中的体现，要从领导和决策层开始。只有在企业中形成了由上到下都重视客户接触点的氛围，企业才能真正改进客户接触点管理。4.1.3与客户达成和谐共识建立重点客户关系需要与重点客户进行零距离接触，并达成和谐一致的共识。事实上，在与客户进行接触后不一定就能真正建立客户关系。从某种程度上可以说，重点客户关系的建立是一个动态的持续的过程，不可能一蹴而就。企业应当通过对客户定位、接触点。满意度和忠诚度等的管理来为企业开展全面的重点客户关系管理奠定基础，实现客户关系与企业价值链的良性循环。4.2发展重点客户关系在与重点客户建立关系之后，还需要进一步发展重点客户关系。事实上，重点客户管理不仅是一个程序或一套工作方法，更是一种管理思想理念，一种如何挑选重点客户并发展与业务处理方式。公司必须针对重点客户的特点和企业的实际制定切实可行的重点客户管理模式，制定关键的管理制度和管理流程，不断发展重点客户关系。重点客户管理作为一种销售管理方法，将在企业中的管理呼吁越来越重要的地位，无论大小企业都应该重视重点客户的管理，也只有充分把握重点客户，企业才能实现很好的发展。发展重点客户关系要做到以下几点。4.2.1真正关心重点客户的利益企业要设身处地的为客户着想，而不是将重点客户关系仅仅看成是一种经营手段。比如在购物时，很多商家都有凭发票保修一定时间的承诺。然而真正到需要保修的时候，才发现诸多不便。经过一年半载的时间，要找到当初的发票并不容易，因此起初的保修承诺就很难实现。从法律角度上看，这也许是消费者自身的责任。但是从为客户利益着想的角度看，，商家就更应该设计一种更加人性化的管理方式，让客户减少不必要的麻烦。问题的关键往往在于企业到底把客户的利益放在什么位置上，这是一个理念问题。要想取得客户，尤其是重点客户，就必须从理念上认清这个问题。4.2.2对重点客户进行差异化的服务对重点客户，一定要在服务程序和内容上与一般客户不同；不仅如此，重点客户之间也应当体现出服务的差异化。因为不同的重点客户的关注点不同，这才是真正意义上的个性化服务。只有这样，才能体现对重点客户的重视。从而让客户获得与众不同的收益。企业可以创造性的采取各种措施，逐步建立具有自己特色的VIP服务体系，并定期评估和不断修正自己的VIP服务体系。推陈出新。正在实现良性互动的发展。4.2.3让重点客户参与企业管理有研究表明，让客户参与企业的生产和管理过程可以极其有效的提高客户的满意度。企业可以采取以下做法：第一，在企业进行重大的技术或者管理活动时，不要忘记邀请重要客户参与和见证整个活动。第二，将公司内部管理透明化也能提高客户的满意度。如戴尔网站上订购电脑的客户，可以在网上非常便捷的查询到自己的产品在戴尔运营系统中进行到了哪个阶段，以及各阶段是否达到了自己的订货要求。4.2.4采用多样化的沟通手段众所周知，信息渠道的开拓是销售业务的开端，对每一个销售组织或个体来说，信息渠道的建设与信息的共享至关重要，对重点客户的管理同样如此。作为客户经理，一项重要的工作就是充分获得客户及竞争对手的信息，并对这些信息进行准确的判断。但在现实生活中，大多数信息往往是无法通过客户面对面的交流获得，而是需要多层次、多渠道的信息共享与沟通。作为一名有经验的客户经理，在获取信息时不能只听一面之词，一定要采用多样化的沟通手段，才能确定信息的可靠程度。同时，多样化得沟通手段对销售成功具有很大的促进作用。每个人获取信息肥肉途径不同，有的人喜欢面对面谈判，有的则喜欢电话方式交流，还有的人喜欢网络方式交流。对重点客户应该注意沟通方式的多样性，只有多管齐下才能提高成功的几率。4.2.5防止重点客户背离维系重点客户关系不仅要提高客户忠诚度，而且必须防止重点客户背离。要了解如何防止重点客户背离，首先要知道在何种情况下重点客户会背离。通常情况下，重点客户背离的原因主要有两大方面：一是不可控因素。包括重点客户业务方面发生收缩或者扩张，重点客户突然遭遇到重大意外事故倒闭等。其中重点客户业务的收缩主要是由于重点客户经营方向的调整、经营范围缩小或由于经营的原因而出售部分企业，导致重点客户对原来产品需求减少或不再需求；二是可控因素。包括竞争对手的进攻、企业提供的产品或服务不能满足重点客户的需求，重点客户的投诉和问题得不到解决等。其中竞争对手的进攻主要表现在：竞争对于以更低的价格、更好的产品、更优质的服务，利用强大的宣传推广攻势等各种竞争手段进攻，赢得重点客户。企业提供的产品或服务不能满足重点客户的需求主要表现在企业研发力量薄弱，自身产品发展跟不上重点客户需求发展。4.3维系重点客户关系维系重点客户关系管理，就是要提升重点客户的忠诚度，并防止重点客户的背离。而客户忠诚度的基础是客户通过企业长期的服务表现产生了信任感，以全于即便有多家供应商可以选择，客户扔心甘情愿、一如既往的继续与该企业合作。4.3.1实行重点客户经理制度客户经理制度是为了实现经营目标所推行的组织制度，由客户经理负责对客户的市场营销和关系管理，为客户提供全方位、方便快捷的服务，重点客户只需面对客户经理，即可得到一揽子服务及解决方案。可以通过数据分析出某类重点客户是什么类型偏好的消费群体，其消费热点是什么，然后派出销售代表在该用户群中开展有针对性的营销活动，这样会增加业务推介成功的机会，提高重点客户的工作绩效。4.3.2建立重点客户管理系统重点客户管理系统，是在重点客户的整个生命周期中，为重点客户的市场开拓、信息管理、客户服务及营销决策提供的一个综合信息处理平台。要建立重点客户管理系统，企业必须了解重点客户构成与整个客户群体构成的差异，并按照客户的自然属性进行分类，挖掘出影响重点客户的关键自然属性，使企业能够准确地掌握市场动态，并根据市场需求及时调整营销策略。要做好重点客户服务工作，首先要在众多的客户群中找寻目标，辨别出谁是重要客户，谁是潜在客户，谁是重点客户，其次，要摸清重点客户所处的行业、规模等情况，建立完善的重点客户基础资料。4.3.3制定重点客户解决方案实施重点客户管理是一项系统工程，涉及企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门，企业流程的各个环节，要求企业拥有能及时进行信息交互与信息处理的技术手段。因此要系统的建立一个重点客户管理的解决方案。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织机构体系，将组织资源投入到最能满足客户需求的方面，并在考核制度、薪酬制度、激励制度等方面贯彻以客户为中心的思想。生产部门要把好质量关，人力资源部门要培养高素质的员工完成高水平的服务，销售部门、财务部门、运输部门都应以客户为中心组织。要以客户需求作为流程中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使各部门的行动保持一致，彼此协调，积极投入到位重点客户满意的服务中去。5启示通过对重点客户关系管理的相关研究和分析，笔者进行总的概括和分析，得出以下几个关于重点客户管理的对策。1、建立评估体系并选择重点客户。建立一套评指标体系对企业的客户做出全面评估，并进行合打分，找出重点客户。这显然是重点客户管理中关键一环，企业选择重点客户的标准通常有以下个：客户的采购数量，特别是对企业的高利产品的购数量，对服务水准的要求客户对价格的敏感度客户是否希望与企业建立长期伙伴关系等等。2、加强信息管理，完善重点客户服务工作。掌完整的客户信息，是完善客户服务工作，提高客户务质量的基础，作为计算机与通信技术，互联网集的呼叫中心目前较受关注，企业可以根据自身条及业务发展需要选择呼叫中心的集成程度同时前也有一些较为成熟的应用软件和技术，如件，信息技术数据资源管理技术、统计技术等。为施重点客户管理提供辅助手段，此外，企业还应为注重点客户经理与重点客户进行面对面的双向信交流，以及时反馈信息。为客户提供更好的个性化务，争