分销渠道冲突管理

分销渠道激励与冲突第一节渠道激励1渠道激励及其必要性厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分销系统中独立的一环。2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销售代理。3．分销商销售重点在于获得合适供应商的产品系列的清单，以便进行合理组合，而不是在单个产品上。4．除非得到某种激励，否则分销商决不会保存单一品牌的销售资料。2渠道激励的方法渠道激励的方法很多，归结起来可以分为三类：政策性激励、直接的经济激励和服务性激励。1．政策性激励（1）销售专营权的激励授予某个特定分销商在一定范围内的销售专营权常常是一种非常有效的激励。为保证销售专营权的激励效果，通常会对销售专营权范围从如下几个方面加以限定：区域限定、期限限定和分销规模限定。要提高销售专营权的激励作用，在授予销售专营权的同时，还应当明确规定双方的违约处理办法。（2）奖励政策厂家的奖励政策一般分为返利政策和年终奖励政策。返利政策包括返利标准、返利时间、返利形式和返利的附属条件。

（3）价格折扣价格折扣是对渠道成员在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励应当只对销售任务完成得好的分销商实施价格折扣，对于未完成任务的分销商取消这项优惠政策。价格折扣可以采取多种形式，主要的有如下的几种。1）按货款回收的快慢来决定的价格折扣。2）订货数量折扣。3）季节折扣。4）协作力度折扣。5）进货品种搭配折扣。（4）放宽交易条件厂家最经常采用的是，延期付款、分期付款政策或压批付款。2．直接的经济激励上述奖励政策和价格折扣既是一种政策性激励，也是一种经济激励。此外，厂家还可以对经销商实施下列各种费用补贴和实物激励手段。（1）费用补贴常用费用补贴有以下几种。1）广告补贴、2）陈列展示补贴、3）示范、表演和咨询活动等补贴、4）特定期间存货补贴、5）恢复库存补贴。（2）实物激励实物激励主要有如下几种。1）随货激励、2）赠品卷、代价卷和抽奖卷等激励、3）陈列附赠。3．服务性激励渠道关系实质上是一种合作关系，如果某个渠道成员能为另外渠道成员提供支持和服务，也就起到了良好的激励效果。服务性激励具有政策性激励和直接经济激励所没有的条件限制，是一种更富有发展潜力的激励方法。厂家可以提供的服务性激励包括：（1）为经销商提供各类人员培训（2）为经销商提供咨询服务（3）为经销商提供技术援助和支持（4）对经销商的促销援助和支持3渠道激励方法的运用1．对渠道成员需求和问题的调研对渠道成员的有效激励是建立在渠道成员需要的基础上的。厂家通常会注意对最终用户需求的调研，但是，很少对渠道成员的需求开展调研。有时，直接对渠道成员的调研是发现他们需求和问题的唯一途径。2．分析渠道成员积极性下降的原因一旦发现渠道成员积极性下降，厂家就应当分析其积极性下降的原因，然后采取最有针对性的办法对渠道成员进行激励。讨论：渠道实践说明A厂是从哪些方面来激活“小富即安”的渠道成员。评价A厂所采取的激励手段的有效性。你认为A厂还可以采取哪些手段来激励“小富即安”的渠道成员。第二节

渠道冲突概论渠道冲突是指渠道中某一个成员由于各种原因对另一个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。渠道成员之间冲突不同于通常竞争，是比竞争更加激烈的情形。在竞争时，双方目标只要比对方表现得更好就能取得竞争成功。渠道冲突中，一个渠道成员会把其他成员看作是自己对手，看作是需要跨越的障碍或打击对象。有人把竞争比喻为游泳和田径比赛，只要比其他人表现得更好，就能取得竞争胜利；相反，冲突就像拳击和足球比赛，一方只有把对方击败才能取得胜利。1分销渠道冲突的类型1．横向渠道冲突，也称作水平渠道冲突，是指某个渠道中处于同一层次的渠道成员之间的冲突。2．纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。3．渠道间冲突，也称交叉渠道冲突，是指两个不同分销渠道上处于同一层次上的经销商之间的冲突。

分销渠道冲突的发展过程1．潜伏冲突。一方对对方的不满情绪尚未公开表达出来或者尚未传递到另一方。2．觉察冲突。渠道成员能彼此感知到对方的不满，但双方还没有以明显的方式表达出来。3．感觉冲突。彼此感知到对方不满，但双方还没有以明显方式表达出来。4．公开冲突。接受到有关冲突的信息，双方会产生紧张、焦虑和不满的感觉。5．冲突余波。根据解决冲突的结果不同，双方会采取相应的行动。

分销渠道冲突的结果1．良性的渠道冲突结果良性渠道冲突的结果是良性的，建设性的。良性渠道冲突不会损害相互间的关系，相反，会互相促进，提高他们的绩效。在没有任何冲突的渠道中，渠道成员会变得不求创新，最终渠道本身也会失去竞争力。不存在任何冲突的渠道成员间的关系并不一定就是和谐的，很可能是冷漠的。要保证渠道冲突结果的良性：首先，渠道成员应当是尽责的，能够承担起渠道所分配的职责的。其次，渠道成员应当把产生冲突看做是正常的现象，对冲突抱忍耐的态度，不因冲突而损害相互间的信任。最后，还需要对于刚显现出来的冲突和分歧及时采取适当的办法，加以引导，使冲突保持在一定限度以内。2．恶性的渠道冲突结果由于恶性渠道冲突会导致渠道成员蓄意破坏、损害或阻挠其他渠道成员的行为，所以，这类冲突无论是对于渠道有关各方，还是整个渠道系统都是一种恶意的破坏行为。整个渠道中必须尽可能避免这类冲突。讨论：渠道实践7-1雅芳的渠道转型面临着怎样的渠道冲突？你认为雅芳应当如何处理渠道转型问题？谈谈你对雅芳渠道转型的建议。第三节

分销渠道冲突的原因1渠道冲突的根源渠道成员目标不一观念上的差异期望上的差异角色不相称争夺稀缺资源对决策权认识的分歧沟通上的障碍2渠道冲突的直接原因价格或折扣的原因存货水平大客户的原因货款回收技术咨询和服务分销商经营竞争对手产品渠道的调整与变革3分销渠道冲突的解决办法在渠道设计中建立防范冲突的机制促进信息共享机制通过创造一条渠道内制度化的，信息共享的途径，减少渠道成员之间在观念、认识、目标和期望等方面的差异，有可能防止或减少冲突。建立调解和仲裁机制调解和仲裁都试图借用与渠道无关的第三方力量来解决争端，就有可能防止冲突升级或使冲突保持在一定范围内。7.3分销渠道的权力和表现形式

一、渠道的权力是指在分销渠道中一个渠道成员因拥有和控制其他成员所追求的资源而产生的影响力。影响力的大小取决于对资源依赖的程度。

渠道权利的来源：资产、管理经验、关系和地位等有形与无形资产渠道成员间存在着彼此依赖的渠道关系。这种依赖的关系是渠道形成的原因，也是渠道运作的条件。渠道成员在渠道中各自都具有相应的角色权力。其拥有资源的多少，决定了其权力的大小。

渠道权利的分配：是不均衡的，且不断变化的。二、渠道权力的表现形式

1、付酬力，是指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。2、胁迫力，是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力。胁迫力和付酬力是紧密关联的，胁迫力是负面的付酬力。3、专家力，是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。专业知识是因为分工、专业化和相对优势而产生的。4、声誉力，是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维持与其业已建立的良好关系而产生的影响力。5、法定权力，是指渠道成员因其他成员认为其有权对自己施加影响和进行指导，而自己有义务尊重其意见和指导所产生的影响力。渠道中最大企业一般被视为渠道领袖，具有最大影响力，往往也是法定权力的拥有者。或者是企业间所签订的合约中对双方的权力有明确的规定，这也是法定权力。实践中，这些权力往往是结合起来使用的，这样会产生相应的协同效果。如，法定权力有利于专家力的提高；胁迫力是法定权力的保障。权力之间也存在矛盾和冲突。如，胁迫力会影响声誉力，也会损伤专家力的作用。7.4解决冲突的方法

1．合作的策略如果渠道成员强烈坚持自己目标，同时又很希望与其他渠道成员合作，他就可以采取合作或问题解决型的策略来处理冲突。但是，这种策略实际操作起来可能存在着诸多的困难。首先，这种策略的成功常常依赖于一定的外部条件。其次，实施这种策略要求渠道成员在设计使双方共同得益的解决方案时具有创造性。2．竞争的策略当渠道成员强烈坚持自己的目标，同时它与其他渠道成员合作的意愿又不高时，它就会采取竞争或进攻的策略来处理冲突。这种策略会加剧冲突，助长相互之间的不信任，会威胁到渠道的生存。渠道成员中有一方采取这类策略，就意味着渠道本身的稳定性被打破了。3．妥协的策略如果渠道的一方不强烈坚持自己的目标，同时它又很希望与其他渠道成员合作，此时，他就只能采取迁就型的策略来处理冲突了。迁就策略体现出一种合作的、互惠的真诚意愿，是想通过满足另一个渠道成员的要求来达到强化渠道关系，建立起渠道成员间更长时期内的信任和承诺。4．回避策略如果渠道一方不强烈坚持自己的目标，同时与渠道其他成员合作的意愿也不强，此时，他就会采取回避型的策略来处理冲突。极端情形就是退出。5.克制的策略息事宁人牺牲自己做出让步7.4通过调整渠道解决冲突1、建立渠道联盟或渠道一体化从长远看，建立渠道战略联盟，使渠道成员之间形成一个风险-利益联盟体是解决渠道冲突最有效的办法。2、渠道扁平化渠道扁平化缩短了层级，也就减少了冲突的可能性。但渠道扁平化后，仍应避免渠道成员间矛盾的激化。第四节

渠道窜货及其解决对策1渠道窜货及其危害窜货概念及表现形式窜货又称为冲货或倒货，是指分销商在利益驱动下发生的产品越区销售行为，也就是向其合法经营区域以外的地区销售产品。窜货是渠道冲突的最典型的情形，也是渠道管理者最头痛的问题。窜货的表现形式（1）分公司之间的窜货（2）经销商之间的窜货（3）经销商低价倾销过期或即将过期的产品（4）经销商为获取高额利润，销售假冒伪劣商品2．窜货的类型及其危害窜货可以分为自然窜货和恶性窜货。自然窜货是经销商在正常销售时，无意中向自己辖区以外的市场销售产品。自然窜货常常是很难完全避免的。自然窜货如果不加管理和控制也有可能发展成为恶性窜货。不过，市场开发初期的自然窜货常常是一种良性窜货。恶性窜货是分销渠道中的成员为了获得非正常的利润，蓄意以低于生产厂家所规定的价格向自己辖区以外的市场低价倾销产品的现象。恶性窜货的危害性首先，恶性窜货会引起经销商的不满，对厂家的品牌失去信心。其次，恶性窜货也会导致消费者对品牌失去信任。最后，恶性窜货还会严重地破坏整个营销渠道体系。2渠道窜货的原因生产厂家方面的原因（1）厂家多层渠道交叉造成价格体系混乱（2）营销区域划分不合理（3）渠道目标和奖励政策不合理经销商方面的原因3渠道窜货的解决对策完善渠道管理的约束机制合理划分市场，使每个经销商都有合理生存空间控制串货方法之一：弄清货物流向

•彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量）

•彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况

•彻底弄清自己企业的货物流向。这是们分析市场潜力、增加销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。

•计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。

•弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。

•控制好自己企业产品的价格体系。

如何弄清货物流向：

1、通过经销商的采购、配送、批发人员了解

2、通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。

3、学会电脑，定期亲自察看经销商的进销存账目。

4、通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。

5、手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。

一、产品商标颜色差异化区分

同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往山东的外包装采用红色，销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的器防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，如果产品规模不大，或者销售区域划分过细的情况下，会使包装成本增大。另外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，也会给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。三、产品编码差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。

四、文字、字母、图形区分使用文字、字母、图形区分标明销售区域。通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样1.图形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。2.数字区分采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码，可以给这些编码加载、修改区域或经销商信息。窜货的基本认识“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制在发展初期，市场占有率不高，竞争主导平拍控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。A药业集团的窜货管理案例

2010年7月22日早晨，A药业集团在涪陵举办某减肥产品（以下简称A产品）经销权拍卖会，120家经销商手拿竞标牌号陆续就座，通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，收到保证金达3800万元，2000年8-12月销售任务2亿元也全部敲定。会后，A药企与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格、要求各级经销商提供销售流向等条款。对于没有遵守协议的经销商，公司将扣除保证金用以支付违约损失。返利采取“年结年半返”方式，第二年快过一半的时候才向经销商支付头一年的返利费。据悉，销售业绩好且无违远见操作行为的经销商每年可得到上百万的返利。

各区域都配备专业队伍指导经销商，并设立二级分销商协助总经销商来完善Ａ产品的分销工作；各办事处还派人帮助经销商管理铺货、理货以及派送赠品大搞促销,对终端工作常抓不懈，以确保产品销售顺畅。每次发往每一个总经销商的产品控制一定的数量，并都在包装上打上了一个对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。

A药企设有监察部，巡回全国严厉稽查经销商的窜货行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。一旦发现编号与地区不符，马上现场取证，并立即追查对应经销商。A药企的常规办法可简要归结为以下几种：

一、保证金下的经销代理制

对于Ａ产品，A药企采用收取保证金的方式拍卖总经销资格，如“九州通”在2010年的Ａ产品经销权拍卖会上就是以近200万的保证金才赢得湖北地区的总经销权。A药企一副总称这种销售方式为“联销代理制”：“经销商打款付保证金的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商交保证金，但只要经销在没有窜货的前提下完成销售任务的80%，保证金会全额返还给经销商”。保证金制度大大激发经销商的区域维护责任感，这对防止窜货具有重要意义。

点评：这一办法只限于厂家投入较大的品牌品种或大品种，对于普药品种而言，不适合，因为普药产品同类品种数量众多很容易找到替代品，厂家不具备谈判筹码；经销商也不会为所经营的成千上万个普药品种向厂家交保证金。但是，普药产品又最容易窜货，所以，收保证金的做法对以普药为主的厂家意义不大。

二、对经销商严格的选择和管理

宁缺不滥。经销权拍卖会召开之前就筛掉了那些缺乏诚意、口碑差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。除了严选之外，A药企还对经销商予以“严管”：和经销商签订严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，点评：这种办法能暂时确保经销商队伍的“纯洁性”，但事情是动态发展的，不能确保经销商永远不动窜货的歪心思。即使是更换经销商，工作量大不说，也会面临同样的问题。关键问题是“限定区域”的做法限制了经销商特别是跨区域经营的大型经销商的既有分销能力，不能让经销商的网络辐射能力充分为我所用。经销商有如笼中之鸟，不得展翅高飞。

三、区域差别化的产品包装

在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识；或者同一市场上不同的分销渠道采用不同颜色包装（如医院装和药店装）是常用的防窜货措施。A药企发往每一个总经销商的产品都在包装上打上了一个对应的编号。如，发往湖北经销商“九州通”的Ａ产品上就用激光打印了“限027地区销售”的字样。点评：如果发生了窜货，厂家可以追踪产品的来龙去脉，能为处理窜货事件提供真凭实据。但是这种做法，一方面得添加生产线，增加了生产工艺难度；另一方面也不利于产品品牌统一传播和产品形象的统一建立，甚至还有可能让消费者误会为假冒伪劣产品。

四、供货数量限制和产品流向控制

限量供应，不向经销商压货。A药企对总经销总每次发货一般不超过100件；有意识地让经销商的库存处于“半饱”状态。经销商自己都快没有货卖了，哪还有货窜到外地去呢？此外，A药企要求各级经销商做好每一盒产品的流向记录，要求总经销商将下级分销商按区域一一编号，每次发货都将对应编号暗自写在包装盒内侧，做到区号、编号、批号三统一。点评：过量压货，容易因库存压力产生窜货；但限量供货，也容易造成渠道断货，给竞品乘虚而入的机会。而要求经销商提供流向记录的做法，也只是表面文章：因为经销商只要在电脑上稍做手脚就会把非协议销售区域的销售记录隐藏、篡改甚至删除。五、严明的奖罚制度

A药企有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同