网络营销概述

第1章网络营销概述课前思考市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势？第一页，共36页。目录导航国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能第二页，共36页。

市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，它包括了市场调研、市场需求预测、新产品开发、产品定价、广告宣传、推销、促销等内容。

1.1市场营销观念的发展第三页，共36页。目录导航国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能第四页，共36页。律师事件与网络营销思想的萌芽

时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）

方式：把“绿卡抽奖”的广告发到新闻组

收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元

他人代价：

“邮件炸弹”让许多ISP服务瘫痪互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为律师事件第五页，共36页。中国网络营销发展概况传奇阶段1997年之前萌芽阶段1997-2000年发展和应用阶段2001年至今发展历程第六页，共36页。中国网络营销之传奇阶段特点概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知时间：1996年5月人物：山东陵县西李村书记李敬风方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地”结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元山东农民网上卖大蒜第七页，共36页。中国网络营销之萌芽阶段网络广告和Email营销的诞生

1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万

1997.3：Chinabyte出现第一个商业性网络广告

1997.11：国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年2月获得第一个邮件赞助商，标志着我国Email营销服务的诞生1997年网络营销相关重要事件第八页，共36页。中国网络营销之萌芽阶段电子商务网站对网络营销的推动1995.02：（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后：中文雅虎，搜虎，网易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻2000年：Google，百度互联网泡沫破裂刺激网络营销应用2000年4月：互联网泡沫的破裂刺激网络营销应用2000年前对网络营销产生影响的其他事件第九页，共36页。中国网络营销之应用和发展阶段2001—2003年底2004年-网络营销服务市场初步形成搜索引擎营销高速发展企业网站建设发展迅速WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高网络广告形式和应用不断发展规范的网站优化思想影响力提高Email营销市场环境急待改善网络营销管理意识提高搜索引擎营销向深层次发展B2B电子商务平台普及程度高网上销售环境日趋完善企业网站专业水平低插件类网络推广产品市场地位降低网络营销产品在线直接购买程度低第十页，共36页。目录导航国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能第十一页，共36页。网络营销的含义观点1：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动强调：对网上经营环境的营造观点2：

以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施营销活动

强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术为平台

观点3：

InternetMarketingistheprocessofbuildingandmaintainingcustomerrelationshipsthroughonlineactivitiestofacilitatetheexchangeofproducts,andservicesthatsatisfythegoalsofbothparties

强调：网上客户关系的建立与维护本书观点：网络营销是应用网络和相关的电子技术，并结合传统交流媒介，来共同实现市场营销的最终目标营销-marketing

网络营销-internet(web)marketing网络营销顾名思义，利用internet辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式总结第十二页，共36页。对网络营销进一步的认识对网络营销的认识网络营销不是孤立存在的网络营销不等于电子商务网络营销不是虚拟营销网络营销不等于网上销售网络营销是手段而不是目的第十三页，共36页。网络营销与电子商务研究的范围不同：

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调交易方式和交易过程的各个环节

网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。关注重点不同：

电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。

网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广；本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持区别网络营销是电子商务的一个重要环节，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提

联系第十四页，共36页。网络营销与传统营销创意：互联网络较之传统的媒体，表现要丰富得多，留给营销人员创意的空间要广营销观念:双向互动，较传统营销更能以顾客为中心、以顾客为导向。产品：产品定制化与标准化，并非所有产品适合网上销售定价：传统营销以成本为基准定价；网络营销以顾客能接受的成本来定价促销：传统营销一对多、单向、非个性化、高成本促销；网络营销一对一、双向、个性化、低成本促销分销：传统的营销通路：生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。网络营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者区别目标相同：促进产品和服务的销售，使顾客的需要和欲望得到满足和满意基本要素相同：仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，只是这四个要素的内容有较大的变化两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务。联系第十五页，共36页。网络营销的八项职能第十六页，共36页。案例分析：DELL公司网络营销策略分析成立时间：1984年创始人物：年仅19岁的迈克·戴尔注册资本：1000美元经营理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。

主营业务：按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。

市场表现：1993年成为全球五大计算机系统制造商之一，96年开始通过网站销售电脑，2001年成为全球市场占有率最高的计算机厂商，网上销售额由97年年初的每天100万美元增加到2000年的每天5000万美元。2008财年年度营收达到611亿美元，同比增长6%，每股收益上升15%达到1.31美元。背景介绍第十七页，共36页。戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。

（网上销售）借助充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。（销售促进与信息发布）

首先是广告。第二是公共关系。

最后是销售渠道策略。利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。（顾客关系与顾客服务、以及网上调查）

首先，Dell提供完善的网上技术服务和技术支持。第二，开设网上在线论坛。第三，提供搜索服务。第四，订单查询。

网络营销策略分析案例分析：DELL公司网络营销策略分析第十八页，共36页。补充：网络营销信息传递模型在网络营销的八项职能中，信息传递是其核心。第十九页，共36页。补充：网络营销信息传递模型网络营销信息源营销信息传递渠道营销信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递模型网络营销信息源：企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息

网络营销信息的载体和传递渠道：企业网站、电子邮件、搜索引擎以及其他网络营销服务商的资源向用户传递信息；用户则可通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息方式向企业传递信息

网络营销信息接收渠道：接收渠道和传递渠道是同一个事务的两个方面，由于在营销传递系统中所处方向不同，对信息渠道的期望目标和应用方式也不同

网络营销信息接收者：由于网络营销的双向传递特点，信息接收者同时也是信息发送者

噪声和屏障：网络营销信息传递的影响因素第二十页，共36页。案例分析：英国航空夏日广告战活动的目的是为了推广英航在经济舱推出的新式平躺式座椅，这些座椅已经在纽约，新西兰等地区首发的航班上使用。这是英航首次向外界推广这一产品，因此旅客对这些座椅充满了好奇性。i-traffic的BradEpstein称：“这是一项全新的产品，因此，我们的目的不仅仅是为了介绍这些座椅，我们还要让受众了解到这是一家极具创新性的航空公司。”而作为英航来说，它们也希望能通过这一活动使人们了解其卓越的服务，进一步吸引受众选择英国航空。其次，该公司还希望能推动专为此活动设计的网站访问量。

活动目的第二十一页，共36页。案例分析：英国航空夏日广告战为了迎合公司“具有创新意识”的品牌形象，英航和i-traffic决定使用一种新的推广手段。

虽然公司最后决定还是选用标准的动态网幅广告，但它们却希望能让这些广告条显得特别些。代理机构一共设计了两条广告，其中之一是选用了一杯倾倒的咖啡作为主体形象，而另一个则是选用了倾倒中的酒。这些网络广告采用了所谓的协作广告形式，它们同时结合了公司网下的形象宣传活动。它们用倾倒中的液体暗喻躺在躺椅上的乘客，而且还用了极具视觉效果的透视方法。宣传语很简单：点击看看我们的床。而且该公司同时结合电视及印刷品广告，进一步宣传了这种新躺椅的优势。

除了网幅广告以外，公司也采用了一部分标识广告，这些标识包括一个弹出窗口，可以让受众了解躺椅的大致构造。另外，还有部分垂直广告展示了这批躺椅的与众不同之处，英航鼓励受众点击座椅不同部分，了解其精巧的构造。

当然，视频广告也是必不可少的，他们的视频广告借用了著名的三只小狗熊的故事，并且将其改编成一个关于“睡眠时间”的小故事。受众只要点击广告就可以看到整个视频广告。推广策略第二十二页，共36页。案例分析：英国航空夏日广告战

英航和i-Traffic的主要目的是获取纽约地区的商务旅客。作为一个品牌广告，他们并不是一味追求点击率，而是将推广重点集中在寻找目标受众上。

因此，一部分视飞机旅行为家常便饭的乘客便成了他们最理想的受众。他们选择了NewYorkTimesonline，Yahoo!，WorldlyInvestor，theWallStreetJournal，Hoover‘sOnline.作为投放媒体。另外广告网站DoubleClick和24/7及旅行网站Expedia和Fodors也是他们选择的主打网站。

他们的定向主要是根据地域IP地址进行的，用户的注册信息也是他们收集的主要数据。

Epstein认为他们投放的一些大尺寸垂直广告起到了良好的效果，这让他们的广告看上去非常引人注目。

另外，配合这些广告条的投放，i-traffic还设计了一些相关内容的软广告。Epstein称：“人们往往对传统的广告形式提不起很大的兴趣，因此我们就把广告做成新闻形式。”

这些广告的投放过程为3个月，从去年7月28日到9月25日，他们大概创造了1160万的印象数。公司拒绝透露这项宣传活动的总开销。媒体购买第二十三页，共36页。案例分析：英国航空夏日广告战

虽然这项活动的点击率不是很高，但是公司根据客户的反馈情况了解到了活动的效果。

该活动的平均点击率为0.41%。

登陆页面单独访问用户达到了13845名。

垂直广告的效果好于其他形式的广告，点击率达到0.7%，是预计点击率的5倍左右

整体来看，联合广告形式获得了成功。酒类形象广告点击率大约为0.17%,而咖啡形象广告点击率为0.08%,床系列标识广告点击率达到0.1%。

视频广告点击率达到2.2%。

超大型广告的点击率最佳，达到4.12%，不过这些广告仅仅在WorldlyInvestor一个站点进行了投放，大约浏览者为16557名。效果及经验教训第二十四页，共36页。案例分析问题本案例中企业网络营销的信息源是什么？网络营销信息的载体和传播渠道有哪些？网络营销信息接收者是？网络营销受众者的信息是如何被反馈给企业的？第二十五页，共36页。目录导航国内外网络营销发展历程网络营销的基本内涵与职能网络营销环境的构成及影响因素网络整合营销市场营销观念的发展第二十六页，共36页。网络营销环境的构成网络营销环境网络营销环境：网络营销活动所面临的各种内外部条件的总和。包括宏观环境和微观环境。政治法律环境社会文化环境经济环境人口环境科技环境自然地理环境

宏观环境第二十七页，共36页。网络营销环境的构成微观环境企业外部环境企业内部环境企业以外的营销活动的各个参与部分和影响因素，按其对企业活动的影响程度分为外部微观营销环境和外部宏观营销环境。其中外部微观环境包括供应者、营销