电视文字写作

电视文字写作第1页，共161页，2023年，2月20日，星期一一、电视散文的概念和特点

通过特定的屏幕声画形象和独特的电子制作手段,散点式的反映作者的所见、所闻、所思、所感、所忆的生活情景和刹那间的思维活动,具有浓郁的抒情氛围和独特审美价值的电视文学样式。——高鑫电视散文的基本创作规律：立意新颖，联想丰富，文才飞扬。第2页，共161页，2023年，2月20日，星期一电视散文的特点电视散文以抒情写意为主，注重整体的美感，它不按事件发生的自然流程安排结构，而是重点表现作品中蕴含的情感、情思、哲理，为了更好的烘托气氛，电视散文可以不完全忠实于真实的时间、地点、人物等。第3页，共161页，2023年，2月20日，星期一电视散文文本不同于解说词

散文文本和电视解说词有不少相似之处，但在编导者的观念中应将这两个严格区分开来，电视散文中的语言表示的是散文的原文，而不是解说词，电视散文的基础是散文。电视散文的创作总是依已有的散文为依据：散文在未拍摄完成电视散文之前，已经是一篇独立的文学作品。

第4页，共161页，2023年，2月20日，星期一二、电视散文的分类（一）从创作角度1.改编类：《荷塘月色》《背影》《小桔灯》2.原创类：《毕业了》《永远的廊桥》《边城印象》第5页，共161页，2023年，2月20日，星期一（二）从描写方式1.叙事性：《哑巴渡》2.抒情性：《永远的廊桥》3.哲理性：《在路上》第6页，共161页，2023年，2月20日，星期一三、我国电视散文的发展阶段1.萌芽探索期：1984年——1997年2.繁荣兴旺期：1998年——2000年3.低潮徘徊期：21世纪第7页，共161页，2023年，2月20日，星期一四、电视散文的创作特点（一）文本创作1.注重表现作者的生活感受和情感抒发2.篇幅短小，结构上“形散神不散”3.语言要求自然优美、朗朗上口4.添加或者删节第8页，共161页，2023年，2月20日，星期一“当年飞扬跋扈的葡国士兵绝对想不到，他们火药和战舰建立的强权和霸业，一朝竟在女孩的歌声中彻底的消融。”

——《澳门，你好》第9页，共161页，2023年，2月20日，星期一“1925年，五四运动的热潮早已过去了，20多岁的朱自清在清华大学担任教授，艰巨的事业刚刚开始，风沙中的北京一篇寂寞，秋风萧瑟里，朱自清写下了这篇《背影》”。“五四一代青年，普遍经历了对家庭对父权的反叛，然而茫茫人世间那种发自生命本能的亲情却成为反叛者心底挥之不去的、永恒的背影。”第10页，共161页，2023年，2月20日，星期一（二）电视散文画面的创作

1.电视散文画面的意蕴美：着重作品意蕴的虚象创造。

2.电视散文画面的抒情性：写实写意相结合

3.使用多种画面创作方法对作品的意境进行全面的诠释

第11页，共161页，2023年，2月20日，星期一（三）电视散文应有多彩的音响1.音乐是构成电视散文情调的重要组成部分2.电视散文中的音响为人们营造了逼真的现场感3.抑扬顿挫的解说帮助受众更好的理解电视散文中的情感第12页，共161页，2023年，2月20日，星期一

我打江南走过

那等在季节里的容颜如莲花的开落

东风不来，三月的柳絮不飞

你的心如小小的寂寞的城

恰若青石的街道向晚

跫音不响，三月的春帷不揭

你的心是小小的窗扉紧掩

我达达的马蹄是美丽的错误

我不是归人，是个过客……

——郑愁予《错误》第13页，共161页，2023年，2月20日，星期一第九章电视专题片与纪录片写作

第一节专题片与纪录片的区别一、美学思想：美是理念的感性显现与美是生活二、叙事形态：表意叙事与纪实叙事三、镜语方式：蒙太奇与长镜头第14页，共161页，2023年，2月20日，星期一一、美学指导思想：（一）专题片→“美是理念的感性显现”（二）纪录片→“美是生活”

第15页，共161页，2023年，2月20日，星期一（一）专题片→“美是理念的感性显现”专题片是对特定的理念作“形象”的表达。“美是理念的感性显现”，是德国古典哲学家黑格尔的一个著名的美学观点或定义。专题片是将抽象的理念通过画面、声音等感性形式、感性手段呈现出来的，感性形象成为抽象理念的对象化显现。一般来说，专题片在拍摄之前都预先设定好了一个主题概念和大体脉络框架，即是“主题先行”

第16页，共161页，2023年，2月20日，星期一（二）纪录片→“美是生活”车尔尼雪夫斯基认为“任何事物，我们在那里面看得见依照我们的理解应当如此的生活，那就是美的；任何东西，凡是显示出生活或使我们想起生活的那就是美的”。纪录片是对生活的一种“发现”和“选择”性的再现，而不是“意造”或“美化”性的表现。它具有如同生活一样的丰富、真实而完整的气息或情状，形象永远大于思想。

第17页，共161页，2023年，2月20日，星期一（二）纪录片→“美是生活”首先可以确认的是，纪录片不是虚构文学，而是一种“非虚构性”的电视作品。此外，纪录片内蕴的人文关怀精神能增强纪录片的真实感与感染力，从而彰显出纪录片这种审美形式的独特魅力。

第18页，共161页，2023年，2月20日，星期一二、叙事形态：（一）专题片→表意叙事，表现（二）纪录片→纪实叙事，再现

第19页，共161页，2023年，2月20日，星期一（一）专题片的叙事形态1.专题片基本的叙事形态是“表意”的。2.专题片往往不是按生活的自然流程来进行叙事的。3.专题片的编导往往借助于重复、强调、排比、对比等文学修辞手法来进行对理念的解说，即“说道理”；在画面的处理上，必要的摆拍，“累积式蒙太奇”，将声画“论据”进行意象叠加，隐喻性、象征性的“贴话”镜头等，都可以增强“言说”的表现力与扩张力。在声音的处理上，专题片解说词发挥着重要的作用。第20页，共161页，2023年，2月20日，星期一（一）专题片的叙事形态4.如果说纪录片强调的是现在进行时态，是一段时空中的流动，那么专题片则更重视的是现在完成时态，是一个观点、理念的层层推导和强调突显。5.从受众接受与作品的关系来看，专题片是属于理性维度的，其心理诉求在于以“理”服人，即理性诉求。

第21页，共161页，2023年，2月20日，星期一（二）纪录片的叙事形态1.而作为“再现”性的纪录片，其叙事的基本形态就是“纪实”。

2.如果说专题片的讲述过程是罗列一个个相关联的“点”，那么纪录片的叙事流程就是铺展一条“线”，它侧重于“故事”的线性发展，关注的是过程，是一段相对完整时空的流动。3.

纪录片关注生活和情感的自然流程，关注生活本身蕴藏的因果性和情节化过程，它的叙事具有开放性、流动性的特征，所讲述的故事是“纪实”性的，这与自然“呈现”的特点相得益彰

第22页，共161页，2023年，2月20日，星期一三、镜语方式：（一）专题片→蒙太奇（二）纪录片→长镜头

第23页，共161页，2023年，2月20日，星期一（一）专题片→蒙太奇在专题片中，“蒙太奇”是其主要的镜语方式，常常得到了最为充分的体现或运用。在专题片中，蒙太奇思维体现于它的节目形态及结构之中，这使得它的叙述享有很大时空自由，使“理念”的表述也有了多维的阐释空间。第24页，共161页，2023年，2月20日，星期一（二）纪录片→长镜头

纪录片的镜语方式，主要是“长镜头”。纪录片多运用长镜头推进叙事进程，把镜头中的各种内部运动方式统一起来，时间上保持了客观事物的流程完整，空间上保证了关系的整体性，自然流畅又富有变化，为画面造成多种角度和景别，往往以一种旁观者的心态引领观众静观事件的发展。纪录片在声音的处理上更多地运用“同期声”，而且多采用“声画合一”的方式，从而似乎是让生活自行呈现，意义自行彰显。第25页，共161页，2023年，2月20日，星期一电视纪录片与专题片的区别:1.反映生活的方式不同电视纪录片，是社会生活的“客观”的“再现”，不允许创作者主观意识的直接表露，主体意识要尽量隐蔽，让事实本身说话，“以事信人”。电视专题片反映社会生活的时候，具有较强主体意识的渗透，它直接表现创造者对生活的看法和主张，允许采用“表现”的手段，艺术地表现社会生活，“以情感人”或“以理服人”。

第26页，共161页，2023年，2月20日，星期一2.表现生活的手段不同电视纪录片更多地属于“新闻”的范畴，所以纪实手法较为单一，主要以新闻镜头纪录社会生活；电视专题片，由于“表现”生活的需要，允许较多地运用象征、隐喻、联想、对比、渲染等艺术手法表现社会生活。第27页，共161页，2023年，2月20日，星期一3.时空处理不同电视纪录片，在时空的处理上，一般是“现在进行时”，也就是纪录“正在发生的生活”，甚至是未知最终生活去向的生活。电视专题片，在时空的处理上，比较自由，它既可以表现现在时，也可表现过去时，甚至可以表现将来时。

第28页，共161页，2023年，2月20日，星期一4.镜头运用不同电视纪录片，因为主要是纪录片现在进行时的生活，所以只能运用表现现在时的镜头，诸如跟拍、抓拍、偷拍、隐拍等。而电视专题片，不仅可以运用表现现在进行时的镜头，而且可以运用表现过去时的镜头，诸如追述镜头、摆拍镜头、补拍镜头，甚至“扮演”镜头。第29页，共161页，2023年，2月20日，星期一5.结构形态不同电视纪录片的结构，一般是以“时间”变化为依据的“纵向结构”；电视专题片，一般是以“空间”变化为依据的“横向”结构。第30页，共161页，2023年，2月20日，星期一6.思维方式不同电视纪录片和电视专题片创作的以上不同点，集中体现在创作的思维不同，简而言之，电视纪录片的基本思维方式是——展现生活。电视专题片的基本思维方式是——揭示思想。第31页，共161页，2023年，2月20日，星期一

第二节电视专题片的创作

电视专题创作是三度创作。大体可分拍摄前,采访拍摄中,后期编辑三大步骤,每一步骤中又有许多固定程序。或者分为前期拍摄和后期编辑两个阶段，前期拍摄包括选题、采访、构思、提纲编写、拍摄计划及素材的拍摄；后期编辑分为准备阶段、剪辑阶段和检查阶段三部分。

第32页，共161页，2023年，2月20日，星期一电视专题节目一般创作流程图

选题→采访→构思→提纲编写→拍摄计划→拍摄→熟悉素材→整理素材→修改脚本→挑选素材→编辑提纲→编辑→包装→检查→拷贝→成片

第33页，共161页，2023年，2月20日，星期一一、前期阶段

（一）前期阶段涉及为获取原始的图像素材和原始的声音素材所进行的一系列工作，又称为前期拍摄。

第34页，共161页，2023年，2月20日，星期一

（二）主要包括:根据节目的总体构思确定节目的内容与形式，选择符合节目内容与形式要求的拍摄现场，组织现场拍摄，通过摄录获得所需要的图像和声音素材等。第35页，共161页，2023年，2月20日，星期一（三）具体环节：

1、选题

节目制作碰到的第一个问题是拍什么？

这个拍什么就是选题。

“正确的选题是成功的一半”。

选题在某种程度上决定了一部电视片的价值。因此如何选择题材就成了电视专题节目中的首要问题。第36页，共161页，2023年，2月20日，星期一2、采访（大采访的概念）

在采访过程中编导要了解大量的实际情况和背景材料，获得丰富的感性认识，并逐步发掘主题和寻找立意。

在采访过程中还要熟悉所要表现的人物和事件，搞清事件的来龙去脉以及与周围环境的关系。

第37页，共161页，2023年，2月20日，星期一（1）采访,首先要善于和人打交道,善于与人交流。（2）采访前期,少说多听。但应该注意在没开拍前,先不要谈得太深,以至影响正式开拍后的人物情绪,多问一些开放式问题;采访后期,既问又听，多问一些闭合式问题。第38页，共161页，2023年，2月20日，星期一3、构思和提纲编写

在采访的基础上，创作者要为未来的作品勾画出一个大致的轮廓，如表现哪些内容，采用怎样的结构方式，大致形成一种什么样的风格等等，或者进一步设计出镜头的处理方式和解说词的大致内容。策划文案的写作。

拍摄计划的制定是非常重要的。与被摄主体的预约可以给双方心理上物质条件上以必要准备。

合理的日程安排可以节省大量的人力物力财力。第39页，共161页，2023年，2月20日，星期一4、拍摄电视专题创作由于讲究艺术性,追求细节表现,情节体现,因此对镜头的要求相应地要高。“推、拉、摇、移、跟”,“远、全、中、近、特”，“正、侧、仰、俯、转”,各种手法和技巧都会运用到。另外,在拍摄时,我们应尽量拍足,拍全,拍精，避免补拍。第40页，共161页，2023年，2月20日，星期一5、解说词的写作与配音

要根据素材的掌握情况和报道对象的变化情况，修整原来的构思的偏差，决定最后的剪辑方案，同时进行解说词写作。

根据不同的情况，可以先写出解说词再剪辑画面，也可以先剪辑画面再写解说词(自己写或者请别人写)。不同的节目内容节目形式可以选择不同的工作方式。

配音和混录合成一般由专门人员来做，但编导绝不是旁观者，而是要向播音员和录音师阐述创作的意图，提出创作的要求，这是综合处理的最后阶段。第41页，共161页，2023年，2月20日，星期一第42页，共161页，2023年，2月20日，星期一二、后期阶段

（一）后期阶段涉及对原始素材进行鉴别、选择并进行艺术的加工与处理，使之成为一个完整的节目形态的一系列工作。

第43页，共161页，2023年，2月20日，星期一

（二）主要包括:根据总体构思对所拍摄的内容进行编排，画面的剪辑，配音、配乐合成，特技及字幕合成等。后期编辑工作主要是围绕着“剪辑”来进行的，所以后期的工作最主要的内容就是剪辑。第44页，共161页，2023年，2月20日，星期一

（三）编导的工作

在一般情况下，编导的工作范围包括前期拍摄的一部分和后期编辑的全部。在编摄合一的情况下，编导就要承担全部工作，也就是说，编导既是记者又是编辑了。

作为一个创作环节，后期编辑是实现构思的关键阶段。

第45页，共161页，2023年，2月20日，星期一（四）后期编辑工作简图

修改脚本

准备设备

准备阶段熟悉素材

与有关人员协调

编辑提纲

编辑整理素材

剪辑阶段选择素材

剪辑

检查画面

检查阶段检查声音

检查意义表述第46页，共161页，2023年，2月20日，星期一（五）具体环节之准备阶段

1、修改脚本

在创作之初创作者对节目的主题、内容、结构、形式有一个完整的构思，根据这个构思创作出初步的拍摄提纲(或称脚本)。

有可能根据实际拍摄的结果和不断注入的新鲜信息去修改以前的脚本。第47页，共161页，2023年，2月20日，星期一2、熟悉素材

熟悉素材是对拍摄到的原始图像和原始声音素材进行了解和鉴别，并对照脚本内容，在素材的基础上建立完整的意象性形象系统的过程。

在这个过程中可以知道现有的素材是否能够建立起脚本内容所需的形象，如果不能，还需要补拍些什么或寻找些什么图像资料。第48页，共161页，2023年，2月20日，星期一3、与有关人员的协调

与合作者

编导的主要合作者通常是解说词(或串联词)的撰写者。在实施剪辑前，编导要与撰稿者就节目的主题、风格和效果等主要方面取得一致看法，这样才能使节目的内容与形式具有统一和谐的形态。

与领导

领导是节目的把关人，他可以从旁观者的角度对节目的主题，以及与时事政治的关系和与社会的关系等多方面去补充创作者的不足。第49页，共161页，2023年，2月20日，星期一4、撰写编辑提纲

首先，编辑提纲是编辑工作最主要的环节，它是剪接的基本依据。根据脚本的内容和素材情况，编辑提纲要对内容、结构、每部分内容的大致时间有较精确的设计和表述。

第50页，共161页，2023年，2月20日，星期一

其次，细致周到的编辑提纲可以给剪辑工作带来方便：其一可以使结构完整、匀称，各部分内容比例得当；其二可以保证选用最好的镜头；其三可以提高效率，并保证节目时间精确无误。第51页，共161页，2023年，2月20日，星期一

编辑阶段第52页，共161页，2023年，2月20日，星期一5、整理素材

对原始素材进行分类和整理。第53页，共161页，2023年，2月20日，星期一6、选择素材（做好场记）

在众多的素材中选择相确定可用的镜头，然后根据编辑提纲所提示的内容分别进行归类，将不同磁带上的镜头标示在编辑提纲上，以供剪接时寻找。第54页，共161页，2023年，2月20日，星期一7、编辑

按内容要求的顺序将一个个镜头组合在一起，用来表达创作者的思想和意图。

第55页，共161页，2023年，2月20日，星期一

检查阶段

8、检查意义表述是否有问题。

叙事是否符合真实性的原则，是否符合生活逻辑、是否条理清晰、顺畅连贯、结构是否完整匀称，内容之间的联系是否合理自然，各种结构因素的比例是否得当。意义表达是否准确，是否具有相应的效果等。第56页，共161页，2023年，2月20日，星期一9、检查画面的剪接是否有问题

剪接点的选择是否恰当，有无技术失误。运动的把握是否流畅，场面过渡是否自然等。

第57页，共161页，2023年，2月20日，星期一10、检查声音是否有问题

声音的质量是否符合技术标准，声音是否连贯、完整，声画同步是否准确等等。第58页，共161页，2023年，2月20日，星期一本章小结

本章介绍了电视专题节目的一般创作流程，并对创作流程中各个环节的工作做了简要的描述，希望大家能够针对个人自身的特点，选择最适合自己发展的专攻方向。第59页，共161页，2023年，2月20日，星期一第九章电视广告文案的写作

电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。

第60页，共161页，2023年，2月20日，星期一广告定位，就是根据广告主的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的形象和位置。也就是广告的针对性和对象性。广告诉求就是要在准确定位的基础上，找到能够体现自身个性的卖点。诉求的出发点是商品、企业、广告主。定位的对象是消费者、市场和社会。诉求要显示商品的个性、企业的个性、广告主的投资和意向；定位要考虑消费者的喜好、市场的需要和社会的潮流。定位和诉求的过程实质上是广告制作前对广告体和市场两方面调查的过程，定位和诉求的结论可以写成广告文案策划，递交广告客户。第61页，共161页，2023年，2月20日，星期一

电视广告文案又被称为电视广告脚本。

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

第62页，共161页，2023年，2月20日，星期一

影视语言的构成，主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。第63页，共161页，2023年，2月20日，星期一一、电视广告文案的写作

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。

第64页，共161页，2023年，2月20日，星期一电视广告文案一般由标题、客户名称、时间、广告正文等要素组成，而广告正文包括文案说明、画面内容、广告词（对白、独白、旁白、广告口号）、音效（现场声、音乐等）第65页，共161页，2023年，2月20日，星期一《电视广告文案格式》产品名称：广告客户：产品说明：广告定位：广告主题：广告片时间：广告构思配片音乐画面设计拍摄要求：演员要求：场地要求：分镜头脚本：第66页，共161页，2023年，2月20日，星期一“莎丽雅”电视广告文案产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品广告客户：广州白云山制药厂广告长度：30秒产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。广告定位：这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留在介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。第67页，共161页，2023年，2月20日，星期一广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。演员要求：女、男演员各一名。女演员要求清丽脱俗，表演自然。男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。第68页，共161页，2023年，2月20日，星期一分镜头脚本：镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女子继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装在谈天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。镜头七：女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。镜头入：一位男子正跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。第69页，共161页，2023年，2月20日，星期一镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。镜头十：同一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女子感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女子口中默念：“莎丽雅!”镜头十五：“莎丽雅”产品特写。镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅”。第70页，共161页，2023年，2月20日，星期一××××电视广告文案客户：×××××时间：×秒文案说明文案整体的创意说明，对一些特别的镜头和情节加以注解，便于客户容易理解创作意图。镜号景别拍摄方法时长画面内容音乐广告词说明第71页，共161页，2023年，2月20日，星期一二、电视广告文案的构成电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。第72页，共161页，2023年，2月20日，星期一（一）广告标题电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。第73页，共161页，2023年，2月20日，星期一（二）广告长度电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。第74页，共161页，2023年，2月20日，星期一（三）构成内容这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。第75页，共161页，2023年，2月20日，星期一（四）广告镜头从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。第76页，共161页，2023年，2月20日，星期一（五）广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。第77页，共161页，2023年，2月20日，星期一（六）音乐与音响电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。第78页，共161页，2023年，2月20日，星期一电视广告策划文案范文:可口可乐果蔬饮品"鲜的维C"电视广告文案产品名称：可口可乐旗下果蔬饮品“鲜的维C”

广告客户：可口可乐公司

广告长度：30秒产品说明：可口可乐旗下推出新款果蔬饮品，是由可口可乐总公司与中国湖南太子奶集团股份有限公司重磅联合推出的一款新型的饮料。产品包装新颖独特，非碳酸，并且里面融合了可口可乐与太子奶集团共同的优势，对身体有益而无害。值得期待。

广告构思：寒冬的大年三十外面下着大雪，如此喜庆的背后有一个孤寡老人孤独的坐在外面经受着寒冷的摧残。此时，突然从头顶上传来一个手和一瓶鲜的维C，是陈奕迅举着给老人，同时他和老人一起坐在路边看着天空的烟花.......

下面是具体的实施步骤：

第79页，共161页，2023年，2月20日，星期一分镜头脚本：

1.在街头，拍摄角度是温馨的场景，大年三十晚上，下着大雪，外面还残留着鞭炮的红色。

2.镜头突转，在一个灰暗的小角落里有一个老人孤独的坐在那里，身上穿着很破的衣服，正在摆弄仅剩的一点食物。老人的表情给特写。3.慢慢的镜头转向上面，拍到一瓶产品，同时切换到老人的表情。惊讶的表情。

4.镜头在慢慢向上转，陈奕迅拿了一瓶产品微笑的递给了老人，并把自己的外衣披在了老人身上。陈奕迅表情特写。

5.无需话语的表达，大家都能理解，

6.此时，陈奕迅和老人一起坐在台阶上一起看烟火。

7.同时，屏幕上出现了一行字：鲜的维C，温暖每一个人。同时下面用英文再写一遍。中间是一瓶产品的包装。拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以棕色调和暖光为主为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室外需要镜头步步跟进，主要特写主人公的面目表情。

演员要求：需要一名脸上有很多皱纹的老人、陈奕迅场景要求：外景需要万家灯火的场景，主色调为红色.......第80页，共161页，2023年，2月20日，星期一（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

第81页，共161页，2023年，2月20日，星期一如“索尼”电视广告脚本：画面：长沙发上一个男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁边多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。脚本来自《中国广告精品探胜》第145页第82页，共161页，2023年，2月20日，星期一（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。

第83页，共161页，2023年，2月20日，星期一"中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。

画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。第84页，共161页，2023年，2月20日，星期一

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动观众的参与意识，引导观众产生正面的“连带效应”。（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

第85页，共161页，2023年，2月20日，星期一

1.广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。

2.广告词的作用：（1）弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；（2）揭示和深化主题；（3）进一步强化品牌或信息内容。

“格力，掌握核心科技”

3.如何写好广告词：

（1）写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

第86页，共161页，2023年，2月20日，星期一（2）对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

（3）以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。（4）重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

第87页，共161页，2023年，2月20日，星期一第三节广告口号一、概念广告口号，又称广告语或广告标语，是企业发布的广告中，为了加强受众对企业、产品或服务的印象而集中表现企业理念、产品或服务功能并被长期重复使用的精练口号性文句。第88页，共161页，2023年，2月20日，星期一

首先，广告口号的目的是为了加强受众的印象，其次，加强什么样的印象呢，就是对企业、产品、服务的印象，第三，它通过什么途径来增强受众的印象呢，就是长期反复的使用，第四，它的特征是精炼的口号性文句。

第89页，共161页，2023年，2月20日，星期一二、功能1．广告口号是企业与受众之间的认知桥梁

广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神、理念、特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。比如，从“我们一直在努力”能看到爱多VCD企业的拼搏精神；从“真诚到永远”可以看到海尔集团的一片真诚；从“‘酱’出名门，传统好滋味”可以知道统一企业的酱产品的传统风味、悠久历史；而“格力，掌握核心科技”，能够让受众明白该品牌的最大优势。第90页，共161页，2023年，2月20日，星期一2．加强受众对企业、商品和服务的一贯印象广告口号的一个重要特点是，它能够得到统一表现、反复表现和长期表现。“移动，改变生活”第91页，共161页，2023年，2月20日，星期一3．通过多层次传播，形成口碑效应广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。第92页，共161页，2023年，2月20日，星期一三、广告口号的特点

1．句式的简短性广告语通常使用简洁精炼的句子，因为结构复杂、长的句子会降低受众的理解程度、记忆度和传通性，难以广泛传播。广告语要简洁精致扼要，主要有两方面原因：一者是受众收听、收看广告大多是在无意中进行的，注意力时间很短，多在30秒左右；二者是从记忆的角度来看，据科学统计，人的短时记忆容量是7个单位左右，最长不超过9个。因此广告口号总是以最少的文字表达出最丰富的内容，反映事物的本质方面。第93页，共161页，2023年，2月20日，星期一2．表达的口语性要使广告口号成为消费大众日常生活的流行语，广告语就要具备朴素的口语化风格，因此广告语一般使用社会大众熟悉的词语和表达方式，很少使用生词、新词、难以辨认的字或书面语，以求琅琅上口，易念易记，便于传播，当然这里的口语化，强调的是要使用符合目标受众群的言语表达习惯的词语。例如，“味道好极了”(雀巢咖啡)、“挡不住的诱惑”(可口可乐)第94页，共161页，2023年，2月20日，星期一3．信息的单一性广告语通常传达的是企业、产品或服务的单一的、明确的信息或广告主题。但它毕竟只是一句简短的口号，不可能、也没有必要负载更多的广告信息，因此，广告标语一般都用一两个完整的句子来表现一个观念和信息，所传达的信息单一，易于理解记忆。例如，“好山好水出好酒”(贵州醇)、“ABC，因为爱”、“巴拉巴拉，童年不同样”。第95页，共161页，2023年，2月20日，星期一4．使用的长期性广告标语一旦投入使用以后，一般都会使用较长时间，不会因广告作品不同而有所变化，它强调一致性，力求在各个不同设计的作品中、不同时期的广告宣传中反复使用，给人以持久的印象。

20世纪80年代，世界著名咖啡品牌“麦氏”进入我国内地市场，同时也带来了一句著名的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”。此后十几年，“麦氏”推出了多次不同主题的广告活动，但深入人心的这句广告语却始终不变，使消费者对这一品牌的印象和忠诚度日益加强。第96页，共161页，2023年，2月20日，星期一四、商业广告口号的创作要遵循以下几条原则:(1)简短易记口语风格(2)突出特点富有个性(3)阐明利益激发兴趣(4)情感亲和感人肺腑(5)号召力强促发行动(6)适应媒体长期使用

第97页，共161页，2023年，2月20日，星期一1.内容选择的技巧(1)选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现;如果是产品广告口号，就可以选用产品的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现;如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。第98页，共161页，2023年，2月20日，星期一(2)选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。(3)选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。第99页，共161页，2023年，2月20日，星期一2.形式选择的技巧(1)选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播;(2)选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了;(3)选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传;(4)采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动;(5)避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。

第100页，共161页，2023年，2月20日，星期一3.具体写作过程中的技巧(1)运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动;(2)字词联想，可以产生出其不意的效果;(3)日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征;(4)时尚话题，可以引起公众注意;(5)改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口;(6)口头禅语，可以流传迅速;第101页，共161页，2023年，2月20日，星期一4.创作类型(1)广告的整体战略鲜明地体现在广告口号之中。广告口号按其不同的职能，可分为产品广告口号、企业形象广告口号、服务性广告口号等不同的类型。(2)根据对许多商业广告口号的分析和研究，还可以在内容和形式上给它们一个更为详细的分类:第102页，共161页，2023年，2月20日，星期一形象建树型在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主的长期销售活动作有效的铺垫。例如:理解就是沟通。(爱立信手机)科技以人为本。（诺基亚手机）海尔，真诚到永远第103页，共161页，2023年，2月20日，星期一观念表现型不是直接将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告口号中的一种重要内容类型。“创世界品牌，扬民族志气”波司登羽绒服第104页，共161页，2023年，2月20日，星期一优势展示型一般是展示产品或服务的优势，展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择。味道好极了。(雀巢咖啡)滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）第105页，共161页，2023年，2月20日，星期一号召行动型这种广告语一般都是采用直接的方式，运用宣传鼓动性的祈使句，煽动起消费者的欲望，督促消费者采取购买行动。口号一般，其产品应该是感性的产品、低关心度的产品，有利于形成冲动型消费。尽情享受吧!(雀巢冰激凌)大宝，明天见；大宝，天天见。第106页，共161页，2023年，2月20日，星期一情感唤起型情感唤起是指借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以引赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。孔府家酒（孔府家酒，叫人想家）、喜之郎（把爱带回家）、南方黑芝麻糊表现企业对消费者的关爱，用真挚的情感打动消费者，具有亲和力。第107页，共161页，2023年，2月20日，星期一五、广告口号的创作策略1.语言表达精炼准确广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，其语言表达要精炼准确。第108页，共161页，2023年，2月20日，星期一2.语言表述特色鲜明广告口号要能在信息海洋中脱颖而出，要有个性，其语言表述要特色鲜明。娃哈合纯净水的口号是:娃哈哈纯净水，我的眼里只有你。乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化农夫山泉：农夫山泉有点甜。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。第109页，共161页，2023年，2月20日，星期一3.语言表述生动优美广告口号语言表述要生动优美，彰显文化底蕴，要带给消费者美的享受。经典的广告口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。

麦氏咖啡:滴滴香浓，意犹未尽。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受第110页，共161页，2023年，2月20日，星期一4.语言表述简洁明了广告口号要使消费者便于记忆，其语言表述要简洁明了全心全意，小天鹅--小天鹅洗衣机的口号海尔，真诚到永远—海尔集团大家好，才是真的好--好迪洗发水科技以人为本--诺基亚手机一切皆有可能--李宁体育运动用品第111页，共161页，2023年，2月20日，星期一第二节电视广告文案的表现形式

1、一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。如"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"好空调，格力造"等第112页，共161页，2023年，2月20日，星期一2、10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。广告案例\电视广告的形式\梦之蓝广告宣传片—在线播放—优酷网，视频高清在线观看.flv第113页，共161页，2023年，2月20日，星期一3、30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。“朴雪口服液”广告、“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”广告、“美好时光”海苔、南孚电池广告广告案例\电视广告的形式\南方黑芝麻糊经典广告.flv第114页，共161页，2023年，2月20日，星期一4、60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。“喜之郎”果冻广告、“移动，不是离不开手机，是离不开你”广告广告案例\电视广告的形式\把爱带回家.f4v第115页，共161页，2023年，2月20日，星期一1．生活片段式广告的切入点不是产品和服务，而是使用它们的人，产品和服务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分。这种方式在使用时，关键是要体现真实性的特点，要让消费者觉得这不是为推销商品和服务而故意设计的生活情节。因此，场景的搭配、角色的表演和产品的出现都要恰到好处。《移动：不是离不开手机，是离不开你》广告案例\电视广告的形式\移动广告.f4v第116页，共161页，2023年，2月20日，星期一例如，美国贝尔电话公司的电视广告就是一个典型的生活片段式案例。一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话?”

老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事?”

回答：“没有。”老先生惊奇地问“没事?几千里地打来电话?”

老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”第117页，共161页，2023年，2月20日，星期一这则广告文案，广告词除最后一句旁白外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中。第118页，共161页，2023年，2月20日，星期一杉杉西服电视广告画面：一女士在路上款款而行，后面缓缓驰来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，并冲出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位端庄潇洒穿西服的男士。他捡起足球递给男孩，然后上车而去。女士目睹一切，心中赞道（画外音）：好一个穿杉杉西服的男子。画面推出杉杉集团的标记，并伴以旁白：“杉杉集团。”第119页，共161页，2023年，2月20日，星期一2．形象代言人推荐式形象代言人推荐式就是由某位名人、某个特定的人物、某种特定的形象(人性化的动物、植物等)，也可以是某个热心的消费者，甚至是广告主本身等以自己的亲身经验展示、证明或者推销产品、服务的优点，并向观众进行推荐。南孚电池、陈欧“我为自己代言”第120页，共161页，2023年，2月20日，星期一比如，孔府家酒电视广告《刘欢篇》文案。镜头1：(航拍)繁华、绚丽的夜景，一幢幢摩天大搂(声音：万众欢呼声——现场效果声。音乐声起)镜头2：(切换、摇移)显示都市的节奏气息。在灯火阑珊中更显雄伟、壮观。镜头3：(随音乐切换)沸腾的舞台。演出现场，人山人海，掌声雷动。(观众席)镜头4：刘欢情绪高澈地走出舞台。刘欢随手递出手中的大来鲜花。两名男服务生恭敬地递上毛巾和水。(音乐声渐弱。嗜杂人声)镜头5：刘欢一边用毛巾，一边快速走在去休息室的通道上，身边簇拥着工作人员和一群追逐的采访者。(音乐声继续)镜头6：(切换)刘欢在化妆间，静坐在化妆台前。(欢呼声夏然而止，音乐声继续)镜头7：刘欢低头，愤然看见桌上的孔府家酒和旁边一张温馨的卡片……(音乐声渐强，旁白：“一杯孔府家万里，长歌盼归期”)镜头8：(特写)“欢，祝演出成功、捎上一瓶孔府家酒，盼早日回家——妻”镜头9：刘欢深情地将孔府家酒贴在脸庞，一种充满幸福的温斧感顿时洋溢在脸上……旁白：孔府家镜头10：孔府家酒标版旁白：孔府家，叫人想家第121页，共161页，2023年，2月20日，星期一3．产品示范式

通过各种真实的、有说服力的示范行为，切实地证明商品的功能和优点。这种形式特别适合产品特性突出并且易于用画面表现的产品，采用这种示范型的广告形式，首先要挖掘产品特点，并找到展示特点的方法，如果无法透过画面让消费者清楚地了解产品的优点，就要放弃这种广告形式。广告案例\电视广告的形式\2010汰渍中国广告(郭冬临)—在线播放—优酷网，视频高清在线观看\海清新汰渍洗衣粉广告在线观看.f4v第122页，共161页，2023年，2月20日，星期一例如，“汰渍”洗衣粉的电视广告：将满是污渍的男士衬衫领口的衣服放入汰渍洗衣粉的水中进行浸泡，拿出后，用手轻轻一抹，衬衣领口立即洁净如新。整个过程用实物进行演示，将洗涤的快速，简易模拟展现，令消费者感到真实可信。第123页，共161页，2023年，2月20日，星期一4．故事情节式故事情节式就是对产品和服务进行戏剧化的呈现，要求叙述一个有起因、发生、发展、高潮和结局的情节故事，在刻意营造的气氛中，通过情节的跌宕起伏，使观众被强烈的吸引，进而把他们的注意力巧妙地转移到产品和服务中去。这种方式的运用，要求故事情节与企业、品牌、商品或服务之间有高度的相关性，能够给人以真实可信的感觉，千万不能本末倒置，用故事的生动，情节的离奇掩盖广告的本质。

第124页，共161页，2023年，2月20日，星期一广告名称：东方航空公司广告定向：乘客大众广告定位：一流服务广告意境：亲切、温馨、舒适、无微不至，如沐春风。用一个故事情景来体现广告片长：30秒广告创意：一位中年男旅客将送给小女儿的礼物丢在机舱。大厅出口发现不见了，沮丧，女儿失望，这是空姐将礼物及时送来。广告画面：镜头一：上午9点，阳光灿烂，机场全景。一架“东航”飞机整慢慢着陆，镜头慢慢推近机身；镜头二：特写。飞机横穿镜头，机身的字样、标志出现，从右到左。镜头三：追拍飞机着陆。镜头四：中景，机舱内。旅客陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸了一下腰，面带微笑的走向镜头。

第125页，共161页，2023年，2月20日，星期一镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱殊，在寻找……镜头六：镜头透过机窗，推近大厅出口处，一位年轻的女士带一小女孩在等人。镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿（拥抱），把女儿举起来……放下女儿，在口袋里找东西——送给女儿的礼物；镜头八：男士面部特写：沮丧、烦躁的表情。镜头九：一位空姐手持礼物微笑走过来，双手递给男士；镜头十：男士惊喜的表情；女儿高兴的小脸；妻子喜悦的表情……；空姐微笑转身……镜头十一：飞机起飞，字样标志从左至右扫过。画外音（男声，中音，充满激情）：东方服务，无微不至！广告配乐：开始结尾军用飞机起飞的实况原音，有力，有气势。中间镜头，用轻松、温馨的钢琴小曲。

第126页，共161页，2023年，2月20日，星期一惠普打印机的电视广告文案镜头一：博物馆内一老一少的两名警卫的中景，镜头固定，背景是一副文艺复兴时期的名画。镜头二：深夜，两名警卫守护着名画，周围是红外线防盗装置，可谓戒备森严。镜头三：老警卫打着瞌睡的小全景，摇至年轻警卫打瞌睡的小全景。镜头四：老警卫用手把自己拍醒，左手指向画右。近景。镜头五：年轻警卫肚子的特写，传达出衣服过于紧绷的信息。镜头六：扣子崩落地下的特写。第127页，共161页，2023年，2月20日，星期一镜头七：老警卫以为有人来偷画，由于过度紧张而迅速拔枪并指向年轻警卫的滑稽动作，年轻警卫举起双手。中景。镜头八：两人忽然挤眉弄眼，并若有所悟。近景。镜头九：HPDeskJet打印机打印出一幅画，与博物馆的收藏品一模一样。镜头十：漫画式字幕出现，老警卫头顶冒出：“真不像话。”年轻警卫头顶吐出：“印的真像画！”镜头十一：收藏室全景，空无一人，只有那幅名画。镜头十二：两人一左一右扶着画微笑着睡着了。中景。镜头十三：名画及红外装置的中景。警报响起。镜头十四：空空的画框。字幕：“哈，小偷上当了。”镜头十五：两人挂画。全景。字幕：“真画在这儿。”镜头十六：打印机全景。字幕及男生配音的画外音同时出现：“印的好像，不如印出真相。惠普打印机。”镜头十七：商品名称以及公司网址的字幕。第128页，共161页，2023年，2月20日，星期一5、问题解决型。问题解决型是一种常规的电视广告类型，先设定一个在消费者生活中出现的问题，接着产品出现，问题得到了圆满解决，在这里，产品充当了英雄的角色。很多公司的产品广告大多有着三段式的表现方式：问题出现一产品出现一问题解决。这是一种广泛使用且颇为有效的形式，它胜在简单直接。

第129页，共161页，2023年，2月20日，星期一6、歌曲型

歌曲型的广告形式借助歌曲的影响力，将产品与歌曲相结合，迅速提升品牌知名度。尤其是旋律动听、歌词简单直白的歌曲，易记好懂，轻轻松松就可以被人传唱、记忆。如喜之郎果冻“我只喜欢你”“把爱带回家”“回家”，娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”，美好时光海苔”吉祥三宝“。在歌曲众人传唱的同时，也成就了一个品牌。

第130页，共161页，2023年，2月20日，星期一7、卡通动画式第131页，共161页，2023年，2月20日，星期一动画可以充分发挥想象力，把复杂观念作形象化处理，表现一些抽象问题，所以主要用来表现夸张、幻想、儿童题材和情节，它不仅对儿童具有独特魅力，对成年人也有吸引力。第132页，共161页，2023年，2月20日，星期一第133页，共161页，2023年，2月20日，星期一8．综合表现式上面论述了几种主要的电视广告类型，当然每一种类型都各有优劣。人们在使用的时候也可以采用组合各种类型的方式，挖掘每一种类型的优势，综合起来表达创意的核心概念。这就是我们所说的综合表现式电视广告

第134页，共161页，2023年，2月20日，星期一第135页，共161页，2023年，2月20日，星期一第四节公益电视广告的创作一、什么是公益广告？不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明、弘扬道德风尚。第136页，共161页，2023年，2月20日，星期一从广告发布者的身份来划分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。

第137页，共161页，2023年，2月20日，星期一二、公益广告的特点比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必须受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大的发挥余地。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。第138页，共161页，2023年，2月20日，星期一

一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点：

1.深刻揭示本质，透彻剖析事理2.高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻

3.适度地夸张，精辟地警策

第139页，共161页，2023年，2月20日，星期一

1.深刻揭示本质，透彻剖析事理

中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：

全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；

我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……

深沉的画外音进一步作了本质的揭示：

吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。

第140页，共161页，2023年，2月20日，星期一2.高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻

电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。

艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。

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3.适度地夸张，精辟地警策

好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言、点睛妙笔。

第142页，共161页，2023年，2月20日，星期一三、拟制公益广告标语的方法1.运用修辞

运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

①对偶

如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。第143页，共161页，2023年，2月20日，星期一

②双关

就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

③对比

如“献出的血有限，献出的爱无限”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，“吸食毒品，害人、害已、害社会；珍惜生命，利国、利民、利大家”。通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。

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④仿拟

就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。