工业品营销策划及方案

-.z工业品营销筹划方案工业品营销筹划方案2021/11/92021/11/9姓名：李云**：11095101指导教师：严海宁目录摘要第一局部〔光伏玻璃的介绍〕玻璃行业概述太阳能光伏玻璃的分类与应用3、TCO镀膜玻璃的特性及种类第二局部〔开展环境分析〕宏观环境分析微观环境分析第三局部〔营销环境市场分析〕市场竞争分析市场预测分析第四局部〔营销战略〕工业品营销战略模型构建工业品营销策略组合第五局部参考文献太阳能光伏玻璃营销筹划方案摘要：太阳能光伏玻璃是太阳能电池产业中一个重要的新兴配套产品，它随着光伏行业的开展而逐渐壮大。目前，国一些大企业开场介入太阳能电池玻璃生产领域，单条生产线的生产能力在日产250~500吨。据了解，我国光伏领域玻璃的需求量以每年50%的速度递增，2021年已超过2500万平方米，太阳能电池玻璃市场前景非常广阔。从开展趋势看，我国将成为未来太阳能电池玻璃重要的生产基地。关键词：光伏玻璃、新兴配套产品、市场前景广阔、生产基地第一局部1、玻璃行业概述我国普通平板玻璃行业逐渐步入成熟期。进入新世纪以来的九年间，玻璃行业新增产能4.1亿重量箱，成为历史上增长最快时期。截至当前，全国共有浮法玻璃生产线202条，平板玻璃总产能达10万吨/天，折合年产能约6亿重量箱，连续19年位居世界第一。2021年全球金融危机加剧了平板玻璃行业产能过剩，全行业亏损及国家宏观调控政策决定了我国平板玻璃行业渐从迅速开展的成长期过渡至适度增长的成熟期。目前，行业竞争加剧，需求增长放缓，盈利水平趋于社会平均值等成熟期特征逐步显现。特种平板玻璃及深加工玻璃行业仍处成长期。我国特种平板玻璃与深加工玻璃行业虽起步较晚，但受政策法规推动、消费升级以及经济开展影响，快速成长。目前，已形成品种繁多、种类齐全的特种平板玻璃与深加工玻璃体系。新型玻璃不断涌现，如太阳能光伏玻璃与新型节能中空玻璃等。特种平板玻璃与深加工玻璃行业景气周期性波动偏弱。特种平板玻璃与深加工玻璃行业同样受宏观经济的周期性波动影响，但是相比于普通平板玻璃行业，其受影响程度偏弱。首先，特种平板玻璃与深加工玻璃行业进入壁垒相对较高，高昂的时机本钱会导致景气高点时生产线的大量重复建立被有效遏制；其次，特种平板玻璃与深加工玻璃产品的多样性能够消除原有普通平板玻璃市场的单一消费模式，弱化经济的周期性波动影响。自1999年开场，我国深加工玻璃行业销售额逐年增长，且一直处于盈利状态，财务指标上表达的周期性波动特点明显偏弱。图1〔中国深加工玻璃行业收入及增速单位：亿元〕图2〔中国深加工玻璃行业净利润及增速单位：亿元〕2、太阳能光伏玻璃介绍光伏玻璃分类。用于太阳能电池的光伏玻璃基片，一般包括超薄玻璃、外表镀膜玻璃、低铁含量的〔超白〕玻璃等类型。根据使用的性质和制造方法不同，光伏玻璃又可分为3种产品，即平板型太阳能电池的盖板，一般为压延玻璃；在平板玻璃外表镀上通常厚度只有几微米的半导体材料制成的薄膜电池导电基片；集热式光伏系统使用的透镜或反光镜类的玻璃。这3种产品的特性和作用完全不同，其附加值也有很大的差异。如今应用最广的太阳能光伏玻璃是高透光率玻璃，它是低铁含量的玻璃，也就是我们俗称的超白玻璃。铁在普通玻璃中属于杂质〔吸热玻璃除外〕，铁杂质的存在，一方面使玻璃着色，另一方面增大玻璃的吸热率，也就降低了玻璃的透光率。光伏玻璃的应用。世界上最早采用透明平板玻璃作基板研制应用于太阳能电池的国家是德国。德国科技人员将这种板状的太阳能电池作为窗玻璃安装在建筑物上，它可将摄取的电能直接供应住户使用，多余的电能还可输入电网，这种最初的太阳能电池用玻璃的开发利用，不久后被美国及日本等国所重视，由此加快了用于太阳能的低铁、超薄玻璃的研制开发与应用的步伐。3、TCO镀膜玻璃的特性及种类TCO玻璃是一种镀有导电膜的光伏玻璃，即透明导电氧化物镀膜玻璃，它是在平板玻璃外表通过物理或化学镀膜的方法均匀镀上一层透明的导电氧化物薄膜。TCO玻璃首先被应用于平板显示器中，现在ITO类型的导电玻璃仍是平板显示器行业的主流玻璃电极产品。近几年，晶体硅价格的上涨极推动了薄膜太阳能电池的开展。目前，薄膜太阳能电池占世界光伏的市场份额已超过10%，光伏用TCO玻璃作为电池前电极的必要构件，市场需求迅速增长，已成为高科技镀膜玻璃产品。光伏用TCO玻璃的开展前景。当光伏产业以连续5年近40%的速度向前开展时，主流产品晶体硅太阳能电池的上游原材料多晶硅的供应出现了空前的紧缺。多晶硅价格从2003年的24美元/公斤上涨到目前现货价格超过300美元/公斤。与晶体硅太阳能电池相比，薄膜太阳能电池具有弱光应用性强及形状可塑性强等特点，晶体硅价格的上涨无形中推动了薄膜太阳能电池的开展。目前，薄膜太阳能电池占世界光伏市场份额已超过10%，伴随着多晶硅价格的走高，薄膜太阳能电池的开展有望进一步加速。由于薄膜电池的转化效率各不一样，我们以主流的非晶硅为计算依据，折合每平方米的电池标称功率为50瓦，也就是说，每50瓦的电池将使用1平方米的TCO玻璃。据此可以计算出，2007年世界上光伏产业对TCO玻璃的需求为700万平方米。这一数字看似不大，但正是由于TCO玻璃生产技术的高端性，导致目前世界上的主要供应商仅有两家。随着太阳能电池产业超过50%的年增长率，产品已经开场供不应求，每平方米售价到达了20美元以上。据有关权威机构预测，薄膜太阳能电池将继续保持高速增长。目前，多家厂商和研究机构正在进展TCO玻璃产业化的过程，产量将会不断扩大，高性能的新型产品也将不断推出。正是由于薄膜太阳能电池的飞速开展，使目前光伏用TCO玻璃在市场上变得非常紧俏。在导电玻璃的领域中，光伏TCO玻璃有着独特的性能要求，这些特性指标与太阳能电池的输出特性密切相关。可以说，薄膜太阳能电池的开展将在一定程度上依赖于光伏TCO的改进程度。能源的紧缺促进了光伏产业的开展，也必将拉动光伏TCO玻璃产品的市场需求。国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前，在国际上随着太阳能产业市场的扩，欧洲的几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商的前所未有的需求。光伏产业正在争取在本钱上变得有竞争力。据预测，大约在1~4年可以实现使用光伏发电设施的发电本钱不超过使用常规手段发电的本钱。这其中，玻璃起到的作用越来越大。为了实现太阳能发电产品的本钱效益具有竞争性，太阳能产品必须降低价格。目前在欧洲，每瓦太阳能发电的本钱由3～4欧元降到1欧元以下，这种降价趋势也适用于玻璃行业。目前，厚膜模块制造本钱占玻璃本钱约5%，薄膜组件的本钱占1%~25%。如果光伏产业本钱减少2/3，考虑到玻璃价格保持稳定，这相当于产品本钱中玻璃的因素将增加3倍，即厚膜模块本钱占15%，薄膜模块为45%～75%。经过多年开展，我国太阳能热利用产品应用已非常普及，并形成了比较完整的太阳能光伏产业链，国太阳能光伏发电市场也已开场启动，起步良好。据统计，我国太阳能热利用产业规模已占到全球的78%，我国是世界上最大的太阳能集热器生产国和使用国之一。2021年，我国太阳能热水器保有量约达1.73亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善，工业化生产模式根本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，以及完善的标准化体系。我国在“十二五〞期间，将采取多项措施促进太阳能热利用产业的开展和国光伏市场的稳步启动。一是继续推广利用太阳能热水器，到2021年，我国太阳能热利用面积将到达4亿平方米。二是加大对太阳能发电技术研发的支持力度，建立国家级太阳能研发实验中心，增加财政和企业的研发投入。三是稳步启动国太阳能发电市场，在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜土地资源的地区，建立一批大型并网光伏示电站；在城镇推广与建筑结合的分布式并网光伏发电系统；在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建立小型光伏电站。四是引导我国太阳能光伏发电产业安康开展，加快光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为我国先进的装备制造和新兴能源支柱产业。第二局部1、国际市场分析国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前，在国际上随着太阳能产业市场的扩，欧洲的几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商的前所未有的需求。光伏产业正在争取在本钱上变得有竞争力。据预测，大约在1~4年可以实现使用光伏发电设施的发电本钱不超过使用常规手段发电的本钱。这其中，玻璃起到的作用越来越大。为了实现太阳能发电产品的本钱效益具有竞争性，太阳能产品必须降低价格。目前在欧洲，每瓦太阳能发电的本钱由3～4欧元降到1欧元以下，这种降价趋势也适用于玻璃行业。目前，厚膜模块制造本钱占玻璃本钱约5%，薄膜组件的本钱占1%～25%。如果光伏产业本钱减少2/3，考虑到玻璃价格保持稳定，这相当于产品本钱中玻璃的因素将增加3倍，即厚膜模块本钱占15%，薄膜模块为45%～75%。就目前国际市场而言，世界上只有美国PPG、法国圣戈班、英国皮尔金顿、日本旭硝子、比利时Glaverbel等少数企业能够生产质量优异的低铁超白太阳能玻璃，但产量无法满足全球日益增长的市场需求。2、国市场分析据统计，我国太阳能热利用产业规模已占到全球的78%，我国是世界上最大的太阳能集热器生产国和使用国之一。2021年，我国太阳能热水器保有量约达1.73亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善，工业化生产模式根本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，以及完善的标准化体系。我国在“十二五〞期间，将采取多项措施促进太阳能热利用产业的开展和国光伏市场的稳步启动。一是继续推广利用太阳能热水器，到2021年，我国太阳能热利用面积将到达4亿平方米。二是加大对太阳能发电技术研发的支持力度，建立国家级太阳能研发实验中心，增加财政和企业的研发投入。三是稳步启动国太阳能发电市场，在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜土地资源的地区，建立一批大型并网光伏示电站；在城镇推广与建筑结合的分布式并网光伏发电系统；在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建立小型光伏电站。四是引导我国太阳能光伏发电产业安康开展，加快光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为我国先进的装备制造和新兴能源支柱产业。我国太阳能玻璃的生产起步较晚。目前国能够生产低铁〔超白〕玻璃〔含压延超白玻璃〕的生产线已经有10多家，分布在、、、、、等地区，拥有20多条生产线，实际产能约日产3000吨左右。其中、、、、等地的产品大局部出口荷兰、德国、日本、国、泰国和我国地区，在国根本直接出售原片给其他加工玻璃商的市场正逐步上升。第三局部〔市场营销环境分析〕1、行业市场竞争分析〔波特五力模型分析〕太阳能光伏玻璃这种深加工玻璃行业进入壁垒较高。深加工玻璃行业准入门槛相对较高。首先，从初始投入资本而言，建立一条优质LOW-E玻璃生产线需4～5亿人民币，一条超白光伏玻璃生产线需5～6亿人民币；其次，深加工玻璃属技术密集型产品，目前国深加工玻璃的研发实力较弱，国外技术引进的趋势短时间难以改变；最后，深加工玻璃属于明显的规模经济产品，由于生产线要求持续运作〔连续运行6～8年〕，只有当产量到达一定规模时，经济效应才能够表达出来。与平板玻璃迥异之处在于，深加工玻璃属于国家政策扶持行业，特别是?节约能源法?大力推动节能玻璃的生产以及?太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行方法?有效促进超白光伏玻璃的开展。图3〔深加工玻璃行业较高准入门槛表达〕行业竞争较缓和。相比于平板玻璃行业近乎于白热化的完全竞争态势，深加工类光伏玻璃行业行业集中度较高，*些细分子行业甚至呈现出寡头垄断特征。供应商的议价能力较弱。深加工类光伏玻璃的主要原材料即为普通平板玻璃，由于普通平板玻璃产能过剩、进入门槛较低、行业竞争剧烈等特点，其议价能力偏弱。且许多深加工玻璃企业自身具有原片生产线，能够实现自给自足。消费者议价能力呈周期性波动。深加工玻璃行业下游需求主要分为房地产、汽车、电子等行业。如上所述，房地产、汽车与电子行业消费者议价能力呈周期性波动。替代品的威胁较小。深加工玻璃与平板玻璃的不同之处还在于，光伏玻璃几乎没有替代品的威胁，而平板玻璃却有被替代的可能。图4〔光伏玻璃行业“波特五力〞模〕2、市场预测分析超白光伏玻璃国市场容量测算。在过去的5年，全球光伏市场异军突起、开展迅猛，是能源技术开展速度最快的领域，年均复合增长率达35%。各级政府相继出台的扶持政策对光电建筑一体化的推动效应毋庸置疑，从而直接拉动国超白玻璃需求。下面我们从需求角度对超白玻璃国市场容量进展定量测算。图5〔全球光伏电池产量单位：MW〕图6〔中国光伏电池产量单位：MW〕从长远看，光伏产业属于新兴行业，具有光明开展前景。世界能源组织(1EA)与欧洲光伏工业协会(EPIA)，对太阳能光伏发电的未来开展，一致作出如下预测：2021年全球光伏发电的发电量占总发电量的11％，2040年占总发电量的20％，到2050年光伏发电总装机容量将达440GW。作为太阳能电池的重要组件，超白玻璃的市场潜力巨大，将受益于未来光伏产业的蓬勃开展，长期趋势向好。第四局部〔营销战略〕1、工业品营销战略模型构建为了解决传统工业品营销中存在的问题，促进我国工业品市场的开展，把光伏玻璃的营销流程划分为客户沟通、采购决策、产品体验、售后效劳和客户关系五个阶段，综合采用了以关系营销、效劳营销、差异化营销、品牌营销、价值营销以及低风险营销为主的营销策略组合，构建出光伏玻璃营销战略模型(见图7)，以期为光伏玻璃营销人员提供参考。图7〔工业品营销战略模型〕首先，生产厂商与客户进展沟通。这是生产企业与客户初步接触的阶段，光伏玻璃营销人员首先要搞清楚客户面临的问题，了解客户需求，辨识出客户的购置动机，同时要使客户获得对生产企业及其产品的初步认识。第二，客户做出采购决策。这是客户根据光伏玻璃营销人员提供的大量产品、效劳以及有关企业的信息，结合企业自身的战略规划和运营需求，经过综合评价产品价值，决定购置与否的关键阶段，也是光伏玻璃营销工作的重点。第三，客户获得产品体验。客户使用产品的过程，即是对所购产品的质量进展检验和评估的过程，只有真正满足客户需求、到达或超出客户预期的产品体验才能提高客户的忠诚度和长期合作的可能性。第四，光伏玻璃生产厂商提供售后效劳。光伏玻璃的技术含量高的特点决定了产品检测和维修效劳的重要性，这也是客户在购置决策的过程中慎重考虑的因素。完善的售后效劳不仅仅是检测和维修，还应该为客户提供技术咨询及系统的解决方案。最后，生产厂商与客户建立起商业信任关系当客户高度认可生产厂商的产品和效劳质量、履约效率以及企业信誉的时候，两者之间就建立起了良性的商业关系。这将有助于生产企业的品牌开展，并建立起结实的客户关系网络。这五个阶段并非是孤立存在，它们不仅环环相扣，而且在很多情况下相互交叠，形成一个完整的营销闭环系统。例如，在客户采购决策的过程中，营销人员需要不断地与客户沟通，确保信息传递的准确性，加深客户对产品的认识和信任，把客户的购置决策导向有利于生产企业的方面。实际上，客户沟通贯穿于工业品营销的始终。2、工业品营销策略组合1)关系营销关系营销是指识别、建立、维护和稳固企业与顾客及其他利益相关人关系的活动，并通过企业努力，以成熟地交换及履行承诺的方式。光伏玻璃营销属于工业品营销，工业品客户具有一定的特点。工业品客户具有集中性、长期性等特点，工业品销售金额巨大，因此，建立相互信任、互利双赢的商业关系对双方来说都十分重要。生产厂商应针对目标客户的实际情况制定有效的客户沟通方案，传递有效的产品信息以及解决方案建议;通过人际、专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛联系，赢得初步信任;提供满足实际需求的产品和高质的效劳来履行客户沟通中的承诺，强化信任关系。关系营销的关键在于:不仅创造新交易、与新客户识别和建立关系重要，维护和稳固已有的客户关系更为重要。在营销工作的整个过程中，只有建立双赢思维，使生产厂商与客户共同开展，才能稳固信任关系，双方长期互惠。光伏玻璃生产企业应着重分析关系营销的特点，针对不同的情况制定出结合本企业特点的关系营销策略。(2)效劳营销效劳营销工业品营销理性的购置动机、营销周期长等特点对效劳提出了高要求，尤其是在工业品产品同质化、渠道平行化、价格透明化的市场环境下，效劳营销成为营销策略中不可忽略的关键因素。光伏玻璃生产企业应该制定标准的效劳因营销策略，从效劳对象、效劳标准、效劳程度以及效劳本钱四个方面考虑按照营销过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触顺序等三个因素对所要效劳的对象进展排序，并分别赋予相应权重，即对效劳程度进展量化，再分别计算出相应的效劳本钱，据此拟定单个工程或是*个客户单位的效劳预算与效劳方案。在效劳策略实施的过程中，企业应及时记录与总结反响在工程完毕的时候统计出效劳总账与明细账。因此，生产厂商提供的效劳是有形的可以作为说服与取信客户的依据。实际上，效劳网点的有效设置，技术咨询的专业化，以及快捷优质的检测、维修、保养等售后效劳往往是影响客户做出工业品购置决策的直接因素。(3)差异化营销在光伏玻璃的购置决策中，客户注重的是其使用价值。生产厂商必须能够提供确保客户生产设备正常运行，并且降低生产运营综合本钱，提高生产运营效率的工业产品。但是，生产厂商在满足客户对产品高质量的根本需求的情况下，还要能够提供独特的产品，即进展差异化营销。主要的差异因素包括:产品特征，产品的预期寿命、产品的价格合理性等等。从这些因素中提取出差异化营销的入手点。为顾客提供差异化的优质产品、优质效劳等。(4)品牌营销一般说来，工业品的直接购置者是消费品的生产商。但实际上，普通消费者的购置决策对生产商会产生重要影响。因此，工业品品牌的树立不能仅限于生产商，而应当延伸到最终消费者，从价值链的角度出发，明确品牌营销对象，有针对性地进展推广活动。光伏玻璃营销应该在品牌的营销过程中引入情感因素，打造出光伏玻璃品牌人性化、富有亲和力的形象。同时，光伏玻璃品牌还需要文化涵的支撑，只有品牌文化才能增加消费者的认同感，积累品牌价值。对于光伏玻璃生产企业来说，企业形象和品牌的关系也非常密切，产品品牌在一定程度上是企业形象的延伸，所以在品牌建立过程中应该与企业形象建立互动。光伏玻璃生产企业应不断提升产品质量、效劳，设