皇明战略规划课件

王者风范——皇明2003年战略规划深圳采纳策划皇明项目组2002年12月5日目录第一部分

营销回顾第二部分

战略规划及目标第三部分

战略方针第四部分

竞争战略第五部分

组织战略第六部分

营销组合战略第七部分

品牌战略第八部分

整合传播策略第九部分

人力资源战略第一部分

营销回顾从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的增长营销回顾5亿元(预计销量)4.1亿元成功原因•

太阳能热水器市场容量大，2.49亿元国家政策支持•

拥有核心技术，研发力量强•

企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全•

营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大200020012002营销回顾2001年销量(万元)增长率2000~2001京、津、冀山东2700.7659.1%44.6%119.3%75.1%3716.97东三省、蒙东苏、沪、皖浙江2257.013951.5911921.41

46.7%福建857.42822.35673.2961.0%195.4%-14.3%-5.0%蒙西德州708.68济南2764.981624.44100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%鄂、渝湘、赣广东508.22463.64广西1001.68云、贵、川豫、晋西北3442.173162.43444.83新疆销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省份

年总销售额增长率64.2%营销回顾2002年1-11月销量(万元)增长率2001~2002京、津、冀山东3599.3（2700.76）5549.7（

3716.97）3485.7（

2257.01）33.3%49%东三省、蒙东苏、沪、皖浙江54%10881.28（11921.41）-8.7%0.2%-7.4%38%3959.4（3951.59）福建793.6（857.42）1135.5（822.35）701.0（673.29）867.3（708.68）蒙西德州4.1%22%济南2986.5（2764.98）1542.7（1624.44）666.2（508.22）348.7（463.64）8.0%-5.0%31%鄂、渝湘、赣广东广西-25%-17%33%828.6（1001.68）云、贵、川豫、晋西北4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）27%520.5（444.83）新疆17%营销回顾营销区域增长率2000~2001增长率2001~2002京、津、冀山东59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%33.3%49%但是，2002年……1、增长缓慢东三省、蒙东苏、沪、皖浙江54%-5.8%0.2%-7.4%38%福建2、增长的区域并不平衡蒙西德州4.1%22%3、表面上看数字增长或持平，但加大投入的前提下，个别区域实际上是负增长济南鄂、渝湘、赣广东100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%8.0%-5.0%31%广西-25%-17%33%4、出现负增长的区域比2001年多出150％云、贵、川豫、晋西北27%新疆17%在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织、营销服务、营销政策、品牌策略、广告促销成为反映最集中和影响最大的因素。影响销量最大的因素营销组织营销服务营销政策•

臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构•

企业内部不重视对营销的服务•

政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等•

漠视对消费者的服务•

缺乏对经销商的服务•

缺乏严谨科学的决策问题机制，沟通机制，考核制度与激励机制•

激励政策未兑现影响经销商积极性•

人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低•

皇明、亿家能营销政策上没有差异性影响销量最大的因素品牌策略广告促销•

品牌形象不鲜明，品牌个性不突出，没有品牌内涵•

广告运作不系统，缺乏形象的建立•

促销活动太多且单一，缺乏创新，效果差，未整合•

知名度高，没有美誉度问题•

产品组合不合理，缺乏体现价值与差异化的产品•

终端形象未建立这些同样是困扰我们明年营销规划的障碍点…………改善这些影响因素可以显著提高销量改善后的销售潜力单位：亿元影响因素(%)2003预计销量

组织2003年广告

销售潜力区域京、津、冀山东服务政策品牌217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.9249东三省、蒙东苏、沪、皖浙江5710108福建蒙西德州4济南3鄂、渝湘、赣广东136168广西云、贵、川豫、晋西北648新疆对于影响因素的改善可以提高3亿元的销量第二部分

战略规划及目标1、画出皇明的营销战略图修改前后的皇明战略图品价品技机物广人促终服渠市质格牌术制流告员销端务道场研反发我们的战略思想从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。总体战略规划2、压倒一切的战略目标压倒一切的战略目标在战略思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：提销量：完成全年销售目标7个亿。做品牌

：整合内外资源，实现品牌质的飞跃。改渠道

：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：外部推动内部，由营销管理转向营销服务。带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。2003年战略目标2003年达到7亿。2003年达到1500个。渠道规范化（信息、物流等）达到85％以上，建立旗舰店30个。提升品牌美誉度达到80％以上。市场占有率达到10％。规范的营销体系，建立详细的客户数据库，管理人员大学本科以上文化程度达到90％，营销人员大专以上文化程度达到70％。销售目标分解流程公司发展战略市场环境预测2003年销量目标2003年市场分类及策略分公司2002年业绩回顾(销售预测，增长率，份额)2003年全国太阳能热水器市场容量分公司自报目标各省区分公司销量目标新产品计划及产品组合分公司销量目标月度分解分公司各产品销量目标分解销售目标分解原则项目分解原则•

以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分解的根据分公司销售目标的分解•

各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合•

A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类

B类

C类•

A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类

B类

C类•

在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅•

各分公司的力争目标(240万台，是在确保目标的基础上按比例缩放的•

以2003年皇明的产品组合及策略为分解依据•

同一分公司主销产品，销量，辅销型号销量分别占70%和30%•

分公司促销产品不作分配分公司各产品型号销售目标分解•

分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大的产品型号在各分公司之间作调整•

以各公司自报的2003年月度销量计划为依据•

保持月度分配结构不变，按产品总销量进行分配分公司月度销售目标的分解销售目标分解表2003年目标市场份额省份2002预计销量2003销售目标

增长率(%)京、津、冀山东3599.35549.73485.710881.283959.4793.616,0006,0008,0002,00022,0006,00016,0008,0002,5009,00023,0006,0008,00026,00015,0007,000,000475.13110.0176.522.003.002.682.005.502.404.574.001.673.604.601.202.295.782.141.00东三省、蒙东苏、沪、皖浙江72.41177.60114.1342.91福建蒙西1135.5701.0德州59.01济南867.337.59鄂、渝湘、赣广东2986.51542.7666.216.55139.56309.84158.48300.80174.27144.07广西348.7云、贵、川豫、晋西北828.64581.74033.9520.5新疆第三部分

战略方针总体营销战略方针全面立体聚焦战略渠道聚焦产品聚焦目标市场聚焦•

加强经销网络的建设，塑造样板店和明星店•

聚焦冬冠180推广，并带动总体销售•

聚焦在商人、公务员、企业白领等中高端市场全面立体聚焦战略•

进一步拓展直供网络，加大建设专卖店•

高品质标准和要求，科技创新产品•

将目标市场分为A、B、C三类市场•

一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作•

开发低端产品，弥补结构不足•

运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场•

针对清华和华扬抢夺主动权，进一步提高覆盖率总体营销战略方针全面立体聚焦战略品牌聚焦服务聚焦广告聚焦•

整合资源，聚焦品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌•

建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性•

聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上全面美誉度立体聚焦战略•

建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击差异化战略－－

在产品、品牌、服务、人员、科技等诸多方面建立差异化，区隔竞争对手，取得竞争优势。总体营销战略方针品牌差异化服务差异化人员差异化•

售前、售中、售后全服务理念的全力实施例如：利用网络订货订货方便。•

从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化•

聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。•

准确、快速和文明的送货服务•

实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力差异化战略•

专业，良好的安装服务，甚至搬迁安装•

对经销商、消费者的产品使用培训和指导•

提高市一人的素，建立起与商的和感和信任感•

最快捷、高质量的维修服务•

热情周到的服务咨询总体营销战略方针差异化战略政策差异化产品差异化推广差异化•

在市一步分的•

从播渠道、推广方式、促手段上全面建立起差异化，在众多繁的推广活中凸现•

制定完善、稳定和灵活的营销政策，经销商政策，激励政策等，提高渠道开发与管理前提下，加和加深，推出更具争力的品差异化战略能力•

与经销商紧密相连，形成利益共同体，帮助他们成长•

在大力进行渠道改革的同时，要对原来的价格体系重新进行审视，作出相应的调整。区域市场营销战略建议市场特点总体策略•

皇明拥有良好的消费者基础•

处于明显的市场领先地位•

优化渠道网络•

强化市场价格体系控制•

保证经销商利润空间成熟市场成长市场空白市场•

拥有比较健全网络体系，例如：江苏、浙江•

市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)•

市场基础薄弱，网络不健全•

利用资源条件逐步开拓调整网络•

阻击竞争对手，抢占盲点市场•

增加地面推广投入•

非重点市场或缺乏适销产品，例如：云南•

利用产品组合进行攻击，塑造高价值、高品质品牌形象•

皇明消费者基础薄弱•

主要竞争对手的核心市场•

市场容量大，例如：广东、上海•

或利用冬冠强势冲击(仅限于指定区域市场)•

个别型号/季节相结合的短期冲击策略第四部分

竞争战略市场战略定位方式

领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略利基者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的提升自己，有可能取代领导者的地位。

利润，成为专业市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品