制定致胜的无线数据战略

机密制定致胜的无线数据

战略精选ppt上海移动无线数据战略市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIII1精选pptI.无线数据市场潜力综述无线数据市场在本文中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站，交易枢纽和客户信息中介。预计2005年用户数量可达120万-360万人，相应带来的收入为8亿~18亿元人民币中国与个人用户相关的无线数据产品将先于企业无线数据产品推出。要想个人移动数据业务取得成功，重要的是服务内容繁多而不是少量“热门”产品。随着技术的发展，网络速度会提高，无线数据服务内容必将与日俱增高价值个人客户有望成为最早的无线数据产品的用户。企业用户暂时还不会大量采用无线数据的服务，需要对他们进行大量的产品教育宣传国外的运营商纷纷赶在第三代技术之前推出GPRS，以便更好地了解无线数据业务和市场。在中国，摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚经过最近的GPRS测试，已成为国内领先的GPRS供应商如果行动起来，移动运营商在无线数据业务方面具有与生俱来的优势。上海移动能够成为上海无线数据市场的领头羊.5.2精选ppt1.移动数据市场预测要点无线数据市场在本文中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站，交易枢纽和客户信息中介。市场总体收入包括数据使用带来的语音收入增长，数据传输费，数据月租费，数据资料费，无线ISP接入费，广告收入，交易佣金和客户信息中介费根据市场竞争程度的不同，市场预测根据三种假设方案进行有限竞争：2005年用户数量将增至123万人，总收入为8亿人民币理性竞争：2005年用户数量将增至268万人，总收入为15亿人民币激烈竞争：2005年用户数量将增至363万人，总收入为18亿人民币无线数据服务可以提高平均每用户收入。目前提供无线数据服务的运营商在资本市场上大受欢迎，其市值的40-60%来源于无线数据业务3精选ppt用户终端客户信息中介交易枢纽无线门户网站无线互联网接入服务信息传输内容提供应用开发无线数据市场包括价值链上的五个环节及由于数据应用而导致的语音增长价值链描述举例设计各类应用的平台、模块和用户界面美通，Dr.Materna收集、编辑、归类、综合内容并提供给门户站和互联网接入服务商新华社、路透社、搜狐拥有并管理移动网络的运行上海移动，联通提供无线互联网接入业务，是上下互联网的必经通道上海移动，国脉，95960.com综合提供各类无线互联网信息业务的“超级网站”，包括搜索、新闻、黄页目录、免费电子邮件等新浪，搜狐，掌门网处理网上客户的定单，购物及计费P，D，C收集、汇总及综合用户信息，通常采用的方式为信息计量及深层数据分析W，D生产及销售移动终端，如PDA，智能电话，蜂窝电话摩托罗拉，诺基亚，西门子，爱立信，Palm

资料来源： 麦肯锡项目小组分析本文所定义的无线数据市场所包括的五个环节4精选ppt无线数据市场的总体收入包括数据价值链上的收入及语音增长的收入服务/产品收入内容提供商的门户网站增值服务费点击进入收费广告无线门户网站客户信息

中介无线互联网接入交易枢纽移动商务的安全性、计费交易佣金消费者信息资料费用户名单为手机用户提供互联网接入服务接入费信息传输无线数据传输传输费由无线数据所带来的语音收入增长* * 主要指用户由于使用移动数据业务后，增加语音使用量而给运营商带来的收益。增加的语音使用包括给供应商打电话预订或购买服务 资料来源： 麦肯锡项目小组分析无线数据市场总体收入5精选ppt上海无线数据市场规模预测方法 * 包括月租费，无线接入费，数据资料费 ** 指无线数据在手机用户中的普及率资料来源： 麦肯锡项目小组分析预付费用户月平均语音收入x12个月预付费语音用户预付费数据业务普及率**无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比预付费数据用户后付费用户月平均语音收入x12个月后付费语音用户后付费数据业务普及率**无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比后付费数据用户平均预付语音用户收入每用户语音增长收入占语音用户平均收入的百分比预付费数据用户预付费语音用户后付费数据用户每千次浏览收入每年每用户浏览的次数总量/1000每天每用户的浏览次数365天每年每用户的平均交易费月平均用户的交易费12个月无线数据用户总数佣金率客户信息中介收入占广告市场收入的百分比上海每年广告总支出来自预付费用户收入来自后付费用户收入来自预付费用户收入来自后付费用户收入数据用户总数数据传输费*增加的语音使用费广告收入交易佣金客户信息中介使用收入其他收入上海移动数据市场总收入XXXXXXXX+XX+xxxxx+++++关键假设6精选ppt根据竞争激烈程度，市场预测分三种假设方案进行竞争激烈程度2~32002年年中3G面市2003年年中开始投资，2004年初正式放号3~42002年年中3G面市2002年年中开始投资，2003年初正式放号52002年年中3G面市2002年年中开始投资，2003年初正式放号和移动语音市场一致2005年运营商数量有限竞争理性竞争激烈竞争理由/参照普及率资费结构其他收入普及率比理性竞争下浮25%2005年翻番(推出第三代技术的第二年)同95-99年移动语音服务的普及趋势一致2004-2005年翻番(推出第三代技术的第二年)普及率比理性竞争上浮25%2004-2005年翻番(推出第三代技术的第二年)参照移动语音普及率的历史走势后付费业务比后付费业务滞后一年比后付费业务滞后一年比后付费业务滞后一年预付费业务语音增长收入在2000年为5%；此金额每年递增15%数据使用收入在2000年为10%；此金额每年递增18%语音增长收入在2000年为5%；此金额每年递增10%数据使用收入在2000年为10%；此金额每年递增15%语音增长收入在2000年为5%；此金额每年递增5%数据使用收入在2000年为10%；此金额每年递增12%参照I-mode上海手机用户调查报告Ovum报告平均无线数据用户收入占平均语音用户收入的百分比50元人民币50元人民币50元人民币根据新浪网的广告横幅价格/访问量估算每千次浏览价格234I-mode估算每用户每天浏览的页数2002年为50元年增长率为17%2002年为50元年增长率为17%2002年为50元年增长率为17%根据上海目前人均GDP估算(2,530元/月)参照(94-98年)17%的GDP增长率每名用户每月的移动商务交易费2%2%2%参照Visa卡交易佣金费率2003年为500万元(占上海99年广告支出的0.5‰)年增长率为17%2003年为1,000万人民币(占上海99年广告支出的1‰)年增长率为17%2003年达1,500万人民币(占上海99年广告支出的1.5‰)年增长率为17%参照上海广告市场总量(1999年100亿元人民币)99年新民晚报广告收入(3亿元人民币)客户信息中介费

资料来源： 麦肯锡项目小组分析；I-mode;Ovum7精选ppt对上海移动数据业务普及率的假设在理性竞争的环境下，上海后付费用户中移动数据业务的普及率同95-98年移动手机普及率的历史曲线一致；引入第三代移动通信技术后一年起，即2004-2005年普及率翻番激烈竞争情况下的2000-2003年普及率比95-98年手机普及率上浮25%；引入第三代移动通信技术后一年起，即2004-2005年，普及率翻番有限竞争情况下的2000-2004年普及率比95-99年手机普及率下浮25%；引入第三代移动通信技术后一年起，即2005年，普及率翻番预付费用户中数据业务普及率发展比后付费滞后1年移动数据普及率的假设上海后付费用户中移动数据业务普及率假设13241234568810131120252023405095至99年移动电话普及率理性竞争激烈竞争有限竞争3241推出第三代移动通信技术资料来源： 上海移动；麦肯锡项目小组分析8精选ppt上海的移动数据用户将增长至123-363万人无线数据用户数量万人 * 在所有预付费和后付费的手机用户中的普及率资料来源： 麦肯锡市场预测模型移动数据业务普及率*(%)200020012002200320042005有限竞争理性竞争激烈竞争28102029363860786412516536326812395%激烈竞争92%理性竞争74%有限竞争11122345668101015181729351323年递增率9精选ppt上海的移动数据市场规模将发展至8-18亿人民币移动数据市场收入预测百万人民币 * 只含语音增长收入和数据传输费资料来源： 麦肯锡市场预测模型平均每移动数据用户的收入*(元/月)2000200120022003200420051952793443666457781,8281,538830激烈竞争理性竞争有限竞争87有限竞争理性竞争激烈竞争2727273028273329273732284236315141341201473040517912105%107%94%年递增率10精选ppt数据传输费和语音增长收入将是移动数据业务的主要收入来源有限竞争理性竞争激烈竞争100%=8.3亿人民币

资料来源： 麦肯锡市场预测模型100%=15.3亿人民币100%=18.3亿人民币2005年上海的移动数据市场收入细分数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长11精选ppt无线数据服务能大大提高平均每用户收益 * 来自于经常性用户+“打出”功能(由网址直接打出的电话) ** DoCoMo可从服务供应商提成9% *** 以1999年11月为基数计算(当月收入3.5亿元人民币)资料来源： NTTDoCoMo美元/月每个非

I-mode用户的平均月收益76使用

I-mode*服务而增加的通话收益12I-mode

基本费用3电子邮件4数据/信息5额外服务的佣金**1100每个

I-mode

用户的平均月收益假设在上海移动总营业额中贡献占25%的客户全部使用数据服务，则32%的增长即为2,800万元人民币/月***数据服务还能够防止客户离网增加24美元或32%的话费收入NTTDoCoMo举例12精选ppt自从Sonera于1999年推出Zed门户网站后，其平均每用户收入显著增长资料来源： Sonera1999年年报美元/用户/年979899增长23%13精选ppt市值比例百分比现有用户价值新用户带来的价值语音业务总价值数据服务及移动商务价值市场价值10-2040-6040-6010030-40 * 到99年3月TIM在意大利市场份额占68%；Omnitel占31%资料来源：文献检索举例TIM(意大利第一大运营商)* 40%Omnitel(意大利第二大

运营商)* 55%SKT 45%估计世界范围内移动运营商的市值显示，其40-60%的价值来自移动商务及数据服务14精选ppt2.无线数据产品及服务要点无线数据产品及服务将充分发挥移动电话的优势特征(可达性、移动性、定位和身份识别)，使人们的生活及工作更方便有效。数据产品应具有实时、实地、简明、可定制等特点并且由运营商来“推”给用户无线数据服务可分别针对个人和企业，以移动交易或流程管理为宗旨。在中国，个人生活管理的无线数据产品将会最先得到发展，例如信息收发、人际交流、娱乐休闲、无线秘书。无线数据业务对企业来讲还为时过早I-mode的经验显示，对无线数据业务来讲，内容要多而广，不是靠少量“热门”产品，运营商应根据当地市场的实际需求来提供相应的内容组合随着移动技术的发展，网络速度会进一步提高，无线数据产品和服务内容也会更加丰富多彩15精选ppt移动数据服务将充分发挥移动电话的优势特征，使人们的工作更有效率、生活更方便移动电话的特点数据使用范例可达性随时随地保持联络随时收发电子邮件股价变化提示实时监控拍卖交易移动性在途进行信息操作在出租车上查询航班信息在火车上完成手机购物购物时进行价格比较定位根据用户所在位置，提供合适的信息搜寻最近的加油站、商店和餐馆等城市导游移动地图身份识别利用手机/SIM卡，识别用户身份，实现财务结算做为密码或钥匙卡使用替代现金或借记卡假期上海移动上涨20元航班信息北京-上海MU892按时抵港商店最近的太平洋百货在淮海中路333号自动售货机

资料来源： 麦肯锡分析16精选ppt移动数据产品及服务需由运营商“推”给客户“拉”为主所获取服务的特点:信息量大内容复杂耗费时间“推”为主所提供服务的特点:信息简明可以定制对时间较敏感“因地制宜”大屏幕大键盘大量应用软件固定连接高速连接WWW小屏幕小键盘较少应用软件移动连接低速连接(速度以后会提高)

资料来源： 麦肯锡分析17精选ppt无线数据服务包括个人及企业的移动商务和流程管理B2C/C2C移动商务服务旨在帮助消费者进行移动交易股票交易手机银行实地广告宣传手机购物移动钱包小额付款个人生活助理旨在提供日常活动的真正移动性服务人际交流信息收发娱乐休闲无线秘书B2B移动商务旨在帮助企业进行移动B2B交易通过无线服务，获取现有的B2B电子商务解决方案适用于企业的移动商务服务，例如移动银行，实时交易真正的无线B2B交易市场，如大型建筑项目的无线门户网站企业业务流程管理旨在提高企业业务流程的效率实时与公司保持联系销售队伍支持施工现场管理车、船队管理客服远程监控B2B/C2C移动商务B2B移动商务个人生活助理企业业务流程管理交易简化流程

资料来源： 麦肯锡分析个人企业18精选ppt个人生活助理的无线数据应用在中国会最先得到推广人际交流短消息语音信箱电子邮件聊天室可视电话娱乐休闲音乐：如音乐铃声，MP3游戏天地图文漫画电影笑话信息收发新闻报道移动地图，城市导游移动黄页交通信息旅游信息/公告方位查询综合信息服务日历移动ID遥控紧急服务无线秘书

资料来源： 麦肯锡分析19精选ppt尽管企业应用市场蕴含着无限商机，但时机尚未成熟

资料来源： 麦肯锡分析交付销售队伍支持实时与公司保持联系远程信息交流实时获取库存信息公司LAN客服远程监控施工现场管理新闻记者客户服务人员保险代理人公司LAN的使用延伸日程安排电子邮件提示发送文件跟踪罪犯罪犯数据库查询发送图片报告发送急件报导发送图片/图纸远程施工指导客户数据库查询报价方案演示下载产品目录由于技术水平低，管理流程落后，缺少互联网经验，和消费者应用相比，中国企业的移动应用要滞后3-4年潜在的大市场时机尚未成熟需要与企业建立联系，宣传移动商务客服人员跟踪客服手册查询信用卡授权20精选ppt用户使用量分类娱乐青少年访问的网站内容今后用户对服务的需求百分比新闻购物金融交易城市导游移动黄页旅游餐饮I-MODE经验显示无线门户网站内容应多而广而非少而精 * 100%=1,300万网页浏览/天 资料来源：NTTDoCoMo,2000年6月I-mode举例21精选ppt客户最感兴趣的无线数据服务会因地而宜，在上海是实时信息和财经信息100%=100个受访者

100%=100个受访者

>500元/月250-500元/月百分比实时信息(每日新闻，天气预报，交通信息等)财经信息(股票行情、股市预测等)电子邮件一般性信息网上购物个性化信息(如专业摄影知识，美食信息等)休闲娱乐信息公司内部网信息(公司数据库，公司网页等)

资料来源：客户电话调查22精选ppt无线技术和传输速度的发展对数据业务起到推波助澜的作用GSMGSM+GPRSTDD@GSM3GTD-SCDMAW-CDMA简单信息电子邮件简单信息电子邮件互联网浏览简单信息电子邮件互联网浏览可视会议简单信息电子邮件互联网浏览音乐录像可视会议真正的多媒体应用手机WAP手机现已面市GPRS手机明年年初即可面市TDSCDMA或WCDMA手机目前正在开发研制之中9.6kbps20(目前)-115kbps384kbps达到2M

资料来源：麦肯锡分析23精选ppt3.无线数据客户要点无线数据客户细分采用与无线语音客户细分一样的方法，包括个人和企业用户。高价值个人用户(语音月费250元)是无线数据业务的重点。而高价值企业用户(大型跨国公司、大型国有企业)则是运营商宣传无线数据业务的对象高价值个人用户对无线数据服务较感兴趣，愿意花钱享受这一服务，而且表示现今的无线数据费用可以是他们移动语音帐单的5~10%大型单位用户尚未作好使用无线数据服务的准备，虽然它们的IT设施已相当完善。中小型企业由于自身IT设施仍然相对落后，当今根本不具备使用无线数据服务的基础目前，用户对移动数据业务仍有很多顾虑，要打消这些顾虑，必须改变目前手机、接入和网站内容的现状24精选ppt无线数据用户的细分方法与无线语音用户的细分方法一致个人用户

资料来源：麦肯锡分析 企业用户每月语音帐单>500元企业类别大型跨国公司250-500元150-250元50-150元大型国有企业中小型企业高价值个人用户无线数据业务的重点高价值企业用户无线数据业务宣传的对象25精选ppt * 主要为PC通过手机上网资料来源：电话调查；上海移动帐务中心(1999年11月数据)高价值客户可能成为无线数据服务的第一批

使用者现有无线数据用户万户对非PC为基础的无线数据服务

感兴趣者%>500元/月250-500元/月>500元/月50-150250-500150-250客户数无线数据用户*100%=1700.226精选ppt高价值客户中相当一部分人会为获得数据服务而更换网络运营商百分比>500元/月100%=100无回答250-500元/月100%=100愿意更换无回答不会更换 * 根据在中国进行的一项个人手机用户调查显示，如能带号离网，85%的受访者会为了获得无线数据服务而

更换网络运营商 资料来源：客户电话调查相当一部分高价值客户会为获得数据服务而更换网络运营商如果允许带号离网，上述比例会更高*不会更换愿意更换27精选ppt 资料来源： 客户电话调查高价值客户愿意为使用移动数据每月多付5-10%的费用愿意按下列方式付费的客户百分比客户愿付价格每次浏览，每次付费固定月费，无限次数使用单一的数据服务>500250-500%元高价值用户为使用无线数据愿多付月话费的5-10%高价值用户对三种付费方式无强烈偏好固定月费，无限次数使用2-3种数据服务28精选ppt大单位客户对无线通信的需求仍以语音为主虽然企业用户已经广泛使用电子邮件以及企业内部网(分别占访谈客户的93%和90%)而且大多数企业(分别占访谈客户的83%和73%)认为上述应用的无线联接对企业有用然而从企业目前业务的实际需求来看仍以普通语音为主注：各种需求按1-3打分，最重要的需求为3，次重要为2，更次重要为1，未选得0分 资料来源： 大客户访谈普通语音非实时性企业内部网无线接入无线联接企业外部网实时性企业内部网无线接入无线联接因特网29精选ppt大多数中国企业目前正处在技术开发的初级阶段，还未准备好迎接移动数据服务大型国有企业大型合资企业中型企业小型企业10,0001,000490,0002,000,000公司类别数量计算机IT系统互联网接入设施网站内部网IT基础设施高发展低发展大多数中国企业的IT能力相当低

资料来源： 大客户访谈；麦肯锡小组分析30精选ppt目前市场上用户对移动数据业务仍有顾虑熟悉新款手机新手机终端获取数据难，搜索能力欠佳手机还有待升级接入速度慢…又断了？！袋中网，似乎...内容呢？谁会在这么小的屏幕上浏览互联网？价格…多少钱？！中国消费者囊中羞涩运营商还不知道怎么收钱？视听图文电子商务故障316:手机需重新启动，请按*d

资料来源：用户访问；麦肯锡分析 31精选ppt要打消客户的顾虑，必须改变手机、接入和内容的现状改善结果手机接入内容用户界面良好接收性能良好功能稳定足够的连接速度可靠性强简单实用的信息内容丰富多彩充分编辑和更新的内容可以自由定制

资料来源：麦肯锡分析 开拓新市场，而不是计算机互联网的延伸开发适合于移动应用环境的新业务，而不是照搬计算机互联网业务“无线上网”并非“无线互联网”，在市场营销中使用“互联网”一词只会提高用户的期望值，易让运营商陷入尴尬移动运营商应现实地宣传无线数据服务32精选ppt4.无线数据技术要点大多数欧洲运营商已作出了3G技术的选择(W-CDMA)并已通过拍卖的形式获得了3G经营许可。但是，许多欧洲国家还在争先恐后地投资GPRS；这是因为WAP和GPRS可以让运营商以相对较低的成本获得学习无线数据业务和了解市场的机会中国的运营商预计会在2002-2003年间转向3G技术。这之前，预计先在2001年推出GPRS。在中国最近的GPRS测试中，摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚是最成功的设备供应商未来无线数据终端不会只局限于移动电话，它将包括PDA、笔记本电脑、数码相机、汽车和房屋监控系统33精选ppt欧洲运营商大多数已作出了3G技术的选择法国确立技术标准-

2000年第四季度4张营运许可W-CDMA欧洲大量拍卖-2000年及2001年初每个国家会颁发4~6张运营许可独立的W-CDMA或UMTS(也就是说使用TDDPICOCELLS)2002年初期在大多数国家实施意大利拍卖-2001年第一季度5张运营许可W-CDMA英国拍卖-已完成5张运营许可Vodafone选择了爱立信德国拍卖-2000年第三季度4-6张运营许可证W-CDMA

资料来源：文献检索34精选ppt欧洲的运营商已开始大规模GPRS的建设已经签约的设备合同 * 2000年1月资料来源： Yankee集团；EMC数据库；报刊剪报举例国家运营商国家运营商奥地利MobikomTele.ring比利时Belgacom捷克RadioMobil丹麦Sonfon芬兰SoneraRadiolinga法国DonyguesFranceTelecom德国T-MobilMannesmann荷兰Telfort挪威TelenorMobil波兰Polkontel瑞典Telia英国OrangeCellnetOne2One预计会提供GPRS商用服务的运营商数量2000年12月2001年6月2001年12月2002年6月2002年12月35精选ppt在采用3G技术之前，WAP和GPRS将给运营商提供一个学习业务和市场的机会欧洲的普及率%WAP服务GPRS服务3G服务200020012002200320002001200220032000200120022003欧洲预测资料来源： Darlacher36精选ppt…而且成本相对低廉升级成本–英国百万美元 * 不包括数据所需的多余的容量 ** 只需更新部分基站设备 *** 几乎是一个全新的网络资料来源： DresdnerKleinworthBenson;文献检索HSCSDGPRS*EDGE**3G(W-CDMA)英国预测37精选ppt中国预计将于2001年正式推出GPRS服务资料来源： 不同的销售商；麦肯锡小组分析2G2.5G近似第三代服务IS-95AGSMCDMAone

(1xRTT)CDMAGSMIS-95BGPRS在中国投入商业使用最有可能的时间安排目前2001年初2002-2003年末W-CDMA(UTRAFDD)CDMA2000

(3xRTT)TD-SCDMATDD@GSM3G2002IP核心网络2005?EDGE38精选ppt摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚是中国GPRS测试结果的领先者 * 到2000年4月底资料来源： 运营商访谈；行业访谈领导者摩托罗拉过程评价第一阶段GPRS测试在2000年3月完成，同年5月GPRS/WAP手机面市摩托罗拉和阿尔卡特是唯一已完成第一阶段测试，并取得满意结果的公司摩托罗拉、阿尔卡特及诺基亚是目前CMCC比较满意的供应商CMCC对其余供应商的测试过程不十分满意阿尔卡特成功的GPRS呼叫第一阶段的GPRS测试已完成诺基亚CMCC对过程很满意，但不清楚诺基亚是否有PCU滞后者爱立信进行了GPRS呼叫，但客户不满意，CMCC已要求其从头开始，再次进行测试华为4天的功能测试4月20日成功完成北方电信测试正在进行中西门子预计在4月底完成第二阶段的测试测试过程中GPRS的速度只有20kbps39精选ppt未来的移动数据终端将会千姿百态手机移动秘书PDA笔记本电脑MP3音乐播放器(具有下载功能)便携式游戏机(具有移动的网络播放选择功能)数码相机(具有移动数据转换潜能)冰箱(装有由手机控制的内置式电子信息板)轿车(装有数据信息娱乐系统)家庭监控(具有系统移动控制和报告功能)最终用户需求不同为大量的新业主打开了市场之门生产商应生产适合当地市场的产品，如日本的数码相机移动终端的体积及重量是最关键的制造因素国内外的生产厂家都会纷纷提供各种移动数据终端

资料来源： 厂商；行业访谈40精选ppt5.无线数据竞争要点移动运营商将在无线数据价值链上的五个环节展开竞争：信息传输，无线ISP，无线门户网站，交易枢纽和信息中介。在无线门户网站领域内，移动运营商、传统门户网站、新兴无线门户网站和国际门户网站之间会展开激烈竞争。目前市场上尚未出现从事信息中介和交易枢纽的企业，但银行和信用卡公司是这两个领域的潜在竞争对手移动运营商、传统门户网站、无线门户网站和国际业者正在积极地确立/加强其在中国移动数据业务的地位如果及早行动起来，移动运营商是信息传输、无线ISP和无线门户网站的天生赢家。上海移动应能成为市场的领先者即使移动运营商缺乏信息中介和交易枢纽方面的技能，但由于手机的普及率较高，运营商获取客户信息的能力和计费的能力相对较强，他们是该业务领域潜在的赢家41精选ppt无线运营商将在无线数据价值链上的五个环节展开竞争竞争参与者交易枢纽信息中介无线门户网站无线接入信息传输上海移动上海联通上海电信上海网通国际运营商上海移动上海联通上海电信上海网通国际运营商上海移动上海联通上海电信上海网通国际运营商目前尚无人经营运营商、银行和信用卡公司成为潜在的竞争对手无线门户网站国际门户网站传统的门户网站竞争激烈程度

资料来源：麦肯锡分析 强弱42精选ppt国内外移动运营商都看好中国的无线数据业务上海移动上海联通具体活动2000年3月推出WAP试验网，5月17日正式投入商用网站内容主要包括新闻、股票信息/交易、旅游、天气预报、游戏、笑话等上海移动运营商上海电信香港电信和记黄埔新世界香港移动运营商目前尚未推出任何移动项目，但正在积极争取，一旦取得运营许可，会考虑进入无线数据上海网通2000年5月17日正式推出WAP手机上网服务网站内容主要包括新闻、股票、旅游、天气预报、游戏等，由于其链接较上海移动多，因此内容方面略显丰富中国电信已开通WAP169.net，但上海手机用户尚无法成功进入其网站1999年9月份在香港提供WAP业务获得中国旅行社10%的股份，致力于发展与中国旅游相关的电子商务2000年7月宣布阿里巴巴电子商务网站合作，共同发展WAP业务选择西门子和P实施WAP平台计划，2000年第三季度向香港引进I-mode服务新世界设施(NWI)在美通投资了5600万美元(占25%的股份)，准备2000年在纳斯达克和香港创业板上市新世界CyberBase(新世界电信拥有其30%的股份)，收购了eHongK的门户网站

资料来源：文献检索43精选ppt国内外移动门户网站在移动数据服务方面非常活跃

资料来源：文献研究；访谈掌门网灵通网具体活动广泛的合作关系包括载波(广东移动的WAP门户网站，国脉的移动股票交易)内容供应商(新华，新浪网等，共有30家以上)手机制造商(爱立信，摩托罗拉等)做为关键应用的无线财经服务中国首家全国性实用型WAP站点(WAP.)；灵通无线俱乐部提供电子信箱、通讯录、电子宠物、交友等服务；今后将会提供更多个性化服务，如股票预警、虚拟社区等2000年7月宣布成立灵通无线互联应用联盟，目前已加盟的互联网公司包括携程旅游网、当当书店、前途无忧工作网、易趣网等是早期的股票交易和分析软件开发公司，最近为其网上交易站建立了WAP应用(Y)在最近和澳大利亚投资者结成合作关系以后，迅速发展目前使用以SMS为基础的系统，并进行有限的WAP投资在中国12个城市为10万名网上交易用户提供服务和19个本地移动运营商和35个本地的证券公司结成合作关系国内无线门户网站赢时通DoCoMoSoneraZed2000年第3季度，香港将引进其服务宣布准备将服务扩展到中国最近获得了和记黄浦30%的股份国际门户网站Vodafone已宣传准备进行国际业务扩展活动，但没有说对中国业务的打算拥有Star电信4%的股份对许可证技术感兴趣已宣布准备通过移动门户网站成为全球移动互联网市场的领导者，未宣布对中国业务的打算44精选ppt传统门户网站对移动数据服务跃跃欲试具体活动和诺基亚，北京移动合作，推出WAP网站()，提供电子邮件、新闻、股票报价等服务诺基亚提供平台(内容创造和交付的工具)，也营销N7110手机收购I20%的股份，Infoislive是香港领先的WAP技术供应商和WAP应用开发商准备在2000年6月初推出WAP网站将通过摩拉罗拉MobilePad对更多的客户广播其内容联想将对其服务和MobilePad进行营销和分销可能在将来为手机创造WAP内容传统门户网站搜狐网中华网相约中国举例

资料来源：文献研究45精选ppt无线数据服务商在信息传输、无线互联网接入、无线门户网站方面的竞争实力比较关键成功因素上海移动联通中国网通国际运营商在无线数据业务领域，移动运营商比别人更具自然优势如果及早行动起来，上海移动会成为市场的“领头羊”传统门户网站无线门户网站国际门户网站现有客户基础销售能力客户服务营销技能品牌知名度可利用的基础设施融资能力门户网站的经验强弱上海电信

资料来源：麦肯锡小组分析46精选ppt移动运营商可成为中国信息中介和交易枢纽的潜在赢家关键成功因素移动运营商服务的普及率获取客户信息的能力传达实时、实地个人信息的能力信息管理分析和商业化的能力检验身份和信用的能力风险管理供应商管理传统银行现代金融机构结算能力

资料来源：麦肯锡小组分析47精选ppt上海移动无线数据战略市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIII48精选pptII.上海移动无线数据战略综述上海移动除提供信息传输服务及无线数据接入外，还应在无线门户网站，交易枢纽，客户信息中介方面进行竞争，以实现最大价值为迅速在无线数据价值链中抢占立足点，上海移动需要与无线数据领域的各类伙伴进行合作上海移动的无线数据业务应面向整个市场，而高价值客户将会最先接受此业务。单位客户则不应列为今后12个月内的重点上海移动应在短期内迅速开发出“粘性”应用，并建立一个开放式平台以推出具规模效应的综合和本地化的内容服务，以此为基础再逐步推出更复杂的服务(如交易及支付)。在目前阶段，上海移动不应将语音与数据业务捆绑销售,捆绑通常会造成价值的流失.上海移动在无线数据业务上应采取市场领先者的战略定位49精选pptII.上海移动无线数据战略综述(续)无线数据业务的定价应考虑到市场接受能力及网络容量等因素。尤其在目前网络容量有限的情况下，无线数据业务的定价应至少相当于语音业务的机会成本。在目前的技术和内容状况下，上海移动应考虑在GPRS投入之前免费提供无线数据服务上海移动应为无线数据新业务建立新的品牌，争取与手机制造商共建手机品牌，并与内容服务商共建内容品牌，只有待无线数据服务极具吸引力时，才应进行大规模的市场营销为推动无线数据业务快速发展，上海移动需要改善其组织结构并获取关键技能，还要通过目前的无线数据业务迅速地学习无线数据业务的发展并了解无线数据的市场潜力0精选ppt上海移动在无线数据业务上应采取主导市场的战略定位战略定位资源需求主导市场市场份额位居第一25%~30%以上的占有率，确保领先地位目标市场份额产品投放渠道覆盖广告促销适应情况保持现有领先优势或追求稳步增长市场占有率在10%以上以有限的投入在市场上占据一席之地市场占有率低，不超过10%紧跟领先者消极等待全面的产品及服务种类符合不同用户需求80%经销商的大力支持和配合大量已获得较大优势市场竞争趋于稳定新兴市场，具有领先者优势以主导市场重点推介，并适当延伸80%经销商的配合保持市场平均投入水平市场竞争激烈，份额控制难度较大投放少数非主导品种40%~50%有限的广告投入市场规模小，发展潜力低市场获利能力差已有市场领导者存在

资料来源：麦肯锡分析 上海移动的战略定位51精选ppt上海移动无线数据的优先举措1.业务定位2.伙伴关系3.目标客户群4.产品发展5.定价6.品牌和营销在价值链上的五个环节竞争应毫不迟疑地投资无线数据业务，确立无线数据传输和无线接入的优势在最近的12个月内建立无线门户网站，获取无线数据业务的更多价值交易枢纽和信息中介不会很快全面展开，但上海移动应未雨绸缪，早做准备在无线接入方面，购买服务器，实行内部管理在无线门户网站方面，和大量的内容服务商进行合作在信息中介方面，通过和银行/信用卡公司及领先的国际电信公司合作，确立该项技能在交易枢纽方面，和银行/信用卡公司合作，先建立一些简单的运作模式，然后逐渐推出更复杂的交易服务针对全部个人客户高价值用户会成为最早的使用者单位用户不应作为最初的优先客户群开发自己的“粘性”应用，锁定用户建立开放性的，但是可以控制的平台根据用户需求和技术可行性，对开发各种产品进行优先排序产品设计要能推动语音服务的使用目前不应捆绑语音和数据服务根据市场需求和上海移动的网络容量承受能力等因素来定价尽早按数据组计费来定价应考虑免费提供无线数据服务，直至GPRS投放推出独立的无线数据服务品牌与制造商共建手机品牌与内容供应商共建内容品牌只有等到技术和内容成熟之后，才能进行大规模市场营销2000年不需要为无线数据进行大规模的市场营销在营销中注意不要误导客户期望7.组织构架和技能培养建立一个无线数据业务的合理组织结构培养关键技能利用已推出的无线服务积累业务经验并了解市场的需求

资料来源：麦肯锡分析 52精选ppt1.上海移动在无线数据价值链上的定位无线数据的价值链可以大致分成八个环节：应用开发、内容提供、信息传输、无线互联网接入、无线门户网站、交易枢纽、用户信息中介和用户终端。上海移动应该在其中五个环节上进行竞争：信息传输，无线互联网接入(WISP)，无线门户站，无线交易枢纽，及用户信息中介上海移动应毫不迟疑，尽快地投资无线数据基础设施建设，以确立在信息传输和无线互联网接入业务上的战略优势在最近12个月内，上海移动应该建立无线互联网门户站，以确保其无线数据用户得到高质量服务，并且在无线数据价值链的上游环节获取战略价值交易枢纽和客户信息中介两个环节将会具有很大价值，而上海移动优越的战略地位能确保在这两个环节获取价值。尽管这些价值在短期内还很难获取，上海移动应未雨绸缪，早作准备上海移动有优越的市场地位，只要行动起来，会像日本的NTTDoCoMo一样成功发展无线数据业务53精选ppt中国无线数据行业的状况–上海移动应该竞争的价值链环节中国的发展态势新商家容易进入市场/实施的程度未来竞争激烈程度长期的价值潜力上海移动是否应加入竞争应用开发内容提供无线互联网接入信息传输用户终端无线门户网站客户信息中介交易

枢纽较好/高较差/低

资料来源：麦肯锡分析 54精选ppt上海移动在价值链上不应涉足的三个环节上海移动不宜涉足理由应用开发内容提供用户终端竞争激烈非上海移动之长以上海移动的规模、企业文化及人事制度难以竞争采取外包方式更有效竞争激烈非上海移动之长采取外包方式更有效已有众多品牌高进入壁垒研发及制造密集型价值链上其他的环节对上海移动更有价值

资料来源：麦肯锡分析 55精选ppt数据服务基础投资是移动运营商的“无悔”选择上海移动提供这些服务具有得天独厚的优势在信息传输方面几近垄断的地位供不应求的网络容量客户关系(包括帐务关系等)的拥有者可促使向第三代系统的顺利过渡能对高价值单位用户提供极具吸引力的服务巨大的增长潜力是提供价值链上游服务的先决条件(例如客户信息中介、交易枢纽等)无线门户网站客户信息

中介无线互联网接入交易枢纽信息传输

资料来源：麦肯锡分析 56精选ppt上海移动应迅速确立领先的移动门户地位作为用户关系的拥有者，上海移动要通过掌控内容、应用和用户界面的方式保证用户得到满意的无线数据服务通过无线门户网站控制用户接入和获取用户信息，可以获取可观价值尽管目前有许多公司力图成为领先的无线门户网站，它们都不具备上海移动这样的市场竞争力；但如果上海移动现在不抓住机会，优势可能在未来向其它公司转移，比如在美国，美国在线(AOL)和雅虎作为门户站的市场竞争力远胜于一些有地区性垄断的电信运营商无线门户站可以为上海移动的整体品牌形象增添光彩无线门户网站客户信息

中介无线互联网接入交易枢纽信息传输

资料来源：麦肯锡分析 57精选ppt运营商应大力开发“中介”商机巨大的创收潜能运营商具有极强的竞争优势运营商已经掌握许多客户资料，如身份、实时位置、计费信息及信用度等在小额付款方面手机比信用卡更经济作为交易枢纽可使运营商获得更为完整的用户倾向信息尽管以上功能的完全开发会超过12个月时间，但上海移动应开始着手准备并获取相关经验无线门户网站客户信息

中介无线互联网接入交易枢纽信息传输

资料来源：麦肯锡分析 58精选ppt日本DoCoMoI-MODE业务模式特点速度为9.6kbps分组网按数据组计费，每128byte组0.003美元DoCoMo网络蜂窝分组网互联网500个合作伙伴15,000个独立的网站(截止到2000年5月底)I-mode内容供应商标准电话，可进行HTML浏览I-mode电话新闻/信息查询手机银行/订票互联网/局域网使用/收发电子邮件休闲娱乐城市导游服务/信息TokyoRestaurant1.TopRestaurant2.Category3.Tel.No.Search4.ABCSearchZAGAT门户网站增值服务身份识别帐务结算安全服务网关

资料来源： NTTDoCoMoI-mode59精选ppt 注：兑换率105日元/美元(1999年12月31日)；截止2000年4月14日，NTDoCoMo市值3,390亿美元，兑换率106日元/美元资料来源： NTTDoCoMo；NikkeiNTTDOCOMO的I-MODE采用前述的业务模式而获得极大成功I-mode用户数量单位：千NTTDoCoMo股票价格指数化；1999年1月4日=1001999年

2月22日开始8月8日11月

18日12月

23日DoCoMo日经指数在引进了

I-mode后，DoCoMo的股票在随后的几个月内上涨了377%，增值达到2,500亿美元DoCoMo市值在通信服务供应商中的排名从第七位一跃成为第一位12月31日的总市值为3,500亿美元2月22日的市场资本为900亿美元“DoCoMo的市值至少有30%来自I-mode”-高盛1999年1月7月2000年1月4月10月2000年

5月31日60精选ppt上海移动具备成功实施前述业务模式的有利条件市场份额竞争者数量手机普及率互联网普及率 * 截止1999年底资料来源： 麦肯锡数据库；上海移动数据83%115%8%57%439%15%上海移动

市场地位*NTTDoCoMo市场地位*同DoCoMo相比，上海移动占有市场份额更大，面临的竞争对手更少上海移动对无线数据业务的发展有着举足轻重的影响力61精选ppt2.上海移动需要与无线数据领域各类商家建立广

泛的合作伙伴关系在无线数据领域中，快速进入市场至关重要。为争取时间，上海移动应当积极发展合作伙伴或外包，而不能所有部分都自己做。具体合作形式大致有三种：一是普通商业往来；二是长期合同关系；三是股权投资上海移动迅速推出自己的无线互联网接入服务(WISP)，因而需要当即确定这方面的合作伙伴上海移动必须尽快建立广泛的合作伙伴网络，以推出自己的无线门户网站。这个合作伙伴的网络应随时间的增长而逐渐加强上海移动具备成为客户信息中介的得天独厚的条件，但是仍然需要大幅度地提高技能在交易枢纽方面，上海移动可以首先尝试建立较简单的运作模式，随时间推移再逐步推出更复杂的交易服务62精选ppt资料来源：NikkeiKogyoShinbun 最早提供以网络为基础的无线数据服务的运营商在市场中占有绝对优势运营商品牌服务开始日期1999年2月22日1999年4月14日1999年12月日本举例2000年5月31日数据用户量(千)63精选ppt资料来源：新华社(2000年3月)；访谈；道琼斯(1999年10月19日) 各家均以合作方式争取在价值链上占据更多地盘应用开发商

(美通)传统门户网站(搜狐、新浪)传统互联网内容提供商

(路透社)移动运营商

(广东移动、北京移动)手机生产商

(摩托罗拉、诺基亚)应用开发商内容

提供商无线ISP

(WISP)移动运营商手机

生产商门户网站用户信息中介交易中心为广东移动开发WAP应用为国脉寻呼开发无线数据应用为广东移动提供WAP内容搜狐为北京移动提供WAP内容为摩托罗拉手机提供WAP内容广东移动及北京移动于2000年3月推出WAP服务美通网正在建立无线ISP广东移动欲提供网关服务并成为

ISP摩托罗拉通过自己的服务器提供互联网接入服务推出

(WAP门户)与手机厂商(诺基亚、爱立信)签订协议提供WAP门户北京移动与广东移动均想建无线门户自创与其他门户网站合作诺基亚通过公司网页提供WAP门户2000年WAP手机上市(L2000WWW,N7110等)举例价值链上原定位价值链上新定位合作/外包是抓住市场先机的捷径！64精选ppt上海移动的合作形式有三种选择何时采用一次性的简单商业往来有许多可替换的供应商供选择需要一体化服务或是兼容性要求高需要大量售后服务(如维护、升级等)需要共担责任取得成功所需的大量技能加强品牌形象利用其融资/投资能力合作形式普通商业往来长期合同关系股权投资

资料来源：麦肯锡小组分析 65精选ppt无线接入服务：上海移动尚无丰富的互联网接入运营经验，但应能迅速推出这一服务所需关键技能市场预测及容量规划能迅速提升用户数量未来发展方向购买服务器，实行内部管理上海移动目前技能状况选择合作伙伴及供应商应考虑的主要问题进入市场所需时间扩容能力及异地服务能力可靠性为客户和内容提供商提供增值服务的平台潜在合作伙伴WAP平台供应商设备制造商很强很弱

资料来源：麦肯锡小组分析 66精选ppt无线门户网站：上海移动单靠自身力量尚不足以建立无线门户网站所需关键技能管理内容及内容提供商的能力确定客户需求及提供定制信息与服务的能力向用户提供门户功能(如定制与搜索功能)的能力向供应商提供用户信息(如实时位置、身份)的能力未来发展方向与技术厂商及/或现有门户网站合作开发自己的无线门户网站设计门户结构，包括开始菜单，并确保所有权联合一批有声望的内容综合及原始信息提供商上海移动现状选择合作伙伴或

供应商应考虑的主要问题快速进入市场时间业绩声誉/品牌形象鼓励良性竞争所需的供应商数量长期合作方案潜在合作伙伴现有门户网站 内容提供商/应用开发商 原始信息提供商很强很弱

资料来源：麦肯锡小组分析 67精选ppt客户信息中介：上海移动具备扮演用户信息中介角色的条件，但尚需大幅度增进技能所需关键技能获取客户信息(如实时位置、倾向)的能力管理客户信息的能力数据分析能力商用实时信息及库存信息的能力未来发展方向与技术厂商协作建设基础设施同有经验的用户信息中介合作，学习技能招募人才，培养所需技能上海移动现状选择合作伙伴及供应商应考虑的主要问题对方能带来所需技能业绩/经验潜在合作伙伴银行/信用卡公司领先电信企业很强很弱

资料来源：麦肯锡小组分析 68精选ppt交易枢纽：上海移动目前还不具备成为交易枢纽的能力所需关键技能检查用户身份和信用风险管理提供计费和出帐方案管理供应商未来发展方向先为内容提供商提供计费等简单服务与技术供应商合作建立基础设施与银行和信用卡公司合作以掌握技能，管理风险上海移动目前技能状况选择合作伙伴和供应商应的考虑的主要问题对方能带来所需技能业绩/经验潜在合作伙伴银行和信用卡公司提供网上付款解决方案的公司很强很弱

资料来源：麦肯锡小组分析 69精选pptI-MODE服务内容丰富多彩关键受益于其广泛的合作策略现有客户基础使用HTML，很容易转换网站现有的内容和工具提供增值服务，特别是小额帐单的收费能力合作伙伴独立站点5月1999年2月10月2000年2月以每天70个的速度增长5月1999年2月10月2000年2月

资料来源： NTTDoCoMoI-modeDocomo对合作伙伴的吸引力家家70精选pptI-MODE无线门户网站的合作伙伴

资料来源： NTTDoCoMo到2000年2月止独立网站(5,157) 新闻/信息(22)‚ 移动银行(158)ƒ 信用卡/证券/保险(17)„ 旅游(10)… 订票(17)† 美食(6)‡ 娱乐ˆ 城市指南(31)‰ 其它(8)AsahiSankei日经MainichiYomiuriJiji城市银行(10)本地及信托银行(147)邮政储蓄DCcardMillioncardIONcard住友威士卡UCcardJCBDaiwaSecurity日经证券DLJDirect日本寿险Meiji寿险朝日寿险YasudaLife住友寿险DaiichiLifeMitsuiLifeAIU全日空ANAJAS日本铁路Ekimae俱乐部JTBNipponTouristNipponRent-a-carMarutoku客房预订TravelcoToursTsutayaPocketi-sizeWalkersiSo-netLawsonTicketPIAKinokuniyaPIAGourmetZagati-sizeGourmetNaviAjinomotoBob&AngieNHK-JNBizTechWeatherMorningstar12家本地报纸卡拉OK(7)游戏(12)算命(8)体育(2)抽奖(4)FM广播(6)黄页/城市信息(30)日本火车时刻表字典i-mode常见问题解答远程邮件Yamato交通Fukuyama交通7个搜索引擎MoCo–网络邮件Dosule–WebPIMCooli–荷兰式拍卖iLab–在线游戏.

.

.合作伙伴(324)71精选pptI-MODE在无线数据平台与终端方面的合作伙伴

资料来源： NTTDoCoMoₕ增强平台-太阳微系统公司(Java,Jini,Java卡)-NTTData,IBM,富士通,日立(移动银行应用)-CTC(伊藤忠科技)作为门户服务器的销售商-Compaq,NTTData,PumaTechnology,Softbank,Microsoft,Lotus(I-mode的局域网应用)-NTT计算机通信公司(提供i-mode用的VPN)ₕ终端-目前的供应商ₕ

Fujitsu(F501i),NEC(N501i),三菱电机(D501i),ₕ

Panasonic(P501i)-未来的供应商ₕ上述厂家生产的502i系列ₕ诺基亚等将从502i系列加入日立富士通三菱72精选ppt3.上海移动应针对所有客户提供无线数据服务无线数据业务的市场营销及产品开发应针对全体客户群高价值用户会成为最早的无线数据使用者许多语音服务的低用量客户可能会成为数据服务的高用量客户，如年轻人上海移动应利用无线数据新业务巩固其品牌形象，建立技术创新者的形象地位企业用户不应作为最初的优先客户群73精选pptNTTDOCOMO并未针对特定客户群

资料来源： NTTDoCoMo年报；3GMobile；访谈百分比举例全部手机用户<30>30男女I-mode

用户年龄性别虽然青年及男性最先接受

I-mode服务，手机用户与I-mode用户在人群分布上并无区别74精选ppt * 不同的无线数据服务有不同电话号码资料来源：文献检索SFR通过不同服务方案来针对所有客户目标客户群服务/收费方案高用量客户LePack每月收费120欧元，提供2个电话号码*及电子邮件服务传输按语音服务标准计费按浏览次数收接入费低用量客户LeCoffret每月收费60欧元，提供1个电话号码电子邮件服务每月收费3欧元传输按语音服务标准计费按浏览次数收取接入费，其附加费最多不超过0.6欧元/分钟举例–SFR公司75精选ppt4.上海移动在产品发展战略上应确立双重重点为了锁定无线数据用户，上海移动应该直接拥有一些“粘性”应用*，比如电子邮件和电话/地址本对于提供其他信息服务，上海移动应建立一个开放性平台，但有权决定各内容提供商在平台菜单上的排列次序上海移动应根据用户需求和技术可行性对发展各种产品作优先排序。上海移动应必须在最短时间内推出尽可能多的产品，以达到规模优势，然后再进一步改进产品的种类和功能上海移动应该大力开发能刺激用户语音使用的无线数据产品及服务上海移动不应捆绑语音和数据服务。因为以它目前的市场优势，在语音和数据两方面都没有强劲的对手，捆绑只会作不必要的让利。捆绑一般是为了降低客户离网率上海移动单独的无线数据服务只能提供给个人数据服务终端(PDA)的使用者，而不应提供给其他竞争对手的语音用户当将来竞争更加激烈或出现更良好的语音和数据服务时，上海移动应考虑提供语音/数据的捆绑服务 * 指能增强客户忠诚度的应用类76精选ppt上海移动应以开放平台吸引内容提供商加入，但要保留能提高客户忠诚度的“粘性”应用无线数据内容能提高客户忠诚度的“粘性”应用其他信息及服务电子邮件地址/电话簿日历门户功能，如定制、社区增值服务新闻天气预报城市指南上海移动定位理由所有者锁住用户保持开放式平台设计菜单并控制列入菜单的对象共建内容的品牌尽可能多地吸引内容提供商确保用户使用质量变更供应商不易引起用户不良反应

资料来源：麦肯锡小组分析 77精选ppt上海移动应按优先次序推出最合适的无线数据

服务上海移动必须力争在最短时间内推出尽可能多的产品，以达到规模优势，然后再进一步改进产品的种类和功能高低高可行性低用户需求酒店预订购物付款计

入手机帐单城市导引公司内部网移动银行电话簿/

日程表每日星座财经信息新闻/天

气预报电子邮件手机购物彩票航班/火

车时刻表手机购票个性化信息互动式游戏电视电

话会议多媒体 * 视其复杂程度，可包括音乐铃声，小游戏，动画屏保，开机画面等资料来源：麦肯锡小组分析下载中心*

78精选ppt简单的数据信息鼓励用户把电话号码添加在电子邮件签名上相亲电话语音邮件接收预警信息拨号服务(健康咨询、算命等)黄页在购买CD之前，音乐的试听餐馆指南股票买入建议城市导游个人对个人个人对机器个人对公司电子邮件给我打电话语音邮件TimeSenderLength9:3010:1012:453:00RajatGuptaChrisGentBillClintonBillGates3’25”0’10”8’25”2’40”ZAGAT浏览意大利餐厅IlButteroLocation:ShibuyaHours:19:00~23:00订座电话：03-5555-1243通过数据使用，提高语音收入举例

资料来源： NTTDoCoMo021-6385888879精选ppt资料来源：麦肯锡数据库；文献研究 AT&T迫于竞争压力不得不捆绑其无线语音/数据，从而放弃部分价值SprintPCS试图通过捆绑服务扩大市场使用无线语音/数据的客户可得到优惠的价格付$9.99每月可上50分钟无线互联网并得到50条提示信息超过50分钟以上每分钟付$0.39AT&T“袋中网”服务的对策美元/月纯无线数据的收费无线数据与其它PCS计划捆绑的收费无线数据与其它服务捆绑的收费举例80精选ppt资料来源：麦肯锡数据库 丹麦电信通过捆绑服务降低离网率客户离网率百分比举例降低50%对语音/数据捆绑前对语音/数据捆绑后上海移动目前的离网率较低，因而没有必要提供捆绑服务81精选ppt5.上海移动无线数据的定价要考虑多重因素无线数据的定价有5类价格要素：基本月费、数据传输费、内容/交易费、接入费和开通费。具体价格制定还需进一步研究市场需求，网络容量和语音服务的机会成本等关键因素。由于目前上海移动没有剩余网络容量，这一因素将在近期内成为定价的主要因素短期内数据传输费将是收入主要来源。按数据组计费(基于分组交换系统)的定价方式具有竞争优势定价时可以参照高价值客户的付费意愿，他们愿意多付月话费的5-10%来使用无线数据业务但是，在当前的技术条件及内容都不足够好的情况下，上海移动应考虑免费提供无线数据的服务，直到GPRS投放市场82精选ppt无线数据的定价有五种要素定价要素描述收费方案选择基本月费，可涵盖一些”粘性“应用，如电子邮件、个人电子日历等使用移动网络的费用按分钟计价按数据组计价内容/交易提供商对内容和交易服务收费，上海移动从中提成接入互联网的费用开通无线数据服务的一次性付费免费收取一定费用试用期免费高峰/非高峰期分别定价有限的优惠价格一种价钱每月固定收费对每笔内容/交易收费的提成免费收费试用期免费免费收费五种要素可以分别收费也可以被囊括在一个价格方案内上海移动应进行市场调查，然后根据市场需求和网络容量扩张能力进行定价由于目前上海移动没有剩余的网络容量且语音用户发展很快，数据的定价应至少等于语音服务的机会成本随着市场需求和竞争强度的变化，无线数据的价位须得到调整固定月费数据传输费内容/交易费接入费开通费

资料来源：麦肯锡分析 83精选ppt国际移动运营商在无线数据业务收费上各有特色收费项目运营商举例定价举例目的SoneraDoCoMoTelenorOmnitel2000DoCoMoDoCoMoOmnitel2000DoCoMoAOLAT&T免费3美元/月按语音服务等价收费(0.1欧元/分钟)按语音服务等价收费(0.36欧元/分钟)0.3美分/数据组向供应商提成9%免费包含在基本月费中包含在基本月费中免费迅速获取用户涵盖日常运营、电子信箱和互联网接入等资费收回语音服务的机会成本收回语音服务的机会成本按数据量大小收费与内容供应商共享利益迅速获取用户，提高数据使用量给用户简单的收费方案为应付激烈的市场竞争而从按时收费变为固定收月费迅速获取用户固定月费数据传输费内容/交易费接入费开通费资料来源： 文献检索84精选ppt

注： 105日元=1美元；基本费包含了互联网接入费 资料来源： NTTDoCoMoI-MODE定价包括基本费及每个数据包的费用美元额外服务的附加费每个数据包的费用基本费*定价结构用户与服务提供商签订合同(一般是每月1-3美元)0.3美分/数据组(128字节)3美元/月传送费用美分可变固定移动银行业务(账户余额查询)移动银行服务(转帐)天气预报预订机票饭店指南黄页字典发送电子邮件(100字母)收取电子邮件(100字母)10~2020~4020~3020~3020~3020~3010~201.50.9举例85精选ppt按数据组收费不仅可使运营商降低价格，还可提高单位网络资源的收入一个典型电子信件的传输费美分 资料来源： 访谈；麦肯锡资料单位网络资源创造的收入(I-mode)美元J-phone线路交换系统DoCoMo分组交换系统1分钟语音相当于1分钟的数据(72K)分组交换系统的网络利用效率高，从而能允许比线路交换系统更低廉的收费上海移动应尽快采用按数据组收费的方式如竞争对手首先采用分组交换系统而调整价位，那么上海移动将面临巨大的竞争压力日本市场举例50倍5倍86精选ppt6.上海移动无线数据服务的品牌及营销策略建立无线数据品牌突出“富于创新”的公司形象更有效的营销便于建立有特色而灵活的组织结构促进公司内部交流大多数国际运营商都大力经营自己的无线数据服务品牌与制造商共建手机品牌与内容服务商共建内容品牌双赢战略保持客户内容界面的一定稳定性只有待技术及内容较成熟时，才应进行大规模的市场营销。在GPRS投入使用之前，尤其是2000年，上海移动不必投资进行无线数据的大力营销。同时，上海移动对无线数据不应进行超前宣传而误导客户的期望87精选ppt大多数国际运营商都建立自己的无线数据服务品牌运营商SprintPCSTIMDocomoSoneraSFR品牌服务无线数据服务无线语音/数据综合服务无线数据服务无线门户站电子信箱举例

资料来源：文件检索88精选ppt上海移动应与制造商携手共建手机品牌DoCoMoDoCoMo拥有I-mode的手机品牌，它负责采购、分销并修理手机DoCoMo自己制定手机规格，以便于设计充分兼容的应用，控制手机的大小和功能，更重要的是拥有手机初始菜单上海移动“如果DoCoMo不能制定手机的规格，就没有

I-mode的今天”–麦肯锡I-mode咨询顾问上海移动应与制造商进行手机品牌共建保证各项应用的充分兼容能与制造商作协同营销也让制造商分享上海移动的优良品牌上海移动目前也许还不能单独建立手机品牌手机用户规模还不够大分销手机的价值大小还不确定大多数手机制造商的无线数据手机已建立强大的品牌，不会轻易地放弃，虽然某些制造商在一定前提下可以放弃自己的手机品牌

资料来源：麦肯锡小组分析；DoCoMoI-mode 89精选ppt上海移动应与内容提供商共建内容品牌品牌联合的方式举例银行帐户的月费中加入“最新式”手机的费用将电信产品与以下产品捆绑信用卡先进服务(通过手机进行帐户查询和交易)成功的原因为运营商带来高价值(因为低信贷风险)双赢战略(既为银行也为运营商带来新客户)极大地降低了客户流失率(银行的客户流失率很低)转达“信任”的形象++意大利举例

资料来源：麦肯锡分析；文献检索90精选ppt只有待无线数据服务极具吸引力时才应大规模地进行市场营销日本的无线数据服务在DoCoMo的I-mode出现之前就有。但由于缺乏足够的市场推销和极具吸引力的服务，导致这些无线数据服务并未能抢占市场先机负面的市场评论会在长时间内损害一个公司的名声；在进展迅速而且千变万化的无线数据市场，这会直接导致失败对一个不良的无线数据服务作充分的推销比不作任何推销影响更坏