2023年大学生市场消费

大学生市场消费报告4篇【第1篇】2022年8月关于高校生消费状况市场调查报告范文

高校生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。下面是酷猫写作我细心整理的关于高校生消费状况的市场调查报告，盼望能给大家带来关心!

高校生是社会中的消费主体之一，他们有着这个群体特有的消费意识和特点。高校生作为走在社会前沿的一代人，他们新型的消费观也必将备受瞩目，新型消费观可能从中衍生，并引导将来社会的消费主流。与此同时，他们一些超前的理财观念也慢慢引起人们的端详。理财作为一种技能也越来越被人们所了解，在以后的社会中，理财将作为一种作用不容小觑的力量，体现在经济生活的方方面面，与我们的日常生活息息相关。

一、高校生消费的总体状况

在物质文化生活日益丰富的今日，社会全体的消费水平也在日益提高。目前，高校生已经成为消费群体中的一支"主力军'，其发挥的作用不容小觑。从肯定角度看，高校生的消费观念和消费行为将在肯定程度上主导着将来经济的进展。

(一)高校生月生活费状况的结果反映

随着经济的日益进展，高校生群体的消费水平也日益提高。与以往相比，高校生每月的生活费逐年增加。这就意味着，高校生的消费基数在不断增大，消费力量也在不断增加。正在高校生消费领域中，我们发觉或多或少存在着一些问题，如攀比消费、浪费消费、炫富消费等。消费观念正确与否对于高校生的消费行为起着重要的引导作用。从月生活费的相关状况能从一个方面体现高校生在消费中存在的一些问题。

高校生月生活费总额调查结果

调查结果显示：高校生生活费水平集中在800～1500元这个区间内，生活费水平在800元以下的占样本总体的8%，1500～2500元的占14%，2500元以上的仅占2%。由此可见，当代高校生的消费水平大致位于800～1500元这个水平上。高校生生活费水平分布相对较为集中。

当今高校生越来越倾向于独立自主，也更加有意识地培育自身实践力量，正因如此，高校生生活费的渠道也越来越广。比如一些高校生在课余时间会去做兼职，一方面可以赚取学费，另一方面也熬炼了自身的实践力量。还有一些同学通过自身努力获得了肯定金额的奖学金或助学金，或者实行勤工俭学的方式来赚取生活费用并且熬炼自己。

高校生生活费调查结果

调查结果显示：当代高校生生活费还是以父母供应为主，但相比历年情形，高校生通过做兼职方式来赚取生活费也成为了一种趋势，其中22%的高校生表示曾有过兼职经受。4%的高校生通过奖学金助学金或得了肯定资助，2%的人以勤工俭学的方式作为猎取生活费的主要。

(二)高校生消费支出结构的调查

社会在不断向前进展，高校生的消费结构也在发生着转变。总体来说，高校生消费的去向主要分布在食宿、购物、交际等方面。但相比较以往，高校生消费更加多元化，这与社会经济的进展、人们消费观念的转变分不开。

调查结果显示：高校生的主要消费还是用于餐饮食宿方面，这一比例占到总消费额的59%，总消费额的18%用于交际消遣，在近年来，这一比重正有所增长。通讯网络费用占到高校生总消费额的13%，这一比例也正在逐年增长。此外，总消费额的10%用于教育学习。

(三)高校生的"预付消费'

当今高校生的消费观念正发生着转变，高校生的消费行为也不再囿于时间的框架，超前消费的形式也开头为高校生所接受，一些高校生也已经开头尝试"预付消费'。"预付消费'和超前消费是两个不同的概念，超前消费具有很强的享乐颜色，是一种不值得推崇的消费方式。而预付方式是一种健康的新型消费方式，其有利于经济的进展。

高校生对预付消费的看法

调查结果显示：仅有6%的高校生坚决反对预付消费，有33%的人对预付消费持无所谓的态度，26%的高校生认为预付消费要视家庭经济状况而论。所占比例最多的高校生认为，预付消费可以接受，但要引导其理性消费。

二、高校生理财的总体状况

高校是了解理财的起步时期，也是学习理财的黄金阶段。高校阶段的财商培育和演练尤为重要，它将在日常生活中成为一种理财习惯。理财对人的一生有着非常重要的影响。高校生完成财宝累积、实现自身价值和投资目的是可以通过学习理财而实现的。没有科学、适当的理财，我们的生活必定会受到很大的影响。理财投资，对于精神财宝相对富有，而物质财宝相对匮乏的高校生来说是一项很重要的生活技能，也是一种熬炼自身适应社会的实践力量的途径。

(一)高校生对理财的熟悉状况

如何更好的理财是当今社会的热点问题。在高校生中也不例外。走在社会前沿的高校生已经开头对理财有肯定的认知。甚至有些高校生己经开头尝试自己理财，接触一些简洁的理财产品，通过自身实践来进行理财训练。

高校生理财目的的调查结果

依据调查显示，高校生最主要的理财目的是养成良好的习惯，为将来做预备。有23%的同学理财目的是盈利。17%的高校生理财是为了今后消费更合理。由此可见，高校生理财的最主要目的是提高有效管理金钱的力量，为以后的理财道路打下基础。另外，由于高校生可利用资金较少因此也有部分高校生盼望通过理财获得盈利，改善生活。

高校生对理财产品的熟悉状况

图6反映了高校生对理财产品的熟悉状况，由图可知，有71%的高校生只知道有哪几类理财产品，详细不了解。15%的高校生一点也不了解，9%的高校生比较了解，而只有5%的高校生很了解，并且把握一些投资理财方面的技术。以上表明，高校生对理财产品缺乏了解，理财学问欠缺，理财力量薄弱。若要提高高校生理财力量，应当提高高校生对理财产品的认知程度。

(二)高校生理财力量的现状

高校生理财已经不是新生事物，高校生理财的现状也将关系到高校生理财观的形成。作为"社会精英'的高校生，理财力量的培育也是尤为重要。培育高校生正确的理财观，不仅有利于高校生个人适应社会的力量，更有利于推动整个社会的理财进程顺当运行，社会经济蓬勃进展。

高校生理财力量自评结果

调查结果显示：在高校生对自身理财力量的评价中，仅有8%的人认为自己已经具备很好的理财力量，73%的人认为自身理财力量一般，19%的人认为自己的理财力量仅仅是一般。认为自身理财力量一般的还是大多数，说明从高校生自身角度看，高校生群体的理财力量一般。

(三)高校生的理财需求

理财在近些年来形成了一股热潮，不知不觉间，理财已经成为了一个话题、一种趋势甚至成为了一项事业。高校生已经接触到了理财这个概念，然而要培育高校生的理财力量，就要清晰地把握高校生的理财需求。

高校生对理财力量的重视程度

调查结果显示：高校生普遍对理财力量的需求较大。有15%的人认为理财是一种生活必需的技能，73%的人认为理财的作用很大，仅有6%的人认为作用不大，6%的人认为无所谓。

另外，通过走访调查我们了解到，一些高校生已经有了相对明确的将来理财规划，他们的理财需求较为明朗。他们表示，建立家庭账户体系，实现家庭现金管理是理财力量的一种体验。而对外投资理财要考虑到理财产品的风险度和自身的承受程度，合理规划资产配置，选择合适的理财产品和投资方法。

三、对高校生消费和理财中消失的问题的综合分析

经调查分析，从整体上看，高校生消费比较理性，但也易受到一些因素的影响，比如攀比心理、冲动消费、他人引导等。

(一)高校生的消费观念的问题反映

1.消费差异性的体现。在此次社会调研中，我们发觉高校生群体中不同同学的消费观念也不尽相同。在高校生月总消费量的统计中我们发觉，76%的同学消费水平在800～1500元，仅有2%的同学每月消费在2500元以上，由此可见，高校生普遍能够理性消费，消费观念也比较正常，盲目攀比，追求奢华的现象只是个别存在。另外，消费水平相对较低的现象主要体现在农村和城镇群体中。这一现象也在肯定层面上反映了城乡收入和消费水平的不平衡。

2.消费行为受消费心理的影响也比较大。高校生普遍能理智消费，其在消费中各项支出安排为59%用于食品开支，13%用于通讯网络，18%用于休闲文娱，10%教育学习。由此可见，高校生消费安排比较合理，大部分的消费用于食品支出。同时，相对于近几年来的消费结构，高校生在休闲文娱方面的支出正逐年增加，这也体现出高校生更加注意精神层面的消费。由此体现出高校生消费心理较为乐观，不合理的消费行为存在较少。

(二)高校生的理财观念的问题反映

由于高校生年龄较轻，群体特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。高校生尚未获得经济上的独立，消费和理财也会受到很大的制约。因此我们首先对高校生可支配费用进行调查并整理如下数据：91%的高校生表示对可支配费用的结余不满足，一般高校生的可支配收入只占全部生活费的6%左右。

其中，我们也对高校生如何理财进行了问卷调查，有93%的同学基本局限于将生活费活期存入银行，只有6%同学进行了理财投资。由此我们发觉高校生理财存在如下问题：

1.理财观念薄弱。家庭或者是奖学金、助学金的资助是绝大多数在校高校生生活费得，生活费的用途也普遍局限于把将钱存入银行，支付生活费的开销。不但花钱没有方案，甚至有的高校生浪费铺张，缺乏制造财宝和运用财宝的观念，不能够深刻了解理财产品。因此，他们的理财意识相当匮乏，甚至可以说并不具备应有的理财观念。还有同学认为理财就是炒股，基金，需要投入较高的成本，风险过大，这些都是对理财的误区。

2.资金结构支配不合理。大部分同学在新学期开头时，或者把生活费全部以活期存款的形式存入银行，不考虑其他的投资渠道;或者把钱大量投资于风险较高的金融产品，不能很好地规避风险，行情不好时往往会带来较大损失，导致以后的生活费也没有着落。由此可见，高校生理财还存在着较强的主观随便性、极端性。

针对高校生理财问题我们认为高校生应当合理制定投资方案，加强理财学问的学习，了解更多适合的理财产品。虽然高校生面临的经济局限较多，而投资理财产品收效又较低。但是高校生照旧可以通过深化学习理财投资，合理规划个人可支配收入，把握理财技巧，不盲目追求过高的收益，最终获得投资理财的好处。

【第2篇】2022年8月高校生消费状况市场调查报告

在当前物价攀升，贫富差距不断扩大的状况下，高校生消费问题无疑也从一个侧面反映了我国经济社会的进展现状。高校生作为一个特别的消费群体，在当前的经济生活，尤其是在引领消费时尚、改善消费构成方面起着不行替代的作用。下面是酷猫写作我细心整理的高校生消费状况的市场调查报告范文，盼望能给大家带来关心!

(一)理性消费仍是主流

质量、价格、外观是吸引高校生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性的消费仍是当前高校生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，高校生们首先考虑的因素是商品的质量。这是由于中国的高校生经济主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在600-800元之间，家境较好的能达到1000元以上，而这笔钱主要是用来支付饮食、日用品及日常社交活动开销的。由于消费力量有限，高校生们在花钱时往往非常谨慎，力求"花得值'，追求性价比高的商品。无论是在校内还是在校外，由于同龄人、城市时尚气息以及恋爱等诸多因素的影响，他们比较注意自己的形象，追求品位和档次，虽然不肯定买名牌，但商品的价格肯定得配得上它的质量。

(二)消费层次肯定程度两极分化

据调查，在高校校内中，月消费相对高的同学的月消费可比月消费相对低的的同学的月消费高出35倍，其缘由是，家庭收入越高，对同学的经济供应越多，构成高校生消费的一种特别的浪费格局，主要表现在旅游、电脑、手机、社交消遣等方面的消费上。可见，高校生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前猛烈转型的社会大背景下有其肯定的必定性，我们也应当在高校生的教育中逐步改善这一问题。

(三)过分追求时尚和名牌，存在攀比心理

在调查过程中显示，一些同学为了拥有一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支来满意这一不切实际的愿望;有些同学为了一双名牌运动鞋，为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满意自己的欲望等，都可以反映出一些同学不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的虚荣心，同时为了所谓的面子，高校校内里的攀比心理也是特别的严峻，别人没有的，自己得有;别人有的，自己的得是最好的。

构建节省型社会是我国十一五规划的重要任务之一。构建节省型的消费模式是解读节省型社会的一个重要方面。用节省型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力提倡节省风尚。当代高校生是将来社会建设的栋梁，加强高校生健康的消费观念的培育与塑造，在当前构建节省型社会的大环境下具有特别重要的意义。要正确引导高校生养成健康消费心理和行为，可以从以下几个方面着手：

(一)加强对高校生消费心理和行为的调查讨论

在日常的教学中，我们应当大力提倡调查讨论与理论教学相结合的科学方法，重视和加强对高校生消费状况的关注，注意在讨论他们的消费心理与行为从中发觉问题和解决问题。当然，调查讨论是一个艰辛的过程，但是作为教育工应当首先培育自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。针对不同问题的同学存在的不同问题，给出不同的解决方法，有针对性的解决高校生消费观念存在的偏差问题

(二)教育同学要树立艰苦奋斗、勤俭节省、科学的消费意识

引导高校生在考虑个人消费时不忘传统观念，科学规划支配，使自己的消费水平与家庭的收入水平相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济进展和富强市场这个角度看，需要鼓舞高校生进行乐观、合理消费。假如不考虑个人经济状况和支付力量，盲目追求浪费的消费模式是非常有害的。思政教育工要准时客观的分析社会上的消费主义现象，引导同学形成乐观的心态，不依靠父母而进行浪费消费而应当自强、独立的作一个糊涂的消费者。

通过这次调查，我们基本把握了当代高校生消费心理趋势及现状。高校生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但同时也存在着很多的问题，如攀比心理、不合理消费、不理性消费，这主要是生源来自全国各地，由于家庭状况的不同和消费习惯的差异造成的。高校生中，培育独立的理财力量、科学的价值观应是当务之急。我们有理由信任，在社会各方面的共同努力下，中国当代高校生肯定会形成一种更合理，更现实的消费观。

1.消费的理性化需求

享受与潮流已变成吸引高校生消费的主要因素。从调查的结果来看，高校生的消费观念与消费习惯，需要调整以及改善。所以我提出了消费的理性化需求。题目虽然说起来很大，但做起来却需要我们从细处着手。比如对自己每天的消费状况进行记录，以便利自己查找超支消费的缘由。也要同时做好对将来消费的方案与准备，做到心中有数，不能由着爱好不加节制的扩大自己的消费，从而导致自己的消费脱离了自己的生活档次。这两点在肯定程度上也能保证自己在个人的生活水平下有个尽量好的享受水平。

2.拒绝浪费品的消费

目前有的家庭收入很高，对同学的经济供应也较多，构成这部分高校生消费的一种比较浪费的格局，主要表现在旅游、消遣以及电子产品等方面的消费上。这点在我们的调查中也得到了充分的体现。可见，高校生的消费结构需要调整，当然这种状况的发生也是与我国当前猛烈转型的社会大背景的必定性有肯定联系。作为一个同学我们应当为自己、为家庭负责，削减那些只为虚荣心而存在的不良消费。

3.调整消费结构

中国高校生的生活消费从20世纪的70年月至经济高速进展的前几年，有一个方面是始终在传承的，即高校生消费的主要组成部分以饮食费用和购买学习资料、用品为主体。而在最近几年消费结构的失衡，不仅反映了学习风气的恶化，也反映了人心的浮躁与社会对于高校生消费心理的影响。我们必需加以调整来使之适应我们的消费水平。

4.杜绝攀比心理，不过分追求时尚

现实中为了拥有一款手机或者换上一款最流行的相机，有的同学情愿节衣缩食，甚至削减自己的其他必要开支，又例如有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱以满意自己的欲望，都可以反映出同学们不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理，从而导致恶性循环的生成，所以我们必需杜绝自己的攀比心理。而对于不过分追求时尚，我们高校生原来就应当以学习为主，这些次要的东西本就不应当成为每天最让我们操劳的事。而在这方面的改进必定有助于高校生好的消费习惯的养成。

5.经济的独立意识与储蓄观念

高校生作为接受先进学问，随时走上社会的专业人才，很有必要在高校期间就尝试经济上的独立，培育肯定的投资理念，并进展属于自己的科学的储蓄观念。这对于将来管理自己的生活都是非常有意义的做法。不仅能够降低家庭的负担，让父母削减对于自己的担忧，更能熬炼自己的投资意识与自我掌握的力量。

【第3篇】高校生消费状况的市场调查报告范文

在当前物价攀升，贫富差距不断扩大的状况下，高校生消费问题无疑也从一个侧面反映了我国经济社会的进展现状。高校生作为一个特别的消费群体，在当前的经济生活，尤其是在引领消费时尚、改善消费构成方面起着不行替代的作用。下面是我细心整理的高校生消费状况的市场调查报告范文，盼望能给大家带来关心!

问题总结：

(一)理性消费仍是主流

质量、价格、外观是吸引高校生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性的消费仍是当前高校生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，高校生们首先考虑的因素是商品的质量。这是由于中国的高校生经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在600-800元之间，家境较好的能达到1000元以上，而这笔钱主要是用来支付饮食、日用品及日常社交活动开销的。由于消费力量有限，高校生们在花钱时往往非常谨慎，力求"花得值'，追求性价比高的商品。无论是在校内还是在校外，由于同龄人、城市时尚气息以及恋爱等诸多因素的影响，他们比较注意自己的形象，追求品位和档次，虽然不肯定买名牌，但商品的价格肯定得配得上它的质量。

(二)消费层次肯定程度两极分化

据调查，在高校校内中，月消费相对高的同学的月消费可比月消费相对低的的同学的月消费高出35倍，其缘由是，家庭收入越高，对同学的经济供应越多，构成高校生消费的一种特别的浪费格局，主要表现在旅游、电脑、手机、社交消遣等方面的消费上。可见，高校生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前猛烈转型的社会大背景下有其肯定的必定性，我们也应当在高校生的教育中逐步改善这一问题。

(三)过分追求时尚和名牌，存在攀比心理

在调查过程中显示，一些同学为了拥有一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支来满意这一不切实际的愿望;有些同学为了一双名牌运动鞋，为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满意自己的欲望等，都可以反映出一些同学不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的虚荣心，同时为了所谓的面子，高校校内里的攀比心理也是特别的严峻，别人没有的，自己得有;别人有的，自己的得是最好的。

解决方法：

构建节省型社会是我国xx规划的重要任务之一。构建节省型的消费模式是解读节省型社会的一个重要方面。用节省型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力提倡节省风尚。当代高校生是将来社会建设的栋梁，加强高校生健康的消费观念的培育与塑造，在当前构建节省型社会的大环境下具有特别重要的意义。要正确引导高校生养成健康消费心理和行为，可以从以下几个方面着手：

(一)加强对高校生消费心理和行为的调查讨论

在日常的教学中，我们应当大力提倡调查讨论与理论教学相结合的科学方法，重视和加强对高校生消费状况的关注，注意在讨论他们的消费心理与行为从中发觉问题和解决问题。当然，调查讨论是一个艰辛的过程，但是作为教育工应当首先培育自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。针对不同问题的同学存在的不同问题，给出不同的解决方法，有针对性的解决高校生消费观念存在的偏差问题

(二)教育同学要树立艰苦奋斗、勤俭节省、科学的消费意识

引导高校生在考虑个人消费时不忘传统观念，科学规划支配，使自己的消费水平与家庭的收入水平相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济进展和富强市场这个角度看，需要鼓舞高校生进行乐观、合理消费。假如不考虑个人经济状况和支付力量，盲目追求浪费的消费模式是非常有害的。思政教育工要准时客观的分析社会上的消费主义现象，引导同学形成乐观的心态，不依靠父母而进行浪费消费而应当自强、独立的作一个糊涂的消费者。

结尾：

通过这次调查，我们基本把握了当代高校生消费心理趋势及现状。高校生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但同时也存在着很多的问题，如攀比心理、不合理消费、不理性消费，这主要是生源来自全国各地，由于家庭状况的不同和消费习惯的差异造成的。高校生中，培育独立的理财力量、科学的价值观应是当务之急。我们有理由信任，在社会各方面的共同努力下，中国当代高校生肯定会形成一种更合理，更现实的消费观。

1.消费的理性化需求

享受与潮流已变成吸引高校生消费的主要因素。从调查的结果来看，高校生的消费观念与消费习惯，需要调整以及改善。所以我提出了消费的理性化需求。题目虽然说起来很大，但做起来却需要我们从细处着手。比如对自己每天的消费状况进行记录，以便利自己查找超支消费的缘由。也要同时做好对将来消费的方案与准备，做到心中有数，不能由着爱好不加节制的扩大自己的消费，从而导致自己的消费脱离了自己的生活档次。这两点在肯定程度上也能保证自己在个人的生活水平下有个尽量好的享受水平。

2.拒绝浪费品的消费

目前有的家庭收入很高，对同学的经济供应也较多，构成这部分高校生消费的一种比较浪费的格局，主要表现在旅游、消遣以及电子产品等方面的消费上。这点在我们的调查中也得到了充分的体现。可见，高校生的消费结构需要调整，当然这种状况的发生也是与我国当前猛烈转型的社会大背景的必定性有肯定联系。作为一个同学我们应当为自己、为家庭负责，削减那些只为虚荣心而存在的不良消费。

3.调整消费结构

中国高校生的生活消费从20世纪的70年月至经济高速进展的前几年，有一个方面是始终在传承的，即高校生消费的主要组成部分以饮食费用和购买学习资料、用品为主体。而在最近几年消费结构的失衡，不仅反映了学习风气的恶化，也反映了人心的浮躁与社会对于高校生消费心理的影响。我们必需加以调整来使之适应我们的消费水平。

4.杜绝攀比心理，不过分追求时尚

现实中为了拥有一款手机或者换上一款最流行的相机，有的同学情愿节衣缩食，甚至削减自己的其他必要开支，又例如有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱以满意自己的欲望，都可以反映出同学们不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理，从而导致恶性循环的生成，所以我们必需杜绝自己的攀比心理。而对于不过分追求时尚，我们高校生原来就应当以学习为主，这些次要的东西本就不应当成为每天最让我们操劳的事。而在这方面的改进必定有助于高校生好的消费习惯的养成。

5.经济的独立意识与储蓄观念

高校生作为接受先进学问，随时走上社会的专业人才，很有必要在高校期间就尝试经济上的独立，培育肯定的投资理念，并进展属于自己的科学的储蓄观念。这对于将来管理自己的生活都是非常有意义的做法。不仅能够降低家庭的负担，让父母削减对于自己的担忧，更能熬炼自己的投资意识与自我掌握的力量。

【第4篇】2022高校生消费市场调查报告

消费是利用社会产品来满意人们各种需要。本文将介绍2022高校生消费市场调查报告。

2022高校生消费市场调查报告(1)

央视调查询问中心和精信广告有限公司利用两家多年来在消费者讨论领域的成果，对中国消费者和消费市场进行剖析，并提出了

趋势一：自主

结论：中坚阶层的自主化消费形态，要求的是产品供应更多的选择和更切合个人的喜好。他们盼望在自主舒适的购物环境下购物，以及愈趋多元化的消费取向。这些均会为21世纪的消费市场带来不少新气象。

对于西方读者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，中国40年来始终在方案经济主导下，社会并不鼓舞自我，亦不谈个人满意，到了80、90年月，随着从方案经济过渡至市场经济，社会经受着很大的转变，人们开头接触到消费者、自我这些新观念，但对这些新观念的理解却是非常稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对着快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，虽然一方面感到既新奇又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。从众心态一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。

在90年月，常见有广阔的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是进步的象征。但个别的消费者却缺乏独立的消费人格;在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追逐市场为他们定下的标准，由市场及大众告知他需要什么，什么是适合他的。

进入21世纪，这种状况在中坚阶层间开头有所转变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的自我意识渐渐强化，他们带头打破由市场为我定下消费标淮这种消极的消费模式，取而代之的是一种注意共性化的自我消费形态。开头知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有我与别人不同的消费意识，开头感觉到应当是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追逐市场上时兴的东西。共性化是自主的必定进展。

近年，超市的消失如雨后春笋，取代了传统商场内的柜台服务。对于许多人来说，超市的最大好处是有许多选择及可以自己选择。

虽然说共性化和多元化是消费趋势，但中国人从传统便不大提倡个人作风，而更重视社会和谐全都，讲求个人在社会上的责任与位份。所以信任消费共性化在中国的进展，会与西方的进展有某程度上的不同。

实际上，虽然市场经济讲求个人表现与酬劳，但大部分人主观上仍是情愿顺应主流，并不想在思想或行为上与众不同。所以，中坚阶层努力工作，在事业或人生上盼望有所成就，但所追求的是出人头地，比别人做得好，比别人胜利，受人敬重和留意，而不是盼望在主流之外，或做些不为主流价值观所认同的事，他们盼望比别人优秀，而不是与别人不同。因此，他们会穿时尚和高品质的衣物来达到比别人优越，却不会穿别具一格的衣物。

中坚阶层消费者渐渐趋于自主和共性化，随此而来是另一个重要的趋势：消费行为走向多元化，以及消失由于生活型态不同而导致的市场细分。

这就是说，即使是年纪和生活水平相当的消费者，由于各人选择的生活形式不同、或有着相异的心态、价值观，而会表现出不同的消费价值取向。例如有的追求身份地位，有的追求简约生活，有的追求新奇的高科技玩意等等。此外，也有一些消费者在购买不同产品时，会有着不同的消费取向(例如在购买一般消费品时会追求简约，却情愿花高价钱去追求高科技的新玩意)。其结果是市场细分变得前所未有的简单。

趋势二：个人全面理财概念

结论：中坚阶层消费者的个人理财观念日渐成熟，并且随着中国入世，银行和保险业渐渐开放，与个人理财有关的种种产品在中国将有很大的进展。

60年月，中国人的生活仍是相当刻苦，大部分人追求的是基本的温饱，到了80年月中，部分人开头富有起来，初尝花钱消费带给他们种种生活上的舒适和便利，以至是物欲上的刺激与享乐。对于过惯刻苦日子的人民来说，消费文明这个美果是一个很大的发觉，社会上充满着一片消费风。那时的中国人缺乏任何现代理财的概念，也没有为将来准备的想法，由于什么都有国家支配。而对这些初富户来说，储蓄理财若与消费享受作比较，重要性的确不大。

这种心态到了90年月末开头有所转变。特殊是中坚阶层，缘由有以下几点：

第一、社会保障削减。虽然生活水平是不断地提高，但近年经济改革和国企改革使国民的思想有一个根本性的转变：以前是国家供应全面又终身的福利保障，包括最主要的住房和医疗。现在渐渐明白自己得靠自己，将来的保障也必需靠自己好好方案。于是开头了要早日为将来作准备的想法。

其次、在经过十多年的生活改善后，中坚阶层已经积累了肯定的个人储蓄，形成了个人财宝的概念。除了消费外，他们对如何制造新财宝更感爱好，乐观地学习种种管理财宝的方法，并且情愿冒点风险。于是，各种投资、置业、保险等产品开头受欢迎。

除了制造财宝和储蓄外，消费者也开头学会信贷消费来关心他们购房、医疗、教育等消费。一项调查显示，有四成七城市居民表示在将来一年会有需要进行信贷。个人信用卡的使用也愈来愈流行。

趋势三：全面体验消费模式

结论：进入21世纪，如欲在中国建立胜利品牌，不行不对中坚阶层的情感诉求有肯定了解。

中坚阶层达到了肯定的生活品质后，在21世纪，他们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简洁来说，就是盼望生活除了物质上的满意外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。

而他们对产品的要求，将不止于功能上的满意，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、心情或价值上的满意将变得越来越重要。简洁说，就是商品不单要有功能上的效益还要有体验或情感上的效益。中坚阶层的消费者亦情愿付更多的金钱来换取这些额外的体验满意。

在中国的电脑市场，本地品牌的进展往往是紧随着外国潮流。近期中国本地个人电脑的品牌进展足可见到生产商除了在产品功能上尽力满意中坚阶层消费者的需求外，还企图满意他们更高层次的情感需求。

苹果电脑(applecomputer)推出imac受到世界各地电脑迷的宠爱。在中国，中坚阶层的消费者同样感觉到imac的莫大吸引力，并形成了一股不小的潮流。

1999年末，联想电脑公司也针对消费者对电脑的情感效益推出了它们最新的天禧型号。在功能上，这部天禧电脑与其它联想电脑相差无异，唯其特殊之处在于形状的设计上，全塑加工外壳，流线感非常强，全机有3种颜色，分别定名为珊(2022最新高校生消费调查报告)瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了来自海洋的灵感这一句口号，布满了奇想与浪漫的颜色，海洋代表了向外拓阔界限，完全把握着中坚阶层对电脑的种种情感上的诉求：联想电脑能拓阔人们的领域，这不光是宝贵的学问与资讯，还有是随之而来超越国界的国际感，以及异国风情，并且由领域拓阔而带来的事业成就与社会地位，及生活质素的提升等等。这些都是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满意。这与摩托罗拉手提电话(motorola)广告飞越无限里展现的讯息有着某种异曲同工之妙，飞越无限也是超越一般的产品功能，而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的想像与渴望结合起来：想飞、想拓阔天地的欲望。

趋势四：健康潮流

结论：消费者花钱买健康的心态只会有增无减。他们对健康的追求，一方面是由于过于丰富的现代文明生活带来种种健康及养分问题，另一方面是部份中产阶层盼望透过健康产品来令自己的体能及智力上的表现更佳。

健康确定是现时中坚阶层最重要的潮流之一。层出不穷的健康产品如雨后春笋般消失：养分补给品、维他命产品、健身、纤体衰弱以及种种原与健康无关的食品纷纷推出其健康系列。

中坚阶层的消费者对追求健康非常乐观，他们非常情愿尝试各种令人健康(衰弱)的方法，并且情愿花更多的金钱来得到健康，女性更特殊留意体重和体态的衰弱。可是，大部分消费者却未能转变导致养分不平衡的生活及饮食习惯，在心态上过分依靠市场上各类养分补给品及健康产品，并且盼望这些补给品像快餐一样的见效快。简言之，就是消费者想花钱买健康。

中坚阶层情愿花钱买健康，但又缺乏基本的健康学问，使他们在面对市场上眼花撩乱的养分产品，加上夸大功能的广告宣扬时，常会无所适从，越多的选择越令他们无法作出购买打算。而以下几个与健康有关的趋势值得留意：

●消费者要求健康产品和养分保健品能供应更具体的产品资料

●零吃也会附加养分成分：虽然消费者不会尽信附加

●养分成份的零吃是真的有益健康，但只要他们觉得会比一般零吃较不无益，已经能令他们较安心地去买了。●便利健康食品和健康产品

●健康食品也要味道好和着重享受(健康食品与零吃的界线变得模糊)

●健康产品进一步市场细分化;不同的健康产品为不同生活形态的消费群而设(例如：老人、孩童、上班族、体力劳动者、运动员、妇女等等)

●健康产品除了供应功能性诉求外，还要供应更高层次的情感效益

消费者对健康产品的要求超越了基本的预防疾病诉求，进而寻求能令人的健康比以前更好，或在某方面的表现更佳，例如，更强健，活力更充足，体力或脑力表现更好，或更长寿等。

1999年，中国约43亿美元的电视广告市场中，有将近一成是来自于养分补给品及维他命产品。以产品类别计算，他们还是1999年全年及20xx年第一季度最大的广告买家。□李文睿又(待续)

趋势五：查找精神上的绿洲?

结论：高速的市场进展和国家进步，实实在在也赐予个人很大的压力感和担心全感。品牌和产品可试图赐予消费者多点自我空间和归属感。

中坚阶层对将来相当乐观，包括对个人和国家整体的将来。但他们的乐观却并不单纯，而是隐隐间掺杂着担心全感。

这种担心全感部分由于中国令人眩目的进展速度。消费者虽然乐于见到国家的进步，亦享受着经济进展带给他们的物质生活上的成果，但由于变化太快速，个人的内心常会产生一种无法左右环境的无力感。在精信的一些访问中，三十多岁的受访者已表示可怕被前进的巨轮所淘汰，所以每天都努力地使自己不要与社会脱节。

所以，21世纪另一个重要的消费趋势，就是在高速的城市内供应一点舒适的生活空间。这可能是各样爱好的培育，或精神上(甚至信仰上)的寄予，或仅仅是在纷乱的城市中多一点个人空间。

近年，大城市中各类新式茶馆，咖啡吧的消失，赐予中坚阶层消费者在繁忙生活中一点辟世的安静。低至中收入人士视努力赚钱为主要人生目标，但部分已达肯定财宝和地位的中坚阶层，却开头盼望能过着满意的生活。

趋势六：消费信息的时代

结论：中坚阶层的消费者会非常热衷于资讯消费。对各类资讯的接受力量亦在提高。但与此同时，消费者在消费资讯时会更有所选择，资讯产品将进一步多元化及市场细分简单化。

随着经济改革而来的，不单是物质文明生活，还有现代生活的观念，包括如何支配和丰富自己的生活。中国的消费者开头意识到管理、支配生活的重要，也意识到要支配好生活，就需要不断吸取各类资讯和新闻。

讯息新闻成了消费者的一个重要消费项目。报纸、杂志、电视、电台在过去十年有着快速的进展。性质上也有很大的转变，这包括在内容上从早期以严厉 性质为主(如政治、国家政策)进展至近年受欢迎的软性新闻，题材也与消费者的日常生活越加息息相关。

此外，内容也朝多样化的方向进展：包括有严厉 性新闻或评论、生活资讯、消遣产品、商情、财经以至外国事物的介绍等等。多样化的资讯不但满意了不同消费者对不同性质的讯息需要，而且也满意了同一名消费者对不同性质的讯息产品的需要。

对资讯的接受力量提高

另一个重要的趋势是中坚阶层的消费者对各类讯息的接受及选择力量提高。开放早期中国消费者习惯了官方的严厉 性资料报告，所以在软性新闻及广告刚出来时，消费者特殊对失实或夸大的讯息表示无所适从，于是投诉广告的状况非常普遍。有时广告采纳创意性的渲染手法，亦无法被消费者所理解，而被投诉为夸大失实。

这状况近年大大有所转变。中坚阶层的消费者渐渐学会辨别各类讯息的性质、对他们的有用程度，甚至牢靠性，从而有选择地消费讯息。他们开头要求产品宣扬除了资讯性外，还要有消遣性的元素，偶然夸张一下也无妨。

趋势七：国际化与本土化如何平衡?

结论：中坚阶层的消费者追求国际化的品牌形象。但在国际化的同时却不行忽视中国特色会如何影响对国际化一词的演绎。

现代中国人的理智和实际，以及争取向前的迫切感使中国消费者很能接受外国新事物和新产品，学习西方先进国家的强项成了个人及国家富强的重要手段。学习的题材也不限于科技，从商务、管理学，到市场销售都是中坚阶层欲向西方学习的地方。

国际化是进步的象征，国民的最终目标。估量，随着中国加入世贸，中国消费者会进一步接受外来新事物、新概念。西方先进国家举目可见的高科技产品在中国也随处可见。带来的结果是：中国不单会缩短她与先进国家之间的经济距离。也会渐渐趋向国际化。

但在一步步国际化的同时，找出并坚持中国本土特色的要求将会更明显。21世纪的中坚阶层盼望能平衡中国的独特性和国际化的需要。

这些价值观将影响消费者如何选择品牌。首先是中坚阶层的消费者会比较喜爱全球性的品牌形象。

当然，如前所述，中坚阶层对全球性的定义与西方的看法可能大大不同。中国中坚阶层眼中的全球性品牌主要包括两类：(一)一些了解及适合中国消费者的国际品牌，如摩托罗拉、耐克、百事等，(二)一些拥有国际视野的中国品牌，如联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等。

对中国本地品牌来说，它们必需不断的提升自己，但市场赐予它们的机会也很大。在21世纪，中坚阶层的消费者会被能够定义出中国如何不同的中国品牌所吸引。他们特殊乐于见到一些具有潜质影响国际风潮的中国品牌，甚至是可以将中西特质结合起来的品牌或产品。在这方面比较胜利的例子有：药品、中草药及化妆品等。

对外国品牌来说，他们在中国最大的挑战是如何在经营国际化形象之余，表达出它们是同样适合中国消费者的。由于讨论数据显示，外国品牌虽然比中国品牌享有较佳的形象，却并未被消费者视为较适合他们。这可从耐用品市场的例子中见到外国品牌正面对着怎样的严峻考验：

央视调查在1995至1997年7个城市耐用品调查中有一个好玩的发觉，就是中国和外国品牌有着不同的功用。外国品牌往往在中国耐用品市场进展中起引导与示范的作用。外国品牌在众多耐用品如彩电、手机、组合音响的市场进展初期均享有肯定的竞争优势，也为该产品的市场定下产品质量的标准。

可是，外国品牌在进展初期享有的肯定市场占有优势会很快面对中国本土品牌的挑战。中国品牌虽然在九十年月初期远远落后于外国品牌，但近年的竞争力渐渐增加，在多个产品类别如冰箱、彩电、洗衣机等均已占有肯定优势，举例说，松下彩电在早期曾拥有的市场领导地位，已让给海尔、长虹。

趋势八：女性价值

结论：在21世纪，中坚阶层的女性会更乐于提出自己的看法，更着重于女性的不同和价值，更乐观于解决属于女性的问题。要有效地针对女性消费者这个不行小觑的市场，对一连串有关女性问题和女性价值的趋势，实在不行不知。

女性女性化

近年，经济进展赐予新一代女性较大的空间和自由度，特殊是经济上的独立以及工作带给她们的成就感。女性女性化是一个重要的趋势：女性盼望做回一个真正的女人。于是，各类女性产品包括护肤品、化妆品、美容衰弱产品等等争相争取她们的留意。化妆护肤品更以21%的年平均增长率进展。此外，女性亦是大部分消费品的决策者。

在1999年中国大陆43亿美元的电视广告市场中，个人用品(如护肤美容等产品)约占8%，广告费约达3.44万美元。以分类计，是仅次于保健药品排行其次的广告买家。即使在排行第一的保健药品中，亦有不少产品如口服液、白凤丸等是特地针对女性市场的，由此可见女性市场的重要性。(在各类美容消费中，以护肤品为主流占35%，之后是头发用品占28%，美容化妆品占29%及香水类占8%。)

与女性价值有关的趋势

随着女性价值的抬头，一个值得留意的趋势是：一些传统上是中性的产品开头推出其女性品牌，例如女性信用卡，女性银行服务，女性保险服务，女性电脑等等。

另一个拥有潜力的市场空间是针对一身几职的女性推出新产品和服务，例如关心妇女尽快完成家务，使她们能把多点时间放在自己身上：

●快、简便的家务助理产品

●快、简便的购物方法

●快、简便的食物预备方法

趋势九：教导自我的年轻一代

结论：年轻的一代再不是消极的受众，他们知道自己要什么，他们需与外界接触。但与许多地方的青少年不同，中坚阶层的青少年不是迷惘反叛的一群，相反，他们感到机会在他们把握中，并且重视把握，却又感到很大的压力。他们开放和乐观的态度，正推动着中国青少年市场的形成。所以，广告商及广告公司在品牌以至媒体各方面的设计，必需考虑到如何让中国青少年发挥对自主自由的渴求这将会是在中国建立一个胜利的青少年品牌最重要的因素。

在中坚阶层中，青少年消费者有着他们自成一体的想法和消费潮流。这一代青少年与中国任何的一代都不同，要抓住他们，就需要对他们的价值观和成长环境有更多的了解。

与港台青少年流行情报相连

中国青少年的一个主要特质，就是他们对世界的接触面比其它全部的中国人都要广泛。他们往往会跟随台湾、香港甚至是日本的青少年潮流。从外表上看来，他们与港台的青少年差异不大：看一样的mtv，念一样的漫画，迷上一样的青春偶像。而互联网的日渐普及更令万千的中国青少年可随时与天下人畅谈。

可是，在这日益相像的表面下，中国大陆，香港和台湾三地的青少年还是有着很大的不同，各有独特的价值观。比起港台青少年，中国大陆的青少年更乐观、更有野心、更有方向感，却少些反叛性。

乐观的人生态度

中国青少年消费者最大的特色是有着特别乐观的人生态度。虽然知道四周的环境正在急剧地转变，但他们对自己的前途仍是布满期望。这比起年龄比他们大，现在是三十多岁却可怕落后于社会巨轮的成年人，青少年确是更具自信念。

90年月的中国青少年在人生价值表现上基本是稳定和明确的。明显地，他们已一洗80年月青少年的困惑与生气。代之是一种现实的、具明确功利倾向的、个人颜色突出的多样化人生追求。他们深知父母对他们寄望很大，从不吝啬金钱地去栽培他们。而他们亦加倍努力，珍惜拥有的机会。

虽然物质生活不断地改善，但他们信任舒适的生活和丰富的物质不是固有的，而是需要努力换取回来的。愈来愈多青少年情愿兼业，勤工俭学来分担他们自己的花费。比较起香港、台湾青少年的反叛性，中国的青少年便显得更成熟和上进了。

学问与胜利

对于中国青少年来说，胜利是最重要的事。精信少年座谈会的其中一个受访者王硕(17岁)说：我将来要有自己的生意，并且是一个胜利的企业家。他们信任要胜利必需努力。而中国传统观念更告知他们，学问是胜利的重要桥梁。所以，争取学问成了这一代青少年的首要目标。与港台青少年一样，中国大陆的青少年时刻与外面的世界接触，但目的不单是为了赶上潮流，更多是拓阔自己的视野和领域。

nike不以成败论英雄

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