天猫商城运营专用资料

天猫商城运营专用资料第一页，共一百二十四页。第一部分淘宝商城规则介绍第二页，共一百二十四页。规则处罚体系高压线扣分累积无上限

违规再多也不会被清退每年年底分数清零严重违规行为一般违规行为扣分累积有上限48分被清退年底分数清零触犯即清退无积分累积无回转余地第三页，共一百二十四页。高压线侵犯知识产权1伪造资料3售卖走私2经营不达标4第四页，共一百二十四页。严重违规行为违法犯罪行为泄露他人信息侵犯他人知识产权发布违禁信息盗用他人帐户扰乱市场秩序骗取他人财物第五页，共一百二十四页。严重违规行为处罚机制扣分每累积达12分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告7天扣分每累积达24分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告14天扣分每累积达36分关闭店铺限制发送站内信限制社区功能公示警告21天扣分每累积达48分查封帐户永久下架店内所有商品第六页，共一百二十四页。一般违规行为滥发信息描述不符恶意评价竞拍不买不当注册恶意骚扰未依法公开或更新营业执照信息虚假交易延迟发货违背承诺信息

交易其他买家一般违规行为第七页，共一百二十四页。一般违规行为处罚机制扣分每累积达12分店铺屏蔽限制发布商品公示警告12天第八页，共一百二十四页。第二部分试运营与季度淘汰第九页，共一百二十四页。试运营考核新入驻商家入驻后的第61-90天Textinhere试运营淘宝商城考核对象考核期考核频率一次考核时间入驻后第四个月初第十页，共一百二十四页。经营能力成交额（淘汰行业末尾10%）发货速度商品更新速服务能力纠纷率（≤3%，且笔数≤10笔）DSR评分（≥4.2）投诉率行业标准各行业行业标准学习积极性线上培训线上线下班会试运营考核标准商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。终止协议后的6个月内不得再次申请入驻。第十一页，共一百二十四页。季度淘汰规则入驻商城3个月后每自然季度连续3个月Textinhere季度淘汰淘宝商城考核对象考核期考核频率每季度考核时间考核期后的次季度初第十二页，共一百二十四页。季度淘汰标准DSR评分退款纠纷率店铺转化率支付宝使用率行业排名末尾20%行业排名末尾20%低于行业均值低于行业均值第十三页，共一百二十四页。规则指标定义DSR评分即店铺动态评分，包括：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。对于季度考核，DSR为季度末四项指标的均值。退款纠纷率小二介入总笔数/总退款申请笔数。店铺转化率日均成交UV/日均店铺UV。对于季度考核，店铺转化率的取数逻辑是当季连续三个月的日均成交UV与日均店铺UV的比值。支付宝使用率支付宝成交笔数/拍下笔数。对于季度考核，支付宝使用率的取数逻辑是当季连续三个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值。第十四页，共一百二十四页。第三部分入驻淘宝商城第十五页，共一百二十四页。行业分析了解/细分市场了解买家需求了解自身优势第十六页，共一百二十四页。品牌定位及规划品牌消费群体价格区间品牌内涵产品风格第十七页，共一百二十四页。产品计划入驻后产品上架时间每月投放产品款数和件数全年货品投放计划产品计划明细（女装案例）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月合计投放款数402040707060404050706040600投放件数8.45.69.88.49.875.65.68.4131515111.6第十八页，共一百二十四页。产品计划时间全年货品节奏（女装案例）1月清冬款，节前春款第一批上架2月节后开始春款大批量上架，冬款缩减到20%以下3月春款开始全面上架，3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架4月夏款陆续上架，春款尽快结束5月夏款继续补充6月下旬开始夏款大规模清仓7月清夏款，月底第一批秋款上架8月夏款清完，秋款陆续上架9月秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品10月冬款陆续上架，秋款尽快结束11月配合双十一，冬款爆发12月中旬开始陆续清冬款，持续到春节第十九页，共一百二十四页。销售计划12年销售计划（单位：万元）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月销售额201030405040405060708090总计580第二十页，共一百二十四页。推广计划资源投放计划明细直通车推广平均日直通车费用1500元/天，一年直通车费用预计54万元硬广3月、4月、10月、11月投放硬广每次费用27万，12年总投放108万元钻石展位平均每月投放7500元，每周投放1-2次，总投放9万元其他推广EDM以及其他推广预计20万元总计广告费用预算200万元第二十一页，共一百二十四页。活动计划月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题活动庆新年春节活动春季新品旅游日春季促销年中大促七夕教师节国庆光棍节圣诞节

情人节白色情人节

母亲节夏季新品秋季新品冬季新品

淘宝活动聚划算、金牌秒杀、天天特价、周末疯狂购、淘金币、VIP俱乐部、公车秒杀……

店铺促销折扣、包邮、送礼、返现全年节日规划匹配的活动方案和产品规划实现促销的工具第二十二页，共一百二十四页。入驻一个月倒计时第四周第三周第二周第一周

了解行为情况确定产品定位团队架构招聘

图片拍摄处理物流包装确认产品定价

制定推广方案确定活动方案制定运营计划

熟悉后台操作了解相关规则第二十三页，共一百二十四页。第四部分新店运营思路第二十四页，共一百二十四页。新店成长思路Step1Step2Step3

发布商品+店铺装修

人气单品

优化装修Step4

类目活动第二十五页，共一百二十四页。发布商品

主图、标题、价格商品详情描述发布商品发布时间：7天商品数量第二十六页，共一百二十四页。店铺装修

店铺风格宝贝分类基础装修促销区店招第二十七页，共一百二十四页。人气单品人气单品挑选包装推广第二十八页，共一百二十四页。优化装修基本设置风格、店招、促销专区、首页商品展示等分类设置如：按价格、按品牌、按风格等自定义设置七个自定义页面合理利用Step2Step3Step1第二十九页，共一百二十四页。第五部分店铺页面设计第三十页，共一百二十四页。关于视觉营销满足需求突出卖点视觉营销需求信息传达定位第三十一页，共一百二十四页。需求挖掘买家购买纪录买家是谁买家喜欢什么售中沟通买家想要怎么样售后跟踪买家购物体验网购第三十二页，共一百二十四页。明确定位产品产品线二八原则明确定位人群根据产品定位确定消费人群营销针对不同消费人群进行营销第三十三页，共一百二十四页。装修思路美观信息传达风格产品定位及买家需求第三十四页，共一百二十四页。风格与定位产品的不同定位决定了设计风格

根据产品定位和消费人群习惯设计消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力第三十五页，共一百二十四页。店铺装修组成店铺页面店铺招牌促销区推广区宝贝分类宝贝详情宝贝信息关联营销增值服务看买家进入店铺第一屏黄金分割位置信息量少，重点突出想店铺主营产品店铺定位做继续浏览形成成交第三十六页，共一百二十四页。促销区和推广区第三十七页，共一百二十四页。宝贝详情宝贝详情展示实力展示品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储吸引购买卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况交易说明购买、付款、收货、验货、退换货、保修促销说明热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式商品展示色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果第三十八页，共一百二十四页。关联营销关联销售销售目的更多人买提升转化率买更多提升客单价关联形式关联活动关联单品选择单品商品类型商品价格展现位置宝贝描述顶部宝贝描述底部第三十九页，共一百二十四页。第六部分淘宝基础流量构成第四十页，共一百二十四页。高级自然流量1基础自然流量付费推广流量23活动流量会员营销流量4流量来源5其他流量第四十一页，共一百二十四页。基础自然流量所有宝贝（70%）人气宝贝（30%）搜索页面LIST页面搜索类目自然流量专题页面第四十二页，共一百二十四页。影响所有宝贝主要因素第四十三页，共一百二十四页。影响人气主要因素人气宝贝回头客收藏量交易量

转化率第四十四页，共一百二十四页。获取基础流量宝贝标题优化分时段上架打造人气单品顾客维护第四十五页，共一百二十四页。付费推广流量硬广直通车钻石展位超级卖霸阿里妈妈淘宝客第四十六页，共一百二十四页。推广流量介绍推广手段适合店铺资金需求人力需求流量大小硬广品牌商高高（人员配置）大直通车所有店铺低中（投放经验）商家可控钻研展位所有店铺低高（美工和策划能力）商家可控淘宝客所有店铺无高（运营管理能力）受店铺本身影响第四十七页，共一百二十四页。推广流量介绍推广形式计费方式直通车通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务钻石展位通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工技巧淘宝客由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客超级卖霸按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明第四十八页，共一百二十四页。硬广形式收费123位置

页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺

焦点、背投、通栏、banner、文字链、内容合作

零购框架协议第四十九页，共一百二十四页。淘宝客推广方式单品推广海报推广频道推广单店推广主题推广搜索推广第五十页，共一百二十四页。其他相关流量活动其他

类目活动特殊活动

社区淘博园淘花影视淘分享淘画报会员

旺旺群帮派店铺会员管理活动流量会员营销流量其他流量第五十一页，共一百二十四页。第七部分免费活动资源第五十二页，共一百二十四页。免费活动资源免费试用淘宝天下手机淘宝天天特价淘画报淘金币VIP专区宝贝分享聚划算礼物免费活动资源类目帮派新人专享第五十三页，共一百二十四页。试用中心人群跨度大

带来一定流量、潜在客户

日均UV：100万

最高峰GMV：380万第五十四页，共一百二十四页。淘宝天下第五十五页，共一百二十四页。手机淘宝

18-25岁

学生、白领、上班族、工人

潮人

浏览量：男性>女性访问深度：女性>男性日均UV：1000-2000万日均GMV：1700万30-60元并包邮的商品比较有市场第五十六页，共一百二十四页。天天特价

18-25岁学生居多50元以下并包邮商品比较受欢迎日均UV：80万左右转化率：24%第五十七页，共一百二十四页。淘画报第五十八页，共一百二十四页。新人专享第五十九页，共一百二十四页。VIP专区

700万用户日均UV：35万左右转化率：30%应季、品牌价值第六十页，共一百二十四页。第八部分如何打造人气单品第六十一页，共一百二十四页。打造人气单品人气单品挑选包装推广第六十二页，共一百二十四页。挑选商品淘宝首页类目1淘宝排行榜2淘宝商城首页类目3量子恒道数据4第六十三页，共一百二十四页。挑选商品消费群体数据根据自己的消费群体特点，找出一款比较适合这个群体的商品性价比高物超所值撒网推广所有单品，定时观察销量，挑选人气宝贝第六十四页，共一百二十四页。包装商品提前预告提前预告多方宣传三要素主图标题价格单品质量商品描述商品图片关联销售活动力度限时折扣满就送优惠券第六十五页，共一百二十四页。商品三要素主图全景突出主题、单品规范的尺寸美观标题充分利用30个宝贝标题关键字品牌+货号+商品重要属性+风格+商品优势（卖点）+活动力度价格与店铺定位相匹配非整数第六十六页，共一百二十四页。宝贝描述

活动、促销相关说明1

喊出你的卖点2

充分展示产品的细节3

真实清晰展现商品实际情况4

产品的尺寸对比和售后说明5第六十七页，共一百二十四页。关联销售在单品描述后展示根据消费习惯和类目特性选择关联商品结合促销主题自然引出关联销售第六十八页，共一百二十四页。多方宣传帮派论坛社区微博付费推广……店铺内第六十九页，共一百二十四页。单品维护服务及时准确发货危机应对会员关怀二次营销第七十页，共一百二十四页。单品保养单品保养阶梯性回升价格造成紧迫感之后购买的买家也能享受到优惠热销及好评数据体现在店铺或宝贝描述中，可提高信任感体现热销及好评利用本次推广的流量预告下期活动，保持买家的关注度收藏店铺预先下期活动第七十一页，共一百二十四页。第九部分店铺活动设计第七十二页，共一百二十四页。店铺活动设计活动前活动中活动后分析造势跟进跟踪第七十三页，共一百二十四页。活动前准备基本功宝贝数量美工质量促销目的活跃度团队士气抗压能力知名度目标群体分析明确本次活动的目标客户群体促销内容活动层次促销额度促销单品货品准备质量数量服务准备快捷短语责任分工应急方案准备货品人手物流活动造势站内站外第七十四页，共一百二十四页。基本功

美工质量

宝贝数量基本功主题突出品质彰显对淘宝商城的商家调查显示：平均商品数量达100以上第七十五页，共一百二十四页。促销目的促销目的？？丰富！！！促销获取客户资料团队打爆款清库存引流第七十六页，共一百二十四页。目标群体第七十七页，共一百二十四页。促销内容活动层次多层次（一般建议不超过三层）差异化（各层次活动不重复）促销额度对内（成本、客单价、商品均价）对外（同行出价）成长期：提升额度=客单价*120%成熟期：提升额度=客单价*150%促销单品有成交纪录（0的突破、信任感的建立）价格适中（品质保证、全网价格对比）性价比高（卖点、理想和现实的差距）库存充足（售后、爆款）第七十八页，共一百二十四页。货品准备数量预估质量把控帮派经验贴活动组织方厂家协商店铺经验质检专员第七十九页，共一百二十四页。服务准备第八十页，共一百二十四页。应急方案准备第八十一页，共一百二十四页。活动造势店铺内店铺通栏宝贝描述旺旺签名自动回复短信通知邮件店铺外直通车钻石展位硬广社区发贴帮派淘江湖站外站外广告官方网站微博……站内第八十二页，共一百二十四页。活动中第八十三页，共一百二十四页。活动后发货时间：三天内为宜包裹质量：

惊喜、回头客吸引二次购买发货01活动总结02会员管理

对内：总结得失，优化流程对淘宝：

总结活动经验对买家：总结活动效果，积累口碑，营造团队氛围03第八十四页，共一百二十四页。第十部分促销工具管理第八十五页，共一百二十四页。淘宝商城促销工具促销工具满就送限时折扣搭配套餐店铺优惠券商城活动优惠券第八十六页，共一百二十四页。满就送第八十七页，共一百二十四页。满就送TIPS123满送的额度需要根据店铺实际情况进行调整。参考客单价、商品平均单价。如控制高于客单价10%-30%之间。新商家起步阶段不建议设计超过3层的优惠，每一层活动效果累加或不同。多级优惠中每一级优惠都是相对独立的。第八十八页，共一百二十四页。限时折扣第八十九页，共一百二十四页。优惠标签第九十页，共一百二十四页。限时折扣TIPS123480小时、1个小时、50个、20个。在活动中添加宝贝，上架时间必须早于活动开始时间，下架时间必须迟于活动结束时间。商品的折扣力度不能低于0.1折，折后价格不能低于1.00元。限时折扣度，必须比淘宝VIP的折扣度低。第九十一页，共一百二十四页。搭配套餐TIPS123最多可设置50个搭配套餐。搭配套餐的总价要低于单个宝贝原价总和。搭配套餐最多搭配5个商品。买家对单品分别作评价。第九十二页，共一百二十四页。优惠券TIPS123发放方式：点击领取、满就送、会员营销后台发放。发送的优惠券，买家会在我的优惠卡券中可以领取。发送的优惠券仅限于一个会员单笔订单消费抵用，不可拆分。同样，一次订单仅限使用一张店铺优惠券。4点击领取的优惠券可设置使用条件，后台发放及满就送不可限制使用条件。第九十三页，共一百二十四页。商城活动优惠券第九十四页，共一百二十四页。第十一部分打造金牌客服第九十五页，共一百二十四页。客户需求客户需求被重视被理解被帮助被信任第九十六页，共一百二十四页。分析客户类型表现型支配型温和型分析型友好自信不自信不友好第九十七页，共一百二十四页。客户特点及应对性格特点应对技巧亲切礼貌爱交朋友缺乏主见温和型给予充分的友谊不仅局限于交易的沟通帮他们做出选择爱表现自己善于表达喜欢被赞美表现型抓住优越点并引导讲出给予巧妙充分的赞美耐心倾听并予以肯定做决定迅速果断不喜欢讨价还价以自我为中心支配型言语简明扼要报价利落干脆认可对方价值观重数据重细节尽力降低风险自己做出决定分析型提供足够多的资料做出规范的承诺由其自己做决定第九十八页，共一百二十四页。如何加强销售技巧建立信赖了解需求介绍产品解困排难成交关联送客服务第九十九页，共一百二十四页。销售客服必备团队服务：旺旺E客服快捷短语：旺旺快捷短语、FAQ库繁忙应对：首问优先、自动回复、善用表情善用截图：帮助买家善用截图而非文字指导留言回复：及时认真回复，带动销售和人气第一百页，共一百二十四页。销售禁语第一百零一页，共一百二十四页。销售客服语录”两快“——响应快、处理快”两好“——态度好、效果好100-1=0，牢记这个公式，用心对待每个客户售前问题的预见比预防后补救来得有效顾客之后还有顾客，服务的开始才是销售的开始第一百零二页，共一百二十四页。服务的对象如何看待客户客户是上帝没有上帝便没有人类，没有客户便没有“我”上帝那些怪脾气爱讲价、啰嗦多疑、发火如何面对客户顺应：了解脾气，不直接违拗引导：建立规范，引导消费征服：获取青睐，提升忠诚第一百零三页，共一百二十四页。第十二部分会员关系管理第一百零四页，共一百二十四页。管好你的顾客开发1个新顾客的成本维护8个老顾客的成本=会员关系管理的根本意义：积累长期有效有客户群体，通过管理和营销，挖掘二次销量，实现持续经营的目的。第一百零五页，共一百二十四页。会员关系管理逻辑图吸纳新客户客户成长客户忠诚度客户分析潜在客户挖掘客户最终价值客户成长计划差异化营销服务多渠道会员吸纳各种营销活动推广会员积分体系会员互动营销潜在客户搜索客户智能推荐客户模型建立商业机会预测第一百零六页，共一百二十四页。会员关系管理客户管理建立会员制，通过会员权利，把老客户发展为资深的会员，把潜在客户发展为新会员。客户营销营销要点，针对性强，送达精准，对不同的交易情况的会员有不同的营销策略。客户分析会员关系管理工具通过会员分析选定营销对象和营销方式，发送促销信息，跟进营销效果。第一百零七页，共一百二十四页。客户管理客户管理标签管理会员导出等级设置所有客户管理第一百零八页，共一百二十四页。客户营销Textinhere发信息/券营销效果客户营销活动管理第一百零九页，共一百二十四页。客户分析客户分析交易额分析交易笔数分析等级分析时间分析第一百一十页，共一百二十四页。客户分析客户分析功能特点使用建议会员等级分析把握客户需求，进行营销细分会员特点善于分析会员，节省管理成本调整不同会员比例，提高转化率会员时间分析明确店铺优势，会员需求调整促销方案销售旺季和淡季调整明确会员需求会员交易额分析跟踪会员消费水平消费水平分布分析制定对应的营销方式会员交易笔数分析挖掘出长久未消费的沉睡会员进行针对性的营销举措挖掘潜在会员结合会员关系的营销工具第一百一十一页，共一百二十四页。第十三部分数据的采集与分析第一百一十二页，共一百二十四页。店铺运营基础数据流量类PV、UV、IPV、IPV-UV页面停留时间、访问深度……销售类拍下总金额、支付宝成交额成交用户数、客单价……转化率UV转化率、宝贝成交转化率Callin转化率、询单咨询率……第一百一十三页，共一百二十四页。量子恒道数据详解数据名称数据定义PV店铺各页面被查看的次数UV全店各页面的访问人数浏览页面数用户平均每次连续访问浏览的店铺页面数支付宝成交笔数通过支付宝付款的交易总次数支付宝成交金额通过支付宝付款的金额客单价支付宝成交金额/成交用户数收藏量用户访问店铺页面过程中，添加收藏的总次数支付率支付率=支付宝成交笔数/拍下笔数成交回头率成交回头率=成交回头客/成交用户数转化率成交用户数/访客数第一百一十四页，共一百二十四页。如何做数据分析四个公式销售额公式流量公式转化率公式客单价公式四组关键词访问粘度关键词搜索关键词宝贝相关关键词服务满意关键词四个表格店铺运营日报表产品数据表同行店铺对比数据表客服服务和客户关怀表第一百一十五页，共一百二十四页。销售额公式销售额=客单价UV转化率UV××流量转化率客单价=客单价宝贝页成交转化率宝贝页访客数××第一百一十六页，共一百二十四页。流量公式流量=其他搜索推广++推广流量搜索流量其他流量硬广名称搜索收藏及后台钻石展位类