广西柳州鹿寨项目整体营销推广方案p酒店式公寓开发策略营销推广策略

鹿寨项目整体营销推广方案南宁市智博地产策划咨询有限公司2012年5月2123目录4第一部分市场分析第二部分项目分析

第三部分项目开发策略

第四部分营销策略

3政策走势1区域市场2第一部分市场分析当地市场3政策面走势根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2012年3月，全国100个城市住宅平均价格为8741元/平方米，环比2月下跌0.30%，其中34个城市环比上涨，66个城市环比下跌。

区域市场由于延续上年度从紧政策、限价政策、限购等政策，房产市场态势仍然是延续了去年来的低迷状态，从全国整体市场而言价格下行趋势明显，成交量也呈现下行趋势。柳州市作为刚需为主的城市，整体价格趋势相对稳定，从3月份数据上可判断成交量略有上升。2012柳州房地产业将在挤压与淘汰中顽强成长，柳州及其周边县份，刚性需求不会出现颠覆性变化。小结鹿寨在售住宅楼盘详析鹿寨县房地产项目分布图本项目楼盘名称：金鹿新城新房类型：住宅价格：¥3000房屋属性：商品房开发商：柳州市金地房地产开发有限公司

售楼处：广西柳州市鹿寨县城南开发区园丁南路

售楼电话：0772-68601886860199交房时间：2011-2-25物业类别：多层高层小高层装修状况：毛坯

建筑类别：框架交通状况：衔接城市主干道：迎宾大道、园丁路、南环路、创业路,距离桂柳高速路口仅200米投资商：柳州市金地房地产开发有限公司本地市场楼盘项目展示本地地产项目楼盘名称：鹿城名都

新房类型：住宅[在售]

价格：¥3333

开发商：柳江县康茂房地产开发有限公司售楼处：柳州鹿寨县城南开发区创业路15号

售楼电话6832999物业类别：多层

装修状况：毛坯地址：柳州鹿寨县城南开发区创业路15号环境：公园式的都市社区；物管：人性化物业管理；宜居：生活设施配套齐全，座北向南；配套：儿童游乐园，乒乓球场全面开放，在建有篮球场、羽毛球场。

最新动态：二期三房预约中本地市场楼盘项目展示本地地产项目楼盘名称：盛世家园

新房类型：住宅

价格：¥3500

开发商：柳州市鸿泰房地产开发有限公司

售楼处：柳州鹿寨县城南开发区创业路1号（行政广场正对面）售楼电话6888666

物业类别：多层

绿化率：50%地址：柳州鹿寨县城南开发区创业路1号（行政广场正对面）物业公司：广西万家物业

景观设计：深圳恒华

代理公司：整合推广：博圣广告

投资商：柳州市鸿泰房地产开发有限公司本地市场楼盘项目展示项目解析：

该项目一期12栋多层商品房从2009年4月同时开工建设至今，现主体工程已完工。外墙涂料施工正在进行当中。该项目景观以岭南园林为主，建筑产品方面也颇具品质，加上较好的地理位置，前期有一定热销。

本地地产项目楼盘名称：昌厦·御座

新房类型：住宅开发商：柳州市昌厦房地产开发有限公司

售楼处：柳州鹿寨县城南开发区飞鹿大道（电力小区旁）售楼电话盘时间：一期2011-10-5

物业类别：高层

建筑类别：框架

交通状况：位于飞鹿大道县城主干道，交通便利

占地面积：10亩

绿化率：35%容积率：2.4总建筑面积：31429㎡

地址：柳州鹿寨县城南开发区飞鹿大道（电力小区旁）总户数：192户

代理公司：柳州市索思投资咨询有限公司

投资商：柳州市昌厦房地产开发有限公司

建筑单位：十一冶集团有限责任公司

本地市场楼盘项目展示项目解析：该项目坐落于鹿寨县城南开发区飞鹿大道，属于鹿寨新区的高层建筑。其商业空间的处理上不同于传统空间的大面积盖板，而是在中间部位预留出来一个中庭空间，一定程度上丰富了商业空间的流线，使内部商业空间也能拥有直面外部商业人流的机会。住宅方面，户型方正实用，采光通风效果良好，引入入户花园的设计理念，每隔三层设置一个空中花园，在丰富建筑外立面的同时还引入了“生态”概念。主力产品目前在售在5个项目，基本都是以三房为主力房型，少量两房的货量出售，面积几种在120-130平米较大三房。价格走势鹿寨县受整个大环境政策影响，2012在售楼盘价格增幅平缓，面市价基本维持在3200-3500之间较长时间，通过各种优惠策略会造成实际成交价格低于此价格区间。小结——一手房当前市场情况分析本地二手房概况分类户型面积单价总价备注出售四房二厅160㎡260043万电力小区三房两厅120㎡310037万绿城名都三房两厅138㎡268137万绿城名都三房两厅132㎡340045万鑫都花园四房两厅167.25㎡346058万城南小学旁四房两厅154㎡298746万贸易商城三房二厅120㎡320038.4万贸易商城单身公寓43㎡285012万金鹿新城一房一厅60㎡180010.8万临安单生公寓42㎡273811.5万金鹿新城单身公寓42㎡286012万金鹿新城出租套房出租120㎡1300元/月新元小区门面出租73㎡3000元/月广场附近门面出租80㎡1200元/月绿城名都大门二楼门面500㎡5000元/月步行街

二手住宅情况①价格：从11套各区域二手房价格综合平均后为2880元/平米。②户型：二手转让信息中，以三房为主力户型，面积都集中120-130之间。③装修状况：在二手转让房源中都是以毛坯房转让。根据在最近鹿寨市场上公布的房源信息调查，我司分析:二手商铺情况①铺面需求旺盛，信息只要公布基本当天即租，主要以40平米以下小面积铺面为主，大于40平米以上的铺面较少出现转让信息，两种原因，较大的铺面多为专卖店和品牌店租下相对较固定，大面积铺相对较少。②好地段和周边商业氛围决定商业价值，较为突出表现是位置不好的1200元/月，位置好的3000元/月，价格差异多达1800元/月。③铺面出租多以毛胚形式出租，侧面反应出商铺拥有者更加关心租金而相对想省事的想法。鹿寨酒店类物业现状和租金情况从数据可知，鹿寨的酒店就单间客房来说，面积基本在40平米左右。按上述数据假设按一年360天，酒店入住率为50%来测算平均每平米月租金，360÷50%×100元/天=18000元/年，18000元/年÷40÷12=37.5元/平米/月，每平米月租金37.5元/平米/月，每月租金单间收入为1500元。目前鹿寨还没有纯正的酒店式公寓物业，在房地产行业整体市场疲软，去化率不高的情况下。选择与当地在售物业差异化的产品是规避市场竞争的极好方式，另外带有高附加值的酒店式公寓优势明显：

①面积不大，适合投资人群②总价不高，容易接受③客户群体广，覆盖了第一次置业的年轻购买着、刚需客户、投资客户

④给与投资者以足够的信心。

⑤可以收回商铺的经营权，所有权和经营权分离，有利于商场的统一形象、统一招商、统一经营、统一管理等，这样有利于短期内整合各方面资源，做旺整个商场，树立整个商场的形象。

⑥返租作为商铺销售策划的一大买点，在商铺销售的各大案例中屡试不爽，对商铺的销售有极大的促进作用。酒店式公寓物业产品分析第二部分项目分析18土地周边现状1SWOT分析2产品定位3客户定位1广告定位2

南面：加油站，在项目开发、营销推广中规避马路和加油站带来的车流吵杂因素北面：妇幼保健院，孕婴产品市场是可以作为商业市场定位的考虑因素。东面：绿地，可作为项目宣传推广效果突出，和项目生活氛围包围。西面：已经成型的市场，略显脏乱，业态众多，行业不规范项目地块土地及周边现状SWOT分析S(优势）:◆鹿寨属于县份市场，刚需客户和市场环境相对于一二线城市要好◆鹿寨房地产市场缺少酒店式公寓产品，产品差异化优势明显◆小面积高回报率投资类产品目前是市场的热点◆干道旁一线地，项目商业价值较好W(劣势）:◆目前项目所属区域，商业氛围和环境还未成熟◆项目周边环境教为杂乱，对面加油站，周边多为民宅◆地块较小难以做出景观配套O(机会）:◆差异化产品，不存在同质化竞争◆投资型产品，总价低回报率可观◆可返租和带租约销售产品市场空白T(威胁）:◆营销策略、推售节奏把握◆返租年限金额和带租约销售第三方入驻◆产品定位、面积区间、价格制定等产品定位从鹿寨小户型市场来看，市场存在率低，需求量大。在市场购买力下降投资热度不高的总体环境下，小面积回报率高的产品必然会更被市场接受。而鹿寨市场的租金可观，小面积产品利于出租而资金积压不高，相对于其他大面积户型产品有明显优势。而根据本项目地块特性，从项目收益最大化来说小面积公寓更容易实现可观投资收益。“酒店式的服务，公寓式的管理”。由专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。产品定位：酒店式公寓形象定位：40平方米灵动空间项目酒店式公寓普通小户型经营方式委托酒店式管理集团经营，经营规范业主自我经营，直接面对客户，易发生纠纷物业管理者知名酒店经营管理集团，物业管理公司客源客源客源稳定且客户群档次高业主自找或委托中介机构，不稳定档次参差不齐服务酒店式服务，国际水准，常规物业服务租金水平接近酒店标准，整体经营，避免相邻竞争普通公寓标准，相邻竞争激烈居住享受全套酒店式感觉居住空间单调物业前景产品生命力强，存在长期需求过度性产品，前景不明朗酒店式公寓与其他产品差异化比较◆成本低，风险小，灵活性大，容易实现滚动置业；◆小户型出租空间大，可以作居住用，也可以作办公房，租金除供楼外还有盈余；◆花费较低的价格却能享受高价房的功能；◆总价低首付款与每月还贷款压力小；◆房子个性鲜明，升值空间大；◆入住方便，功能齐全，生活配套完善，提供酒店式物业管理满足了年轻人对日常生活方便、快捷的需求；◆减轻了投资者再行设计装修所要承受的经济和精神压力：◆工作休闲便利。产品差异化优势专业投资客户二次置业客户企业高管、白领一般购房客户企业主、老板、公务人员——我们将抓住前三层做为二期大户产品的主要目标客户计算公式：按照小面积10年期每个月月供1500元以下，就是我们的目标客户。客户定位目标客户描述——主要有以下三个方面的主要特征主要特征方面1方面2方面3年龄基本在25岁以上投资性置业内心充满生活激情对投资收益率极为关注以专业投资客户为主实力雄厚，经济稳定认可项目，看好产品投资客户60-65%，自住客户30-35%，其他客户5-10%游离客户政府公务人员、生意人、老板、白领，年轻单身为主的置业人群重要客户资产持有型客户核心客户专业投资型客户60－65％30－35％5－10％

主要目标客户为专业型投资客户、政府公务人员、过渡性置业者客户种类客户特征客户质素客户关注以柳州及鹿寨的投资客户、公务人员、企业主老板为主以25岁以上客户为主，受教育程度高低不等有经济实力或急需拥有自己房子的单身男女对投资收益率及产品性价比关注稀缺产品高附加值低总价核心价值梳理酒店式公寓----高附加值投资小户型!广告定位高回报主推案名自由空间本案名追溯项目产品本身，以“自由”着眼，“空间”修饰，给人一种空间上的立体感与叠加感，新颖别致，朗朗上口，极具想象。

“自由空间”契合酒店式公寓的产品特征和居住情境，演绎出乐居时代的空间秩序。城市经典东方时代备选案名：形象定位——VI系统形象定位——户外形象定位——户外形象定位——报广形象定位——报广形象定位——DM海报36规划策略1开发建议2第三部分项目开发策略37产品建议鉴于项目所处位置为鹿寨二级公路进城出入地段，并且地块本身属于桂中市场的一部分，有一定的市场基础。项目地块周边的生活配套也在不断成熟完备，综合考虑项目自身情况及项目周边情况，我司建议本项目产品由以下几类物业形态构成：集底层商业、酒店公寓于一体的综合酒店式商务公寓配套互补专业市场型商业自住投资两相宜型小户型公寓38产品建议——商业形态裙楼底商部分由于项目正对妇幼保健院，并且紧接成熟的桂中市场，商业价值凸显。项目3面均有临街的商业价值，建议根据项目各临街面的特点进行商业初步定为规划如下：

互补型生活配套商业妇婴用品专业市场、酒店配套商业39产品建议——商业形态裙楼底商部分业态分布根据目前市场商业项目需求情况，及商业规律，建议裙楼商业在4层以内，具体业态建议如下：

一层二层三层四层餐饮+超市+妇幼用品专业商场酒店配套服务用房（商务会议厅、餐厅）酒店配套服务用房（KTV、保健会所）酒店配套服务用房（健身中心、茶馆）40产品建议——公寓形态商务公寓即可综合酒店公寓功能，也可作为商务办场所，同时可作为自住。因为本项目位置处于二级路进入鹿寨城区的主要路口，酒店住宿商业价值较明显，同时比邻大型医院，有一定家庭常住型医护需求：

自住/投资/办公三相宜居家型公寓酒店型公寓商务型公寓41产品建议——商务公寓产品户型分布酒店型公寓居家型公寓方式一：在同一平层进行多种产品的配备组合商务型公寓42产品建议——商务公寓产品户型分布方式二：根据楼层进行多种产品的配备组合酒店型公寓居家型公寓商务型公寓高区中区低区43建筑风格规划采用现代主义风格，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息。44开发建议项目销售展示中心施工场地安排区域施工场地安排在靠近桂中市场临街面，临路面保留作为项目形象广告宣传面；销售中心在两条路交汇处。项目围墙广告展示面项目围墙广告展示面施工节奏建议2时间周期（月）(约1个月)(约1个月)(约2个月)(约1个月)(10,266)(约3个月)(约5个月)规划调整开发项目组进驻项目报建施工方招投标项目三通一平14121048618222645(约1个月)地下室施工工程达到预售条件主体封顶(约2个月)项目配套类施工(约10个月)项目竣工验收(约2个月)施工节奏作为营销节奏的控制依据，进行项目的整体销售推动。46销售策略1策划推广策略2第四部分项目营销策略销售总体量预测47

公寓类物业总面积：31051.57㎡

商业类物业总面积：6829.48㎡根据以上总面积，并结合产品定位推算分析：若平均面积为40㎡的小户型，总套数约为776户，住宅楼层共有22层，平均每层约35户。以5000元/㎡进行销售测算，总销售额约为1.5亿元。

在目前的市场趋势下，销售以小步快跑，小放量，高频推盘为主更为稳当。故公寓类产品可考虑按自住/投资分期进行推售更为合理。根据以上总面积，并结合产品定位推算分析：若平均销售均价为6000元/㎡，总销售额约为4098万元。商业楼层共有4层，平均每层面积约1707.37㎡。48

以“自住/投资/商用”三相宜的投资产品填补市场空白，并以“返租”形式进行市场刺激和撬动，充分强调投资性、增值性、灵动性。一期酒店公寓二期裙楼底商销售分期在消化80%以上住宅后，项目完成整体项目成本回收。启动裙楼底商招商，在正式进入商业销售前，并开始进行商业气氛的营造，为商业的正式销售开启进行前期形象导入工作。商业销售策略以租售同步进行的形式展开，可借助“带租约销售”、“返租”或“包租”为嘘头吸引关注。便于价格方面的支撑及提升。配合销售，以清晰的商业规划定位策划进行客户群引导。初步判断18个月完成80%，完成销售额约1.2个亿。49营销策略总控——一期（酒店公寓）工程进度销售节奏销售目标包装展示媒体推广销售物料营销安排形象推广期客户积累期客户转化期持续销售期三通一平地下室工程零基础达到预售条件主体封顶配套工程蓄客累积量达到1800个（约6个月）（约2个月）（约2个月）（约1个月）（约5个月）（约10个月）销售目标50%销售目标30%销售目标20%内部认购开盘选房信息咨询意向预约持续强销活动剩余尾盘促销清盘户外形象广告1.形象围墙2.临时接待点3.项目VI系统新售楼部进驻包装定期报纸DM广告1.沙盘、模型2.项目宣传折页1.策划团队进场2.销售招聘培训3.前期策划定位4.广告公司确定1.即时海报2.户型图1.销售数据监控2.意向预约执行3.内部认购筹备4.销售强化培训核心卖点展示板、吊旗短信、户外展点1.即时海报2.装修效果图1.即时促销海报2.开盘活动展板1.市场监控2.开盘筹备3.内部认购执行4.价格体系确定1.持续促销海报2.开盘活动展板定期投放报纸DM广告、短信清盘促销海报开盘现场包装促销活动现场包装不定期业主联谊现场包装1.市场监控2.持续阶段推售方案筹备3.开盘活动执行1.市场监控2.及时策划调整3.业主联谊筹备4.清盘方案筹备1.市场监控2.及时策划调整3清盘方案执行50营销策略总控——二期（裙楼商业）工程进度销售节奏销售目标包装展示媒体推广销售物料营销安排形象推广期客户积累期客户转化期持续销售期主体封顶配套工程（约5个月）（约10个月）销售目标40%销售目标30%销售目标30%开盘选铺销售咨询意向预约户外形象广告1.形象围墙2.售楼部形象更换沿街底层商业氛围形象包装1.招商手册2.商铺平面图1.招商团队进场2.销售培训3.招商定位投资分析手册1.销售数据监控2.意向预约筹备执行4.销售强化培训形象卖点展示板、吊旗1.即时促销海报2.开盘活动展板1.市场监控2.开盘筹备3.价格体系确定1.持续促销海报2.持销活动展板定期投放报纸DM广告、短信开盘现场包装促销活动现场包装1.市场监控2.持续阶段推售方案筹备3.开盘活动执行招商启动重点营销策略简述51商业营销模式纯销售模