AcuraTLX赛事营销初案的详解

课题分析Page

32014年，Acura发布全新品牌口号：-

专注驰骋

-Page

4p

1986年本田Acura事业部在美国18个州开设了销售店，首次

开始在美国销售日本豪华汽车p

2006年Acura品牌正式登陆中国，RL和TL两款车型开始在中

国销售p

从1986到1987年，仅仅一年多的时间Acura的销量就已经超

过了任何一款欧洲豪华车，成为全美进口豪华车的销售冠军p

1990年Acura推出了世界上第一部全铝

制造的汽车NSX，被《Motor

Trend》

杂志和《Road&Track》分别授予“十

大完美轿车”及“世界十大最佳汽车”p

2006年，Acura在20周年庆典之际登

陆中国，相继将全新一代RL、TL、

MDX带入国门，得到中国消费者的称

赞。紧凑型豪华轿车

Acura

-

ILX全新旗舰豪华轿车

Acura

-

RLX中大型豪华轿车

Acura

-

TLX紧凑型豪华SUV

Acura

-

RDX大尺寸豪华SUV

Acura

-

MDXAcura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读Page

5•

第二代TL换用5AT变速器，实现更好的

加速和燃油经济性能•

改款过程中TL系列推出了Type-S车型，

3.2L

V6发动机的最大功率再次提升35马

力，达到260马力的水平•

第一代TL车型搭载2.5L/3.2L发动机，

2.5L车型主打运动路线，3.2L车型则

主打舒适豪华•

丰富的配置再加上合理的售价，TL车

型迅速受到市场的欢迎

1999~20031996~1998•

从这一代车型开始，TL系列正式进口

国内•

2007年，Acura推出了第三代TL车型的

Type-S版本，搭载了更大排量发动机

最大功率达286马力

2009~2014

2004~2008•

第四代TL前驱车型，相比上一代车型

提高22马力，而全新TL

SH-AWD四驱

车型发动机最大功率达305匹马力，车

辆的弯道性能也因SH-AWD四驱系统

大大提升Acura

TLX车型历史回顾

•

2014年4月的纽约车展期间，Acura发布

了量产版的TLX车型，替代原有TL车系•

TLX在各方面的表现均衡，且拥有非常高

的实力，无论品质、质感和驾控特性可以

说是同级车中数一数二的，即使跟同级别

的德系豪华车竞争也不落下风Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读

Acura在SCCA

World

Challenge中有着光辉的表现自1986年这一赛事的前身诞生起，Acura赛车参赛的年份里，几乎绝大多数情

况下都拿到了所参加的组别冠军，在北美树立了Acura的运动性形象

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6Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读Page

7Acura

TLX

之魂

充满力量感的引擎盖，收敛的车尾，流畅的车身线条

优美的弧度，家族式盾形前格栅，宝石眼全LED大灯舒适皮质座椅搭配实木装饰件，运动气氛与豪华元素兼备

8英寸DVD导航与7英寸中央触摸式VGA显示屏

AcuraLink智能人机交互系统焕发科技光芒

2.4L

L4

DOHC

i

–

VTEC发动机

搭配8DCT

8速双离合变速器

随心所欲的顺滑感加速让脚踏油门的一刻振奋人心

PAWS四轮精准转向，第二代ACE双向保护车身

360°全景摄像头系统，主动巡航系统

VSA电子稳定系统，CMBS电子预碰撞制动系统

车道偏离系统，盲区检测系统，胎压监测系统外型独特霸气十足内饰豪华科技配置动力充沛专注驰骋精准操控贴心安全Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读Acura

TLX

在华发展现状

第四代TL在北美市场以及国内市场表现均不尽如人意

TLX是TL的替代车型，其定位在讴歌ILX和RLX之间

TLX想要挑战ABB还言之尚早，要先从小众豪华品牌下手

面对外形、配置如出一辙的全新思铂睿，性价比稍逊一筹

前有强敌后有追兵，TLX在华面临严峻之路

如何吸引那些热爱驾驶而又卓尔不群消费者是重中之重

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8Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读Page

9

革新技术

智显操控专注驰骋

独创引擎创新科技

“轻”注于身

智汇空间

尽享驾趣驰骋哲学

期待印证

Acura

TLX独有的操控技术，酣畅淋漓的加速感，强劲的直接推背感

消费者都在期待着一个印证这些纯粹的“驰骋”乐趣的机会Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读赛道才是归家路

Acura车系动力澎湃、操控出色的形象早已深入民心，

就差在中国的赛事中证明自己，

为Acura车迷，更为Acura理念。

回顾Acura在北美的发迹史，没有SCCA赛事的辉煌表现，

就没办法打开北美市场，进而建立在北美的运动性形象。

没有本田宗一郎决心攻克世界一级方程式并取得分站冠军，

有没有今天的Honda

&

Acura都不可为知。

走高性能以及竞技路线，无数次被证明是成功的，

本田、大众、福特、现代等在国内大卖的品牌，

与赛车营销的成功不可分割。

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10Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读Acura

TLX

的诉求

TLX车型在华发售，标志着Acura中高端车的强势进华

Acura运动基因以及驰骋本质的回归，重新树立标杆

掀起消费者对Acura

TLX的强烈关注，从而刺激、拉动销售

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11Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读策略解读

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12Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读策略解读

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13Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读策略解读

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14Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读策略解读

赛事运营

p

专业赛事运营平台

p

强大品牌传播效果

车手培养

p

打破为赛事购买车手的规则

p

打造Acura

TLX御用车手传奇

赛车文化

p

重新吸引中国Acura车迷

p

掀起Acura赛车热潮回响

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16Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读Page

17

市场转变

年轻化

追求刺激与挑战植入其他营销方式的配合

合理整合资源

与消费者互动

加深联系与体验

品牌基础

专注驰骋操控、技术、动力、科技

区别以往单一的

高高在上的汽车比赛

植入媒体体验

亲身感受赛车魅力

赛事热度

关注度高

受众面广

与各地经销店联动

为销量做贡献打破赛车手购买潜规则

培养平民赛车手策略解读Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读策略定位

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18Acura发迹史TLX车型史TLX产品分析TLX在华发展策略解读课题解决Page

20总体规划p

IAC平台主流媒体上线p

论坛、垂直媒体精准邀约p

微信公众平台推送p

全国20场以上人气海选p

北上广成四大区域选拔晋级p

TLX俱乐部车队组建p

TLX杯One

Make赛p

泛珠超级赛车节民间赛p

TLX嘉年华p

上海天马山赛车场p

北京金港国际赛车场p

……第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路

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21什么是IAC？IAC的诞生背景

社会需求p

汽车赛事热度高涨，差异化赛事需

求明显p

社会对汽车运动及汽车文化的普及

需求

消费者需求p

从消费者需要一个低门槛的赛事平

台，可以更深度的参与和体验

车企需求p

车企需要一个针对量产车性能的赛

事平台p

从营销角度而言，车企需要一个渠

道能够下沉、有影响力、有效的体

验营销平台

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22第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Page

23关于IAC的定位

汽车运动及汽车文化

传播与体验平台

IAC对普通大众开放汽车运动文化传播更直接到位

赛事传播与下沉的平台沟通大众群体，传递赛事规则

为IAC本身聚集人气

为厂家挑选车手及

培训车手的平台层层培训与车技晋级测试

为厂家输送优质车手

汽车厂家营销切入平台为车企提供汽车赛事营销平台

包括品牌提升、集客提销等第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路

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24IAC整体规划

四大区域总体划分

全国划分四大海选区域，以北，上，广，成，为四大区域

站点进行IAC项目总体推广规划

全国20场垫赛

10场精准巡展

全国设置约20场以上人气海选通过多渠道线上，线下合作宣传增加覆盖（报名邀约，如各大地方车展招募，泛珠赛事平台，唯

行者俱乐部等）

四大海选晋级任务海选设置专属赛事竞技体验科目，

丰富海选形式，多方面为车手的

选拔提供充分的保障

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25第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC整体包装

p

以“点燃激情”为口号，“激情英雄帖”邀请各路赛车英雄亲临英雄之地进行挑战，激起所

有热爱赛车文化的人群参与、关注到赛事当中

p

借助传统媒体和新媒体的全面覆盖，将活动宣传广而告之，为IAC赛事作最大程度的传播

“激情英雄帖”——相约而战

“激情英雄榜”——互动交流

“激情英雄赛”——一战成名

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26第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC内容构成——线上部分1激情英雄

･

帖p

主流媒体同时上线，以专栏的形式开通进行“点燃激情”的召集p

官方公关稿正式上线，论坛、垂直媒体的邀约，使目标人群更精准p

微信公众平台的建立，主动推送赛事相关信息，邀请更多“爱好者参与其中2激情英雄

･

榜p

借助“美拍”炫车技，上传个人的驾驶技术，获得“激情人气王”称号p

在微信公众平台开设激情榜，实时上传每位参赛者的成绩进行PKp

达到一定成绩后可获得不同的称号或勋章

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27第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC内容构成——线下部分3激情英雄

･

赛am

championp

以进阶式的赛制对参赛者进行4轮的淘汰、甄选最终获得I

激情英雄的荣誉称号p

获得冠军英雄的车手可到代表TLX车队到赛场大显身手，与其他高水平车手进行

同场竞技

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28参与

圈速王→耐力赛→

泛珠

更高级别的挑战第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路6月7月8月9月10月11月12月IAC时间规划

IAC

华南区华南赛区

广州站6.8-6.9

华南赛区深圳站6.15-6.16

华南赛区

珠海站6.21-6.22

华南赛区

东莞站7.8-7.9

华南赛区

长沙站7.21-7.22

IAC

华西区华西赛区

绵阳站6.23-6.24

华西赛区

成都站6.29-6.30

华西赛区

重庆站7.8-7.9

华西赛区

成都站7.15-7.16

华西赛区

昆明站7.21-7.22

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29

IAC

华东区华东赛区厦门站9.2-9.3

华东赛区

杭州站9.9-9.10

华东赛区

苏州站9.16-9.17

华东赛区

上海站9.23-9.24

华东赛区

青岛站9.29-9.30

IAC

华北区华北赛区

哈尔滨站10.14-10.15

华北赛区

长春站10.21-10.22

华北赛区沈阳站11.4-11.5

华北赛区

天津站11.11-11.12

华北赛区

北京站11.18-11.19第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路区域场次时间地点华南区IAC广州站6.8-6.9广州大观路试驾基地IAC深圳站6.15-6.16东莞水濂山试驾基地IAC珠海站6.21-6.22珠海赛车场IAC东莞站7.8-7.9深圳七星湾试驾基地IAC长沙站7.21-7.22长沙松雅湖试驾基地华南区区域半决赛8.8-8.9广州大观路试驾基地华西区IAC绵阳站6.23-6.24绵阳试驾基地IAC成都站7.29-7.30成都成南试驾基地IAC重庆站7.7-7.8重庆西永保税区试驾基地IAC成都站7.15-7.16成都成南试驾基地IAC成都站7.21-7.22昆明西山试驾基地华西区区域半决赛7.25-7.26成都红光试驾基地华东区IAC厦门站9.2-9.3厦门大厝山试驾基地IAC杭州站9.9-9.10杭州杭海路试驾基地IAC苏州站9.16-8.17苏州阳澄湖试驾基地IAC上海站9.23-9.24上海梦幻谷试驾基地IAC青岛站9.29-9.30青岛奥帆中心试驾基地华东区区域半决赛10.3-10.4上海梦幻谷试驾基地华北区IAC哈尔滨站10.14-10.15哈尔滨试驾基地IAC长春站10.21-10.22长春试驾基地IAC沈阳站11.4-11.5沈阳浑南试驾基地IAC天津站11.11-11.12天津试驾基地IAC北京站11.18-11.19北京顺义张镇试驾基地华北区区域半决赛11.28-11.29北京顺义张镇试驾基地IAC举办场地

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30第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Page

31IAC内容构成2天活动4轮场地试驾100名参赛者•在专业场地举办•配备专业车手教练•2天内进行4轮场地试驾技术竞技•难度逐步升级，挑选出优秀选手•2天接待100名参赛者，有效帮助品

牌集客及体验产品第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路时间项目内容Day109:00-09:30检录、报名参赛者到现场检录、登记09:30-10:00比赛说明说明比赛规则及讲解“level1”赛道要点12:00-13:00午餐邀请参赛者前往午餐点进行午餐15:00-15:30公布成绩公布“level1”成绩及晋级名单15:30-16:00比赛说明讲解“level2”赛道要点18:00-18:30公布成绩公布“level2”成绩及晋级名单18:30-19:00送走来宾送走来宾Day209:00-09:30检录晋级选手检录09:30-10:00比赛说明讲解“level3”赛道要点11:30-12:00公布成绩公布“level3”成绩及晋级名单12:00-13:00午餐邀请参赛者前往午餐点进行午餐13:30-14:00比赛说明讲解“level4”赛道要点14:30-15:00公布成绩选出优胜者IAC活动流程

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32第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC现场效果

Page

33第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Level

2

入门级Level

3

精英级

以圈速最快者可晋级

以圈速最快者可晋级在指定时间内完成三大

科目即可晋级

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34

圈速最快者成为Champion并获得区域

赛资格

UP!!Level

1

初级体验UP!!IAC赛制第一阶段

IAC赛事营销

UP!!第二阶段

TLX中国赛事之路

Level

4

精英级IAC赛制充分体现试驾者对油门与刹车的反应能力及紧急应变能力。并充分体现车辆的动力性能与制动性能，及车辆的操控稳定性。科目一【蛇形绕桩】充分体现试驾者对方向把握的能力及车辆位置的感知能力。并充分体现车辆连续弯路的操控性能科目二【直线加速&减速、紧急并线】

科目三【移库&漂移入库】充分体现试驾者对车辆的操控熟练度及对车辆失控的预见与操控能力。并充分体现车辆的操控灵活性。

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35第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC赛制

综合赛道

车辆在综合赛道上进行行驶，赛道内包含科目一至三的内容，并连续进行。

充分体现试驾者的综合驾驶能力与反应能力，并充分体现车辆的综合操控性能。

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36第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC赛制

“TRT”赛道挑战

车辆在综合赛道进行形式，赛道分为移库倒库、蛇形绕桩、重心转移、麋鹿测试、精准

刹车5个部分。充分考验试驾者对车辆位置的感知能力，线路选择能力，对车辆重心的感

知与控制能力，对车辆极限状态的感知与控制能力。并对车辆的极限性能进行挑战。

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37第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Page

38IAC赛制

终极漂移赛道

车辆后轮安装技术设备，可轻易做出漂移动作。车辆在赛道中进行定圆漂移，漂移通过障碍门，漂移中使用车尾击球，最终完成漂移击球射门四个动作。第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC平台营销属性

建立情感纽带（赛车吸引力、刺激性）

形成社会化事件（高强度、高话题性、周期长赛事运动报道）大量集客留资参与I

Am

Champion平台达成购买销售跟进吸引意向客户

到店报名

获取参与资格DLR联动

集客①赛车比赛③品牌形象②自我满足④体验车辆产品认可

以汽车赛事为形式，开展引发媒体｢炒作｣

、吸引消费者｢关注｣、达到｢到店｣、｢集客｣并刺激消费者主动｢参与｣、

｢赛事体验｣

等一系列促成销售营销的环节。

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39第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路IAC赛事前期厂家营销模式

四大区域同时开展，

覆盖全国

全国分为赛4大片区以北京、上海、广州、成都四大城市作为区域赛地点，向周

边辐射。

20场联赛+10场巡展

+4场区域赛

相续进行，超强频次

各大区域开展5场联赛

以超强的频次吸引周边

省市的消费者参赛深刻体验厂家品牌以及产品

厂家各区域DLR、车展联动

形成整体节奏全国一DLR为单位吸引消费者报

名，留资，开展销售动作

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40第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Page

41IAC赛事前期厂家实施策略

以一条主线贯穿宣传集客:“《I

Am

Champion》激情英雄榜”邀请来挑战，赢得一年使用权，获取冠军

思路：以IAC赛事为噱头，开展挑战赛活动，赢得厂家车型使用权为噱头，成为TLX赛车手吸引关注，提高参与度！

形式：全国各地城市相续开展赛事，不断刷新记录“《I

Am

Champion》激情英雄榜”记录，最终赛出冠军。以一项赛事竞技实施深度体验

扩大影响力，高调集客统一爆发全面展开媒体传播，引爆意向客户关注并参与。

全国冠军赛ü

赛事收官ü

形成完整的营销体系ü

强化品牌形象与认知

试驾挑战赛

深度体验产品形式：ü

各城市举办试驾挑战

赛，参与者不断刷新

“英雄榜”记录。逐

渐竞技参与总决赛。赛制：ü

区域冠军赛ü

全国冠军赛以两大销售机制促进销量No.1No.2挑战赛当天，促定环节

销售氛围

销售话术

优惠政策后期销售跟进

庆功宴

后期客户跟进

快速消化犹豫

客户第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Page

42No.1

激情英雄￭召集令No.2

激情英雄￭挑战赛No.3

激情英雄￭庆功宴

内容（单站）重点：ü

强化DLR、车展大篷车联动，辅助

店头首次集客ü

为赛事作宣传集客

强势集客，意向客户到店重点：ü

产品深度体验，增强产品认识ü

赛事挑战，刷新“英雄榜”记录

赛事竞技、产品体验重点：ü

完成客户消化，促进销量提升

销售转化，销量提升

第一阶段

IAC赛事营销IAC赛事前期厂家营销内容规划

I

am

Champion群英荟萃第二阶段

TLX中国赛事之路Page

43No.1

激情英雄

￭

召集令

英雄榜说明：

p

全国4大区域赛，分别以区域赛相续开展；

p

参与者参与IACMINI赛道科目竞技，经过专业教练评分统计分数，单站得出

冠军（获得相应的区域冠军购车优惠）。

p

将冠军试驾记录、竞赛视频、等资料上传“I

Am

Champion

￭激情英雄榜”，

依次不断刷新挑战赛记录；最终得出全国冠军。

p

最终全国冠军获得厂家任意车辆一年使用权！并且代表厂家专属车手参与泛

珠赛及其他专业赛事。单科目冠军榜单单环节冠军榜单

全能冠军榜单第1站第2站第3……19站第20站

产生英雄榜记录挑战并刷新英雄榜记录

依次挑战

并刷新记录最终得出冠军

终站挑战

+冠军答谢会第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Page

44No.2

激情英雄

￭

挑战赛

厂家DLR店头活动单城市赛I

Am

Champion

区域总决赛全国冠军赛专业赛事

绑定DLR，挑选种子选手，进行培训角逐出单城市

优秀选手角逐出单场区域赛

优秀选手全国赛达区域优秀选手竞技得出最终海选冠军成为车手圈速王、耐力赛

泛珠赛车节等开展小型试驾活动挑选优秀选手IAC专业MINI赛道竞技科目竞赛专业赛事竞技营销特点DLR店长期跟踪，服务慰问邀请，保证客户不被流失，促使意向客户参与客户层层激励刺激、过滤筛选、提升销量留资数利用到店客户及参赛选手所有赛事参与者（未购买）及其他客户高意向客户赛事节奏销售动作第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路Page

45趣味性专业性表演性挑战性No.2

激情英雄

￭

挑战赛

高端专业mini赛道专业试驾赛道带给客户

真实的赛事体验

激情挑战机制

用挑战激发客户兴趣让客户亲身体验驾驭享受产品的优势性能科目设置

刺激漂移表演

刺激精彩的漂移表演直接全面的展示产品性能第一阶段

IAC赛事营销

第二阶段

TLX中国赛事之路全方位体验产品优势Page

46No.3

激情英雄

￭

庆功宴活动当天

1+N运营策略

车型

7折秒杀互动获取

A卡现场体验，认可品牌与产品后期团购店头大抢购

试乘试驾到店礼幸运礼下订礼不同区域

差异化

包装前期集客统计经销商已有

展厅集客

老带新

转介集客

各DLR活动城市赛参赛选手

广宣投放

空中集客第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路

Page

47第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路

Page

48Page

49这是全国唯一包含四大赛事的赛车节！第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路是内容丰富精彩的狂欢节！这

赛车第一阶段

IAC赛事营销

场内

参观赛道第二阶段

TLX中国赛事之路

特技表演

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50第一阶段

IAC赛事营销第二阶段

TLX中国赛事之路

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51不同于CTCC等赛事高门槛小众人群的模式，泛珠赛事让更多的喜欢车爱车的人群低门槛的参与进来！

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52第一阶段

IAC