贵阳南明鸿宇房开小鸟高尔夫项目营销策划报告学习

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小鸟高尔夫项目营销策划报告前言感谢贵公司给予我公司参与本项目策划的机会，我们致以十分的感谢。接到贵公司的邀标书后，我们组织了专门的市调团队对贵阳房地产整体市场进行了大面积，多层次的市场调研，得到了市场的整体数据，也感受到了本项目定位的重要性和营销的艰巨性。以下部分，是我们经过分析、研究、讨论后，得出的对项目的理解和认知，以及对本项目营销策划方面的一些思路，供贵公司参考。第一章市场分析需要解决问题：房地产大环境影响和走势贵阳房地产板块特征项目周边竞争情况未来竞争环境一、市场环境分析1、贵阳城市经济发展正处于蓬勃兴起的启动阶段◆2007年贵阳多项经济指标增速明显，常住人口同比增长4.2％，社会消费品零售总额同比增长18.9％，增幅均超过成都、天津、沈阳、昆明四大二线城市，GDP的增长也仅次于沈阳（17.7％），可见贵阳经济正处于启动阶段。◆2007年贵州省政府提出贵阳城市经济圈概念，当年贵阳城市经济圈GDP实现1000亿元；◆预计到2020年贵阳城市经济圈GDP将达到4300亿元。成为我国西部地区有重要影响的现代城市集群，成为全国重要的新型化基地和特色旅游目的地。可以预见未来10年，贵阳整体经济将步入腾飞。

2、贵阳房地产开发投资稳步增长，与同类二级城市相比，市场成长空间较大

土地出让地产开发投资投资同比商品房销售面积住宅均价（含经济适用房）2005年266.87万㎡90.74亿元增长25.3%300.58万㎡2340元/㎡2006年499.62万㎡108.54亿元增长19.1%302.28万㎡2570元/㎡2007年376.2万㎡135.41亿元增长25.7%486.41万㎡2747元/㎡2008年1-6月616万㎡70.81亿元增长32.8%346.24万㎡2886元/㎡2007年以来房地产市场的火热逐步由一线城市转向二线城市；土地、税收、信贷等环节的新政对贵阳的房地产业影响并不明显；知名房开企业和外地购房团的进入助推了贵阳市场的火爆。

△2007年，受国家调控力度加大影响，国内房地产市场的火热逐步由一线城市转向二线城市；△土地、税收、信贷等环节的新政对贵阳的房地产业影响并不明显，△知名房开企业和外地购房团的进入助推了贵阳市场的火爆。商品住宅需求量逐步放大，商品住宅价格稳中有升，贵阳迎来了新一轮的房地产热潮。保利国际远大生态风景绿地企业世纪金源

2007-2008年期间，贵阳市房价一直处于持续稳定的发展，并没有出现较大的增幅，成交量在2007年间取得了大幅度的增长，而2008年整体交易却呈现较大下滑。截至08年6月29日，贵阳市成交商品住宅6,942套，成交面积为86.92万平方米，分别较07年同期下降42%和41%，下降幅度尤为明显。3、近年贵阳房地产持续稳健发展，2008年受政策和经济环境影响，价格小幅回落，交易量下滑较大价格方面，贵阳市商品住宅成交价在08年3月以4094元/平方米成为历史最高点，但随后受市场观望氛围的影响，成交价格一度回落到3300元/平方米的水平线。1—6月全市商品住宅成交均价达到3695元/平方米，同比上涨幅度将近24%。贵阳房价的分布存在一定的区域性。两城区及金阳新区是住宅供需的主要区域，但这两区域的商品住宅价格却一直受到遏制。主要原因在于受到全国观望氛围的影响以及房价过高，而其他区域则由于供需量的低靡导致了片区房价缺乏助推力。

（1）市场需求观望继续

贵阳房产交易下半年下滑严重，房价自10月以来开始出现各种变相降价促销。国家虽出台系列经济刺激政策，但从市场需求看，房地产需求仍将继续陷入观望。目前价格调整仍不充分，市场仍在等待房价和地价的公开下跌，届时贵阳市场房价将面临全面调整。（2）房地产市场增量速度放缓，但刚性需求仍在。2008年10月，贵阳市共登记备案销售住宅2105套，较9月的2491套有所下降。而仅仅相当与2007年十月住宅备案3820套的一半多。但是，住房的刚性需求仍在。据晚报报道，十二月份贵阳楼市需求环比增长0.2%。（3）房地产资金趋紧带有市场因素，市场中期调整趋向明显，预计明年市场价格反弹可能性不大。根据专家分析：预计2009年行业整体趋势仍将保持调整，其中，投资增速可能下滑至10%以下，如果政策刺激效果不够的话，平均房价或仍有10%到30%的下跌空间。4、市场预测：房地产政策环境趋于缓和，市场全面回暖尚需时日

贵阳房地产整体形成了“双中心、多分点”的发展局面，板块划分明显。1、贵阳城市山林地形较多，大面积平地较少，房地产发展区域化明显2、以中心城区和金阳片区为中心，其他区域为多点发展房地产，重点缓解城区压力。3、在旧城改造、新区开发、小城镇建设的战略下，贵阳城市发展迅速。二、区域区域板块划分

中心城区土地资源稀缺，以高层住宅为主，聚集了大多数中高端客户，规划以旧城改造为主。1、贵阳城市山林地形较多，大面积平地较少，房地产发展区域化明显中心城区2、地形特色，山林环绕，城区少有大面积平地，项目大多占地面小，社区密度高3、中心城区的特殊地位和便利性吸引了绝大部分置业群体。4、未来城区规划将以旧城改造为重点。产品高层住宅为主角。受地形地貌影响，近郊区域有中等规模高端社区价格4000～7000元/㎡客户客户范围广、涵盖市城及周边地州县。主要为商人、企事业富裕阶层总体中心城区，城市资源价值高，配套完善，生活便利，物业品质成熟度高，但密度大，交通拥挤。主要代表项目1.林城花都2.中天世纪新城3.兴隆珠江湾畔4.黔贵曦城上品5.智慧龙城6.贝地卢加诺7.兴隆誉峰8.幸福家园9.黔灵半山10.保利.云山国际11.小石城本案1256437891011

金阳片区为政府规划新区，规划起点较高，一定时间内相对陌生，入住率低，升值远景较好。金阳片区1、地域平整，政府规划大面积经济型住宅社区，以期带动区域人气。2、生活配套不全，本地消费力低，销售好，入住率低。3、未来将有大片土地供应，物业档次和品质较高4、未来新城重点，市政规划有轻轨等配套，土地出让价格年年攀升，未来前景看好。产品早期以多层小高层为主，经济适用房占多数，品质一般；价格2500～3500元/㎡客户政府公务员为主，政策引导，价格优惠，无显性投资客，地州客户较多总体新区，城市价值独特，市政配套高标准；远离中心城区，区域陌生，客户心理距离远，生活配套及人气极端缺乏。主要代表项目1、远大生态风景2、金元国际3、金阳新世界4、金世旗帝景传说5、观山湖1号6、世纪城一期123456

小河已逐步纳入城区，是城区地产的热点板块，物业品质不断提升。1、早期以经济适用房，低价位、低品质启动，区域人口集中密集小河片区2、依靠地理位置正逐步纳入城区体系。3、2004年以后，以兴隆、珠江、山水黔城等大盘引入，品质和档次都得到质的飞跃。主要代表项目1山水黔城2兴隆珠江湾畔3南山高地4上河城5小城故事6碧园花城产品多层、小高层、洋房为主，少量别墅，中小户型比较多；价格2200～4000元/㎡客户城区工薪阶层、小河中高收入群体、少部份城区高收入人群；总体区域配套完善，城市价值高，优美环境，适中价位，但连结中心区交通堵塞严重。

乌当房地产起步晚，产品多元化，大盘助推楼市上新台阶，本区消费能力弱，温泉旅游成亮点。1、起步晚，2004年乌当板块房地产项目逐渐增多，大盘引入拉动区域热点。乌当片区2、区域内消费能力弱，主要靠城区和地州需求拉动3、大盘多，产品形态以低密度为主。主要代表项目1保利温泉新城2蓝波湾新天卫城3泉天下4绿湾国际5涧桥泊林6水景花都产品多层、小高层、洋房为主，少量别墅，产品多样化；价格多层、小高层价格2600～3900元/㎡客户普通物业以本区域客户为主，少量中心区客户，高档物业来自城区、省内外客户较多；总体环境资源好，高新技术产区、污染少，离城近，配套较完善。134265

花溪旅游资源较好，但房地产发展不成规模，前景一般。花溪片区主要代表项目1、贝地卢加诺2、檀溪谷3、水晶苑三桥片区1、素有“云贵高原明珠”美誉，贵州著名旅游风景区2、区内人口少，离老城区远，房地产规划受到旅游限制3、区内无大盘进入，区域发展受限三桥处于中心区和新区的中轴地段，主城区延伸地带，区域价值高，发展潜力大。1、以经济适用房为起步，逐步发展成热点区域。2、以机械、橡胶等加工行业为主，外来居住人口多，治安环境差，形象受影响。3、近城区，是城区向新区扩展的必经之地，区位价值高213产品多层为主，少量别墅价格3000～3500元/㎡客户普通物业以本区为主，高档物业以旅游度假为主。总体优越的旅游生态环境，区域发展相对落后，离城区较远，交通堵塞严重。主要代表项目1、花溪御苑2、南湖小区3、梦溪笔谈产品以多层小高层为主，经济适用房占多数，新开楼盘品质高；价格3000～4000元/㎡客户以城区及区域内客户为主，工薪阶层占多数。总体城市近郊，发展方向中心位置，交通设施等综合环境不断改善。自然环境好，性价比高，但片区心理形象不好。

白云片区是相对独立的区域市场，以当地居住为主，形象较差，未来发展空间有限。白云片区主要代表项目1、中天托斯卡纳2、丽水铭苑3、南浮宫南湖片区多层小高层为主，产品品质较低郊区，离城区距离远工业区，污染严重依托金阳发展及较好环境，产品档次高，但区域陌生。别墅为主拥有较好自然环境，临近金阳区位优势形象高，但区域陌生，配套不全，离城区远竞争项目选择前提同时重点选取5000元左右价位楼盘，把竞争物业分为：

高尚生态社区和高层电梯物业进行对比研究本案三、周边竞争项目对比根据本项目所属区位和周边环境，本项目基本定位于主城区、中高端住宅项目，因此竞争对象重点选取中心城区物业（重点为南明周边片区）市场主城区中高端物业呈现遍地开花格局，竞争异常激烈本案1256437891011高尚生态社区类物业高层电梯类物业城南中天世纪新城(2)兴隆珠江湾畔(3)城北贝地卢加诺(6)黔灵半山(9)智慧龙城(5)保利云山国际(10)蛮坡小石城(11)中天花园(11)城南林城花都(1)幸福家园(8)兴隆誉峰(7)城北曦城上品(4)龙砚东山百灵阳光高层电梯物业林城花都与本案临近，其地段亲近市区，自然生态环境较好，但户型较大、总价高，交通和配套属项目硬伤，缺乏生活理念的引导。名称林城花都规模在售98144.87m2总户数推出562户分期分栋推出物业类型多层、小高层，10栋户型面积130m2--250m2主力户型130-170m2

均价5700元销售情况共有562套，为07年9月开盘，07年9—10月销售50%，08年销售缓慢，月销售仅2—5套。现已售363套，尚余199套。客户分析价格中高，户型偏大，客户群体以城区为主，均为高端消费人群，二次置业居多配套小区内部配套有游泳池,网球场,篮球场,幼儿园，周边学校、医院齐全项目优劣势项目自然生态环境成为最大优势，并推出“以底商收入冲抵物管费用”，缺点是地段交通及户型过大兴隆·誉峰临近城市中心位置，小区内部景观较好，生活配套完善，但户型功能单一，实用性差，总价高，小区周边环境嘈杂。名称兴隆·誉峰位置南明区蟠桃宫路规模总建筑面积11万平米7月推出304套分期分三期，一期46657.43平米物业类型高层3栋18层户型面积88.73㎡---145.82㎡主力户型130--140㎡均价合同均价5483元/平米销售情况08年7开盘以来截至08年12月初销售率仅13.8%，计42套，开盘当月共24套，自9月起滞销严重，月销售仅1-2套；客户分析城市客户为主，兼顾投资型和首次置业客户，中高端收入者。配套片区500米以内的商业、餐饮、娱乐设施齐全，教育配套集中，从幼儿园到大学一应俱全，并且教育质量较高的学校都集中在此片区。项目优劣势小区内部环境较好，户型适中，地段稍较偏僻，小区外部环境复杂，户型功能单一，产品结构不合理，价格策略有所失误。高层电梯物业梧桐印象·幸福家园城市中心临街项目，商业居家两相宜，具备优异投资价值；景观资源缺乏，项目定位和价值引导有所偏颇。名称梧桐印象·幸福家园位置南明区宝山南路规模建筑面积72159.30平米分期共一期2栋物业类型—1+25层户型面积103.37㎡——180.71㎡均价合同均价5774元/平米销售情况截至08年12月初销售率达16.5%，计64套客户分析城市首次置业、换房置业，省内外投资性置业，推广策略偏重青年客群配套小区内部配套:便利店、餐饮店、洗衣店等

中小学:市南小学、南郊小学、实验小学、贵钢子校；十八中、十五中、九中

幼儿园:敏智幼儿园、经典时代幼儿园、金童双语幼儿园、贵钢幼儿园、梭利双语幼儿园

综合商场:荔星名店、星力购物广场、沃尔玛超市、智诚超市、中新建材市场、富源美家居、贵钢花鸟市场等

邮局:工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、商业银行

医院:贵州省人民医院、邮电医院等

其他:贵阳大剧院、铜锣湾夜总会、百鸡宴、大白鲨海鲜、南粥北面、喜来登酒店、腾飞酒店、森林公园项目优劣势地处城区，交通方便，商住皆宜，但住宅开间较大，户型无明显特色，营销切入点不准确。高层电梯物业世纪新城依靠主城稀缺资源和中天品牌优势，享有美誉；但目前项目区域相对陌生，交通不便，生活配套欠缺。名称中天世纪新城三期四期规模三组团：66007.60m2

四组团：231295.00m2总户数三组团：183套四组团：791套分期现推出3期物业类型小高层、高层、别墅户型面积三组团：210m2-300m2别墅四组团：130m2-200m2均价三组团：6000元四组团：4500元销售情况三组团开盘为08年5月，共183套，已售90套，余93套，开盘后销售缓慢，9月略回升，销售53套，其余月份均为10套—20套。四组团7月开盘，为648套，月均销售18套，余607套。客户分析因中天品牌效应及价格适中，购买客户多为外来人员或贵阳二次购房及首次置业结婚房。配套小区内部配套学校幼儿园至高中均有，游泳池等商业娱乐设施。项目优劣势项目品牌号召性较好，内部配套完善，价格相对较为合适，但道路偏僻，交通不方便。自开盘销售以来，住宅销售略滞缓。高尚生态社区智慧龙城是最接近主城中心的大型社区，社区环境、销售价格极具竞争，在市内连续数月销售均属前列。名称智慧龙城二期智慧龙城三期规模150000m2550000m2总户数316套506套分期二期第二部分三期物业类型多层、小高层、高层多层、小高层、高层户型面积82.56m2-165.27m2119.73m2-182.15m2均价3690元4067元销售情况二期08年9月开售，月均销售20-30套，已售90套，余226套。9月开售时均价为4047元，开盘三个月降至3690元。08年9月开盘，开盘9-10月销售127套，后月均14套，现已售154套，余417套。9月开盘销售均价为4254元，目前下调200元。客户分析其位于贵阳市两城区，且价格合适，购买人群多为贵阳市二次置业人员，或首次置业结婚人群。配套人车分流的道路系统，智能化管理系统。配套：医院，学校，幼儿园，运动场馆，都市森林公园。公共建筑用地3.23公顷，30000平米一站式商业平台，集餐饮、购物、娱乐于一体项目优劣势周边配套完善，两城区智能社区是目前市内销售较好的楼盘。但社区景观配套一般，总量过大，分期完工，市场消化期长。生活商业配套完善，两城区内，此价格较为吸引消费者，因此销售状况一路领先。高尚生态社区保利·云山国际保利集团在城市近郊的生态大盘，逆市开盘月销234套，震慑城区楼市，但目前社区交通不便，生活配套欠缺。名称保利·云山国际地址市北路148号占地面积15万平米总建筑面积67万平米分期一期推出物业类型3、4、5号楼33层普通平层、1号楼32层上下结构户型面积平层结构：89㎡、120㎡、144㎡；上下结构：88㎡、91㎡销售价格1号楼起价3800元/㎡、均价4400元/㎡，3、4、5号楼起价3900元/㎡、均价4500元/㎡销售情况一期共576套、已售234套，现余342套，销售率达40.6%客户分析主推“上下结构”，为项目的中小户型，迎合年青人群喜好，价格符合大多工薪阶层。交通能力限制，客户符合企业中上层白领人士。客群地域性、年龄层跨度大。配套周边无成熟配套，主要靠自身建设。就近有实验小学，实验二中、省重点六中、贵阳医学院、贵医附院、贵州饭店等设施。项目优劣势户型新颖，迎合年轻人口味，6米调高客厅，使用功能多样化。绿化场地大。项目不足在于交通不便，配套不成熟。高尚生态社区2009年市场竞争情况1、经济适用房、90㎡以下小户型住宅、廉租房数量将扩量增加。2009年贵阳市城区建设住房计划预计开工建设：4.5万套开发建筑面积420万㎡套型建筑面积295万㎡占商品房建设总量70%90㎡以下的中低价位商品住房（含经济适用住房）3.6万套计划建设经济适用房88.07万㎡占2009年度城区住房建设总量的21%占1.47万套计划建设廉租住房5万㎡

1000套2、老楼盘存量沉淀，新楼盘继续涌现，市场消化负担加重。020040060080010001200商品房销售面积300.58302.28486.41346.24土地出让266.87499.62376.26162005年2006年2007年2008年1-6月3、项目潜在竞争楼盘：保利.国际广场保利国际广场位于贵阳市南明区南明河畔，贵阳大剧院旁，北接市南路，南靠解放路，西与粑粑街相邻，与贵州省委冠洲宾馆隔河相望，项目用地拥有近300米河岸线。保利国际广场总规模逾22万平方米，是集文化、餐饮、购物、娱乐、休闲等多元的消费业态，将商业、居住、旅游、办公等进行有效整合、互融的地产综合体，力求打造出贵阳首席互动文化时尚生活圈。

22万方大型综合商业、休闲、居住生活圈区域竞争总结主城区竞争总结：1、城市化推进迅速，楼盘品质不断提升，自然资源紧缺，2、主城区中小户型属于畅销户型；3、竞争项目建筑风格大多采取现代简欧、欧美异域风格；4、近郊区域放量增大、社区规模不断增大，两城区竞争愈发激烈；5、主城区楼盘多以便捷、豪宅、欧式建筑风格为推广重点；6、主城区楼盘大多品质不高，高品质的楼盘大多在郊区。第二章项目分析需要解决问题：项目地块特征项目SWOT分析项目一期经济指标1、居住小区规划总用地43800㎡2、总套数1726套3、户住人数5523人4、户均人口3.2/套5、住宅建筑面积201080㎡公共建筑面积16660㎡6、架空部份总建筑面积2640㎡7、层数33层8、容积率9、绿地率32.66%10、停车位1767个项目概况地块四至：项目北面：正面为大面积天然山林，地块内部山体有小型山体，可做景观利用。项目南面：地块南面和道路相邻，与山林隔路相对。项目东面：南厂路，地块侧面道路通向贵阳东站及小河方向。东北面有一所小学项目西面：省军区大门，项目西面和道路相交，西面为大片民房、树林。综述：本项目地处城南南厂路地段，周围被山林和少量民房包围，四周开阔，自然生态景观基础好，视线开阔、空气清新。但由于长期处于军事管理区，周边人流量及车流量长期受限，导致本地块周围生活配套严重缺乏。生活配套1、公交车：4路、38路2、菜场：农贸菜场3、餐饮：中小餐馆--阳光森林竹园春4、娱乐：无5、超市、便利店：小型临街杂货店6、医院：东大医院7、教育配套：幼儿园，小学8、金融配套：中国工商银行项目周边林城花都是主要竞争对手，同质化程度高；同区竞争楼盘较多，市场存量偏大；中等户型为主，总价相对略低市区竞争者以小规模楼盘为主，社区景观资源、人文资源相对匮乏地处军区管理区，安全清静，自然人文景观得天独厚拥有大片自然山林，空气清新，低噪音地处城市中心区域，离都市核心区仅5分钟车程，闹中取静居所项目相较市中心超高房价或同区域楼盘有较高性价比优势（S）本项目周边生活配套设施严重不足，生活不方便本项目交通便利性不足房地产市场观望期将持续较长时间，大环境氛围不利销售。本项目周边居民较少，人文气息不足劣势（W）机会（O）威胁（T）项目可利用生态资源丰富，具备成为城市中心稀缺生态景观大盘的基础项目体量适中，有条件用好产品、好营销树立品质楼盘形象2008贵阳房地产市场交易持续走低，市场观望心理严重；户型上特别设置观景阳台和入户花园项目SWOT分析同区“中天世纪城”、“智慧龙城”等大盘品质好，价格适中。1、本项目以中小户型为主，产品结构丰富，兼送大面积露台，可迎合大部分贵阳市民及外来人员首次置业等消费人群，年龄层覆盖范围较广；2、本项目地处贵阳市中心片区，距离主城5分钟车程，且军区地块在市民心中的心理价值颇高，是安全、宁静、福泽之地；3、本项目是中心城区少有的兼具地段及自然景观资源的楼盘，因此我们应积极塑造项目地处都市繁华之中，宁静居所的项目形象；4、应积极设计构造本小区社区广场、山体公园、人造水系等人文景观优势，使本项目完美融入周边自然景观之中。1、本项目应规避周边配套设施不完善，交通不方便等劣势，以本项目生态景观、区位价值、升值空间、生活方式等优势作为推出重点；2、现大环境观望氛围较重，因此本项目应采取低开高走的价格策略配合，积极新颖的营销方式，吸引消费者购买；3、强化项目个性形象，突出主城区内独具一格的现代中式景观社区。优势把握劣势规避第三章项目定位需要解决问题：目标客户群定位定位思路策略案名建议规划建议定位前的思考1、我们经过对贵阳房地产整体市场的调研，发现两城区在2009年的放量相对较大，竞争的局面也会随之加剧。而大市场的观望情绪，预计会持续到2009年的10月以后。2、本项目希望在这样的局面和市场背景下取得销售成功，必须寻求差异化的定位。3、本项目从特点来看，最大的核心卖点有两个部分：一是两城区土地资源的稀缺，二是项目天然的山景资源。但是这两个卖点其他竞争项目也具备。4、通过调研发现，大量的西式建筑风靡贵阳的高楼大厦。西式建筑不再新潮，西式建筑很难区隔，西式建筑难以唤起潜在心灵的激荡。

因此，我们需要在项目建筑风格、园林景观及生活方式来引导目标客户群体对生活、对自然、对文化的回归。主要目标客户群主城区改善型购房者养老型购房者中青年的首次置业者省内地区的购房者客群定位目标客户的外在特征

◆家庭年收入水平应在12万—20万元◆目标客户的年龄构成（1）实际年龄为26—45岁之间，工作年限在10—20年左右的中年置业群体；（2）年龄为55岁以上，已退休或离休，愿意选择在离市中心较近，但环境相对清幽的地段买房，远离噪音污染，安享晚年的部分老年购房者。购买心理及需求特征多为二次及二次以上置业，对项目品质、环境、绿化、配套等方面要求较高多为一次置业，房型方面以二房为主，注重性价比多为二次置业，房型方面以三房为主，注重舒适度、社区配套二次置业均有，房型方面以三房为主，注重性价比。改善型购房结婚购房养老型购房省内地州购房者选购物业较为理性，会对照周边项目进行综合比较承受能力较为有限，对总价的敏感度较高考虑环境清幽、生活便利、适合阖家团聚，享受天伦注重品牌影响，讲究身份附加，社区环境、生活配套，购买心理需求特征本案属于中高价位商品房，客户群体更多关注楼盘品质、生活配套以及身份价值的体现，购买本案的客户均将更区域理性，更注重楼盘整体的性价比。

以突出项目卖点为主线

以差异化的思路进行项目定位

以生活方式的引导进行项目定位

以目标客户群心理喜好方式进行定位项目定位思路

体现城市山景住宅的特点和优势，辅以亭台楼阁、小桥流水的现代中式园林景观，强调人与自然的和谐共生

体现现代中式简约与人文精神的高度统一。定位策略胸怀江山大隐于市提炼升华“正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？……但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，为什么会给我一种莫名的庄严？这儿我没有来过，为什么处处透露出似曾相识的亲切？这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？……这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。”——摘自余秋雨《千年庭院》小引思考余秋雨先生的文字唤起了我们的思考：当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，当西洋建筑肆略着中国居住文化的根源，一时间，大量雷同的欧美风格建筑蜂涌四起。我们的区隔何在？我们的中式建筑文化何存？2005年万科成功打造了一个“新中式住宅社区--第五园”，催起了中式建筑的风潮，唤醒了中式建筑复兴和民族文化共鸣。“越是民族的文化

就越是世界的文化！”中式住宅的突起，所带来的不是一阵“中国风”，而是引导我们去追寻文化、建筑的“中国根”；现代中式建筑文化的生命力是建立在传统文化民族风俗基础上的。随着全球化进程的推进，各民族各地方的文化越来越强调自己的独特之处。现代中式建筑复苏的市场条件1、中国经济飞速发展；2、中国民族自信心和自豪感蓬勃兴起；3、民族文化价值、生活观念以及居住观念正逐步复兴和回归；4、中式建筑开始兴起并受到市场的追捧。如：以万科第五园、观唐等项目为代表的中式流派建筑。所以，随着民族自信心和民族自豪感的提高及以万科第五园为代表的中式建筑的兴起，现代中式建筑复苏的条件已经非常成熟。

让现代中式文化特色

变为显性的城市元素！我们所酝酿的不仅仅是一个简单的地产项目，而是现代中式建筑的创新。体现着中国建筑风格久违的自信与骄傲，展现了中国文化的博大与包容。项目市场形象定位城南·20万㎡现代中式依山美宅项目主题推广语

居城·临山·观景案名建议

观字既可为动也可为静，动为观山观景观城市，静为出世或入世的态度、观点、人生观，居住在本案的人群的客户或许都有相同的观点和态度。另外“观”也是“官”字的谐音，容易引发一种高端定位的联想。

城字本身具有归属感和荣耀感，既诠释了项目自身配套的完善，可理解为生活之城，山景之城；同时又点出了项目处于两城区的优越地段，具备离尘不离城的感觉。同时，我公司第一个开发的项目为“倾城”,与“观城”具有案名上的连动性。案名释义备选案名悠山美地云上的日子贵阳印象规划建议建筑风格建议因项目效果图尚未完成，建议采用现代、简约、实用的建筑风格，不宜花哨；建筑外观主色调建议采用以暖色调（如褐色、深红色等）为主，在楼顶和入户大堂等细节部分尽量突出项目的中式特点。一方面区别于“林城花都”项目，另一方面突出项目定位的核心理念。现代中式简约风格规划建议园林景观建议◆小区西入口为行人专用入口，设标志性雕塑或造型，作为楼盘形象展示，◆入口地面铺设彩色鹅卵石，道路两旁种植香氛植物（桂花、兰花等），另外两侧还可设立一些提示性景观石；◆小区西入口山体设置瀑布，流水从山体倾泻，瀑布下设水潭及花圃；◆山体上书写项目案名，山体侧面设S形休闲步道，山顶设各种中式廊亭、奇石、棋盘等景观；◆南面E栋至I栋中心设立环绕人工水系，小桥流水；◆小区北出口为车人共用主道，在老干活动中心前设运动休闲广场、绿色植物长廊等；◆绿化建议：松柏、桂花树、柳树、小型果树园。第四章营销策略需要解决问题：营销总纲入市时机价格策略推盘节奏营销执行营销总纲1、以“主城区现代中式依山美宅”的高度切入市场，强化中式人文和大盘气度；2、楼盘形象和开发商品牌形象同时塑造的营销策略；3、以视觉宣传和体验式情景营造建立楼盘品质形象；4、以实景化服务感受塑造小区生活愿景；5、开展各种大规模SP公关活动，成为舆论焦点。入市时机建议受房地产宏观调控和全球经济危机影响，2008贵阳市房地产整体交易量连续下滑，预计2009年市场需求将持续观望，房地产竞争环境将进一步激化。综合市场环境、工程进度以及资金需求因素，我公司建议本案入市时机选择：2009年1月启动形象导入2009年3月开始VIP认筹2009年6月一期盛大开盘价格策略市场环境导向因素：贵阳房地产市场大环境持续走低，消费信心低迷，市场成交量低。区域竞争价格因素：根据我公司调查数据显示，主城区商品房均价主要处于4000元-5500元之间，（附市场调查数据表格）综合项目条件考虑，建议本案内部认购价定于4800元/平方米开盘起价定在4980元/平方米最后根据项目销售进度及工程进度适时提价，最终整体价格实现均价在5300元/平方米以上中等价格切入市场，试探市场反馈，随形象进度和销售节点实行阶段调价，逐步走高。推盘节奏销售准备期内部认购及限量发售开盘期持续期尾盘期形象导入销售部面市蓄水期样板间推广引爆景观体验社区品质配套展示价格促销SP活动生活愿景小区入口入口步道山体景观售楼部临街形象样板间住宅8层休闲广场CD栋主体封顶2009.22009.32009.52009.62009.82009.122010.3工程进度推广节点销售进度开盘30%35%10%强销期25%2010.6∷费用预算1、项目总体推广费用为总体销售金额的2%左右。

项目建筑面积均价为5300元/㎡,按照住宅部分总建筑面积20.35万平方米计算，项目住宅部分预期收入约为：203500㎡×5300元/㎡=10.7亿元按项目总体推广费用2%的比例估算，项目总体推广费用为：

10.7亿元×2%=2157万元2、一期的广告比例将按项目总体推广费用60%的比例估算,

因为后期的推广建立在一期蓄势成功推出的基础上,所以一期的广告比例将按项目总体推广费用60%的比例估算,项目一期推广费用为：2157万元×60%=1294万元推广阶段蓄势期阶段强销期阶段持续期阶段尾盘合计费用比例（%）20403010100金额（万元）258.8517.6388.2129.41294根据以上项目总体推广费用的预算，项目在各个阶段推广费用的分配比例及金额如下：项目包装活动媒体其他合计比例（%）2015605100金额（万元）258.8194.1776.464.71294注：①以上推广费用，仅为项目一期推广部分；②包装费用包含楼盘的品牌树立等推广费③活动费用包括房交会费用；④媒体费用主要是媒体的发布费用；⑤以上费用不包括样板房装修费用；

推广阶段日期销售比例销售总房款1蓄水期1--5月（认筹）认筹回款120万元2开盘期6-8月35%8085万元3强销期9-12月30%6930万元4持续期10年1-5月10%2310万元5清尾期10年6-12月25%5775万元一期住宅可售面积43600㎡，按照均价5300元/㎡计算，预计总销售额2.31亿元阶段销售预估营销工作纲要营销工作纲要全景式体验空间

要素：

营销中心布点切入城市人流中心；营销中心景观精华浓缩展示；小区入口至山体公园景观实景展示；中式浪漫、书香古朴、温馨田园等格调样板间展示生活愿景；营销.诉求营销.体验中式浪漫人文主城稀缺资源生态美宅生活配套精致户型传统居住观念的现代演绎版本；中国传统典雅的生活标准；中国式的浪漫淋漓尽致；中国式的内敛，美在心的最里面。传播主题城南·20万㎡现代中式依山美宅（形象定位）居城·临山·观景

（主打语）传播诉求点：地段形象城市中心清灵畔山5分钟车程尽享都市繁华动静之间优美从容稀缺环境众里寻她城中绝版大型生态华宅龙脉150000㎡专享森林风景上风上水

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