特劳特品牌战略系列教程

特劳特品牌战略系列教程第1页，共58页，2023年，2月20日，星期六今天的课题特劳特品牌战略教程——

定位致胜营销战略的定位与执行——

逆思考营销告别价格战——

实现品牌差异化的十个方法

第2页，共58页，2023年，2月20日，星期六特劳特品牌战略教程定位致胜第3页，共58页，2023年，2月20日，星期六课题内容什么是品牌战略?

如何为一个品牌确立战略?品牌战略确定之后，如何展开营销?

第4页，共58页，2023年，2月20日，星期六当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。首先，我们看一下企业营销观念的演变生产时代（I）第5页，共58页，2023年，2月20日，星期六此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。生产时代（II）首先，我们看一下企业营销观念的演变第6页，共58页，2023年，2月20日，星期六这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。生产时代（III）首先，我们看一下企业营销观念的演变第7页，共58页，2023年，2月20日，星期六随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，营销进入需求时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（I）第8页，共58页，2023年，2月20日，星期六新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（II）第9页，共58页，2023年，2月20日，星期六这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（III）第10页，共58页，2023年，2月20日，星期六商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（I）第11页，共58页，2023年，2月20日，星期六此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（II）第12页，共58页，2023年，2月20日，星期六品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（III）第13页，共58页，2023年，2月20日，星期六随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。新时代，消费者如何认知品牌心智疲于应付第14页，共58页，2023年，2月20日，星期六……××……面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯:中华高露洁两面针牙膏高露洁佳洁士防蛀性牙膏新时代，消费者如何认知品牌简化与归类第15页，共58页，2023年，2月20日，星期六随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。中华高露洁牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）新时代，消费者如何认知品牌形成定位第16页，共58页，2023年，2月20日，星期六Colgate : Cavity-preventingToothpastePepsi : ColafortheyoungsterVolvo : SafetyDell : DirectSales所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。高露洁 防蛀的牙膏百事 年青人的可乐富豪 安全的轿车戴尔 直销电脑新时代，消费者如何认知品牌第17页，共58页，2023年，2月20日，星期六如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时代，消费者如何认知品牌第18页，共58页，2023年，2月20日，星期六如何为一个品牌确立定位:Coca-ColaCola如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓和拥有它。可乐可口可乐如何为一个品牌确立定位开拓性定位第19页，共58页，2023年，2月20日，星期六如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。BBK步步高WirelessTelephone

无绳电话TCLTelephone电话Colgate高露洁Cavity-preventing

防蛀Zhonghua中华Toothpaste牙膏如何为一个品牌确立定位细分性定位第20页，共58页，2023年，2月20日，星期六其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。Seven-Up

七喜Un-Cola

非可乐Cola可乐Softdrink饮料Avis艾维斯No.2第二Hertz赫茨Car-rental租车如何为一个品牌确立定位细分性定位（II）第21页，共58页，2023年，2月20日，星期六如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。Gastrointestinalbleeding肠胃出血Tylenol泰诺Analgesic头痛药Analgesic头痛药如何为一个品牌确立定位取代性定位BayerAspirin拜尔阿斯匹林第22页，共58页，2023年，2月20日，星期六SubstitutingPosition取代性定位SegmentingPosition

(Exception:SupplementingPosition)细分性定位（特例:补充型定位）富有价值的品类定位尚未形成:Exploiting

Position开拓性定位某品类定位已有领先品牌占据:如何为一个品牌确立定位第23页，共58页，2023年，2月20日，星期六MarketingManagement,PhilipKotler解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。-----菲利普•科特勒《营销管理》确立品牌战略后营销的展开第24页，共58页，2023年，2月20日，星期六TheMarketingProgramofPepsi百事可乐的营销展开包装:大产品:甜公关:音乐/体育价格:低目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“TheYoungster”“青年人”分销:士多/超市确立品牌战略后营销的展开第25页，共58页，2023年，2月20日，星期六TheMarketingProgramofFarmerSpring农夫山泉的营销展开企业事件:停产纯净水产品:来自千岛湖公关:运动/科普价格:贵目标群:学生/运动员广告:花草生长对比促销:游千岛湖、助奥运“NaturalWater”“天然水”分销/推广:学校确立品牌战略后营销的展开第26页，共58页，2023年，2月20日，星期六定位对营销的影响：确立品牌战略后营销的展开1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品牌核心价值，真正建立品牌第27页，共58页，2023年，2月20日，星期六JackTrout&AlRies营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。时至今日，没有什么比战略更为重要。——杰克•特劳特与艾•里斯结语：第28页，共58页，2023年，2月20日，星期六营销战略的定位与执行逆思考营销第29页，共58页，2023年，2月20日，星期六难题： 市场的客观增幅 10% 市场的总体份额 100%企业总是在追求增长，15%是一个普遍流行的数字。15%的故事第30页，共58页，2023年，2月20日，星期六过错： 1、拒绝接受失败 2、错失新机会就本质而言，先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。战略驱动的本质第31页，共58页，2023年，2月20日，星期六战术： 竞争性的心智切入角度战略： 一致性的营销方针营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。认知时代：战术导出战略第32页，共58页，2023年，2月20日，星期六为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线——消费者心智。认知时代：战术导出战略第1步：莅临前线第33页，共58页，2023年，2月20日，星期六着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。认知时代：战术导出战略第2步：关注趋势第34页，共58页，2023年，2月20日，星期六洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。认知时代：战术导出战略第3步：寻找焦点第35页，共58页，2023年，2月20日，星期六从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。认知时代：战术导出战略第4步：发掘战术第36页，共58页，2023年，2月20日，星期六根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。认知时代：战术导出战略第5步：规划战略战略目的： 使竞争者无法阻挠你的战术。第37页，共58页，2023年，2月20日，星期六如何将战略付诸实施企业的改变： 品牌 产品或服务 价格 分销方式……战场的转移： 目标群 产品 经营焦点 配销通路……将外部发掘而来的战术转化成战略，并因之要在企业内实施，意味着企业要有所改变。新战略的提出，建立在企业内部“转移战场”的观念之上。第38页，共58页，2023年，2月20日，星期六1、测试战略如何将战略付诸实施推动战略之前，你可以对消费者、一线人员、传媒，进行谨慎的测试。要点： 不是征求意见，而是测试反应。第39页，共58页，2023年，2月20日，星期六2、推销战术如何将战略付诸实施简单明了地向内部推销战术，不要提出替代方案。要点： 在推销过程赢得盟友。第40页，共58页，2023年，2月20日，星期六3、获取资源如何将战略付诸实施赢得最大的资源，并且集中使用。要点： 资源不足，宁可不战。第41页，共58页，2023年，2月20日，星期六4、听取外围意见如何将战略付诸实施听取外围人士的意见，并将重点放在战术上。要点： 注意外围人士的客观性。第42页，共58页，2023年，2月20日，星期六5、推动战略实施如何将战略付诸实施战略驱动执行，大张旗鼓推动。要点： 行动要令人无法阻滞。第43页，共58页，2023年，2月20日，星期六6、乘胜追击如何将战略付诸实施战略一经实施，必须强化成功，一往无前。要点： 顺势而行，全力以赴。第44页，共58页，2023年，2月20日，星期六战术导出战略，而战略成就战术。结语：JackTrout&AlRies——杰克•特劳特与艾•里斯第45页，共58页，2023年，2月20日，星期六告别价格战实现品牌差异化的十个方法第46页，共58页，2023年，2月20日，星期六步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。导言：第47页，共58页，2023年，2月20日，星期六实现品牌差异化的十个方法

开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。

1、成为第一第48页，共58页，2023年，2月20日，星期六2、产品特性实现品牌差异化的十个方法

强调产品特性，是实现差异化的第二选择。每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。第49页，共58页，2023年，2月20日，星期六3、市场领导者实现品牌差异化的十个方法

最有号召力的差异化方法。当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他们更相信成功者。关键之处，在于如何表达出你的领导地位。

第50页，共58页，2023年，2月20日，星期六4、市场传统实现品牌差异化的十个方法

如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理由。“祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于此。第51页，共58页，2023年，2月20日，星期六5、市场专长实现品牌差异化的十个方法

如果专注于某一方面，你可以成为专家。在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同行做得更好，从而赢得消费者信任。第52页，共58页，202