植提桥 -2022中国营养保健品营销指南

MARKETINGGUIDETOMARKETINGGUIDETONUTRIMENTANDHEALTHPRODUCTSINCHINA2022MARKETINGGUIDETONUTRIMENTANDHEALTHPRODUCTSINCHINACopyright©2022上海正见品牌顾问.AllRightsReserved2022Marketing2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina养补充食品、海外膳食补充食品、传统标识普通膳食、功能食品、新资源食品、◎成熟品类：指阿里电商平台营养保健品近三年市场份额占比位居所在类目Top1，且保持◎机会品类：包括高增长型品类和连续增长型品类。额增◎高增长型品牌：指阿里电商平台近一年(2020年8月—2021年7月)营养保健品行业销) 制启示：中国营养保健品品牌建设的关键启示 43CONTENTS“2022“2022MARKETINGGUIDETOCTSINCHINA 02022MarketingGuidetoNutriment2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina91919562020年中国营养保健品行业规模达2600亿元，相比010%4%10000YOY%)进2019年我国人均营养保健品销售额(元)000一定程度制约保健跨境电商的发展极大方便消费者购买海外膳食营养补充39%37%43%40%43%0.2%4%0.63% 8% 6%28%25%28%28%26%25%阿里与京东电商数据显示，膳食营养食品(含海外)占食品及特殊医用配方食品占比逐年萎缩。业子品类组成趋势 营养保健品类认知程度的提升及国际膳食营养食品与保健食品的认知更为属性重视程度逐渐2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina500场量价变化趋势 销售(万)销售(万)%20162017201820192020%20162017201820192020品类组成趋势 6%6%%9%6%8%9%9%45%34%39%34%27%2022Marketing2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina纯植物型蛋白品类市场份额与销售额同比 ◎菌/菇/酵素品类主增量来源于运动纤菌这一细分品类通过全人群覆盖与多领域 潜力。◎乳清蛋白类产品的占比和均价均呈现逐◎大豆分离蛋白类产品占比和均价则呈现纯植物型蛋白混合型蛋白纯植物型蛋白混合型蛋白◎海洋生物品类主增量来源于富含氨糖的海外膳食营养补充食品得益于跨境电商及新兴社交平台的发展，共同促进海外膳食营养品类在中国市场崛品市场量价变化趋势 销售(万)销售(万)5500022022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina海外膳食营养补充食品品类结构变化明显，维生素、蛋白质等品类占比逐年减少，口服美容和运动纤体类则快9%26%品类组成趋势9%26% 16% 19%19%19%19% 6%%4%5%%20%19%10%11%15%%18%7%9%0.3%20162017201820192020)品子品类市场份额与销售额同比 额·机会品类：海外运动纤体与·机会品类：海外运动纤体与海外口服美容产品增长率超过◎海外口服美容类产品多满足消费者抗衰、是该子品类中占比最大的细分品类，但其市2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina00传统滋补品类增速相对平稳，但是其子品类差异明显，量价变化趋势 销售(万)销售(万))类组成趋势 20162017201820192020%9%%9%16%16%21%36%23%25%9%26%40%36%40%36%29%28%28%22022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina类市场份额与销售额同比 ·机会品类：食疗滋补营养品、及其制品也保持60%的增幅◎食疗滋补营养品类以养生丸、养生膏及山药制品为主，2020年此三类细分品类占据该子品类超过80%的市场份额，其中养生丸销售额增长同比高达748.7%。老金磨方、同仁堂、固本堂等新兴品牌和老字号品牌均在该品类中获得高增长。◎参类滋补品以西洋参、人参制品和高丽◎蜂蜜及其制品以蜂蜜及其附加制品为主4%4%9%4%4%9%4%0%-9% 2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina4%4%4%4%4%2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina4%4%4%4%4%16%%9%13%4%6%6%6%20%0%普通膳食营养补充食品Top10品牌市场份额呈现下降 )跨境电商极大方便海外品牌进入中国市场，如健美生、LifeSpace凭其在海外强大的品牌影响力及在中国市 40%10%%% 201820192020)2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina42022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina45%6%4%%4%20%6%6%0%0%6%传统滋补营养品牌集中度逐年提升，主要因为头部品 东阿阿胶其他Top10品牌增长率)益生菌2蛋白粉3代餐奶昔4益生菌2蛋白粉3代餐奶昔4 酵素23研究表明，快速增长的品牌均布局高速增长品类，如阿里电商平台高增长型品阿里电商平台高增长型品牌额同比728%大豆蛋白)350%3662%2059%792%627%5699%1693%442%467%489%4688%2490%5阿阿里电商平台连续增长型品牌近三年市场规模连续增长型品牌主要增长赛道长率40%257%69%47%52%43%““2022MARKETINGGUIDETOCTSINCHINA 02022MarketingGuidetoNutrimentandHealth2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina67.868.671.4403500少子老龄化的人口结构是中国营养保健品年人的保健品人均花费不断增长，从2014年的340元增长至70年来中国人均预期寿命(单位：岁)775432103.63963.36162.88442.69552.45651.91092.1811410499.7058882.6158151.4035432103.63963.36162.88442.69552.45651.91092.1811410499.7058882.6158151.4037995.6637657.0897105.4266320.7655616.5974551.3553832.6109982.310可支配收入提升与消费能力是中国营养保健品消费需4.23594.38343.9251化人均国内生产总值 2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina93%2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina93% 2 3 54 6 7 868%66%225%20%68受新冠疫情催化，国民健康意识及健康消费支出大幅提升，据研究资料显示，后疫情时代，2020201813 4517%9%70%25%50%75%100%2020春节2019春节11894122881274113755143861500315831166581760319064012456711894122881274113755143861500315831166581760319064012456789004%50%48%健品主要功效占比30%.0%%0%)我国将迈入中度老龄化社会，未来老龄人口增速及占比将进一步提升。8.9%9.1%9.4%9.7%10.1%10.5%10.8%11.4%11.9%12.6%.0%%3营养补充传统滋补疾病养护改善睡眠内分泌调节美颜塑形其他958.3856.3女性健康食品传统滋补品现代保健品2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChinaGAGR:10.4%2,946.62002.72,678.72,435.262213.82031.51873.61326.6704.91700.91076.7624.21365.7509.4958.3856.3女性健康食品传统滋补品现代保健品2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChinaGAGR:10.4%2,946.62002.72,678.72,435.262213.82031.51873.61326.6704.91700.91076.7624.21365.7509.4液片品类片3,241.2GAGR:9.8% 201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E18.6%18.6%19,00623,44920,81817,400人口超过3亿14,56338%32%30%opTopTop2TopTop3TopTop4TopTop52022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina美容保养29%43%43%购买保健品48%47%32%35%39%38%2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina美容保养29%43%43%购买保健品48%47%32%35%39%38%46%32%32%34%健身卡游泳卡29%38%30%%健身私教课程9%健康方面的消费健康问题腰椎颈椎问题肥胖失眠抑郁脱发三高癌症猝死其他42%24%22%22%20%20%20%6%0%20%40%0%20%48%60%价值分配价值分配价值分配价值分配原材料制造环节生原材料制造环节生产环节流通环节原材料制造环节生产环节流通环节产业价值链：中国营养保健品行业的价值重心将逐渐从渠道端向技术与制造端游流通环节溢价较高；未来产业价值链利益重心逐步向产品研发传统保健品行业价值链分布未来保健品行业价值链分布趋势2022MarketingGuide2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina100%80%60%40%20%0220132014201520162017201820192020电商直销药店其他数据来源：公开资料，正见整理30%25%20%15%10% 5% 0%24%-4 10%70% 670%6%4% 4%汤臣倍健无极限安利Swisse东阿阿胶12%10%8% 6%4%2%020162017201820192020汤臣倍健无极限安利健合东阿阿胶整理2022MARKETINGGUIDETOCTSINCHINA ““02022MarketingGuidetoNutrimentandHealth2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina·实体店为主，渠道集中·漏斗式决策，计划性购买·产品受制于渠道与货架·货决定渠道，渠道决定消费者购买·高性价比产品·广泛分销与促销转化·全渠道购买，产品丰饶·数字渠道，满足体验购买需求·产品同质，需要独特品牌价值·人决定货，货选择渠道·独特品牌价值·场景化消费·直连消费者能力·个性化品牌体验人找货货找人产品+渠道新品类与新品牌”中国营养保健品消费关系的重构要求决策者更加重视类重类重构牌升级营营养保健品行业的新品类与新品牌品类新趋势品牌新格局·维生素矿物质·维生素矿物质·鱼油卵磷脂·蛋白质粉·药食同源食品·益生菌·氨糖·玻尿酸·燕窝高端滋补·小仙炖·姿美堂·健力多·汤臣倍健·仁和·康恩贝营养保健品牌成长路径营营销创新聚焦新消费力量新品类新定义品牌全新品牌体验布局新营销直接面向新消费者2022MarketingGuideto2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina产跨界拓展类领导者利品开创期品开创期与定义品类义·爆品打造2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina突破1000万，成为全网一名录0年4月24日ffit8登录罗永浩直播间并创下4.5万年12月ffit8商标ffit8发布餐奶昔0年6月18日双十一前夕ffit8成为2020天猫美食新秀ast2019年7月3日2019年10月18日2020年3月12日ffit8推出新品益生菌蛋白粉从特殊人群到普通人群，深度触达年◎8秒一顿饭从千篇一律的科技风走向受到年轻人◎年轻人的潮流代餐◎KOL大咖代言助阵在确保功能效果的基础上，强化了感◎健康食材◎0蔗糖添加◎进军便利店、健身瑜伽会馆等年轻2022MarketingGuideto2022MarketingGuidetoNutrimentandHealthProductsinChina2020年持续推出新产品(多2019年品牌成立，推出代口味代餐奶昔、益生菌、膳食餐奶昔产品，仅一年销售纤维、泡腾片)，并获得2020额破6000万，成为2019年年2020年持续推出新产品(多2019年品牌成立，推出代口味代餐奶昔、益生菌、膳食餐奶昔产品，仅一年销售纤维、泡腾片)，并获得2020额破6000万，成为2019年年天猫年度最佳品牌力奖天猫瓶装代餐奶昔品类第一，获得FBIF新品大赏产品创新最佳固体饮品奖品牌策略：抢