河套酒业营销诊断方案

河套酒业营销诊断暨2005年营销规划2005年4月第一页，共五十七页。目录第一部分：市场现状分析及诊断第二部分：2005年营销策略总体思路第三部分：2005年营销规划第二页，共五十七页。第一部分：市场现状分析及诊断第三页，共五十七页。区域市场销售额分布状况4.3亿元0.8亿元79.4％14.7％第四页，共五十七页。区域市场销售量分布状况19201吨6326吨71％23％第五页，共五十七页。各区域市场销售额、销售量贡献率测算第六页，共五十七页。区域市场销售业绩图示红色区域内集中了销售前五名区域，销售额为79％，销售量为71％。绿色辐射区域集中了6～15名，基本囊括了其余销售额与销售量。典型的“区域为王、涟漪扩张”的战略扩张模式。下一步必须将红星点状市场做强，将绿色区域赤化。第七页，共五十七页。核心市场优势市场辐射市场品牌影响力绝对的品牌优势、消费者品牌忠诚度较高品牌影响力强势、品牌忠诚度不足够品牌影响力有限，急待提升产品线宽度全产品线、全渠道密集销售，市场整体接受度高产品线不能实现全面覆盖、强势区间与弱势区间同时共存中档产品切入、高端和低端产品表现较差，市场接受度较低市场地位垄断地位相对领先后进挑战者市场类型指标评估战略诠释－市场分级第八页，共五十七页。战略诠释－市场分级核心市场全国其他战略选点市场拓展市场优势市场银川兰州西安郑州呼市包头石家庄伊盟巴盟第九页，共五十七页。战略诠释－核心市场养成策略核心市场——今天的巴盟、明天的呼市、伊盟……策略密集的产品线弹性化的价格战略性的通路关系品牌根基

使命

需求的主导者游戏规则的制定者利润至上涟漪扩张的资源提供者（以利润置换未来空间）第十页，共五十七页。战略诠释－优势市场养成策略策略统一的概念产品中高价位的定位以餐饮为战略渠道品牌个性使命需求的创造者通路竞争的领先者品牌地域性的突破者优势市场——今天的银川，明天的郑州、西安…第十一页，共五十七页。区域市场占有率理论——蓝彻斯特法则上限目标值73.9%（寡头垄断型）安定目标值41.7%（成为市场第一的标志）下限目标值26.1%（超过这个数值，才有超出优势竞争对手的可能）盈亏平衡值10％第十二页，共五十七页。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额酒业区域市场“三四规则”规律第十三页，共五十七页。战略诠释－区域市场占有率目标值市场类型核心市场优势市场拓展市场市场占有率目标下限41·7％26·1％10％第十四页，共五十七页。“区域为王、涟漪扩张”战略扩张模式的核心战略扩张成功的核心核心一：核心市场的封锁能力核心二：品牌辐射能力完善系统性竞争能力遏制区域内中小品牌发展构建区域市场进入壁垒核心市场的品牌忠诚度建设品牌辐射半径扩张区域品牌概念的传播能力第十五页，共五十七页。从战略扩张看待区域市场扩张战略市场封锁要求品牌辐射要求区域市场建设要求区域竞争策略品牌传播策略营销组合策略市场布局核心任务竞争手段品牌核心品牌概念传播组合产品整合价格策略促销手段渠道支持战略要求匹配市场支持匹配市场诊断与市场建设的核心第十六页，共五十七页。区域市场战略思路巩固传统市场，遏制核心市场内的所有中小型竞争对手的侵蚀，防患于未然。提升辐射区域内优势市场的竞争能力，补足竞争短板。在辐射区域内强化或切入战略要点，逐步将优势市场扩大，但要进一步检查品牌影响力和市场操作能力，进行调整。第十七页，共五十七页。主要区域市场分类市场分类代表市场特征以前的市场地位目前的变化今后的发展趋势巴盟呼市银川包头西安郑州市场占有率高，品牌忠诚度高，品牌处于高度垄断状态。从本区域竞争品牌手中逐步抢夺的核心市场，并实现了封锁。目前变化不大，但区域内竞争品牌有渗透的可能性。长期内仍能实现垄断状态，但需要防止区域内品牌死灰复燃，破坏性渗透。区域强势品牌，但不是全线优势覆盖，品牌忠诚度不够。中档以上产品的绝对强势品牌，尤其在餐饮终端地位稳固。在中高价位终端产品受到骚扰，影响较大，在低档产品上无大建树。打压竞争品牌，取得进展后提高系统性竞争壁垒。继续把持优势经销商资源。在区域销售第一梯队内，与竞争对手长期相持。中档产品切入，是区域市场的渗透品牌。力图进行品牌提升和产品线跨越。但品牌影响力不足够。与竞争品牌进行系统性竞争，但目前各层面不具备优势。市场份额迅速下滑，对竞争对手难以短期遏制。以前是强势市场，销售业绩领先竞争对手。成为市场受挤压者，品牌影响力正在逐步下降。无序恶性竞争，竞争对手一旦稳固，将会对河套的其他区域产生恶劣影响。市场容量大，区域辐射能力强，地处河套辐射区内战略要点。以前是河套的空白市场。目前是河套的重要战略市场，但不同市场对河套的要求不同。竞争激烈的市场，对河套的品牌影响力和操作手段有着很高的要求。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场第十八页，共五十七页。各类市场的SWOT分析市场分类代表优势劣势威胁机会巴盟呼市银川包头郑州西安品牌忠诚度高，分销网络细密，销售控制力强劲进入壁垒很高。基本无劣势，二级分销商利润较低。防止区域内竞争品牌破坏性渗透。继续强化区域垄断地位，遏制其他品牌的进入，为其他区域创造更为坚实的基础。酒质优良认知度高，经销商资源控制力高，中高档品牌形象正面。资源使用不如竞争对手灵活,在中高档需要狙击产品保护,低端市场不强势。竞争品牌终端主流产品渗透蚕食,对河套终端主流品种构成威胁。通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位。开发低端产品渗透呼白市场份额。终端覆盖率较高，具备中高档产品延伸基础，有一定的品牌积累。售后售中服务有良好口碑。品牌在中高档市场影响力不足，需要进一步拉升。终端控制操作系统需要进一步加强。低端市场不强势。竞争对手品牌影响力较大，产品包装优于我目前主销品种。终端服务良好，进一步推动中高端产品的渗透，区域内无强劲实力对手。河套品牌在中高端市场仍有较强的影响力，价格体系和渠道管理不像对手那样混乱。终端掌控能力较弱，终端体系正在重建。基本无经销商资源可以利用，市场下滑时没有迅速采取措施，导致竞争对手成长顺利。消费者认知迅速在竞争品牌上强化，河套品牌边缘化趋势明显。重新建立终端控制体系，在中高档市场发力，逐步稳定市场份额，抓住竞争品牌市场管理混乱的漏洞。良好的经销商资源，优良的酒质，导入先进有效的终端操作模式。受品牌辐射半径的影响，品牌影响力不足。地产强势品牌的狙击，较高的终端进入壁垒，对资源消耗较大。区域特色品牌文化个性传播，传递异域白酒文化，逐步渗透，销售额增长压力相对竞争对手较小。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场第十九页，共五十七页。区域市场建设的基本思路市场分类代表增长点从何而来尚未匹配的资源重点建设项目巴盟呼市包头郑州西安1、中高档产品推广。2、中低档新产品开发。3、配置细分市场产品，主导婚宴、寿宴等细分市场的主流消费。1、二级分销商的利润空间。1、品牌提升。品牌核心概念的明确和进一步传播。1、中高档产品推广。2、低档新产品开发。3、下线市场的进一步开发。4、张家口市场的市场重启。1、市场费用的增加投入。2、下线市场开发必需的人员增补。1、品牌提升。2、团购和公关力度的加强。3、直销系统和经销商业务系统的培训体系。1、终端网络的重塑。2、中高档产品的推广。3、在现有格斗品种销售稳定的同时，开发综合产品力强劲的中档新品。1、直销队伍的构建。2、有竞争力的中档新品开发。1、终端网络的重建。2、直销体系的构建。3、品牌提升。1、中高档产品推广。2、终端网络的进一步渗透。3、外围市场的进一步开发。1、市场导入费用的投入。2、市场操作队伍的组建。1、品牌核心概念的传播。2、逐步构建品牌影响力。3、强化终端操作能力。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场1、中高档产品推广。2、外围市场的进一步开发。1、终端费用的增加投入。2、掌控和维护终端人员的增补。1、品牌提升。2、终端掌控能力的进一步加强。3、直销系统和经销商业务系统的培训体系。银川第二十页，共五十七页。区域市场现状与战略扩张要求的匹配性分析市场分类代表匹配性分析核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安解决办法战略要求1、市场高度封锁2、品牌绝对忠诚度3、牢牢把持经销商资源1、遏制下滑趋势，拖住金骆驼在区域内的发展。2、传播品牌核心价值。3、构建酒店终端网络。1、继续维护封锁2、传播品牌核心价值3、加大对二级经销商的支持。1、遏制区域品牌2、建立品牌忠诚度3、牢牢把持经销商资源1、遏制奥淳对终端产品的侵蚀，挤压呼白等中低端产品2、基本匹配3、基本匹配1、完善产品线和竞争手段2、传播品牌核心价值3、加大对下线经销商的支持，做好低端产品和下线市场的深度分销。1、遏制区域品牌2、建立品牌忠诚度3、控制各级销售网络1、不匹配2、不匹配3、不匹配1、匹配2、基本匹配3、基本匹配但二级分销商支持不够。1、增强品牌竞争能力。2、增强品牌全产品线的销售能力。1、不匹配2、不匹配1、传播品牌核心价值2、强化中高档产品的推广3、配置有竞争力的低端产品，扩大低端产品的销售。1、提升品牌辐射能力。2、建立战略扩张据点。1、不匹配2、不匹配1、传播品牌核心价值和品牌个性。2、通过中高档产品的推广，切入战略市场。第二十一页，共五十七页。各区域市场核心任务市场分类代表核心任务核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安1、继续强化区域垄断地位，遏制其他品牌的进入，为其他区域创造更为坚实的基础。2、传播品牌核心价值，进一步增强品牌忠诚度。1、通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位，遏制区域竞争品牌的发展。2、开发低端产品渗透低端市场份额。3、传播品牌核心价值，加强品牌忠诚度。1、遏制下滑势头，牵制区域竞争品牌的发展。2、建立终端控制体系，在中高档市场发力，逐步稳定市场份额。1、进一步加强酒店终端的控制能力，通过中高档产品的推广提升品牌影响力。2、开发低端产品渗透低端市场份额。1、通过中高端产品推广，成功切入战略市场。2、传播品牌地域文化和品牌个性，扩大品牌在辐射区域内的影响力。第二十二页，共五十七页。营销组合现状——产品结构分析各价格段销售额贡献率、销售量贡献率、品种数量比例对比图标注：按厂价标准测算第二十三页，共五十七页。产品结构图示总体特征低价位产品分布密集，20元以下集中了92％的品种，销售额贡献率为68％。产品结构分布不合理，中档产品出现断裂现象，产品结构低端化现象严重。其中5～20元区间品种更加密集，达到66％，销售额贡献率为44％，销售量贡献率为50％，均大大低于平均标准。最大的问题是在这一区间集中了绝大部分的“河套老窖”品牌产品，给品牌整体提升带来了障碍，品牌提升的产品依托薄弱。中间地带20～40元区间非常薄弱，出现断裂现象，品种结构首尾不能链接。意味着终端价位在40～60元的中小型酒店的主流产品非常薄弱，从另一方面也充分反映了河套老窖系列产品急待提升。40元以上的中高端产品表现良好，品种集中，虽只有5.6％的品种，但销售额贡献率达到了39.5％。销售量需要进一步提升。第二十四页，共五十七页。产品结构主要问题带来的市场影响产品结构低端化现象严重，导致销售增长后劲不足，因缺乏产品依托，又影响品牌提升。一方面是产品结构低端化，另一方面品种贡献率又较分散，因此在区域扩张时，低端产品在低端市场又存在综合竞争力不足的现象。河套老窖产品重心过低，品种又多而杂乱，消费者品牌认知混乱，导致品牌提升困难，继而又影响区域扩张时中高端产品的推广。中低价位产品多而混乱，给市场监控和管理带来难度，非成熟市场向成熟市场窜货，侵蚀成熟市场份额。中档价位产品薄弱，产品线竞争力不完整，销售额受到损失，同时给竞争对手带来机会。第二十五页，共五十七页。如何解决先梳理品牌，再梳理产品；明确了品牌提升方向和路径，才能有效的完成产品线的提升和产品结构的优化。高端产品加强在扩张区域内的推广，摆脱目前区域市场不平衡的局面。将河套老窖品牌进行主力提升，弥补中高档产品线的不足，同时也为扩张区域内的市场导入创造产品和品牌双重基础。低端市场推出河套品质担保的分品牌，一来补足各区域低端市场操作的需求，二来解放河套老窖的品牌束缚，为河套老窖的品牌整体提升创造条件。当高、中、低档产品线配置见效后，充分整理多余的品种，对一些区域方可实行较为刚性的产品政策。第二十六页，共五十七页。目前的产品结构曲线趋势第二十七页，共五十七页。各价格段产品结构综合分析及调整方向0～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50元以上销售额贡献率销售量贡献率品种数量比例14％42％24.5％17％9％7％10.5％2％0.5％2％1.7％0.3％20.5％1.6％19％4％价格段0.01％23％41％35％9％6％0.3％0.6％5％3％0.01％综合分析及调整方向相对比较合理，最大的贡献是销售量贡献较大，品种比较适中。最大的问题区间，品种最多销量较低，销额比例远低于前两者，应该将品种比例削减一半，其他值稳定在这一水准最大的问题是品种数量与销额销量比例失衡，应将品种比例下降目前的60％。三者的比例相对比较合理，但数值太低，反应了中低档产品销售表现不佳，最核心的就是提升销量而非删减品种。最大的断裂区间，无品种更无销量，应该将河套老窖进行品牌提升以补足这一区间的薄弱环节。河套老窖进行品牌提升后应将销售额做到10％是比较理想的，与中高端产品的推广共同分担当期的销售增长。这一区间的表现是比较良好的，品种集中，销售额贡献率高，但最重要的是解决区域不平衡的问题，如果解决了跨区域推广的问题，这一区间的销售额与销售量将会快速提升，在多数市场承担当期的销售增长任务。第二十八页，共五十七页。产品结构的调整思路0～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50元以上价格段销售额贡献率销售量贡献率14％24.5％9％10.5％0.5％1.7％20.5％19％0.01％41％35％9％6％0.3％0.6％5％3％0.01％目前品种数量目前品种比例42％17％7％2％2％0.3％1.6％4％23％目前品种总量调后品种总量10218172291097195437个目前品种数量目前品种比例34％15％11％4％3.5％2％3％7％20.5％538739291097195258个14％18.5％7％8.5％2％6％20.5％19％2％调后销额贡献39％33％8％6％1％4％5％3％1％调后销量贡献第二十九页，共五十七页。调整后的产品结构曲线趋势第三十页，共五十七页。调整后的产品结构图示第三十一页，共五十七页。各区域市场产品结构匹配性分析市场分类代表匹配性分析核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安解决办法产品结构需求处于垄断状态，因此问题不明显，各线产品均能充分销售。但要做好中高档产品的本区域推广，河套老窖的品牌提升。1、基本匹配。1、中高档产品受到骚扰2、低端市场不强势。3、中档产品销量较低。1、目前已基本匹配。1、中高档战术保护产品2、低端竞争产品3、河套老窖品牌提升1、中高档产品影响力小2、中档产品缺乏竞争力1、不匹配，仅有格斗产品无良性主导产品2、核心不仅仅是产品结构问题，存在系统性竞争问题。1、构建终端网络2、中档格斗产品3、河套品牌整体提升1、中高档产品推广缺乏2、中档产品销量稳定但提升乏力3、低端市场无有力产品1、中高档产品刚刚导入2、低端产品无优势1、加强中高档产品推广2、河套老窖品牌提升3、加强终端推广能力4、配置低档有力产品1、利用有综合竞争力的中高档终端产品，有效切入核心终端。1、处于导入期，有待进一步规划。以目前的品种结构还是存在多方面问题，比如品牌、价格空间等1、配置适合区域市场的终端产品，必须有河套品牌个性的传播，必须有充足的价格操作空间。第三十二页，共五十七页。营销组合现状——价格体系分析价格体系首先要符合区域市场战略任务的需求。价格体系和产品结构息息相关。价格体系必须满足经销商的利润空间要求。价格体系

产品结构利润空间区域市场战略任务第三十三页，共五十七页。区域市场对价格体系的核心需求市场分类核心区域扩张区域区域市场战略任务产品结构利润空间价格体系核心需求1、有效封锁区域市场。2、控制核心城市或核心渠道后，进行充分的全面深入分销，以求销售最大化。1、全产品结构覆盖1、中高端酒店产品利润空间要求较高。2、对中低档产品以量求利。3、在河套的核心市场总体利润要求一般，1、利用合理的利润空间更加牢固的吸引和控制经销商及其网络。2、中高档酒店产品预留充裕的价格操作空间。1、有效切入区域市场。2、控制核心城市或核心渠道后，进行品牌地位的强化。3、在战略市场立住脚跟。1、前期以中高档产品为主切入核心消费终端。2、品牌形成影响力后商超放量。1、资源消耗较大，价格操作空间要求较大。2、终端操作风险较高，经销商利润空间要求较高3、品牌传播费用较高，对价格体系的规划要求较高。1、价格空间要求较大，经销商利润要求较高。2、定价不宜太低，在主流价格区间内尽量切高。第三十四页，共五十七页。营销组合现状——价格体系分析市场分类代表价格体系核心需求核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安解决办法目前存在的问题1、利用合理的利润空间更加牢固的吸引和控制经销商及其网络。1、二级分销商利润微薄。1、加大奖励力度。2、做好服务工作。1、利用合理的利润空间更加牢固的吸引和控制经销商及其网络。2、中高档酒店产品预留充裕的价格操作空间。1、下线分销商利润微薄。厂家直补返点有无人监控。2、酒店产品空间不足。1、扩充销售队伍，将返点奖励执行到位。2、规划中高档新品，规划充足的价格空间。1、中高档酒店产品预留充裕的价格操作空间。2、扩大中高档销量补足资源投入费用。1、包头市场竞争格局混乱，价格恶性竞争。2、相对竞争对手，酒店产品空间不足。1、配置格斗型产品，适应竞争。2、新品规划时一定要充分考虑完整的营销系统竞争要素对价格空间的需求。1、价格空间要求较大，以满足中高档产品终端推广的要求。1、价格空间要求较大，经销商利润要求较高2、定价不宜太低，在主流价格区间内尽量切高。1、中高档产品终端推广的要求资源投入较大，在前期自身价格无法维。1、目前缺乏适合的产品，此类产品必须作全面的价格体系规划。1、产品自身价格空间承担通路各环节费用。2、前期市场费用应适当增补。1、产品自身价格空间承担通路各环节费用。2、前期市场费用应适当增补。第三十五页，共五十七页。营销组合现状——促销手段分析促销手段必须基于以下三个原则进行综合判断，加以设计和选择：服务于区域市场的战略任务，灵活使用。基于不同产品种类灵活使用。基于不同的定价策略。促销手段

产品种类产品定价区域市场战略任务第三十六页，共五十七页。区域市场对促销手段的核心需求市场分类核心区域扩张区域区域市场战略任务产品种类产品定价促销手段核心需求1、遏制区域中小品牌发展。2、控制核心城市或核心渠道后，进行充分的全面深入分销，以求销售最大化。1、全产品结构覆盖1、中高端酒店产品走价格切高策略。2、中低端产品以量求利。1、对中高档产品实行高价高促销策略。2、对竞争对手采取贴身遏制促销策略。3、对中低段产品采取长期通路促销。1、有效切入区域市场。2、控制核心城市或核心渠道后，进行品牌地位的强化。3、在战略市场立住脚跟。1、以中高档产品为主切入核心消费终端。1、高价高促销策略。1、作全方位的促销组合策略。2、导入期做引爆性促销活动，迅速启动市场。3、对终端各推力环节做奖励促销4、淡旺季、节假日做阶段性促销。第三十七页，共五十七页。营销组合现状——通路模式分析市场分类代表核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安相应的通路模式战略核心任务1、全产品全面覆盖，控制区域分销网络。2、封锁区域市场，不让竞争对手有进入的机会，特别是消费终端。1、利用一级商掌控酒店终端。2、区域内全面实行深度分销。1、全产品全面覆盖，控制区域分销网络。2、遏制区域内中小品牌的发展。3、掌控核心酒店终端，推广中高档新品。1、直控核心酒店终端，一级商掌控其余酒店。2、区域内全面实行深度分销。1、构建终端直销网络。2、牵制区域内品牌的发展。3、增强核心酒店终端掌控能力，推广中高档新品。1、直控酒店终端，实行直销模式。2、区域内全面实行深度分销。1、增强核心酒店终端掌控能力，推广中高档新品。2、通过中高档新品的推广，提升整体品牌影响力。1、盘中盘模式启动中高档产品的推广。1、以中高档新品强力启动战略市场。2、传播品牌个性，实现品牌的有效扩张。1、盘中盘模式强力启动核心消费终端。第三十八页，共五十七页。市场现状分析小节河套酒业的战略扩张模式“区域为王涟漪扩张”区域市场的核心任务区域核心市场的封锁能力品牌辐射能力（辐射半径）核心实现战略扩展的核心要求具体营销策略支持引导营销组合分析营销元素问题解决办法产品结构价格体系促销手段通路模式核心区域核心任务扩张区域核心任务1、产品结构低端化严重，销售增长后劲不足2、河套老窖品牌急待提升推动产品线整体提升。3、中低端产品多而杂乱，综合竞争力低。1、先梳理品牌再梳理产品2、中高端产品推广，加强区域平衡。3、河套老窖品牌提升。4、低端品牌逐步实施分品牌战略。1、核心区域经销商利润较薄。二级商积极性不高。2、中高档产品价格空间较小，不能适应中高档产品推广的需求。1、核心区域加大奖励。2、加强下线区域的销售管理和服务。3、中高档产品规划兼顾系统营销需求的价格体系。1、在核心区域内要求遏制竞争品牌。2、在扩张区域内要求有效启动中高端市场。1、在核心区域对中高档产品实行高价高促销策略，对竞争对手采取贴身遏制促销策略，对中低段产品采取长期通路促销。2、在扩展区域内全方位的促销组合。1、在核心区域内要求控制分销网路，掌控餐饮终端。2、在扩张区域内要求有效启动中高端市场。1、在核心区域内做部分核心酒店直销加全区域深度分销2、在扩张区域内做盘中盘，强力启动核心消费终端。1、有效封锁区域市场，构建品牌进入壁垒2、遏制区域内中小品牌的发展。3、传播清晰的品牌核心价值，强化品牌忠诚度。1、通过中高档产品的推广，强化品牌辐射能力。2、成功导入战略市场3、传播品牌个性和核心价值，牢牢占据，将核心市场扩大。第三十九页，共五十七页。第二部分：2005年营销策略总体思路营销组合策略区域市场发展策略第四十页，共五十七页。营销组合策略——产品线及价格定位策略效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干基本效用延伸效用白酒目标消费群细分第四十一页，共五十七页。营销组合策略——产品线及价格定位策略本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的公务员自己饮用“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼白酒细分消费群分析第四十二页，共五十七页。营销组合策略——产品线及价格定位策略自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报消费群基本特征第四十三页，共五十七页。102030405060708090100零售价格目标市场低端产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型52度河套王160140200以上180120河套王河套老窖（新品）河套老窖十年陈酿河套老窖老品种五星河套王39度精品河套王低端新品河套王品牌区河套老窖主力品牌区低端分品牌中低端分品牌区用于逐步替代老品1、用于酒店中高档政务商务消费。2、用于战略市场的主导产品。产品线分布图第四十四页，共五十七页。营销组合策略——促销策略一、酒店终端——全方位促销策略消费者促销，刺激消费拉力，基本费用比例在零售价的10％。服务员促销，刺激终端推力，基本费用控制在5％～10％，可根据终端情况上下调整，保证在总体费用之内。核心终端销量奖励，刺激旺销终端的忠诚度和客情关系，基本费用控制在5％～10％。以上均为酒店产品的常规促销费用，必须规划在价格体系之内。二、商超促销——灵活多变促销策略主要在促销形式上创新主抓旺季和节假日第四十五页，共五十七页。营销组合策略——促销策略三、团购促销——客情促销主抓核心消费群体的意见领袖以赠送和奖励为主另外也辐射婚宴等特定消费场合四、通路促销——把握下线分销网络主要针对低端产品的分销形式可多种多样第四十六页，共五十七页。营销组合策略——通路策略核心区域以深度分销为主，在推广中高档新品时，结合盘中盘模式启动核心消费终端。扩展区域尤其时战略市场，应以盘中盘模式以中高档新品的推广导入和占据市场。第四十七页，共五十七页。区域市场发展策略区域市场发展的需求市场分类代表区域市场的建设目标核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安战略要求1、市场高度封锁2、品牌绝对忠诚度3、牢牢把持经销商资源1、遏制区域品牌2、建立品牌忠诚度3、牢牢把持经销商资源1、遏制区域品牌2、建立品牌忠诚度3、控制各级销售网络