广义虚拟经济视角下的顾客感知价值及其对满意、忠诚的影响研究

广义虚拟经济视角下的顾客感知价值及其对满意、忠诚的影响研究

一、问题的提出随着社会物质财富的丰富而来的社会进步和文明的发展，人们的生理需求(物质需求)得到了极大的满足，开始越来越重视心理需求和精神需求。为了迎合人们的心理需求和精神需求，越来越多的蕴涵着情感要素的产品不断推出市场。按照产品为顾客提供的价值，可以把产品分为两大类：功能型产品和情感型产品。功能型产品是以满足人们的功能需求为主要目的，注重的是功能、质量和价格；情感型产品则是以满足人们的情感需求为主要目的，注重消费者的情感诉求。传统经济下，产品纯粹满足生理需求或者纯粹满足心理需求；在新经济时代，这两种需求则以错综复杂的方式交织在一起。不论是功能型产品还是情感型产品，都蕴涵着以满足功能需求为主的实物价值和满足心理和精神需求为主的虚拟价值，二者是相互渗透，不可分割的。国外学者Wirtz指出，产品为顾客提供的价值分为两类：功能价值和享受价值。功能和享受并不是一定是两个极端，在很多产品中它们可能同时存在，区别仅在于程度不同。因此，顾客对不同产品所蕴涵的功能价值和享受价值的感知也是存在差异的。在国内外学者关于顾客感知价值的研究中，很多学者探讨了顾客感知价值与顾客满意的关系。大多数学者都一致认为顾客满意是顾客感知价值的结果，顾客价值是顾客满意的前因(Hallowell，1996)。但极少有学者从不同产品类型的顾客感知价值对满意的影响差异这一角度进行研究，而这种影响差异研究对于营销实践具有重要的理论指导意义。基于上述认识，本研究尝试以笔记本电脑为代表的功能型产品和以手机为代表的情感型产品为研究对象，在广义虚拟经济理论的框架下，研究顾客感知价值各个维度及其对满意、忠诚的影响差异。期待能通过此研究，从理论上指导企业的营销实践，以丰富和补充现有关于顾客感知价值的研究二、理论基础及假设提出顾客感知价值一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉(Gale，1994；Woodruff，1997；Slater，etal.，2000)。越来越多的学者开始对顾客感知价值的测量进行研究，由于顾客价值的来源多样，感知价值也呈现出多种维度。这些价值维度中，既可包含有实体价值维度，又包含虚拟价值维度；既包含实用的效用因素，又包含享乐性质的因素；既包含顾客购买的理性因素，又包含情感因素。研究者已经证实，一个复杂的多维感知价值建构能够更好地解释顾客的购买行为。国内外学者从不同的角度对顾客感知价值的维度进行了剖析。(1)有些学者从利益和成本的角度出发，认为感知价值包括顾客的感知所得和感知所失两个基本的方面。从顾客的角度出发，产品是一组利益而不是性能的组合(Day，1990)。换言之，“顾客对购买、使用、消费产品带来的利益比产品或服务的技术特点更感兴趣”(Hooley，etal.，1993)。(2)有些学者从顾客的视角出发，分析顾客从购买和消费经历中感知到的所得。例如，Sheth等(1991)将影响消费者决策行为的产品利益分为五种类型：功能的，社会的，情感的，知识的和情境的。但是，这些利益都只是普遍性的，不能适合于任何特定的产品和消费活动。(3)也有些学者把产品可以为顾客提供的价值分为两类，一类是功能或绩效性价值，指产品为顾客带来的实际效用；一类是享乐性价值，以产生快乐或自我表现为主。已有的研究通常把某种商品或看作享受性产品，或看作功能性产品(如Wirtz，etal.，2003)。但实际上，功能和享受并不是一定是两个极端，在很多产品中它们可能同时存在(Crowley，etal.，1992)，区别仅在于程度不同。在本研究中，我们采用Sweeney和Soutar(2001)的四维感知价值量表，即PREVAL量表来测量顾客感知价值。Sweeney和Soutar的研究证明多重价值维度能更好的解释消费者选择，消费者不仅仅是通过预期绩效、金钱价值和多功能性等功能性的方面评价产品，还会通过从产品中获得的享乐或愉悦(情感价值)，以及产品向他人传递的社会性结果(社会价值)来进行评价。实验证明，量表在购买前和购买后的环境下都是适用的。四个维度(见图1所示)分别描述如下：情感价值：从产品创造的感觉或情感状态中获得的效用。社会价值(社会自我概念的提升)：从产品提升社会自我概念的能力中获得的效用。价格价值(金钱的价格/价值)：由于感知到的短期和长期成本的消减，从产品中获得的效用。功能价值(绩效/质量)：从对产品的预期绩效和感知质量中获得的效用。此类功能价值，价格和质量是功能的次因素。Sweeney提出的顾客感知价值包含四个部分：功能价值、情感价值、社会价值和价格，其中，功能价值和价格是以满足人们的物质需求为目的，情感价值和社会价值是以满足人们的心理和精神需求为的。经济学家林左鸣在《广义虚拟经济》一书中指出，商品可以分为使用价值和虚拟价值(使用价值以外的价值)。我们可以看出，功能价值和价格都应归为使用价值，情感和社会价值均属于虚拟价值的范畴，如图1所示。基于上述理论分析，对于不同的产品类型，顾客感知价值的构成也存在着差异，即对于不同的产品类型，顾客感知价值在功能、价格、情感和社会这四个维度上存在着差异性，如表1所示。国内外很多学者对感知价值对满意、忠诚的影响进行了大量的实证研究，大体可以归类为三个方面：(1)顾客感知价值与顾客满意的关系；(2)顾客满意与忠诚的关系；(3)顾客感知价值与忠诚的关系。1.顾客感知价值与顾客满意的关系顾客价值和顾客满意是两个联系紧密的概念，两者有着很多的相似之处，多数研究认为他们是两个相互补充的范式(张明立，2006)。在阐述顾客感知价值和顾客满意的关系之前，我们有必要先弄清两个概念的差异所在，见表2。图1顾客感知价值维度构成模型从两个概念的本质来看，顾客价值是顾客满意的根本原因，顾客满意是顾客价值的外在体现，满意在一定程度上体现了顾客对所得价值的衡量。服务管理文献认为，顾客满意是顾客感知得到价值的结果，这里的价值相当于价格的感知服务质量(Hallowell，1996)。Heskett等(1997)讨论了公司如何向顾客传递高价值的服务以满足顾客的需求。然而，对于两者关系的深入研究并不多。ShunYinLam等(2004)在B2B服务环境中联系了顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和转换成本这些概念，验证了顾客价值对顾客满意有积极作用，并且满意在顾客价值和顾客忠诚的关系中起中介作用。YongguiWang，Hing-PoLo和YonghengYang在服务质量—满意关系中加入了顾客价值，作为服务质量到顾客满意中的调节变量，并且价值受到感知服务质量和感知代价的同时影响。但是这里仅考虑了各个能为顾客带来利益的属性和顾客付出的成本对顾客价值的影响，没有从价值建构本身对顾客满意的影响进行深入研究。而蒋玉石(2007)考察了顾客感知价值中的三个维度：功能价值(functionalvalue)，情感价值(emotionalvalue)和社会价值(socialvalue)，证实了三个维度对顾客满意均有正向影响。这里的功能价值是质量和成本比较后得出的结果。基于前人研究的结果，本文认为顾客价值与顾客满意之间是正相关的关系，具体从四个维度来看，提出以下假设：H1a：对于功能型产品，感知价值的功能/质量维度对顾客满意有正向影响；H1b：对于情感型产品，感知价值的功能/质量维度对顾客满意有正向影响；H2a：对于功能型产品，感知价值的情感维度对顾客满意有正向影响；H2b：对于情感型产品，感知价值的情感维度对顾客满意有正向影响；H3a：对于功能型产品，感知价值的价格维度对顾客满意有负向影响；H3b：对于情感型产品，感知价值的价格维度对顾客满意有负向影响；H4a：对于功能型产品，感知价值的社会维度对顾客满意有正向影响；H4b：对于情感型产品，感知价值的社会维度对顾客满意有正向影响；2.顾客满意与顾客忠诚的关系20世纪30年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)首次在社会和实验心理学领域展开对满意理论的研究，研究发现满意与自尊、信任以及忠诚有关。Cardozo(1965)在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为，之后众多学者对顾客满意和顾客忠诚的关系进行了大量的研究。一些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，两者存在正相关关系。Oliver(1997)指出，通过产品使用发展出的顾客满意是形成忠诚的必要阶段。营销大师科特勒认为，顾客满意度越高，顾客购买的就会越多，对公司及其品牌的忠诚则更久。另一些学者则认为，顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但两者之间并不是简单的线性关系(Reichheld，1993)。Oliver(1992)研究发现，当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加。因为与消费者的复杂心理相联系，满意与忠诚并非是简单的线性关系，而是呈现复杂多变的态势。很早就有研究证明，高满意度的顾客并不一定保持忠诚，而保持忠诚的顾客并不一定是满意的。Blackwell等(1999)认为，对一个品牌的态度对下次是否购买该品牌的预测能力很弱，因为任何因素都可能共同决定顾客想要哪个品牌。即两者的关系中，不仅受到消费者心理的影响，还受到消费阶段、产品所处的市场竞争环境等多种因素的影响。McKinsey(1993)在研究二者关系时发现：如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。McKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效。除非企业的努力使顾客进入很满意区域。根据上述文献，我们提出如下假设：H5a：对于功能型产品，顾客满意对顾客忠诚有正向影响；H5b：对于情感型产品，顾客满意对顾客忠诚有正向影响；3.顾客感知价值与顾客忠诚的关系关于顾客感知价值与顾客忠诚之间的关系，学者们主要从以下两个角度来进行研究：一是顾客感知价值对顾客忠诚的直接影响作用；二是顾客感知价值通过顾客满意的中介作用产生对顾客忠诚的间接影响作用。(1)顾客感知价值直接影响顾客忠诚一些学者认为感知价值是影响顾客忠诚(购买意向)的首要因素(Sweeney，etal.，1997；Brady，etal，1999)，提出顾客的购买意向取决于顾客的感知价值，因为顾客在选择服务提供商时会考虑他所得到的与其付出的是否一致。JackieL.M.Tam(2004)研究显示顾客感知价值相对于顾客满意而言更能够引发再购行为。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接影响已得到了理论与实证研究的广泛支持(Eggert，etal.，2002；Petrick，2002)。Neal(1999)指出对顾客忠诚而言虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚，这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器。(2)顾客感知价值通过顾客满意对顾客忠诚的间接影响另一些学者认为顾客感知价值对顾客忠诚(再购买意图)的影响是通过顾客满意传递的(Patterson，etal.，1997)。GordonH.G.McDougall和TerrenceLevesque(2000)在对牙科诊所、自助服务、旅店及美发等四个服务行业的研究中，将顾客感知价值引入服务业顾客满意及其再购买意图的函数，通过实证研究得出顾客感知价值直接影响顾客满意进而引发顾客再购买意图的结论。此后Chan(2003)，Cronin(2000)也都纷纷印证了这一观点的正确性。我国学者郑国中(2006)认为顾客感知价值是顾客忠诚的决定性因素，而顾客满意处于顾客感知价值和顾客忠诚的中间，促进顾客忠诚的产生。从以上文献的归纳与整理可以看出，不同的学者以各自的研究对象为基础，站在不同的角度对顾客感知价值对顾客忠诚的作用机理进行了理论或实证研究。本文拟采用第二种观点，即顾客感知价值通过顾客满意对顾客忠诚产生间接影响。通过上述分析，我们提出本文的第二个概念模型，如图2所示。三、研究设计(一)研究方法本研究采用问卷调查的方法来展开，选用PREVAL量表测量顾客感知价值，并分别调整两部分的感知价值量表：针对选定的产品代表——笔记本电脑和手机，调整问项语句。问卷结尾部分是关于作答者个人信息的调查，包括性别和学历(本科、硕士或博士)。量表采用5级评分制，1代表“非常不赞同”，5代表“非常赞同”。问卷分为笔记本电脑和手机两大部分，请应答者分别作答。(二)变量测量图2顾客感知价值对满意、忠诚的影响模型顾客满意参照Anderson和Fornell(2000)的研究，具体从三个方面来进行衡量，即从整体上的感觉；与消费前的期望进行比较，寻找两者差距；与理想状态下的态度进行比较；顾客忠诚参考罗海成(2006)的研究，该研究把顾客忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个方面，并分别设计了4个问项和6个问项。(三)样本和数据收集正式问卷发放是在北京市某一重点大学校内进行的，将全体在校学生作为总体，并采用随机方法抽取样本。总计发放问卷170份，回收问卷151份，问卷回收率88.9％，对问卷进行审核和筛选，剔除无效