关系营销观念与客户关系管理

关系营销第一页，共四十九页。

目录：关系营销定义引入的新观念特点

客户关系管理－CRM

案例未来展望第二页，共四十九页。中国的关系靠关系找项目，资金，客户关系学跑部(门)前进第三页，共四十九页。中国的关系是金钱、人情与权力的交换是在寻找权力的租金(寻租理论)是桌面下的交易是过渡时期的一种扭曲现象不是成熟市场体制下的关系市场营销其实质第四页，共四十九页。关系营销不是普通营销：行销的着眼点是细分市场中的目标顾客。RM看重的是同独特的顾客共同创造和分享价值。第五页，共四十九页。关系营销不是普通营销(marketing)：普通营销关系营销?第六页，共四十九页。关系营销不是关系销售(RelationshipSelling)：典型地运用在B-to-B的销售中注重如何理解购买者的行为揣摩决策者的想法和决策过程寻找对他们施加影响的方法，促成他们购买企业的现有产品和服务注重自身的利益，而非购买者因此更注重推销现有产品，而不是去满足顾客的特殊需求第七页，共四十九页。关系营销不是忠诚销售(LoyaltyMarketing)：主要运用各种公关手段来吸引和刺激顾客购买，增加顾客的忠诚度。第八页，共四十九页。公司在一定程度上与用户、供应商、销售商以及竞争对手都建立紧密的伙伴关系，这种合作包括彼此的人员，技术信息，企业策略，工作程序等.而一般的Partnering很难做到所有这些关系营销不是伙伴销售(businesspartnering)第九页，共四十九页。关系营销不是客户数据库管理(DatabaseMarketing)：注重收集和分析客户资料第十页，共四十九页。什么是关系营销？关系营销是公司与顾客在顾客的整个购买生命期里一起创造和分享新价值的过程在这个过程中，企业不断地发掘，理解,满足客户需求，维系与特定顾客的关系，双方互惠互利。第十一页，共四十九页。TraditionalMarketingFrequencyMarketingRelationshipSellingInternetMarketingBusinessPartneringLoyaltyMarketingDatabaseMarketingRelationshipMarketing关系营销和几种营销方式的关系第十二页，共四十九页。关系营销的特点：为顾客寻求和创造新价值.并且供需双方都从这些新价值中受益注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需求是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链第十三页，共四十九页。RawmaterialandconsumablessuppliersChannelintermediariesKnowledgecapitalsuppliersPoliticalandRegulatoryMediaCustomersITVendorsLaborunionsEquipment

suppliersInvestors/OwnersBoardofdirectorsManagementEmployeesBankers关系链第十四页，共四十九页。

对4P的重新认识销售方式的变化组织结构的变化资源分配的变化关系是一种可计算的成本关系营销带来的观念冲击第十五页，共四十九页。PRODUCT传统的企业：设想顾客需求的产品概念--进行市场调查--进行研究开发--计算成本---试产试销--再改善。这通常会导致产品落后于市场实行关系营销的企业：产品通过与客户的实时合作，双方共同参与产品设计、开发、测试、推广以至安装等过程，使企业能更快地了解顾客的要求，产品包含的已不再是企业主观提供给用户的价值，而是用户所真正需要的，专门为他们所特别提供的新价值。第十六页，共四十九页。PRICE：

传统的定价方法：企业的成本+预期利润=价格，因为竞争和市场因素，在必要的时间和场合提供折扣。实行RM的企业：RM推行在价格制定以及其他与价值相关的活动积极地邀请用户参与，从而进一步加强双方的信任与合作由于产品是专为顾客的要求而特别设计的，因此顾客也愿意为他们所需要的特殊需求付出相应的报酬第十七页，共四十九页。PLACEMENT/DISTRIBUTION传统的营销：认为通道是沟通用户与企业的桥梁，产品在生产出来后，通过各种通道到达消费者手中RM企业：把运输分销看作是产品价值的配置过程第十八页，共四十九页。PLACEMENT/DISTRIBUTION在RM企业，顾客有权决定他们怎样得到想要得产品在RM企业中，DISTRIBUTION这一概念应叫做PLACEMENT，它让用户有充分的自由选择适合自己的地点来提出对商品的每一构件的要求、实施购买、收货、以至维修甚至退货。当传统的营销将产品看成是价值的集合时，RM将这种产品和服务中的价值拆开，让用户自行选择他们得到每种价值的配置方式和地点。第十九页，共四十九页。PROMOTION：传统的促销手段：买我吧！(直接)关系行销也会采用媒体和广告进行宣传，但它提供给顾客的是同企业沟通的机会他们采取的大量促销并不是想直接影响客户的购买行为和意愿，而是增加企业的知名度和其品牌的含金量。第二十页，共四十九页。第二十一页，共四十九页。销售方式的变化第二十二页，共四十九页。SalesCompanyCustomers传统销售第二十三页，共四十九页。CompanyComplementarycompaniesRelationshipManagerExternalsuppliersChosenCustomer关系营销第二十四页，共四十九页。组织结构的变化:第二十五页，共四十九页。PresidentVP-HumancapabilitiesIncludingforecasting&productionIncludingin&outboundlogisticsExecutive-VicepresidentCulture&valuesVP-newcustomerrelationshipVP-supplierrelationshipVP-employeerelationshipVP-channelrelationshipVP-investorrelationshipVP-brandequityVP-TechnologyDirectorinternettechnology

Directorinternet-risetechnologyVP-knowledgeandinsightDirector-customerknowledgeDirector-supplierknowledgeDirector-employeeknowledgeDirector-channelknowledgeDirector-investorknowledgeDirector-productknowledgeVP-ProcessDirector-internetprocessDirector-internetprocessDirector-product/servicecustomizationExecutive-VicepresidentrelationshipsExecutive-VicepresidentCapabilitiesExecutive-VicepresidentR&DExecutive-VicepresidentAdministrationVP-CurrentcustomersDirector-communications:massandcustomized第二十六页，共四十九页。资源分配的变化：资源分配由产品组合转变成顾客组合。第二十七页，共四十九页。ManageFireRewardandInvestDisciplineUnprofitableProfitableCustomers-FutureUnprofitableProfitableCustomers-Current顾客细分组合第二十八页，共四十九页。关系是一种可计算的成本第二十九页，共四十九页。在RM中关系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计算的成本。关系是一种可计算的成本第三十页，共四十九页。分享的观念：关系是比企业的资金，机器，产品和专利等有形物质更重要的一种资产关系营销即是一种观念，也是一套管理软件和技术，是一种管理机制第三十一页，共四十九页。IInvestors/OwnersPoliticalandRegulatoryMediaCustomersChannelintermediariesITVendorsRawmaterialandconsumablessuppliersBoardofdirectorsManagementEmployeesLaborunionsBankersKnowledgecapitalsuppliersEquipmentsuppliers关系链第三十二页，共四十九页。关系营销的八大要素：企业文化和价值观领导(Leadership)公司战略(Strategy)公司组织结构(Structure)人员(People)科技(Technology)知识和观念(KnowledgeandInsight)工作程序(Process)第三十三页，共四十九页。客户关系管理--CRMCRM，ERP，SCM，三者一起已经成为现代企业提高竞争力的法宝。INTERNET的发展激发了CRM，使企业可全面观察其外部的客户，CRM是推动企业腾飞的真正动力。第三十四页，共四十九页。CRM能给企业带来什么？CRM既是一种概念，一种管理机制也是一套管理软件和技术。提高客户忠诚度增高营业额精简成本CRM要求企业从以产品为中心-转化为以客户为中心。第三十五页，共四十九页。CRM的内容：营销自动化－MA销售过程自动化－SFA客户管理第三十六页，共四十九页。第三十七页，共四十九页。销售环节：报价，订货，佣金，生产，库存，定单处理，客户信息都通过电脑。客户通过

Internet订购－－个性化的配置。使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，使决策者能预测全球范围的市场变化，将企业运营在最佳状态。第三十八页，共四十九页。市场销售环节：WEB和传统营销市场活动的策划，执行。预算和预测，客户信息和对手信息。客户跟踪帮助企业实施针对性强，效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的用户。第三十九页，共四十九页。售后服务环节：纠纷，次品，定单跟踪，记录。现场服务管理。维修人员的调度，备件的管理，后勤保障。服务合同管理，服务收费自动核算等功能。客户可以多种方式在最短的时间内得到统一，完整，准确的信息。企业能随时得到客户的相关信息，真实了解客户，根据客户的特点提供服务，提高客户的满意度。第四十页，共四十九页。按销售和服务细分：营销关系顾客－Relationshipcustomer交易关系顾客-Transactioncustomer国际顾客-Internationalcustomer第四十一页，共四十九页。派专人代表进驻客户公司，DELL内部安排专人与之配合。为客户提供专门的网页。相应的客户库存管理营销关系顾客－Relationshipcustomer第四十二页，共四十九页。派驻专人的功用：了解客户的IT环境和客户需求预测将来的PC订购管理现有存货安全需求服务和支持第四十三页，共四十九页。DELL的客户－BOEING公司30个人员维护BOEING’S140，000台DELLPC，就象是一个PC部门第四十四页，共四十九页。为客户提供专门的网页产品和服务可由客户定制－个性化可由网上直接下定单第四十五页，共四十九页。相应的客户库存管理：客户可从DELL直接了解自己花了多少钱在PC上，有多少PC在某个确定的位置第四十六页，共四十九页。交易关系顾客-Transactioncustomer客户信息管理－以前的配置等等由网上订购或通过RETAILER国际顾客-Internationalcustomer第四十七页，共四十九页。RM的展望第四十八页，共四十九页。内容总结关系营销。RM看重的是同独特的顾客共同创造和分享