广告开发与管理

1广告开发与管理主办：北京奥陶企业管理咨询公司现在是1页\一共有115页\编辑于星期一2广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。现在是2页\一共有115页\编辑于星期一3

内容提要

广告的内涵与特征广告管理的问题与误区广告的技术管理目标/计划/概念/脚本/媒介/测评广告的组织管理部门结构/运作流程/人员素质问题与讨论现在是3页\一共有115页\编辑于星期一4案例（广告欣赏）现在是4页\一共有115页\编辑于星期一销售额发生路径图市场推广销售推广广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划改变尝试率销售额产品研发改变态度忠诚度分销终端管理重复购买质量价格广告目的改变消费者的购物计划的方式快速消费品：一次性尝试（爆火气）多次使用（健力士啤酒）耐用消费品（汽车）：一次性尝试多次使用口碑5现在是5页\一共有115页\编辑于星期一6广告的内涵

广告是一种单向沟通行为学方式广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播现在是6页\一共有115页\编辑于星期一7广告的行为学过程

正文

脚本特定行为

创意概念媒体设计逻辑习惯接收逻辑

态度行为

概念印象

表现印象设计逻辑接收逻辑接触注意了解？华帝：35000次精确点火承诺细节专业现在是7页\一共有115页\编辑于星期一8广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色现在是8页\一共有115页\编辑于星期一9广告的行为学特征

广告是一种信号广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程现在是9页\一共有115页\编辑于星期一10中国企业广告管理的普遍问题

缺乏量化的评价标准由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据过分依赖广告公司缺乏对广告管理组织的培养缺乏对成功经验及失败教训的总结对推拉力量的掌握失衡现在是10页\一共有115页\编辑于星期一11实践中的问题----宝洁企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。（海王）消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。（帮宝适）没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。（PAY-OFF表格）广告的成败完全依赖于广告公司。没有良好的方法来控制与优化广告费用。现在是11页\一共有115页\编辑于星期一12问题的来源广告开发与管理中，缺乏量化手段来支持决策。企业没有专业人员，了解媒体，善用媒体。企业长期利益与近期利益冲突。现在是12页\一共有115页\编辑于星期一13解决方法与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展现在是13页\一共有115页\编辑于星期一14广告研究方法的效果经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售建立起全球性强有力的专业广告管理部门与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的10%-15%（130亿销售，12亿广告）现在是14页\一共有115页\编辑于星期一15广告的技术管理现在是15页\一共有115页\编辑于星期一16广告的开发与管理广告开发的原则广告策略中目标的设定广告开发与管理的实施现在是16页\一共有115页\编辑于星期一17广告开发的原则目标驱动以消费者行为学为导向的量化管理循序渐进总结经验建立数据库：预测评估广告片现在是17页\一共有115页\编辑于星期一18管控关键步骤

概念-广告的灵魂企业应完全控制脚本-广告的肢体企业应对此进行相应的质量控制媒体计划-广告与社会沟通的方式企业应严格论证，并控制其质量监测与调整-广告的成长企业应进行广告播放后的检测钻石恒久远，一颗永流传—-消费者行为研究（隐性动机）现在是18页\一共有115页\编辑于星期一19系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划1、市场现有容量或潜在容量。2。存在未满足或未完全满足的需求（需求金字塔）3。可操作性。4。可认志（区隔性）内因驱动型：理性（讲道理）外因驱动型：感性（情感）现在是19页\一共有115页\编辑于星期一20宝洁四步量化管控模式概念的开发脚本制作媒体计划的评估与管理后期跟踪与数据收集现在是20页\一共有115页\编辑于星期一21目标的设定知识型广告：介绍产品的知识，传递品牌知识。广告目标：知名度、尝试率

诱导型广告：品牌转换（营销手段）提示型广告：提高忠诚度现在是21页\一共有115页\编辑于星期一22附：上市发展成熟高参与度产品知识型广告投入量低提示型提示型中参与度产品知识型诱导型提示型低参与度产品不投广告不投广告提示型现在是22页\一共有115页\编辑于星期一23广告计划的目标是

由营销计划确定的

现在是23页\一共有115页\编辑于星期一24广告的目标有以下四种类型

上市各时期知名度和尝试率（知识型广告）

诱导品牌转换（诱导型广告）当市场占有率达到3%

左右时，采用诱导型广告。品牌忠诚度（提示型广告）品牌形象：五大因素量化（V：品牌使用总数

/F：自有品牌所占有的量的比例）宝洁：3个月总和的尝试率（概念认知度）现在是24页\一共有115页\编辑于星期一25方法的区别本质上都是为了提高销售，只是立足的时间长短不同第一种定义着重于当年市场结果，主要用于新产品市场目标的设定（市场占有率/概念知名度/尝试率）2-4着重于调整品牌结构放眼长远，实现的可行性强，一般用于在市产品的发展。（市场占有率/品牌忠诚度双参数V/F）现在是25页\一共有115页\编辑于星期一26范例1999年度联合饼干上海的市场目标：新上市的新脆雪饼市场占用率达到12%1999年度广告计划目标：至1999年底新脆雪饼家庭媒体触及知名度达到60%以上，家庭媒体影响尝试率达到23%。广告费用在150万元以内（计算中使用CUT结果，转换系数0.45）。现在是26页\一共有115页\编辑于星期一27范例原野牌洁厕精97年市场目标：改善96年销售情况起伏的情况，保证销售额的月连续增长。97年广告计划目标：在此基础97年年底内将原野品牌平均忠诚度参数由现有F30%，V3.2改善为F60%，V2.0，广告费用在70万元以内。现在是27页\一共有115页\编辑于星期一28广告计划的制定

现在是28页\一共有115页\编辑于星期一29广告计划的基本内容广告目标市场数据背景分析达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本总体费用分类预算-PAY-off表主要方法步骤组织安排时间安排监控方案--监控表应急动态方案（1：3：6）现在是29页\一共有115页\编辑于星期一30概念开发

现在是30页\一共有115页\编辑于星期一31品牌与定位品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策现在是31页\一共有115页\编辑于星期一32品牌与概念动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验对消费者需求文字化的体现生活性产品社会性产品目标人群现在是32页\一共有115页\编辑于星期一33高参与度低参与度低知识高知识用动机开发：品牌药品、汽车性价比：工业采购品类宣传，提高参与度：边缘产品钙、维生素用需求开发：销售、渠道管理纯净水、方便面、纸巾信息的不对称性现在是33页\一共有115页\编辑于星期一34紧迫（未满足需求）不紧迫不重要重要天然过滤嘴汽车：手动与自动档的结合宝洁的功能性研究（需求—动机开发）（分层需求调研）1。座谈会需求（定性）2。定量：需求的重要性需求目前的满足程度现在是34页\一共有115页\编辑于星期一35产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响参与和产品知识水平高参与，低知识低参与，低知识低参与，高知识高参与，高知识通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略有限的问题解决例行的或非常有限的问题解决有限的(中等的)问题解决广泛的(或非常有限的)问题解决选择“最好的”产品；达到“最大的”满足获得希望的价值满足更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略选择“最好的”产品获得心理结果或价值不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略问题表述基本动机：终极目标：目标结构：考虑集：选择标准：决策应变战略：决策过程：现在是35页\一共有115页\编辑于星期一36产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足产品概念功能概念动机概念—精神层面现在是36页\一共有115页\编辑于星期一37概念的要素

功能诉求：产品功能

形象诉求：

>>质量诉求（化妆品广告画面清晰）品牌形象

特殊认志点：特殊标志，记忆点便于传播及记忆功能支持点：支持/理由宝洁的产品概念卡现在是37页\一共有115页\编辑于星期一38七步概念开发法分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点：定性研究概念实验室-组合概念（整合3-4个概念卡）概念测试：量化管理点概念与使用测试：概念尝试率及重复使用率概念外延：概念树（概念的量化管理点：宝洁功能性概念的开发）消费者行为研究：技术革新满足新需求，产品换代（留香型洗衣粉）现在是38页\一共有115页\编辑于星期一39概念测试准备3-4个概念卡街头拦截300-400个目标消费者分组测试单个概念（必须标注价格）100个人的购买率（转化率）根据两点：总体评价(选择概念)。购买潜力（可能性）统计学显著性差异购买机率：肯定可能一般不太可能肯定不买75%50%30%10%10%12%35%40%7%6%购买机率=9%购买机率=17.5%购买机率=12%购买机率=0.7%购买机率=0.6%转化率40%(一次性购买的可能性应产品而定,可通过超市发放9折计算(经验数)现在是39页\一共有115页\编辑于星期一40概念与使用测试概念尝试率及重复使用率C1：概念转化率，C2：使用后转化率V(销售量预测)

=T目标人群*概念到达率*C1*单价+T目标人群*概念到达率*C1*C2*单价*产品使用频率N家庭访问:1.入户:概念测试2.留样品3.第二次访问:概念与使用后匹配度的调研若概念测试与使用后测试顾客购买机率存在较大差距时：1.购买机率概念测试〈使用后测试的：则概念较差，需要重新挖掘概念。2.购买机率概念测试〉使用后测试的：则产品达不到概念的强度，需要调整产品或概念。现在是40页\一共有115页\编辑于星期一41概念与消费行为学现在是41页\一共有115页\编辑于星期一42独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。现在是42页\一共有115页\编辑于星期一43分层动机理论内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论自我实现尊重动机归属动机安全动机生存动机现在是43页\一共有115页\编辑于星期一44动机理论-2平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头卡特尔心理动机理论现在是44页\一共有115页\编辑于星期一45属性结果价值具体属性

抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系现在是45页\一共有115页\编辑于星期一氟防止蛀牙46方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有吸引力给人以深刻印象自尊淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力口气清新在社交场合充满自信举止得体成就感高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度现在是46页\一共有115页\编辑于星期一47工具性的价值和终极价值

工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)现在是47页\一共有115页\编辑于星期一48动机的结构购买奔驰优质漂亮保值舒适自我表现出风头自我强化自我防御行为表面动机深层动机隐性动机现在是48页\一共有115页\编辑于星期一49概念开发只去超市购物模仿自我防御可靠/干净/价格低果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行现在是49页\一共有115页\编辑于星期一50动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发现在是50页\一共有115页\编辑于星期一51概念开发量化管理点确定目标人群产品知识属性分析动机开发需求量化品牌定位现在是51页\一共有115页\编辑于星期一52练习康佳准备开发一款女性专用无绳电话，请根据您的生活经验为它画一棵概念树海王要推出一种针对更年期的产品，请为它设计一个概念喜之郎要推出一种针对男士的果冻，请为它设计一个概念并画一棵概念树现在是52页\一共有115页\编辑于星期一53创意表现开发

现在是53页\一共有115页\编辑于星期一54创意与概念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式现在是54页\一共有115页\编辑于星期一55创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚本现在是55页\一共有115页\编辑于星期一56知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤现在是56页\一共有115页\编辑于星期一57概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟现在是57页\一共有115页\编辑于星期一58沟通的十种语言

语言音乐颜色背景人物故事场合质地名字产品现在是58页\一共有115页\编辑于星期一59脚本制作与测试

确定故事板确定导演二次创意确定剧本细节确定制作公司与费用制作粗片剪辑

脚本测试定稿现在是59页\一共有115页\编辑于星期一60创意表现量化管理点知识联想网络概念树脚本现在是60页\一共有115页\编辑于星期一61媒体策略与计划现在是61页\一共有115页\编辑于星期一62概要

媒体计划的目的媒体计划与市场计划/广告计划媒体的种类与特点媒体计划制定的步骤媒体计划效果的检测与即时调整操作中的问题样板媒体计划现在是62页\一共有115页\编辑于星期一63媒体计划的目标

现在是63页\一共有115页\编辑于星期一64媒体计划的目标媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程市场目标广告目标媒体目标现在是64页\一共有115页\编辑于星期一65市场目标/广告目标市场目标以占有率/销售额/利润进行描述广告目标由品牌市场指标/品牌忠诚度/品牌形象参数来描述现在是65页\一共有115页\编辑于星期一66媒体计划目标的描述方法

媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的

GRP/CPM/CPR品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达现在是66页\一共有115页\编辑于星期一67媒介目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件现在是67页\一共有115页\编辑于星期一68媒体的组合与投放

现在是68页\一共有115页\编辑于星期一69媒介组合媒介1/强度1媒介1/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用3现在是69页\一共有115页\编辑于星期一70影响媒介组合的因素媒介性质特点---认知的内容媒介密度---知觉阙限消费者参与度---认知方式/强度媒介价格广告内容---知觉阙限认知习惯---认知强度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯现在是70页\一共有115页\编辑于星期一71消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境

感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程现在是71页\一共有115页\编辑于星期一72消费者认知/学习与记忆内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用现在是72页\一共有115页\编辑于星期一73学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境现在是73页\一共有115页\编辑于星期一74主要媒体TV报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他现在是74页\一共有115页\编辑于星期一75主要媒体特点-1报纸：优：传播广，针对35岁以上人士形式灵活，投放即时性强信息传递依读者，不受时间限制劣：60%的高密度广告使广告阅读率下降传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强受TV冲击很大费用增长速度快TV：优：传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强创意选择性大劣：没有高费用的重复，记忆度差频道增加，消费者注意力分散15秒广告造成记忆错乱现在是75页\一共有115页\编辑于星期一76主要媒体特点-2广播：优：针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场费用低，投放灵活劣：无图象，冲击力低，经常用作背景声音低平均收听率，需要极重的投放媒体习惯数据缺乏户外：优：低费用，高频次良好的辅助工具，有利于品牌认知可视性极强劣：无法传递详细信息效果无法测量存在社会问题现在是76页\一共有115页\编辑于星期一77媒体计划的制定

现在是77页\一共有115页\编辑于星期一78步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒体范围媒体效率数据--确定媒体组合各媒体投放计划总体媒体计划现在是78页\一共有115页\编辑于星期一79媒体计划的六个影响因素

目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费现在是79页\一共有115页\编辑于星期一80投放的监测与调整

现在是80页\一共有115页\编辑于星期一81媒体计划的调整调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动现在是81页\一共有115页\编辑于星期一82操作中的问题现在是82页\一共有115页\编辑于星期一83主要问题媒体组合是唯一的吗？单一媒体的投放频率如何确定？如果费用与投放计划不平衡？媒体的费用分配如何确定？如何使用促销配合媒体投放？如果投放目标未达到？现在是83页\一共有115页\编辑于星期一84案例

现在是84页\一共有115页\编辑于星期一85广告跟踪与调整现在是85页\一共有115页\编辑于星期一86研究目的广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向修改媒体投放计划完善广告片现在是86页\一共有115页\编辑于星期一87研究内容品牌知名度（广告投放前后）广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯现在是87页\一共有115页\编辑于星期一88广告效果的评价广告对品牌的贡献广告片评价媒体投放效果评价现在是88页\一共有115页\编辑于星期一89广告对品牌的贡献广告对品牌指数的贡献广告与品牌的联接度现在是89页\一共有115页\编辑于星期一90广告对品牌指数的贡献=

广告投放后的品牌指数-广告投放前的品牌指数广告对品牌指数的贡献现在是90页\一共有115页\编辑于星期一91电视广告与品牌联结度（BC）

=所有看过电视广告记得该品牌的样本数

所有看过广告的样本数

电视广告与品牌联接度现在是91页\一共有115页\编辑于星期一92广告片的评价广告的独特性广告的可信性广告的劝服力广告概念传递度现在是92页\一共有115页\编辑于星期一93电视广告独特性

所有看过广告的被访者记忆最深的部分

现在是93页\一共有115页\编辑于星期一94电视广告可性信电视广告可信性（ADB）

=看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数

所有看过这一电视广告的样本数

现在是94页\一共有115页\编辑于星期一95电视广告劝服力电视广告劝服力（ADP）

=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数

所有看过这一电视广告的样本数

现在是95页\一共有115页\编辑于星期一96

电视广告概念传递电视广告概念传递程度（ADC）

=所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数

所有看过这一电视广告的样本数

现在是96页\一共有115页\编辑于星期一97媒体投放的效果评价广告的达到率媒体习惯现在是97页\一共有115页\编辑于星期一98

电视广告到达率电视广告到达率

=所有看过这一电视广告的样本数全体样本

现在是98页\一共有115页\编辑于星期一99接触广告的途径

最常看的电视台

最爱看的电视节目

最常看电视的时间媒体习惯现在是99页\一共有115页\编辑于星期一100广告管理的组织结构现在是100页\一共有115页\编辑于星期一101国际通用的四种组织结构传统管理模式品牌纵向管理结构功能横向管理结构整合营销管理模式MARCOM总监交流总监现在是101页\一共有1