白酒行业SCP分析

白酒行业SCP分析第1页/共53页白酒行业概述及S

白酒行业分析之C

白酒行业分析之P白酒行业发展建议第2页/共53页酒对于我们中华民族来说有着特殊的意义，酒文化在我国上下五千年的历史长河中扮演着特殊而重要角色，白酒业自古以来就是我国的一个重要行业。白酒行业历史及发展现状第3页/共53页第4页/共53页新中国建立之初，我国白酒产量仅为10．8万吨；到“文革”后的1978年，我国白酒产量已达143．74万吨，比建国之初增长近15倍；后来，我国实行改革开放，社会主义市场经济逐步取代了计划经济，白酒行业得到迅速发展．1996年我国白酒产量达到了历史顶峰值801．3万吨，比建国之初增长近80倍，增速之快世所罕见，但是随着国家宏观政策的影响和其他替代产业的发展，1996年后的白酒产量出现了萎缩，2004年降到了近期的最低点342.85万吨，比1996年的历史顶峰值下降了57.21%；增幅比上从下面图形我们可以很明显地看出近些年来我国白酒产量经历了一个典型的“触底反弹”的行情。从1996年开始我国白酒产量开始走低，1997、1998年开始加速下滑，2000年后下滑势头开始放缓，2004年达到阶段性底部，从2005年开始反弹，目前我国白酒产量正处于反弹阶段。白酒行业历史及发展现状第5页/共53页与行业发展的大环境相一致，白酒行业的利润增长这十几年来也发生着相应的变化，从1996年开始衰退，从2004年开始复苏，具体变化过程如图所示。最近几年白酒行业有了回暖的迹象，白酒年产量连续增长，直至2009年1～12月，我国白酒制造业产量已达706.93万吨，同比增长23.82%，销售收入达到1858.10亿元，比2008年的1574.85亿元同比增长了17.99%。增速比上年同期上升了0.52个百分点。12月末，企业数为1434个，比上年同期增加了206个；从业人员年均人数为35.14万人，比上年同期增加了4.98万人。我国白酒制造业累计利润总额为234.89亿元，比上年同期增加了48.07亿元；白酒行业历史及发展现状第6页/共53页

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。传统的产业经济理论认为：企业的目的是追求利益最大化，并且每个人都是理性经纪人。市场经济条件下，企业要想谋求生存与发展必须，采取与外部环境相符的市场行为。但同时，企业的市场行为又会反过来影响外部环境。白酒行业市场结构分析SCP结论及建议P第7页/共53页白酒行业市场集中度市场集中度含义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。

我们主要用以下两个指标来分析行业集中度(Concentrationratio)赫芬达尔—赫希曼指数(Herfindahl-Hirschindex)（一）白酒行业的市场结构的影响因素分析S第8页/共53页S2010年中国前20家白酒企业销售额排名品牌销售额市场占有率产地香型1茅台150.0016.98%贵州茅台酱香2五粮液140.7915.94%四川宜宾浓香3洋河75.448.54%江苏宿迁浓香4郎酒58.006.57%四川古蔺酱香/浓香/兼香5泸州老窖53.726.08%四川泸州浓香6口子35.003.96%安徽淮北兼香7稻花香32.503.68%湖北宜昌浓香8汾酒30.173.42%山西汾阳清香9西凤30.003.40%陕西凤翔风香9剑南春30.003.40%四川绵竹浓香（一）白酒行业的市场结构的影响因素分析第9页/共53页S9迎驾30.003.40%安徽霍山浓香9今世缘30.003.40%江苏高沟浓香13双沟28.003.17%江苏双沟浓香14牛栏山26.002.94%北京顺义清香15四特25.002.83%江西樟树特香16河套24.002.72%内蒙古杭锦浓香17枝江22.302.52%湖北枝江浓香18白云边21.392.42%湖北松滋浓酱兼香19衡水老白干21.002.38%河北衡水老白干香20种子20.002.26%安徽阜阳浓香（一）白酒行业的市场结构的影响因素分析第10页/共53页S（一）白酒行业的市场结构的影响因素分析第11页/共53页

经计算2010年中国前20家白酒企业的CR4=48.03，CR8=65.17，按照贝恩的市场结构分类方法属于寡占Ⅳ型2010年中国前20家白酒企业的HHI值为839.7，按照以ＨＨＩ值为基准的市场结构分类属于竞争Ｉ型综合分析，2010年中国白酒行业的市场集中度基本介于垄断与竞争之间，竞争还是比较激烈的。企业规模和市场容量是影响市场集中度的两个主要因素。在市场容量不变的情况下，企业规模越大，市场集中度越高。由于国家对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方式，知名白酒生产企业为避税大多控制低端白酒产量，在一定程度上降低了市场集中度。同时，由于地方中小酒厂的增多和其他酒类对白酒市场份额的争夺，加上政策的限制以及人们健康意识的提高都影响了白酒市场容量，导致白酒行业的市场集中度并不是很高。S（一）白酒行业的市场结构的影响因素分析第12页/共53页（二）进入、退出壁垒S就白酒行业而言，高端白酒行业市场是进入门槛比较高的行业。白酒的酿制工艺一般具有独特性，不同的白酒生产商的工艺是不同的，而且都是保密的，新进入者难以复制，技术壁垒较高。现有的著名白酒品牌，都有其独特的历史文化以及逐渐挖掘出的社会地位内涵，需要长达十几年甚至几十、上百年的时间积累才能得到消费者的认可，拥有良好的客户认知度和广阔的销售渠道，已经使消费者形成了一定的偏好，新进入企业难以在短时间内投入大量的广告费用和营销成本来改变这种偏好迅速打开新市场。同时白酒具有较强的地域性，行业内的地方保护主义十分严重，其他地区的白酒品牌难以进入当地市场。

第13页/共53页S就中低端白酒市场而言，由于利润的驱使和白酒行业的特点使得进入低端白酒行业的壁垒不是太高，尤其是对地方性的小型生产商而言，地域性的特点使得他们在夹缝中仍可以生存成长。虽然我国在1998年实行了生产许可证制度，但是大的企业仍可以通过收购的方式进入。典型的当属长沙海大集团买断了五粮液的“金六福”酒，在短期内将其塑造成了全国的名酒。另外许多大型著名白酒企业为了避税，放弃了部分中低端白酒市场，也扩大了中小白酒企业的生存空间。（二）进入、退出壁垒第14页/共53页S白酒企业的退出壁垒也和我国其他行业的退出壁垒相似，由于受到政府的压力和缺乏社会保障制度，尤其是地域性特征使其更容易受到地方政府的行政干预，从而形成了较高的退出壁垒。（二）进入、退出壁垒第15页/共53页汾酒五粮液泸州老窖剑南春茅台稻花香枝江古井贡酒金种子酒洋河第16页/共53页（三）产品差异化S1、产品主体差异化中国主要白酒种类（按香型）类别主要特点主要代表品种酱香型以高粱，小麦为原料，经发酵，蒸馏，贮存，勾兑而制成的，酱香型具有酱香柔润特带你的蒸馏酒，口感风味具有酱香，细腻，醇厚，回味长久贵州茅台，郎酒浓香型以浓香甘爽为特点，发酵原料是多种原料，以高粱为主，发酵采用混蒸续渣工艺，口感风味芳香，绵甜，香味协调泸州老窖，五粮液，剑南春，水井坊，古井贡酒清香型具有清香，醇甜，柔和等特点，清香纯正，采用清蒸清渣发酵工艺，发酵采用地缸山西汾酒，二锅头，老白干兼香型芳香幽雅，酒体丰满，口味绵甜，爽净味长湖北松滋白云边酒第17页/共53页S1、产品主体差异化米香型口感风味具有蜜香，清雅，绵柔等特点桂林三花酒凤香型色清透明，清芳甘润，香味协调，尾净悠久，酸甜苦辣香诸味协调陕西西凤酒四特型酒色清亮，酒香芬芳，酒味纯正，酒体柔和，酱香，浓香，清香兼而有之，但“兼三型而不靠”江西樟树四特酒药香型泸香带药香，酸度适中，香味协调，尾净味长，既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵醇和的特点，还有令人愉快的药香贵州遵义董酒芝麻香型香气清冽，醇厚回甜，尾净余香，具有典型的芝麻香山东景芝白干其他香型各有各的特点，但主体香及香型尚未确定白沙液等（三）产品差异化第18页/共53页S1、产品主体差异化

中国白酒行业的各类白酒产品根据香型的不同有多种类别，每一家白酒企业几乎都只生产特定香型的白酒，各个企业和品牌的主体产品差异比较大。而浓香型白酒占中国白酒市场的三分之二强，生产浓香型白酒的企业产品差异化较小，竞争相对更为激烈。（三）产品差异化第19页/共53页S2、品牌差异化

中国十大白酒品牌（三）产品差异化第20页/共53页S2、品牌差异化

（三）产品差异化第21页/共53页S2、品牌差异化

中国白酒品牌知名度方面茅台和五粮液处于最顶层，其余品牌的知名度受到酒企地域因素和广告投入力度大小以及存续时间长短的的影响在不同的地区有所差异（三）产品差异化第22页/共53页S3、价格差异化

中国白酒行业的价格差异很大，顶级品牌茅台和五粮液的高端陈年白酒售价达到几千元甚至上万元，而中低端白酒产品的售价则从几十元到几百元不等。相对而言中低端白酒在价格方面差距更小，竞争也更为激烈。（三）产品差异化第23页/共53页3、价格差异化

中国白酒价格表（2010年）53度茅台五十年500mlX6￥12200元￥10750元53度飞天茅台(500ml)500mlx1￥738元￥688元43度飞天茅台（500ml)500mlＸ12￥499元￥479元38度飞天茅台（500ml)500mlＸ12￥448元￥428元53度茅台王子酒500ml*12￥122元￥110元55度三十年五粮液500mlX6￥4980元￥4180元39度紫光液500ml￥580元￥548元52度五粮液珍藏龙虎650ml*2￥450元￥380元35度五粮春500ml*6￥150元￥135元38度水井坊（井台瓶）500ml￥458元￥438元38度国窖.1573500mlX6￥488元￥468元酒鬼酒６年52度500ml*4￥385元￥350元38度泸州老窖浓香经典500ml*6￥488元￥468元52度古井贡1963纪年酒500ml*6￥850元￥800元52度红星珍品青花瓷二锅头500ml*6￥228元￥198元52度牛栏山经典二锅头500ml*6￥359元￥326元45度牛栏山珍品二锅头400ml*6￥52元￥43元52度剑南春500ml*6￥308元￥288元46度口子窖真藏十年500ml*6￥258元￥230元46度五年口子窖500ml*6￥120元￥90元38度精品小糊涂仙500mlX12￥155元￥140元国宝30年二炮庆典内招酒500mlx6￥210元￥180元50度迎驾贡酒二十年窖藏500mlx4￥380元￥330元52度五星金六福500mlX12￥189元￥175元38度三星金六福500mlX12￥43元￥36元53度圆桶紫砂蒙古王酒500mlX6￥118元￥106元44度蒙古王绿色天堂500mlX6￥75元￥68元52度泸州老窖浓香经典500ml*6￥538元￥518元酒鬼酒9年38度500mlx4￥450元￥409元38度绿桶蒙古王500mlX6￥42元￥36元52度古井贡1989纪年酒500ml*6￥498元￥485元S第24页/共53页S4、渠道和促销差异化

白酒行业主要渠道模式项目内容深度分销深度协销盘中盘直分销战略配称规模化，标准化，低制造成本适度差异化，资源聚集高度差异化，资源聚集，精细化战略相对差异化，价值链营销，低营销成本品牌属性大品牌跟进品牌政商务品牌大众品牌产品属性普适性，单一产品适度差异化，多元化产品高度差异化相对差异化，单一系列产品价格区间30元以下30—100元88—328元30—100元广告媒介电视等高端媒体地面媒体纸质媒体地面媒体促销手段小礼品促销与节日品牌促销导购员与渠道，消费者实物促销导购员价值促销与消费者实物促销渠道成员促销终端形态制造商/品牌商实质性控制终端经销商控制终端，大型零售商由制造商控制制造商与经销商共同控制中段经销商控制终端人力资源战略执行人才战术执行人才战术执行人才商务谈判与专业物流制造商利润主导利润，高分享利润：制造与品牌利润高利润，不稳定制造利润与品牌利润经销商利润从属利润，平均利润分享利润：经营性利润分享利润：经营性利润总经销商利润丰厚二批（分销商）利润从属利润：佣金利润从属利润：佣金利润从属利润：佣金利润经营性利润适用市场一级城市市场和部分二线市场二线城市市场省会及以下市场综合性市场代表品牌金六福，浏阳河，稻花香，枝江大曲迎驾贡酒，洋河酒厂云峰酒业，口子窖安徽皖酒（三）产品差异化第25页/共53页

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。传统的产业经济理论认为：企业的目的是追求利益最大化，并且每个人都是理性经纪人。市场经济条件下，企业要想谋求生存与发展必须，采取与外部环境相符的市场行为。但同时，企业的市场行为又会反过来影响外部环境。白酒行业市场行为分析S

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（一）定价行为1.税收政策对白酒企业定价的影响目前，酿酒企业的消费税只是在生产环节征收，这为企业创造了可能可能获利的机会，即以相对较低的价额，符合国家国家规定的百分10的成本加成率，然后把产品出售给另一家公司而后者再以较高的价格在市场销售而不必缴纳加价部分的消费税。另外，国税局文件规定:1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。2001年初，国税局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20％，超过部分不能在所得税前支出。2001年5月1日，增加从量征收项目，具体方法是对每生产1公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。第27页/共53页

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C2.白酒行业存在的价格歧视和掠夺性定价

厂商实行价格歧视的条件是能够有效的区分不同的消费者并防止套利的发生，酒店内白酒的消费具有专有地点、专有时间的特点，从而为白酒在酒店内销售时普遍加50％提供了可能；另一种与酒店有关的白酒定价行为则是厂商为打开市场而给酒店的高额回扣（业内称之为“开瓶费”），以提高酒店服务人员推销自己品牌的积极性。

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C3.高端白酒市场的价格领导行为的传导效应

高档名优白酒包括五粮液、茅台、酒鬼酒、泸州老窖、剑南春等市场价格都有较大幅度提高。特别是五粮液和茅台，涨幅更是达到25%至30%，有的品种一瓶就涨了100多元，酒店里甚至将一瓶五粮液卖到630元。市场价格波动，引起白酒业大范围、大规模的品牌白酒涨价，各白酒品种价格都出现了不同幅度的上涨，只是各处的涨幅和上涨方式不一。对白酒企业中的名优酒来讲，部分品牌凭借品牌优势而涨价，其目的一是为了提升竞争力，扩大利润空间；二是可实现抵消新税制增加的税赋。五粮液涨价，其他名优酒为了提升竞争优势和扩大生存空间，也跟着涨价，但部分中小企业品牌，由于品牌弱势而只能原地观望。

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（二）广告行为

白酒品牌的广告营销对白酒业却影响深远，广告依然是竞争的主要手段，像茅台国酒、五粮华冠、杏花汾香、稻花飞扬、劲牌有蘑、白云浩瀚、黄鹤楼上、泸州老窖、西凤朝阳、剑南春液、古井岁贡、衡水白干和二郎古蔺等知名品牌，无不深深的打入人们的心记烙印。白酒广告有利于提高白酒的知名度，加强白酒产业内的竞争和资源优化的配置。

目前我国白酒企业约为18000家，这是一个庞大的群体，如何在这样激烈的竞争中打败竞争对手脱颖而出占据市场是每一个企业都需要考虑的问题。打造一个深入消费者心中的品牌，成为最好的选择。从贵州茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等企业的行为我们就能得到启发。第32页/共53页

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（二）广告行为第33页/共53页

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（二）广告行为第34页/共53页

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（二）广告行为第35页/共53页

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（三）企业的并购行为

据国家统计局产业数据，我国有三万多家白酒企业、上万家白酒品牌。然而，行业的集中度仍非常低，茅台、五粮液两巨头销售额已经过百亿，但占市场的整体份额仍然非常低。散乱的品牌和分散的销售市场，正面临整合机遇。2009年，中国白酒行业面对2008年的金融危机，从年初的战战兢兢，到年末的满怀信心，经历了一个神奇的转变。与宏观经济相似，资本并购和需求提升出演了金融危机下市场复兴的大戏。在资本实力上，茅台、五粮液、泸州老窖等酒业大集团，还有其他众多的上市公司。另外，在地方上还有一些大型的集团，这些企业都有着雄厚资本实力，基于对行业未来发展的判断力，有着对并购的需求，或为降低成本，提高企业产销量，或为进入区域市场，实现本土化生产。与此同时，还存在着大量的地方企业、转制企业等发展遭遇资本瓶颈，这在一定程度上为并购提供了机会。第36页/共53页

C从整个行业来看，并购将提高白酒行业集中度，通过强强联合，把一些中小型优质企业吸收消化，建立大型和超大型集团，有利于实行规模化生产，提高行业盈利能力。并购等资本化运作程度的加深，将进一步提高企业的运营和管理能力，行业内资本存量的增加，也将提高行业的资金和人力等资本的吸纳能力，促进行业宣传等一系列工作，有利于拉动酒类产品的需求，提高市场容量和酒行业整体形象，应对葡萄酒、啤酒、黄酒等其它替代酒种的竞争。

（三）企业的并购行为第37页/共53页

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（四）白酒工艺的发展趋势

传统白酒将进一步得到继承和发扬，采用传统固态法工艺生产的具有独特品格的传统名优酒，是我国独特的、流传几千年的文化遗产，因此，在今后的发展中，其精髓的文化内涵将继续保持，并将得到继承和发扬，同时其逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合，也是历史发展的必然。第38页/共53页

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（五）白酒的成本和消费人群2011年1-12月份白酒累计产量1025.6万千升，同比增长30.7﹪。随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区，这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂而已。

30～55岁的男性是白酒消费的主力军，而30岁以下男性由于选择面较广，消费占比并不高。自用和请客时最主要的购买动机。而用来送礼的人不足20%，口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素，调查结果也显示精美包装也有助于购买。从价格方面来看，中低价格的白酒是消费的主流，而高档白酒消费占比非常低。

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（五）白酒的成本和消费人群包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒行业普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并未我们关注的最主要因素。酒店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出厂价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道亦具有一定的议价能力。第40页/共53页市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业价格、产量、利润、质量和品种以及技术进步等方面所达到的现实的状态。从产业组织理论SCP范式分析表明市场结构、市场行为与市场绩效是相互关联的一个整体，市场结构是产业内部组织关系的表现形式；市场绩效是市场结构和市场行为的结果。市场绩效的评价主要是以社会福利水平的提高与否为主要依据。市场绩效评价主要考察产业的资源配置效率、产业技术进步率、与生产规模大小和生产能力过剩相关的生产的相对效率(规模经济效益)等内容。

白酒行业市场绩效分析S

CP结论及建议P第41页/共53页P（一）市场总体绩效

利润是企业对股东的贡献，而税收则是企业对国家的贡献，下表列出了1999－2009年间我国白酒业以利润、税收衡量的市场绩效状况。从利润总额看，1999和2000年是上升趋势，之后则下降，从2003年起又重新上升；应纳税额的变化与利润总额的变化类似，但要平缓的多。这显然与国家在2000年后调整了白酒业的税收政策相关。但税收政策对企业的影响要远远大于对国家的影响，结合近年来白酒业产量下降、从而粮食消耗量下降的事实，如果将应纳税额作为衡量白酒业对社会的贡献或社会利益的大小，则我国白酒业相关税收政策的调整取得了显著成效。从国家和社会利益的角度考虑，相关政策应继续执行下去。第42页/共53页P项目年份销售收入（亿元）利润（亿元）利税总额（亿元）1999502.3841.18127.02000513.2543.27127.52001499.4140.39128.02002496.1358.88126.02003532.2542.26135.02004613.0058.86198.02005722.6573.19191.02006971.38100.20239.020071241.60158.38301.9120081574.85186.43372.1020091858.10234.89------（一）市场总体绩效

第43页/共53页P年份20072008200920102011年1-9月毛利率（%）35.59

34.22

33.7

31.82

33.75

税前利润率（%）12.54

13.2

12.64

13.16

14.69

利润率由表可知，白酒行业的利润率有增加趋势，并且从我们的切身感受来说，白酒的价格也在不断走高（一）市场总体绩效

第44页/共53页P茅台价格走势（一）市场总体绩效

第45页/共53页P行业规模不断扩大，带动就业（一）市场总体绩效

第46页/共53页P从利润和税金情况看，2008年实现利润186.43亿元，同比增长36.79%；2009年实现利润234.89亿元，同比增长25.99%。2008年实现税金178.60亿元，同比增长19.64%。利润增长率依然较高，但对比2007年，增长速度略有放缓；税金增长率较2007年也有小幅回落。2009年白酒行业利润和税金增速小幅回落的原因是多方面的，主要表现在：一是生产原料上涨，劳动成本升高，导致白酒行业利润率回落；二是销售成本、管理费用增加。目前，白酒行业成本结构中比例最大的是产品销售成本，占到63.29%。销售费用比例为8.50%，管理费用比例为6.05%，比例较高。总体看来，2009年我国白酒行业经济实现持续平稳的增长，生产逐渐规范，市场流通逐步回归理性，在产业结构调整、优化产品结构、转变经济增长方式等方面得到进一步加强，在科学生产、资源合理利用、提高效率等方面取得显著效果，这些都在行业整体的绩效中得到集中体现。（一）市场总体绩效

第47页/共53页P（二）不同地区的市场绩效

不同的地区拥有不同的气候、土质，在酿酒方面具有不同的比