任务三-客户分层管理课件

任务三客户分层管理了解客户的分类确定核心客户制定客户导向的营销政策大客户分析一、客户差异分析1、按照客户的重要程度分类ABC分类客户类型客户名称ABC关键客户主要客户普通客户5%80%50%20%15%客户数量比例客户为企业创造利润比例30%ABC分类法对客户进行分类80/20原则一、客户的分类1、按照客户价值性分客户构成小客户一般客户维持客户无效客户大客户关键客户主要客户+一、客户的分类2、按客户忠诚度分忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户不同忠诚度的客户对企业的贡献度不同一、客户的分类2、按客户忠诚度分忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户不同忠诚度的客户对企业的贡献度不同一、客户的分类3、价值分类法

内在价值类

外在价值类

战略价值类

一、客户差异分析从营销的角度分类经济型客户道德型客户个性化客户方便型客户希望投入较少时间和金钱得到最大价值；最关心商品价格；企业销售商品给此类客户，利润较低，但服务却不可马虎。倾向与社会责任感强与关注社会公益的企业合作注重人际关系和别人的认同喜欢个性化的服务一、客户差异分析从管理的角度分类客户层次分类表客户类型比重档次利润目标性关键客户5%高80%客户满意度潜力客户15%中15%客户价值常规客户与临时客户80%低5%财务利益一、客户差异分析按客户的性质分类政府机构及非盈利性机构；特殊企业；普通企业交易伙伴及个人客户一、客户差异分析按交易的过程分类有过交易的客户；正在进行交易的客户即将进行交易的客户一、客户差异分析按时间顺序分类老客户；新客户；未来客户一、客户差异分析客户分类中应注意的问题细分客户群的标准不同客户群信息的进一步分析和深加工不同客户群的管理不同客户群的资源配置一、客户差异分析客户的ABC分类法

它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。意大利经济学家巴雷托首创进行ABC分类前应清楚的6个问题企业的金牌客户是谁？哪些客户导致企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？一、客户差异分析进行ABC分类前应清楚的6个问题列出上年度哪些大客户提出过抱怨？去年大的客户今年是否也订了不少产品？找出这些客户找出从本企业只订一两种产品，却从其他企业订购多种产品的客户一、客户差异分析一、客户差异分析根据客户的消费额或利润贡献等重要指标为基准，可以把客户群分为关键客户（A类客户）、主要客户（B类客户）和普通客户（C类客户）一、客户差异分析一、客户差异分析一、客户差异分析A、B、C管理关键客户（A类客户）：密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向，以避免财务风险指派专门的销售人员（或客户代表）经常联络，定期派人走访，为他们提供最快捷、周到的服务，使他们享受最大的实惠。优先处理A类客户的投诉，并使其满意业务主管也应定期拜访他们一、客户差异分析A、B、C管理主要客户（B类客户）：指派专门的营销人员（或客户代表）经常联络，定期走访，为他们提供服务的同时要给与更多的关注。提供更多的服务，建立忠诚度密切关注客户与企业竞争对手的合作情况一、客户差异分析4.3.4A、B、C管理普通客户（C类客户）：分析客户发展潜力，区别对待在企业人、财、物等限制条件下，减少对发展潜力小的客户的投入但必须注意与客户保持联系二、核心客户的管理1、核心客户的选择

什么是核心客户

高度满意和忠诚利润贡献大二、核心客户的管理1、核心客户的选择

什么是核心客户

高度满意和忠诚利润贡献大

核心客户是指与企业关系最为密切、对企业价值贡献最大的那部分客户群体。二、核心客户的管理1、核心客户的选择

顾客忠诚与利润的关系客户忠诚提高5%，利润增加25%至85%。雷奇汉赛塞二、核心客户的管理1、核心客户的选择

顾客忠诚与利润的关系客户忠诚提高5%，利润增加25%至85%。雷奇汉赛塞二、核心客户的管理1、核心客户的选择

满意与顾客忠诚的关系美国汽车制造业：90%的客户满意率，而再次购买率仅30%-40%。施乐公司的调查显示：完全满意的客户在调查之后18个月内的再次购买率是满意的客户的6倍。二、核心客户的管理1、核心客户的选择

满意与顾客忠诚的关系美国汽车制造业：90%的客户满意率，而再次购买率仅30%-40%。施乐公司的调查显示：完全满意的客户在调查之后18个月内的再次购买率是满意的客户的6倍。二、核心客户的管理1、核心客户的选择

如何选择核心客户？重视本企业产品和服务对本企业忠诚的客户最能使企业赢利的客户值得本企业重视的客户二、核心客户的管理1、核心客户的选择

如何选择核心客户？重视本企业产品和服务对本企业忠诚的客户最能使企业赢利的客户值得本企业重视的客户二、核心客户的管理2、核心客户的特点销售任务的贡献度大本企业的业务依存度高合作关系稳定，推动公司业务花费更多的精力维护客情关系公司发展目标一致，形成联盟关系二、核心客户的管理2、核心客户的特点销售任务的贡献度大本企业的业务依存度高合作关系稳定，推动公司业务花费更多的精力维护客情关系公司发展目标一致，形成联盟关系二、核心客户的管理3、核心客户的管理对企业的现实意义有助于企业开展新业务；增加附加价值；降低开发成本和服务成本；有助于防范风险，加强战略联盟扩大品牌，抢占先机二、核心客户的管理3、核心客户的管理开展定期调研，时刻关注客户需求针对客户需求大造核心流程提供丰富差异化的服务内容同核心客户建立战略联盟建立学习型关系提高客户忠诚度二、核心客户的管理3、核心客户的管理开展定期调研，时刻关注客户需求针对客户需求大造核心流程提供丰富差异化的服务内容同核心客户建立战略联盟建立学习型关系提高客户忠诚度3.2大客户销售策略情景1：销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元，您是否愿意花500元买这枚印章呢？顾客：我对产品不了解，我不买。如果你是顾客，你会怎么回答？3.2大客户销售策略情景2：销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章，现在您对产品有了初步了解，它的价格是500元，您愿意买吗？顾客：价格是500元，我怎么知道它值不值，所以很难决定是否购买。这时，你会怎么回答？3.2大客户销售策略情景3：销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只需500元，您愿意购买么？顾客：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的？所以我还是不能决定。这时，你的回答是？这时，服务员拿出了国家权威机构出具的证明顾客购买后，来到古董店去鉴定，结果真是乾隆皇帝佩戴过的。情景4：销售员：您去年买的印章盒这个一模一样，还是500元，您要不要再买一个？顾客：你上一次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样我就买。3.2大客户销售策略此时，你会怎么做？3.2大客户销售策略情景1：销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元，您是否愿意花500元买这枚印章呢？顾客：我对产品不了解，我不买。客户购买的第一个要素：对产品的了解3.2大客户销售策略情景2：销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章，现在您对产品有了初步了解，它的价格是500元，您愿意买吗？顾客：价格是500元，我怎么知道它值不值，所以很难决定是否购买。客户购买的第二个要素：有需要，而且觉得值得3.2大客户销售策略情景3：销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只需500元，您愿意购买么？顾客：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的？所以我还是不能决定。客户购买的第三个要素：相信情景4：销售员：您去年买的印章盒这个一模一样，还是500元，您要不要再买一个？顾客：你上一次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样我就买。3.2大客户销售策略客户购买的第四个因素：使用的满意1、促使客户购买的要素了解需要并值得相信满意1、促使客户购买的要素了解需要并值得相信满意2、两种客户销售策略的比较以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略（只能让客户了解产品）2、两种客户销售策略的比较以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略（只能让客户了解产品）2、两种客户销售策略的比较以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略目标顾客产品与服务了解相信满意需要并且值得3.2大客户销售策略2、两种客户销售策略的比较以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略目标顾客产品与服务了解相信满意需要并且值得了解需要并且值得相信满意影响客户购买的因素介绍和宣传挖掘引导需求建立互信关系超越客户期望销售的四种力量市场活动（费用、时间）市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）以客户为导向的销售策略客户构成小客户一般客户维持客户无效客户大客户关键客户主要客户+二、大客户分析消费者个人和家庭商业客户（大客户）

大客户是指对产品（服务）消费频率高，消费量大，客户利润高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。二、大客户分析1、大客户特征采购对象不同采购金额不同销售方式不同服务要求不同1、大客户特征采购对象不同采购金额不同销售方式不同服务要求不同个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面二、大客户分析2、大客户资料收集收集客户资料竞争对手的资料项目的资料客户的个人资料二、大客户分析3、影响销售的六类客户二、大客户分析二、大客户分析4、大客户的销售方法TAT方法TThinkingAActionTThinking知己知彼，百战不殆做到，做好运筹帷幄，决胜千里国资处财务处系部图书馆（设备处）校长室提问：以***大学的一次办公桌椅采购为例，请结合所学知识分析此次采购中各层次中你认为的关键人物有谁？案例分析客户关键人物分类：系部老师——使用层——方便好用科长——实施层——把事做好处长——决策层——领导认可校长——形象层——学校地位

有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近收到很多客户的来信，有的对企业提供的产品表示基本满意，并说如果以后厂家在加工的时候再多听一下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简直是在浪费资源。

经理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议，讨论怎样答复这些客户的要求。综合各方面的情况，在众多的来信中，他们归纳出四种类型的客户。

第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表。他们每年要从公司订购大量的鸡肉，销售额占50％以上。反映的情况是：产品基本符合他们的要求，希望在加工鸡肉的时候再精细一点，以减少他们的劳动投入。另外，在价格上能否给予一定的优惠。

第二类客户是以一家饭店为代表的餐饮企业。他们每年从公司订购的产品占到销售额的30％。要求产品要进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。

第三类客户是一些散户。购买不固定，厂家打折的时候购买得多，占销售额15％。要求价格低，对鸡的来源提出了非常明确得要求。

第四类客户是一些非常挑剔的客户。他们偶尔购买，占销售额5