五大饮料品牌评论解析VIP

1霸王凉茶：该死指数：★★★★★★★之所以有“霸王凉茶”这个怪胎出现，是因为霸王对自己有着误解，这个误解就是霸王认为自己是“中药世家”，而消费者认为的霸王是“防脱”，海飞丝是什么?——去屑，地球人都知道!海飞丝遵从于地球人的认知，构建品牌时牢牢围着“去屑”这两个字展开。笔者一再强调“一个萝卜一个坑”。做品牌一样的道理，一个品牌只能一个词。海飞丝也讲过自己去屑成主要成分是zpt，但zpt绝非是海飞丝品牌的核心，它的核心永远是“去屑”，霸王这点跟海飞丝很相似，其成功都是围绕消费者关注问题进行品牌定位的(去屑、防脱都是消费者端的思考)，尽管霸王最终想把自己的品牌落点落在“中药世家”上，但消费者天性里只习惯按自己的思考模式来理解，想想看，消费者都多次买过你的洗发水了，所以从消费者角度看，霸王仍然是“防脱”，“中药世家”顶多是第二要义。消费者听到霸王品牌的反应，首先是“防脱”，其次是成龙，最后才是“中药世家”。而霸王一口咬定自己就是“中药世家”，就可以经营一切与中药有关系的产品，明显的“掩耳盗铃”之举!品牌如果只用一个词来描述的话，这个词就具有排他性，既然从消费者角度来看，第一要义是“防脱”，那么“中药世家”就很难抢占霸王的定位。而现在霸王已经假定自己的品牌核心就是“中药世家”了，首先这个立足点就是不牢固的，事实上，消费者认为霸王是生产“防脱洗发水”的，所以从霸王企业对自己的品牌理解来说，生产凉茶是理所当然、天经地义的，老子是“中药世家”吗，既然是“中药世家”，生产一个小小的凉茶算什么呢?可是从多数消费者角度来看，就是另外一个问题了，“你明明是防脱洗发水吗?你昨天还在生产洗发水，今天又生产凉茶，你会不会不小心把洗发水的配方兑进凉茶里?霸王凉茶“致癌”的最根本病因就是企业对自己品牌的认同，与消费者对霸王品牌的认同不一致。如果一开始选择了错误的方向，那即便随后的举动都是正确的，也只能是帮倒忙!何况霸王随后的举动不见得是正确的。凉茶与洗发水完全是两个行业(比两个品类差异更大)，目标人群变了、操作模式变了、通路变了、销售团队变了，霸王进军凉茶是属于典型的“多角化经营”，新产品、新市场，风险巨大，而霸王仅仅仰赖自己的一厢情愿的品牌认同，就贸然进军凉茶。按照胜利容易冲昏头脑的逻辑来理解，只能说他们以往的胜利太大，所以才会导致现在的头脑太昏。2娃哈哈-蓝莓冰红茶：该死指数：★★★★★☆☆首先，我要肯定的是娃哈哈是个富于创造力的企业，他们极富想象力，能生产出啤儿茶爽这样“风马牛能相及”的产品，以及能把“营养快线”这碗冷饭炒得那么热，不得不佩服娃哈哈的忽悠能耐。蓝莓冰红茶显然是这种能耐之下的产物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，换句话说就是“好喝又健康”，你冰红茶好喝，我就比你的好喝多样东西，说得更彻底些，这就是“买大送小”的伎俩。可是即便是这种“买大送小”的小把戏，你也得弄清对象，你卖一台电视，要送的小礼品最好得围绕家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否则，人家对你的礼品不感兴趣。让我们研究一下蓝莓冰红茶，买大送小的对象，如果卖“冰红茶”是“买大”那么“抗氧化”就是“送小”。冰红茶好喝，贪图味觉刺激的往往年轻人居多，而作为年轻人他们很少意识到抗氧化问题。如果他们太贪图口感快感的同时也很在意健康的问题的话，他们也就不会去喝可乐了，他们也不会去抽烟喝酒。所以从理智上来说，人人都支持好喝又健康的产品，但是一旦涉及到他们的具体行动，他们就被感性的冲动跨越。人人都知道向善是对的，可是很多人都无法做到。如果以“抗氧化”为“买大”，“好喝”为“送小”，我们知道明了抗氧化的人群多半是高知阶层、或者年龄偏大，那么这群人会不会通过一瓶饮料来达成养颜美容的目的呢?我们自己想象一下就知道了，或者蓝莓冰红茶是受了鲜橙多——“多c多漂亮”的影响(鲜橙多是在橙汁品类的培养阶段，而蓝莓冰红茶只是个品类的后进跟风者)，既然消费者都要喝饮料，为何不喝能有抗氧化功能的饮料。对了，这仍然是“买大送小”的思维，可是对于目标明确且具有一定理性判断的消费者，这一切有效吗?消费者可能会尝试一次，但很少有消费者坚持一直饮用下去，产品这两个功能很快就会被那些功能更明确的产品“肢解”掉，抗氧化可能被指向更明确的保健品取代，而好喝的卖点被康师傅或者统一冰红茶取代。另外说到口味上，口味具有适应性，当消费者适应了某品牌的口味后，消费者会把该品牌的口味作为标杆，康师傅冰红茶和统一冰红茶不只培养了消费者对冰红茶口感的适应性，并且已经成了冰红茶口味的裁判。或者蓝莓冰红茶认为自己在口味上能超越对手(盲测结果百事可乐也比可口可乐好喝)，但口味问题是很个人化的，如人饮水，冷暖自知，正如同一这样比起来，今麦郎连娃哈哈蓝莓冰红茶的营销策略都不如，蓝莓冰红茶其实口感是有些特别的，但蓝莓冰红茶知道口味诉求是多余的，让消费者自己尝就行了，而要强化的是仅凭喝无法感知的抗氧化。只可惜蓝莓冰红茶也没有上升较高的台阶，没有从消费者的购买思考购买模型来展开自己的营销布局，仍然调不开在产品优势发掘上。呜呼哀哉!天下最悲哀的事情，就是悲剧重新上演，而避免悲剧的代价却是那么简单，只有跳开产品本位思考，而研究消费者思考模型就成了，“上兵伐谋”，最好的谋略不是自己如何布置一个完美的局，而是根据对手的布局因势利导布下一个更大的局。古人几千年前都说了，可是我们就是不听!别在产品上做过度挖掘了，盐碱地上再耕耘也难以高产，了解消费者的思考模型并借助消费者的思考模型售卖才是真正的蓝海，太平洋一样广阔的蓝海。4华润怡宝-零帕：该死指数：★★★★★★★零帕的问题，笔者曾在《零帕，怕你在灿烂中死去》，曾经特意提到过，在这里就略作总结，没弄清自己是什么，说是“营养素果味饮料”，由于该句法前面有两个重叠的状语，从逻辑上很难弄清楚是什么东西，所以产品属性到现在弄不清楚。对于一个在消费者心智中没有类别、更没有排序的产品，是很难记忆的。第二点：仍然是消费时机的问题，应该说零帕最初的设想还是不错的，针对现在生活压力过大的人群，做出一个减压的产品，好像已经“对号入座”了，事实上“压力”只是这个时代的背景，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，大家已经适应了这种压力，只有在某些特殊的情景下人们才意识到这种压力，比如在遭受挫折感的时候，或者面临挑战的时候，才会意识到这点。而这些“点”毕竟在生活中并不是时时出现。不象“怕上火”在“饭桌上”这样的消费时机在生活中频频出现。有这样的消费时机，有这样的消费情景，消费者的购买才成为可能，而不只是在营销理论上行得通。蒙牛的妙点也是面临这种境况，所不同的是蒙牛妙点“粗粮”的概念十分清晰，相同的是跟零帕一样，在茫茫大海上无水可喝。在这个精粮的时代，粗粮成为必须，只可惜仍然没有找对消费时机。第三点：零帕的口味并不特备，我们通常用“口味粘性”来表达一个饮料是否能留住回头客，比如可乐的“口味粘性”就非常高。而零帕既没有特别的口味刺激，有没有明显可以区隔的“口味记忆”，所以当消费者因为零帕的宣扬而好奇，继而尝过一瓶后，零帕就很难让消费者回头了，消费者会说，哦!那个玩意儿我尝过了!言外之意就是也就那么回事，我不想再喝了!这样的话，零帕目前的推广势头越猛，产品死的可能性就越快!5可口可乐-原叶：该死指数：★★★★★☆☆可口可乐从茶研工防失败那天起，就注定了是个二流货色的茶饮，如果说茶研工坊是个特色绿茶的话(二流绿茶)，那么原叶什么都不是，原叶的本意是想再制茶“工艺”上寻求突破，然后用以“胁迫”整个茶饮市场，不管竞争者生产绿茶也好、冰红茶也好、铁观音也好、哪怕你将来生产酥油茶，原叶都以“先天茶叶比较好”来领先，无论哪个品类抬头，原叶都有机会抢占。可是这里面有一个悖论，如果康师傅是冰红茶的领导者，那冰红茶这个品类的话语权在谁手里?当然是康师傅，那你原叶的冰红茶如何能挑战康师傅在冰红茶品类上的权威?如果统一绿茶是冰茶品类的领导者，你原叶绿茶何以就能证明你比统一绿茶品质更高?原叶这个品牌应该是先天性的疾病，所有的茶饮都是以“品类”来划分的，因为这种分类方式顺因消费者的思维模式，而原叶是以“工艺”来划分的，但消费者不是制茶人，他们只习惯按照自己饮用的思维模式来按“品类”划分。即便按“工艺”的说法有道理，但也至多