方太集成厨房营销诊断与策略建议报告

方太集成厨房营销诊疗及改进策略提议

1月11日宁波·慈溪·方太企业总部上海联纵智达营销咨询有限企业·方太项目组地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：35）电话真ttp：

方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第1页总目录序言中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述

方太集成厨房发展战略透视与探询方太集成厨房营销诊疗与改进策略提议

总结方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第2页一、序言方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第3页

序言

本汇报系方太集成厨房品牌与营销诊疗及营销战略与基本策略改进提议汇报本汇报数据起源于联纵智达教授式市场调研以及企业内访，方太提供数据、汇报与联纵智达数据库资料。联纵智达依据前期市场调研，结合方太企业与集成厨房事业部战略目标和所处行业现实状况，结合方太集成厨房本身特点与企业资源情况，对方太集成厨房事业营销问题进行客观诊疗和梳理，并提出对应改进提议，为方太制订品牌与营销战略、策略、战术和执行计划提供策略方向，有利于方太企业领导者进行决议，有利于在面对当前激烈竞争环境下，企业采取快速行动和深入工作落实。为此，联纵智达将本着“求真务实、客观实际”态度，“知无不言、言无不尽”职业操守对方太集成厨房业务提出自己看法和并做对应策略提议，不到之处还望谅解！本汇报着重在以下几个方面对方太集成厨房营销体系提出一些探索与补充性提议：站在我们立场，用“第三只眼”审阅集成厨房行业发展势态与未来预估，以期为方太决议者提供判断与决议帮助；针对方太集成厨房现有营销策略提出补充看法和改进提议；针对方太集成厨房单店营业力提升提出一些细节提议。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第4页此次汇报主体框架中国集成厨房行业发展透视方太集成厨房事业发展透视整体发展历程整体发展水平方太集成厨房发展战略透视方太集成厨房现行五年发展战略扫描方太集成厨房现行五年发展战略实施情况审阅方太集成厨房未来三年发展战略初探决定影响中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述方太集成厨房营销策略诊疗与提议品牌诊疗与基本策略补充提议集成厨房传输诊疗与策略提议集成厨房推广诊疗与策略提议区域市场布局与专卖店城市选择诊疗集成厨房产品诊疗与策略提议集成厨房渠道诊疗与策略提议营销策略诊疗与提议发展战略诊疗与提议行业与事业审阅整体竞争格局整体发展模式整体发展历程整体发展水平整体竞争格局整体发展模式方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第5页二、中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第6页1、前言最大敌人往往就是自己，而非其它！发觉问题，并直接面对问题，才能真正处理问题！－《联纵智达作业守则》方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第7页

在我们研究集成厨房市场过程中，相关中国集成厨房行业几个问题一直困扰着我们，我们相信这也是方太集成厨房人所共有迷惑：为何行业高歌猛进、高速发展，绝大多数品牌企业发展却是举步维艰、普遍亏损？为何行业规模空前，即使是领先进入领导者市场份额与营业规模却是不尽人意？为何多数进入者大投入却产出少？为何进入壁垒如此低但规模化成长壁垒又如此高或瓶颈如此多？为何当前相对成功进入者基本都来自橱柜厂商而非品牌、实力、投资都大厨电厂家？适合厨电企业进入者发展模式？关键成功要素？为何行业内大中型企业（正规军）却经常竞争不过中小型企业（游击队）？适合大中型企业发展模式？关键成功要素？等等相关中国集成厨房行业目标与现实：我们以来营销战略目标与实施结果之间差距巨大，为何频频未能达成？战略与战术：我们每年战略制订全方面细致，却往往因为战术上失利与不妥，造成战略空洞，其中原因何在？城市与农村：市场布局与专卖店选址上，是走农村包围城市？还是先城市后农村或者齐头并进？数量与质量：专卖连锁加盟上数量与质量？成活率？模仿与原创：产品开发设计上是先模仿后原创？先易后难还是先难后易？欧式外型＋日式功效组合正确吗？厨电与厨房：鱼与熊掌，何以兼得？品牌发展方向上是厨电还是橱柜？终究方太是否只能在厨电领域发展而不能同时发展集成厨房事业？

整合与冲突：内部厨电与集成厨房之间资源整合为何都如此难以实施？仅仅是因为渠道冲突？与外部企业怎样整合？关键能力与发展模式：方太在集成厨房领域关键能力为何？怎样培养？方太集成厨房发展模式为何？等等相关方太集成厨房事业欲剖析这些问题，势必需进行全方面科学与细致行业与跨行业研究，限于此次作业时间与任务有限，在作方太集成厨房品牌与营销诊疗及策略提议之前，本着“知无不言，言无不尽”咨询职业操守，我们仅在此抛砖引玉。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第8页2、联纵智达眼里中国集成厨房行业－《联纵智达作业心得之一》行业过去往往潜藏着行业现在和未来，行业发展、需求、竞争等特征往往决定了该行业整体发展水平、整体竞争格局乃至整体发展模式，甚至决定了行业中企业发展与盈利情况。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第9页作为一个新兴复合型产业，集成厨房行业有其独特产品与行业属性，它们很大程度地决定了整个行业需求、发展乃至竞争等特征。集成厨房是指集成了橱具、电器、燃气、水暖等多位一体功效当代化厨房。集成厨房将家电和橱柜、水暖、燃气等有机地结合在一起，按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭组员个性化需求，经过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关成套集成现场交付型产品。集成厨房产品属性住宅厨房集成化概念源自于２００２年建设部发出第１１０号令中对“部品集成”要求。其目标就是对厨房间设备部品（件）按人们在厨房所期望实现功效，以厨房橱柜为载体，将厨房电器、用具依据相关标准，科学合理地集成为一体，形成空间布局最优化、劳动强度最小化、操作智能化、烹饪或洗涤娱乐化住宅集成化厨房，从而使住宅厨房部品（件）从分项简单组合提升到模块化设计、工厂化生产，逐步实现厨房间设备当代化和行业化。集成厨房概念起源集成厨房行业，属于方兴未艾新兴行业，它融合了很多行业特征，主要包含家庭装修业、家俱制造业、厨电制造业于水暖安装业等，含有跨行业行业属性，属于经典复合型行业。集成厨房复合型行业属性，决定了行业特征多重性与复杂性，影响了该行业发展、消费、竞争与盈利等特征家庭装修业家俱制造业厨电制造业水暖安装业其它行业集成厨房行业集成厨房行业图示集成厨房行业属性行业需求、发展与竞争等特征方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第10页比较与集成厨房紧密关联几个行业消费与需求特征，我们不难发觉集成厨房产品属于经典一次性为主、整体配套、理性购置、少数派、还未普及型、中高层次、耐用具理性购置行为。此特征，与家庭装修业关联度与相同性最大，其次是家俱制造业，而与厨电制造业、水暖安装业等相对成熟与集成厨房轻易配套行业，关联度较弱，相同性较少。关联行业消费次数消费周期消费方式消费人群消费金额集成厨房业少一次型为主长耐用型理性整体配套型少少数选择型相对中高档家庭装修业少一次型为主长耐用型理性整体配套型多多数普及必需型高中低级并存家俱制造业相对多屡次型为主长耐用型理性组合配套型多多数普及必需型高中低级并存水暖安装业少一次型为主长耐用型理性单一配套型多多数普及必需型高中低级并存厨电制造业相对少一次或屡次并存长耐用型理性单一配套型多多数普及必需型高中低级并存主要关联行业需求与消费特征定性比较分析方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第11页比较参考附件：中国家庭装修行业扫描：家庭装饰是依据用户需要和环境要求，专门设计、定做成套产品，是创造完美艺术空间系统工程；它是一个跨地域、跨部门多产品、高技术新兴行业。它集产品、技术、艺术、劳务和工程、环境保护于一体，既属于第二产业，又属于第三产业。它比传统建筑业更重视艺术效果和环境效果，含有适用性、舒适性、艺术性、多样性、可变性和可更新性等特点。家庭装修属于现场交付型产品，专业性极强，需要有瓷砖、天花板、管道、水电开关等相关行业进行亲密配合。在家装中土建、上下水管道等设计不规范，对一些设备安装和使用困扰很大。行业与产品特征发展快速，其中现有“国家队”，也有私营业主；现有专门高级人才，也有“半路入门”者。从业人员成倍增加，家庭装饰已初具规模，并向着工厂化、产业化、高级化方向发展。２００１年中国建筑装饰工程实现总产值近６６００亿元，其中家庭住宅装修总量到达３６００亿元。这个数字超出了中国汽车工业水平。发展特征与现实状况据中国SSIC调研显示：中国城市平都有29%被访者表示会选择正规家装企业，其原因是正规装修企业质量和信誉有保障，假如有纠纷轻易处理；有56.7%被访者选择给亲朋挚友装修过装修队（基本为杂牌军，即马路游击队）主要因为“装修游击队”价格廉价，迎合工薪阶层口味（77%）；消费与需求特征方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第12页从集成厨房产品购置决议链来看，消费者购置集成厨房往往是在确定甚至开始了家庭装修与购置了厨房电器之后行为，且深受家庭装修整体格调、时间进度、施工质量等影响，尤其是与家庭装修息息相关整体设计与色彩等元素；而人们在选购集成厨房时，对厨电关注度则最低。87.10%60.30%52.80%74.90%66.20%五金件面板材料电器产品整体设计色彩消费者在这些原因中相对最不关心消费者购置集成厨房决议普通流程①确定家庭装修施工方，开始施工②选购好厨电产品③定制橱柜④厨房水、电、暖与瓷砖地砖等施工完成⑤安装橱柜与配套电器备注：数据来自国务院发展研究中心调研汇报方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第13页从前所述集成厨房行业与产品属性，以及消费、需求与购置特征看，我们不难发觉正是这些关键原因影响了整体行业整体发展历程、整体发展水平，乃至深深影响了行业整体竞争格局。需求特征购置特征行业属性一次性现场交付个性化单身定制经典耐用消费品产品属性新兴产业复合型交叉性产业与家装业亲密相关需求特征理性中高档少数选择型需求消费特征一次性整体配套装修、厨电在前发展历程（特点）发展水平（阶段）竞争格局（趋势）发展模式（道路）时间历史短变革快发展迅猛、初具规模等快速成长久良莠不齐、三代同堂完全竞争阶段等进出壁垒低尚无领导品牌向垄断竞争过分等橱柜商模式厨电商模式装修商模式等方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第14页橱柜起源于欧美,于二十世纪八十年代末九十年代初经由香港传入我国广东、上海、北京等地，中国厨房行业从无到有，短短时间业已成长为一个新兴朝阳产业，市场潜力巨大，正出于行业生命周期快速成长久1.684.9212.4922.3031.1345.6615.421998年以前1998年1999年1-4月60.41整年预计将到达60.41万台整体厨房产品市场近几年展现快速上升趋势。市场规模快速增加未来三年中国整体厨房产品潜在市场规模在260万台左右，保守预计值约为210万台。乐观预计值约在300万台。未来几年整体厨房产品市场规模预计60万70万70万92万80万138万保守预计乐观预计据上海市装饰装修行业协会预计：全国橱柜需求总量将到达300万套，总价值为230亿元。未来十年其市场空间有望到达1000亿元。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式备注：数据来自国务院发展研究中心调研汇报方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第15页作为一个新兴行业，中国集成厨房行业自诞生至今大致经历了“橱柜－整体厨房－集成厨房”三个发展时期，其间发生了二次半革命中国集成发展历程传统橱柜传统工艺方兴未艾几乎无品牌纯木工手工制作；产品相对个性化；低级普通型为主；目标人群广泛；西式柜橱西风日渐放量增加科宝·博洛尼全套进口或规模化－模仿西式生产销售产品功效组合型高端奢侈型为主整体厨房中西合璧国产化革命升级海尔本土规划化制造产品功效组合型；中等舒适型为主；消费人群白领化大众化集成厨房东西合壁国产化革命升级方太本土规划化制造；产品功效集约型；中高档舒适型为主；消费人群白领化大众化90年代早期90年代中期90年代后期二十一世纪时期产品形态主流趋势代表品牌主要特征中国厨房行业兴起于90年代早期，其间经历了二次半“厨房革命”：

第一次“厨房革命”发生在90年代中后期，以科宝等为代表，他们全套引导并推广了西式厨房文化，使得集成厨房行业由传统低端橱柜手工加工市场带入了当代高端厨房工厂化市场。“第二次厨房革命”发生在二十一世纪早期，以海尔为代表，在国内大力提倡“整体厨房”概念并开创中西合璧“整体厨房”实样产品，开创了综合性“整体厨房”专卖模式，引发行业时尚。第三个半次“厨房革命”源自于，以方太为代表，结合空间、部品、功效、文化、服务等消费者关注五大要素，开始综合利用美学、人体工学、材料工程学等各种学科，向消费者提供厨房集成化、一体化处理方案，但尚且处于探索阶段，还未完成真正意义上革命。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第16页中国厨房行业发展经历了二次半革命，产品发展水平业已经历了三个时代，即使一代优于一代，但各种产品形态并存，子孙三代同堂竞技。传统橱柜依旧占据着主要市场（低级普及市场占据56%），不论整体厨房还是集成厨房尚属于其中中高档需求，且基本停留于概念阶段，市场需求相对少，整体家庭拥有率极低。整体企业发展水平良莠不齐鱼龙混杂，满意度不高，尚且处于行业整合期。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式不一样购置时间消费者对产品满意平均值消费者对当前使用整体厨房满意情况中国城市家庭整体厨房产品拥有率：仅仅约为0.79%。备注：数据来自国务院发展研究中心调研汇报方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第17页行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式当前全国橱柜企业大约有500多家，但形成规模没有几家，而全球共有4000家橱柜企业，德国最大橱柜企业天天能够生产1500套橱柜，年产值高达3.5亿美元。而当前，即使是处于领先地位本土企业，年营业额均不过1－3亿人民币，企业整体发展规模偏小。企业产能规模经营情况科宝·博洛尼厨卫家俱估算年产生1万套左右突破2亿元雅迪尔橱柜

估算年销售8000套左右约1。2亿海尔住宅厨房事业部年产能达5万套以上销售额突破2个亿欧派橱柜企业企业预计年产能抵达5万套业已发展了400多家专卖店，估算年营业额突破3亿方太集成厨房事业部年度销售2500套左右，年产能现阶段规划10000套，未来抵达0套实现年营业额900多万2500万左右皮阿诺·康宝橱柜估算年产能2万套以上3－7月份，上市六个月不到即发展了100多家专卖店其它企业普通年产能在1000－5000套之间年度营业额均在1亿以下方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第18页中国厨房行业整体市场主要三类企业组成，并分别占据了其中由高至低等几个不一样档次目标市场，且各自拥有不一样优劣势：行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式企业主要生产整体橱柜，即使也有厨房电器供客户选择，但使用是合作厂商品牌。其中包含两类：进口与合资品牌，如柏丽、科宝·博诺尼等，占据高档市场。国产品牌，如雅迪尔、特铭、欧派等，占据中高档市场123来自专业橱柜制造商来自专业家电制造商来自家庭装修商从家电起步，将品牌延伸至整体厨房行业。其中包含两类企业：大家电品牌：如海尔小家电品牌：如方太、松下、樱花等。主要集中于中等市场。从家庭装修起步，顺带现场或半现场制作橱柜；基本无品牌；主要集中在中低级市场。主要优劣势1、进口与合资品牌品牌著名度不高；产品设计和工艺领先，但零售价格与综合成本均较高；渠道有创新，多以大规模专卖展示。2、国产品牌：区域性著名度高；生产制造能力强，零售价格中高，而综合成本较低。品牌含有全国性著名度与影响力；缺乏橱柜生产经验；价格居中，但成本居高不下；与原有产品渠道极难整合且常有冲突。著名度来自装修业或者无著名度制造成本可控性强且低个性化，基本手工制作，极难规模化。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第19页中国集成厨房行业快速增加，加上进入壁垒低且退出壁垒也相对低，正不停吸引着来自不一样行业进入者。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式其它随时准备新进入者：大家电企业小家电企业家俱制造企业地板木材企业装修企业等等中国集成厨房市场地方性杂牌无牌多如牛毛新进入者蜂拥而至全国性领导品牌企业海尔？还未产生？区域性领先品牌林立：方太欧林科宝美帅康老板华帝德意等近百家1.684.9212.4922.3031.1345.6615.421998年以前1998年1999年1-4月60.41整年预计将到达60.41万台集成厨房产品市场近几年展现快速上升趋势。市场规模快速增加备注：数据来自国务院发展研究中心调研汇报据调查显示：当前我国约1亿户城市居民家庭中，整体厨房拥有率仅6.8%，有29%城市居民家庭表示在未来5年内将购置整体厨房。未来5年我国整体厨房需求总量或说意向购置量约为2900万套，平均每年580万套。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第20页伴伴随大批现有实力又有品牌企业不停强势进入，新兴中国集成厨房行业业已是“山雨欲来风满楼”，风声水起，一场“厨房革命”正在中国如火如荼地展开。当前，中国厨柜行业竞争混乱无序，洗牌、整合运动即将拉开序幕：进口品牌与国产品牌之间将由“德国造”→“中国造”，国内橱柜行业则将从“游击队”泛滥→变成“正规军”成群，进口品牌将受到全方面挑战，领先品牌企业将称霸中国。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式8月，浙江德意投资1亿发展橱柜专卖体系；9月：美5亿豪赌整体厨房；3月：康宝投资2亿与法国皮阿诺橱柜结成战略发展联盟，致力打造行业第一；并牵手欧派橱柜实施战略联盟；9月：欧派吞并2家柜橱企业，厨柜巨子欧派牵手格兰仕国内首现厨电销售联盟，并开始吞并收购了2家地方型橱柜企业，宣传专卖店数量将从当前700家增加到1000家，其战略大版图正延伸全国，其产品已占据同类中低端全国市场份额10％左右。樱花厨卫、帅康橱柜、老板橱柜。。。。。。5月，国际上享受盛名德国著名品牌Ｐｏｇｇｅｎｐｏｈｌ全方面进入中国高档橱柜市场，并确定高科技住宅锋尚国际公寓为中国首家合作搭档；西门子宣传将全方面切入我国整体厨房领域世界著名品牌丹麦HTH橱柜进军中国市场.柏丽、百隆。。。。。。－新进入国内著名品牌扫描新进入进口著名品牌扫描①②德国造中国造游击队正规军方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第21页据意大利CISI统计，每年大约有万个家庭需要更换他们厨房家俱，全球厨具市场销售额约为270亿欧元，其中包含82亿为欧洲消费；83亿为美国消费；45亿为日本消费；剩下60亿为世界其它国家消费。在欧洲，每年约有1000家厨房家俱制造企业，经过5万个销售点输出500万套厨房家俱。该行业当前还比较零碎，不过，有50家最大制造商占据了全球市场50%以上份额。德国、意大利、英国、法国和西班牙是欧洲最大5个厨房家俱生产制造商，按当前售价来估算，约占欧洲81.5%，其中德国和意大利就提供了欧洲厨房家俱56%。就产量而言，这5个国家总产量约占欧洲总产量80.8%(1999年为81.1%)，而德国和意大利两国就提供全欧厨房家俱45.5%在期间。欧洲厨房家俱大约28%是经过销售网点进行，其中27%是经过固定销售点，而23%则是经过大型销售网络。附件：欧洲厨房行业发展情况扫描从欧洲厨房行业发展现实状况来看，有以下几个特点值得关注：

（1）行业虽相对集中但生产厂家依旧众多，多大1000家，完全不一样于家电等行业，首先说明了该行业需求个性化，也说明了该行业分散性或不易垄断性；

（2）即使在欧洲这么发展成熟市场，厨房销售渠道基本还是三分天下，其中自营专卖店与大卖场占50％以上方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第22页无竞争阶段（90年代）完全竞争阶段（－）寡头竞争阶段（未来3－5年）初级产品竞争主要伎俩：比制作周期长短比手工工艺精细中级产品竞争主要伎俩：比原料进口与国产；比外观设计新奇独特；比价格高级品牌竞争主要伎俩：比价格与质量性价比；比拼品牌美誉度；行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式市场结构特点完全竞争无数买主和卖主，产品同质、无细分化，信息充分对称，竞争厂商是价格接收者垄断竞争大量厂商，市场份额都很小，产品差异化，有一些市场势力，能够自由地进入或退出该行业寡头垄断行业由少数几个供给商组成，它们是市场主要供给商。有较强进入壁垒，产品同质或差异化每一个厂商都会考虑其竞争对手对它自己决议反应。对于生产者和消费者来说，信息都是不充分。完全垄断只存在一个卖者。形成壁垒条件：进入许可证、专利、垄断者自己战略行为或规模经济中国厨房行业整体市场结构正经历着由“完全竞争”向“垄断竞争”转化过程，市场规模不停攀升但却相对分散，行业领导型品牌还未出现，但区域性领先品牌林立，竞争将日趋激烈，且有价格战发展趋势。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第23页领导者挑战者跟随者拾遗补缺者角色在相关产品市场上市场拥有率最高企业。它是市场竞争导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避对象。在行业中名列第二、三名等次要地位企业称为亚军企业或者追赶企业效仿领导者为市场提供类似产品市场跟随战略专心致力于市场中被大企业忽略一些细分市场，经过专业化经营来获取最大程度收益。基本策略为了维护自己优势与领导地位，通常采取三种策略：（1）设法扩大整个市场需求；（2）采取有效防守方法和攻击战术，保护现有市场拥有率；（3）在市场规模保持不变情况下，深入扩大市场拥有率。对待当前竞争形势有两种态度：（1）向市场领导者和其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场拥有率，这时他们可称为市场挑战者；（2）维持现实状况，防止与市场领导者和其它竞争者引发争端，这时他们称为市场追随者。跟随策略可分为以下三类：(1)紧密跟随(2)有距离跟随(3)有选择跟随

市场利基者要负担较大风险，因为利基本身可能会枯竭或受到攻击，所以，在选择市场利基时，营销者通常选择两个或两个以上利基，以确保企业生存和发展就当前中国集成厨房行业而言，全国性领导品牌还未形成，但部分领先品牌业已开始了全国性市场布局与扩张，预计未来3－5年内将会出现行业领导者。当前多数品牌型企业饰演是跟随者角色，而装修企业则饰演着拾遗补缺者附件：方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第24页经过近10年探索，中国厨房行业正走向成熟，不少区域性领先品牌业已形成了一定相对成功发展模式，开始实施大规模全国性市场扩张。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式橱柜商发展模式代表①整体运行模式关键成功要素企业优劣势①全盘引进进口原材料、设备、配件、品牌②全力组建产品设计、安装施工、工艺控制、生产管理国际化管理队伍③分工协作运作流程：销售、设计、生产、安装、服务；④紧密关注全球流行趋势，重视品牌塑造与投入；⑤以北京为基地市场，聚焦于特大与大城市，实施稳健市场渗透式有限扩张；⑥相关多元化配套经营，从博洛尼厨卫家俱、优耐家居装饰、舒心电器、林业等1外因：①北京中高端地产市场连续发展；②北京消费者偏好时髦和品牌，对价格不敏感，且开始重视环境保护；③市场缺乏真正对手。内因：①目标市场细分与定位精准；②双品牌策略驱动发展；③产品概念精到，迎合消费神理：环境保护、欧洲、时尚；④流程标准化、计算机辅助设计；⑤集约化经营，售点集中，成本控制佳；⑥相关多元化经营，配套整合销售，增加收入起源2优势：①市场份额稳步增加；②发展战略清楚明确；③业务流程相当完善；④与国外建立了紧密合作和信息交流；⑤财务和经营情况健康；⑥建立了高端客户数据库；⑦高端品牌地位日趋确立。劣势：①还未形成鲜明企业文化；②总经理个人作用过强，个人风险增加；③市场局限于北京，定位曲高和寡，发展空间有限；④成功太快、赢利太高，基础管理不够扎实等。3方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第25页成立于1992年，靠油烟机和排烟柜起家。1998开始进入整体橱柜产业，1999年销售1000万，5800万，1亿3，超出2亿；当前有两个品牌，科宝博罗尼和法尼尼，前者主攻中高端市场，后者主攻高端市场。未来，科宝博洛尼将形成以生活方式为中心，包含整体厨房、内门系统、个性化装修、地板、家俱等强势项目标家居产业集团整体情况科宝·博洛尼专卖店分布和销量战略重点区域为以北京为中心华北地域。专卖店选址城市基本都为市场容量较大省会、特区与直辖市（共计13个）与有特殊性产业支持发达地级城市（共计14个，如大庆为石油城、唐山、邯郸、包头等为钢城；承德、大连、葫芦岛为旅游城）在北京拥有平米亚洲最大整体厨房展示中心和30余家专卖店，在全国40多个城市建有150家专卖店市场布局关键团体附件：科宝博洛尼其它情况综述服务特色从产品设计、安装施工、工艺控制、生产管理国际化阵容：意大利著名设计师LinoCodato担纲首席设计兼有建筑施工和家俱生产丰富经验德国籍工程师SteffenchristianGies担任施工与质监曾供职于联和国生产力促进中心香港籍资深行业教授游列先生任生产厂长。1.独家推出无偿巡检活动2.800无偿服务电话3.一站式客户服务中心4.经验丰富设计师一对一服务

5.客户回访方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第26页行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式橱柜商发展模式代表②整体运行模式关键成功要素企业优劣势①全盘引进国外最新材料、配件、技术与设计，模仿型创新；②以上海为基地市场，聚焦于长三角地域，实施有节制、有步骤渗透式扩张；③紧密跟随国际时尚，长于炒作与促销推广，尤其是有效利用低价诱导策略；④旗舰店、专卖店与店中店三位一体渠道模式；⑤定位于市场相对广泛，高中低目标人群兼顾；1外因：①上海中高端地产市场连续发展；②上海消费者偏好时髦和品牌，且钟情于性价比实在；③缺乏强大竞争对手。内因：①定位中端，兼顾高端；②发展低端品牌“豪迈”，双品牌互动渗透市场；③产品概念朴实，迎合区域消费神理：突出性价比、质量承诺、来自欧洲；④起步早，拥有橱柜制造经验，含有较强工艺技术转化能力⑤发展区域集中，且掌控一些材料品类，成本控制佳；⑥在区域范围内，大力宣传炒作，区域品牌力显著强于竞争对手。2优势：①市场份额稳步增加；②发展战略适合区域特征；③与国外有长久紧密合作和信息交流；④财务和经营情况健康；⑤建立了中高端客户案例库与数据库；⑥区域性第一品牌地位日趋确立⑦总经理是技术、管理与营销通才。劣势：①还未形成鲜明企业文化；②企业系于总经理个人能力，风险日趋加加，深入发展人才瓶颈显著；③市场局限于上海，定位不明，短期行为多，不利于长久发展；④品牌著名度高，但缺乏文化底蕴等。3方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第27页上海当地最强势厨柜品牌，定位于中端市场，兼顾高端，同时推出第二品牌“豪迈”打低端市场，宜山路、吴中路等有旗舰店，进入百安居、好美家等大卖场。年销售额在1～2亿。近期推出自律性承诺，绿色环境保护材料确保。整体情况雅迪尔强大炒作能力，主要经过3种方式：报纸整版图文并茂宣传，《文汇报》、《解放日报》等；展厅附近气势强大路牌广告，如上海宜山路；不停更新消费者教育期刊——《厨柜购置指南》。在华东地域占有绝对市场份额，被誉为“华东橱柜第一高手”雅迪尔橱柜近日强势登陆北京，携新品、低价、配送等利器向京城橱柜同行立下战书，挥剑直指北京橱柜业龙头老大宝座，一时在北京同行中掀起一股强劲“雅迪尔风暴”。渠道功效定位：旗舰店树形象，兼顾销量；小展厅、大卖场要销量。渠道扩张较为慎重，主要集中在长三角一带，重点放在一线城市。在北京、大连也有展厅。宣传炒作渠道策略附件：雅迪尔其它情况综述方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第28页行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式橱柜商发展模式代表③整体运行模式关键成功要素企业优劣势①企业规模化经营，在软、硬件设施投入上均堪称国内厨柜企业“龙头”；

②全力培养本土化产品设计、安装施工、工艺控制、生产管理队伍；③中西结合，致力于中国传统文化当代化；④重视品牌塑造与投入，全力打造中国厨房第一品牌；⑤以广东为基地市场，实施全国范围内连锁加盟为主快速扩张；⑥相关多元化配套经营，从板材、家庭厨房到酒店厨具、卫浴、电器乃至工程装修⑦大力发展房地产为主工程业务⑧率先大力推进与其它厨电企业战略联盟E:\学习研究库\行业与企业研究库\整体厨房\厨柜巨子欧派牵手格兰仕国内首现厨电销售联盟.doc1外因：①全国地产市场连续发展；②地方政府扶持帮助多；内因：①定位中等，目标市场广泛；②连锁加盟体系比较完善；③起步早，原始积累厚；④规模化制造，成本控制佳；⑤相关多元化经营，配套整合销售，增加收入起源2优势：①市场发展快速；②拥有占地近16万平方米标准厂区，成套当代化进口生产设备；③连锁加盟体系相当完善；④尤其擅长与房地产楼盘供货商配套协作

；⑤制造产生经验丰富；⑥大众第一品牌地位日趋确立；劣势：①加盟店扩张过快，盈利模式不尽成熟，成活率偏低；②企业扩张过快，管理与文化滞后

③成功太快、赢利太高，基础管理不够扎实等。3方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第29页成立于1994年，国内最早橱柜专业产销企业之一。号称中国“厨房革命”提倡者，中国当代厨柜领潮人，橱柜业“广东之最”；当前正与广东格兰仕集团携手，加紧落实橱柜家电一体化；还与康宝结成战略联盟进行联合销售。整体情况当前在全国四百多个大中城市设有近500家专卖店在北京、上海、广州、南京、深圳、长沙等一线中心城市布阵，在中等城市大大小小特许经营店，组成了欧派征战全国销售网络，其产品已占据同类产品全国市场份额10％左右。欧派加紧了销售网络布点步伐，计划在全国增加100多家欧派旗舰店，年底全国加盟连锁店将达700多家，加大对品牌输出投入力度。市场布局配套协作附件：欧派其它情况综述服务特色最早为国内房地产楼盘配套橱柜厂家之一，擅长与房地产楼盘供给商配套协作。先后为广州和内地一百余家房地产楼盘和单位住宅楼配套厨柜。可一次签定协议，一次性快速交货或屡次分批交货也可签协议后再依据购房客户格调色泽需求分别设计还可签完协议后以厨柜购物券形式发给购房客户随意订购，无偿安装。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第30页行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式橱柜商发展模式代表④概况关键成功要素企业优劣势全球最大专业厨柜生产商背景，在德国，每7套厨具就有1套是nobilia生产，每6套就有1套出口引进欧州先进销售和服务模式第一家将进口厨具推广到大型房产项目第一家建立全国销售服务网络厨柜展示厅日产厨具1100套，每年共有20套高品质柏丽厨具销往全球。产品有280000种组合可能，均采取世界最大家俱铰链、抽屉滑轨专业制造商--Hettich企业五金产品。详细参考其网站1外因：①强大进口品牌背景支持；②高消费群偏好时髦和品牌，对价格不敏感，且重视外观和环境保护；③国内市场缺乏真正对手。内因：①目标市场细分与定位精准；②持久高品质③产品概念精到，迎合高层消费神理：欧洲、高贵体面；④流程标准化、计算机辅助设计；⑤品牌背景强大⑥产品线齐全，组合多，产品有280000种组合可能

2优势：1、德国第一品牌所代表高品质和品牌效应发展战略清楚明确6.业务流程相当完善

2、进入国内市场较早，初步建立了高端客户数据库；劣势：①高价位②定制周期非常长③定位高端，发展空间有限；④维修售务时期长。3方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第31页

柏丽厨具在全国多个城市设置了专营展示厅，包含：上海、杭州、沈阳、长春、哈尔滨、昆明、大连、深圳、、成都、青岛、温州和宁波等地。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第32页行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式厨电商发展模式代表①整体运行模式关键成功要素企业优劣势1外因：中国地产行业连续发展内因：①品牌资产丰厚②服务理念深入人心③拥有大量（家电）品牌忠诚者④流程标准化、计算机辅助设计；⑤售点集中，布点合理，成本控制佳；⑥整合家电销售，增加购置动机2优势：1.市场份额稳步增加；2.发展战略清楚明确；3.业务流程相当完善；4.与国外建立了紧密合作和信息交流；5.鲜明企业文化劣势：①综合成本太高②产品不够精巧

③生产反应能力太慢④新产品更新慢3数字化信息系统及设备，柔性制造系统，条码扫描，按单生产，全机械制造；与OBI合建国际物流采购平台；橱柜家电一体化；引入欧洲最高尚设计理念，德国资深设计大师MASKA.ELWERT担任产品设计总监，时尚与欧洲同时。德国第一大建材连锁集团OBI(欧倍德)与海尔合资为海尔搭建了一个国际化采购平台。厨房软件设计、厨房产品ERP订单系统、扫描系统、成品物流系统、售后服务系统等5大信息系统信息化平台，实现海尔整体厨房普及全球化。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第33页1996年10月份开始研制，1997年9月份投产，1998年7月份由建设部科学技术判定产品居于国内领先水平。，投入1.83亿引进欧州生产设备，建成亚洲最大国际化整体厨房生产基地。11条德国HOMAG、意大利HOZMA先进生产线，单班年产量可达54000套年产量54000套。营业额2亿左右。据国务院经济研究中心调查显示，海尔以22.4%认可率高居整体厨房品牌榜首，比第二名高出18.3%。整体情况，北京、上海、沈阳、广州、青岛五大分企业正式成立，形成全国性生产与服务网络。落实海尔首提“家居ASP”概念。据初步不完全统计，当前拥有30家直营店，加盟店数量200家左右。市场布局关键团体附件：海尔整体厨房其它情况综述服务特色来自德国资深设计大师MASKA.ELWERT担任产品设计总监。来自德国、日本、中国台湾整体厨房教授以及全国注册持证上岗设计师300多人组成专业实力团体。引进世界上最先进“一站式”全程服务：从选购、设计到售后保养，全由海尔设计师一票到底全程负责。用户省心省时。从选购到使用由设计师一票到负底负责。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第34页附件：海尔全国专卖店分布第一类第二类第三类

第四类BeijingTianjinShanghaiHubeiFujianChongqingXinjiangQinghaiXizangYunnanSichuanGansuNingxiaShanxiShanxiHenanGuizhouGuangxiHainanGuangdongJiangxiZhejiangAnhuiJiangsuShandongHebeiNeiMongolLiaoningJilinHeilongjiangHunan杭州徐州、无锡、南京北京西安太原天津长春哈尔滨兰州石家庄乌鲁木齐厦门成都郑州福州海尔30家专卖店分布较为分散，专卖店设置城市基本都为市场容量较大大中城市。加盟专卖店200家左右青岛、济南、烟台沈阳南宁贵阳广州大连呼和浩特上海南昌深圳长沙昆明合肥重庆武汉方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第35页行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式厨电商发展模式代表②整体运行模式关键成功要素企业优劣势①相关多元化经营，配套整合销售，增加收入起源②与其它专业橱柜商结成战略联盟，联合销售（欧派）③以广州为基地市场，面向全国，实施大规模市场扩张；④紧密关注全球流行趋势，重视品牌塑造与投入；⑤厨电一体化内部资源整合1外因：全国地产连续升温内因：①目标市场细分与定位精准；②联合品牌策略驱动发展；③相关多元化经营，配套整合销售，增加收入④与欧派等专业橱柜品牌联合销售等2优势：①品牌与渠道资源丰富；②连锁加盟体系灵活；③与法国皮阿诺建立了紧密合作和信息交流；劣势：①初步进入橱柜行业，生产制造经验短缺；②扩张发展过快，各种资源后续乏力个人风险增加；等。3方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第36页整体情况康宝消毒柜当前在国内拥有3000多个销售网点，康宝集团利用这个资源平台整合营建专卖店，以适应厨卫家电产品系列销售。康宝集团与国内最大橱柜企业———欧派联手，利用其渠道配套销售厨电产品。皮阿诺·康宝橱柜由来自法国专业橱柜品牌皮阿诺与厨电行业巨擎--“世界消毒碗柜大王”广东康宝电器结成横向战略联盟，创建了“皮阿诺·康宝”橱柜品牌。pianor皮阿诺---源自法国专业橱柜canbo康宝--连续十四年全球第一消毒柜E:\学习研究库\行业与企业研究库\整体厨房\皮阿诺·康宝橱柜打定品牌战要成为同行业第一.doc经营理念集正当国皮阿诺对橱柜设计、生产、制造优势资源及康宝在厨电行业翘楚地位，联合打造了一个世界级橱柜品牌，将法国先进设计理念和中国制造优势强强对接，将为中国市场带来含有法兰西格调“厨房革命”风暴。销售渠道方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第37页加盟店广东肇庆加盟店广东韶关加盟店广东东莞加盟店广东顺德大良加盟店广东中山石岐加盟店广东东莞大卖场广东湛江加盟店广东中山小榄加盟店广东江门加盟店广东南海加盟店广州员村加盟店广东清远加盟店广西玉林加盟店广西梧州加盟店湖北武汉加盟店湖北荆州加盟店湖北荆门加盟店湖北十堰加盟店湖北黄石加盟店湖南怀化加盟店湖南益阳加盟店湖南衡阳加盟店吉林加盟店江西赣州加盟店浙江金华加盟店重庆加盟店江西全南加盟店海南三亚加盟店在3月份到7七月份短短几个月时间，康宝专卖店已经开到了100多家，分布在全国各地，但当前主要还是广州为中心广东地域。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第38页行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式小结：

纵观上述行业中相对成功企业发展模式，我们不难发觉，经过十年发展，不一样背景出生企业，各有各不一样发展模式与经验，且有一定共性；但整体而言，均尚处于探索完善过程中，还未形成切实可行“作大作强”之道，还有待实践检验。渠道发展模式基本雷同，基本采取连锁加盟方式进行扩张；产品开发与设计属于模仿中创新；。。。。。。整体发展模式共性相关多元化经营：配套生产销售相关品类，如门板、卫浴、家饰品，增加专卖店单店营业收入起源，共享专卖店销售平台（如欧派、科宝）市场区域相对集中，实施有限区域渗透式扩张（如科宝、雅迪尔）与厨电品牌进行战略联盟，合作发展（如欧派与格兰仕；康宝与欧派）大力发展工程市场（如欧派）；多品牌或双品牌策略；产品定位或高或低（如科宝定位高端，欧派定位低端）；部分配套生产当地化（如欧派）。。。。。橱柜商发展模式个性总体缺乏个性品牌优势显著，与厨电资源整合互动（如海尔）；单一品牌策略为主；多数定位于中等市场；投资不菲，产能可观，但柔性产生欠佳；。。。橱电商发展模式个性方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第39页成立于1992年，靠油烟机和排烟柜起家。1998开始进入整体橱柜产业，1999年销售1000万，5800万，1亿3，超出2亿；当前有两个品牌，科宝博罗尼和法尼尼，前者主攻中高端市场，后者主攻高端市场。未来，科宝博洛尼将形成以生活方式为中心，包含整体厨房、内门系统、个性化装修、地板、家俱等强势项目标家居产业集团整体情况科宝·博洛尼专卖店分布和销量战略重点区域为以北京为中心华北地域。专卖店选址城市基本都为市场容量较大省会、特区与直辖市（共计13个）与有特殊性产业支持发达地级城市（共计14个，如大庆为石油城、唐山、邯郸、包头等为钢城；承德、大连、葫芦岛为旅游城）在北京拥有平米亚洲最大整体厨房展示中心和30余家专卖店，在全国40多个城市建有150家专卖店市场布局关键团体附件：科宝博洛尼其它情况综述服务特色从产品设计、安装施工、工艺控制、生产管理国际化阵容：意大利著名设计师LinoCodato担纲首席设计兼有建筑施工和家俱生产丰富经验德国籍工程师SteffenchristianGies担任施工与质监曾供职于联和国生产力促进中心香港籍资深行业教授游列先生任生产厂长。1.独家推出无偿巡检活动2.800无偿服务电话3.一站式客户服务中心4.经验丰富设计师一对一服务

5.客户回访方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第40页3、联纵智达眼里方太集成厨房事业行业中企业发展很大程度取决于行业与产品特征，但更主要在于因地制宜，方能出奇制胜！－《联纵智达企业发展观之一》方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第41页方太企业成立于90年代中期，99年方太开始控股，几经周折，真正经营始于搬迁之后，－三年时间，方太集成厨房实现了年均50％以上平稳增加（相较行业整体发展速度与领先品牌增加率而言）年年年900多套807万200多套305万预计：2500套以上2500万现阶段：平稳发展过去：几经周折90年代中期1999年年123456深圳方太经销商看好整体厨房，与方太合资，先在广东设厂99年方太开始控股经营，但产品质量一直不稳定，但在最高销量在也到达100多套每个月。迁址宁波慈溪，先后邀请2位业内职业经理人负责管理，但一直未见起色。备注：信息来自集成厨房事业部访谈：事业整体发展历程事业整体发展水平事业整体竞争地位事业整体发展模式方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第42页事业整体发展历程事业整体发展水平事业整体竞争地位事业整体发展模式方太集成厨房事业发展几经周折，从控股经营到全资经营，虽业已历经5年时间，但因为战略转移与03－战略徘徊，起步虽早但整体发展滞后，发展步伐与整体水平尚落后于行业领先者，当前正处于内外部建设与完善阶段，正在实现行业模仿跟随者向行业挑战者与领导者升级换代，但很显然：方太集成厨房过去与现在在经营上均缺乏成功经验，整体经营模式尚处于探索阶段，还有待实践检验。长久赢利存在瓶颈设计力与科宝等还有比较大距离产品力功效创建性差、少产能规模不够，当前最大每个月480套，只有到达1000套每个月才能到达盈亏平衡；安装质量比较差，主要是人问题，技能不缺，关键还是意识观念。安装质量精度很高。最大瓶颈还是在品牌：方太必定有拉升作用，但有限。因为历史背景，当前我们这里人员身心疲惫。今年依然会亏损600万与去年持平，当前我们这里每年到达10000套规模才能到达赢亏平衡点。当前企业运作成本是很高，引进人才都是未来式。品控PPM，瑕疵率业已经有竞争力，希望到达每个柜0。2个瑕疵，这么就到达进口水平。。。。。。。信息来自方太集成厨房事业部内部访谈方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第43页事业整体发展历程事业整体发展水平事业整体竞争地位事业整体发展模式截至底，方太集成厨房事业正处于一个问题项目向明星项目标过渡阶段，短期内尚且需要增加投资，加紧转化速度。所处行业前景强强企业竞争地位弱弱明星项目：前景乐观问题项目：增加投资、完善产品或者维持现实状况金牛项目：挤干、榨尽瘦犬项目：放弃波士顿矩阵分析图示位置说明金牛因为其强大市场地位能够产出大量现金。因为它们市场非常稳定或者增加非常迟缓，所以不需要大量投资。明星在快速增加市场中，拥有强大市场地位。向它们投资，因为它们是企业未来，即使在短期内它们可能并非有利可图。问题在增加市场中，拥有弱小市场地位。因为其弱小市场地位，几乎不产生现金。假如拥有足够投资，能够转化为明星。瘦狗在稳定市场上，拥有弱小市场地位。因为市场不再增加，能够取得市场份额都是来自于其它竞争者。撤出投资。方太集成厨房方太厨电方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第44页事业整体发展历程事业整体发展水平事业整体竞争地位事业整体发展模式截至底，方太集成厨房事业虽业已确定了行业领导者战略目标远景，但还未步入发展正轨，虽业已在探索中确立了本身产品定位，但总体属于模仿性创新，饰演着市场跟随者角色。所处行业前景强强企业竞争地位弱弱领导者方太集成厨房角色地位说明领导者在相关产品市场上市场拥有率最高企业。它是市场竞争导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避对象。挑战者在行业中名列第二、三名等次要地位企业称为亚军企业或者追赶企业跟随者效仿领导者为市场提供类似产品市场跟随战略拾遗补缺者专心致力于市场中被大企业忽略一些细分市场，经过专业化经营来获取最大程度收益。挑战者拾遗补缺者跟随者方太厨电方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第45页方太集成厨房事业正处于“问题”项目位置，将面临以下三种战略选择，何去何从？方太当前即使采取是“增加型战略态势”，但在资源投资上远远不足，相较竞争对手投入比较甚至趋向于“稳定型战略态势”。在外部环境和内部条件变得对项目不利时（比如项目所用资金担心等），项目极难顶住压力。为保住项目标生存，缩小经营规模。并伺机创建新起点这时，基本上不再对项目进行扩大投入在现有基础上向更高水平发展战略态势；要求项目经过发展来克服项目面临各种困难和压力，弱点和威胁，在充分利用现有资源基础上，增强优势，提升竞争力，尽可能增加资源投入，贮备项目长久发展后劲。即保持现有规模和市场地位，不求更大发展，以巩固现有竞争地位为目标。项目标资源投入，也只是为了保持一段时间内稳定，取得近期效益。这属于保守型战略态势。123稳定型战略态势增加型战略态势收缩型战略态势×√√方太选择？方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第46页事业整体发展历程事业整体发展水平事业整体竞争地位事业整体发展模式方太集成厨房事业正式立项经营始于方太企业从“方太厨具”→“厨房教授”战略升级，对于方太企业而言，方太集成厨房事业承载着企业久远发展历史使命，任重道远，意义深远。构筑企业未来产品生产制造与销售平台为品牌延伸最大化奠定基础达成方太未来50亿战略目标从久远看来，当前正在进行方太集成厨房专卖店连锁加盟计划，不但能实现厨电与集成厨房产品整合配套销售，而且能为打造未来方太涵盖厨房乃至厨卫、家居产品“方太之家”奠定基础。厨电领域厨房领域厨卫领域家居领域女性或中性产品领域方太之家方太整体厨卫…方太集成厨房方太整体家居…集成厨房在方太企业发展战略中地位与意义方太品牌延伸力与未来延伸方向当前现实意义开拓性品牌延伸；突破企业规模化瓶颈；缓解厨电事业发展瓶颈；达成十年战略目标。久远战略意义方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第47页事业整体发展历程事业整体发展水平事业整体竞争地位事业整体发展模式方太集成厨房现行发展模式扫描整体运行模式关键失利要素企业优劣势①全盘引进国外最新材料、配件、技术与设计，模仿型创新；②零售市场：以宁波为基地市场，并在省内实施“马蹄计划”，并以江苏、福建两省为两翼实施“翱翔计划”，实施有步骤渗透式扩张；③德国式经营管理理念与稳健发展模式④定位于中高端，实际上目标市场广泛，高中低目标人群兼顾；1外因：①橱柜品牌优势显著，势力强；②行业竞争日趋激烈等内因：①定位摇摆不定；②品牌缺乏橱柜商或合资背景，缺乏消费者；③产品概念含糊笼统，未能迎合当前橱柜消费神理；④起步虽早，但缺乏橱柜制造经验，尤其是较强工艺技术转化能力⑤发展区域分散，未掌控一些关键材料品类，成本控制差；⑥品牌传输推广力弱、资源投入与整合严重不足等。2优势：①经营业已开始稳步增加；②品牌优势显著；③企业文化与企业管理超前；④生产制造实施优良，产能日益提升；⑤发展战略规划完善等等劣势：①还未形成鲜明产品定位与格调设计；②人力资源配置上经验与能力欠缺；③缺乏成功经验，还未探索厨比较成熟发展模式；④市场分散，综合成本居高不下；⑤品牌仅仅著名度高，缺乏认知度、满意度等资产；等等3方太集成厨房事业过去未曾有成功经验，经过近2年来艰辛卓绝奋斗与探索，初步形成了自己发展思绪与规划，且取得了一定成效，但还有待实践检验。方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第48页三、方太集成厨房发展战略透视所谓战略，其实很简单：了解自己优势，集中精力做自己所擅长事。战略本质是抉择、权衡和各适其位，致使企业成功并不是一串各自独立事情，而是把全部事情连接在一起战略.战略就是要确定一个企业天天所做成千上万事情（即战术），并确保那些事情都朝着同一个基本方向。缺乏战术保障战略，无异于水中望月，形同于空中楼阁。－《联纵智达战略观》方太集成厨房现行五年发展战略扫描方太集成厨房现行五年发展战略实施情况审阅方太集成厨房未来三年发展战略初探方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第49页1、方太集成厨房5年发展战略规划回顾方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第50页作为未来企业业务导向产品，经过建立成功和可连续性集成厨房业务模型,培养和教育业界最具效能组织和最具技能人才队伍，发展成最具实力、领先创新、设计最优、品质超群、渠道高占、服务到柜、成本极具竞争力而到达集成厨房业务在国内高中等产品市场处于领导地位。集成厨房效益彰显，同时带动厨具及企业其它厨房相关行业深入创新性提升，使中国消费者在使用方太集成厨房中取得极丰富生活享受和生活文化品位享受，同时股东、员工和社会充分取得利益繁荣方太集成厨房在发展过程中以此动力为基础，经过合作、结盟和拓展及其它有效方式建立国际市场体系，在其业务中国际业务到达总业务收入20%以上，总体产品价值和品质媲美国际优质产品（柏丽，阿尔诺等），方太集成厨房品牌跻身于国际品牌之列。5年愿景展望当人们要买集成厨房时候会想到是方太到，方太集成厨房（不计厨具）业务总量超出今天方太总业务规模，年销售收入超出4亿人民币；股东回报率超出行业中高档产品平均水平；利润到达4千万，年销售量到达5万套以上；产品瑕玼在百万标准单柜二千点以下；产品设计常获国家级优胜并引领设计国内新时尚；客户服务满意率＞85%；方太集成厨房事业部成为未来企业人才可靠输出基地；方太集成厨房源源不停发往国际市场；方太在其所在地和业界成为受人尊敬模范久远发展目标早在初，方太集成厨房事业部业已制订了比较全方面与完善未来5年（－）发展战略规划，并按照战略规划实施了2年方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第51页业务策略PQCDSM衡量目标文化建设组织能力发展我们在这里开始!1.-比肩国际中上档产品-进军国际零售市场4780万3.4.5.2.-建设国内领先业务–做大并区域做强－529640万

P销量:2400套 销售额:3000万 Q质量缺点:<80000质量损失:<10万C生产成本%:<50%营销成本%:<35%物流和服务成本%:<8%D完美交付率%:>80%服务满意度%:>90%库存量%:<60万S安全小时:>15万安全事故损失:<1万M劳动生产率:>20万/人人均改进量:>1.5件/人培训-实践-教授我为一切之根源-处理根源问题地摊精神发展业务开拓营销市场资源\(零售,工程,加工,出口等)建立国内先进型交付能力开发以设计和款式适销对路集成厨房实施100%年内三段全保服务-生存奋斗和基本内修建立考评合格营销顾问和安装技师队伍建立有效市场和营销组织建立先进设计工作室推行工作绩效职业发展计划和考评系统基准年-650万质量成为有国际竞争力业务单元目标衡量情况目标提升率年目标提升率销量(套)27024008895000018519销售额(百万元)3.130981500140质量缺点8000NA1000500生产成本%营销成本%物流和服务%NANANA<50<35<8

完美交付率%服务满意度%库存量(万元)NANANA8090<60NA9585<200119150200

安全小时数安全事故损失NANA15万<1万NANA100<10220326劳动生产率(万元/人)人均改进量2.4N/A>20>1.5

>605133OverallPQCDSMIndex196业务成本物流组织迫切业务需求:销量争上4000万区域品牌成强势1620万质量损失(万)NA10NA<2510845307NA营销政策系统称人力资源系统ISO9000/14000/18000工程营销系统预算和成本控制系统新品种开发机制营销软件系统基本系统安全833

P销量:7000套 销售额:4000万 Q质量缺点:<50000质量损失:<10万C生产成本%:<60%营销成本%:<32%管理成本%:<21%D完美交付率%:>50%服务满意度%:>50%库存量%:<180万S安全小时:>15万安全事故损失:<1万M劳动生产率:>16万/人人均改进量:>2件/人

P销量:1套 销售额:8000万 Q质量缺点:<30000质量损失:<25万C生产成本%:<50%营销成本%:<28%管理成本%:<13%D完美交付率%:>75%服务满意度%:>70%库存量%:<300万S安全小时:>30万安全事故损失:<3万M劳动生产率:>27万/人人均改进量:>3件/人加盟商和合作商系统QA能力集成式厨房开发系统生产可靠性系统生产计划和供给计划采购系统市场开发系统项目管理系统TPM试点单位功效厨房集成集成产品R&D体系市场分析系统ERP工程营销系统更新国际能力培训和教育系统TPM实施I阶段国际设计系统厨房智能集成系统价值链系统供给链系统新品系系统国际市场开发系统

P销量:24000套 销售额:1.6亿 Q质量缺点:<0质量损失:<25万C生产成本%:<50%营销成本%:<30%管理成本%:<9%D完美交付率%:>80%服务满意度%:>80%库存量%:<300万S安全小时:>50万安全事故损失:<7万M劳动生产率:>40万/人人均改进量:>4件/人

P销量:50000套 销售额:4亿 Q质量缺点:<10000PPM质量损失:<25万C生产成本%:<50%营销成本%:<29%管理成本%:<8%D完美交付率%:>95%服务满意度%:>85%库存量%:<500万S安全小时:>100万安全事故损失:<10万M劳动生产率:>60万/人人均改进量:>5件/人培训-实践教育 标准指导下工作高标准运行将正确事情做好不停创新和改进正确地商业行为实践培训-实践教育高标准运行国际质量团体突破性改进培训-实践教育高标准运行-零缺点国际眼光团体突破性改进个人能力突破和潜能施放TPM实施II阶段国际设计系统厨房智能集成系统价值链系统供给链系统新品系系统国际市场开发系统新技术革命体系培训-实践教育追求卓越高标准运行-零缺点国际文化国际眼光团体突破性改进个人能力突破和潜能施放开拓区域营销市场覆盖率\(专卖店,经销商,加盟,合作等)寻求国际合作开发全功效集成厨房实施供给链系统突破性提升开拓营销市场资源\(零售,工程,出口等)建立国际先进型产品开发和交付能力建立新零售体系(高端产品)整合业务管理系统开拓国际市场(试点市场)建立国际先进型交付能力设计和产品及产品线革新(全智能化)整合全供给链和生产能力扩张进军国际市场建立国际化产品设计和开发能力建立全个性化产品营销供给能力建立和实施培训\教育和能力考评系统实施组织健康和推进继续推行工作绩效职业发展计划和考评系统继续推进培训\教育和能力考评系统推进组织健康建设和团体建设实施战略组织能力建设推进实施文化行为建设实施职业化领导能力建设推进国际营销组织建立继续推进战略组织能力建设推进国际化文化行为建设继续推进职业化领导能力建设推进国际营销组织建立继续推进战略组织能力建设继续推进国际化文化行为建设营运能力方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第52页2、方太集成厨房5年发展战略实施情况审阅方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第53页：生存奋斗和基本内修截至底，方太集成厨房事业部未来5年（－）发展战略规划业已实施2年，2年来战略目标达成率不容乐观：目标VS现实状况策略计划VS执行结果关键失利原因整体目标：完成基本内修销售目标：2400套3000万预亏：-650万目标体系1目标达成情况1策略计划体系与实施结果2策略实施结果2关键失利原因3整体业绩：还有待继续内修销售业绩：900多套807万实亏：大于650万？不明建立考评合格营销顾问和安装技师队伍建立有效市场和营销组织建立先进设计工作室推行工作绩效职业发展计划和考评系统，开拓营销市场资源建立国内先进型交付能力。。。缺乏整体运作成功经验企业处于基础建设阶段市场环境多变且很多资源不匹配等等？方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第54页：作大并区域作强目标VS现实状况策略计划VS执行结果关键失利原因目标体系1目标达成情况1策略计划体系2关键失利原因3整体目标：销售目标：7000套4000万预亏：－529万D:\联纵智达\进行时\方太\方太提供资料\集成厨房\集成厨房资料\计划与总结\集成厨房工作目标.ppt。。。整体业绩：还有待继续内修销售业绩：预计套以上2500万实亏：预计大于550万缺乏整体运作成功经验企业处于基础建设阶段市场环境多变且很多资源不匹配等等？方太集成厨房营销诊断与策略建议报告第55页能够说，未来5年（－）发展战略实施2年，未能达成原定目标，我们认为：表面原因似乎是缺乏整体运作成功经验、企业处于