营销网络转型与创新指导大纲

-0-以客户为导向，向服务转型

——营销网络转型与创新指导大纲

-1-前言营销网络的建立，是公司从贸易向分销转型的重要举措。从1家港口办事处、十多万吨分销量，到17家分公司、700多万吨销售量，网络在战略发展、资本市场、经营价值等方面，对公司的作用和价值不断增强。在公司发展的不同时期，网络在建设、运营、管理模式上都不断进行着探索与转变。现阶段，在农业发展转型、行业竞争激化、市场及客户不断变化状况下，网络经营模式如果继续依靠贸易批发和分销、通过博弈行情、维持大量库存、主销通用型产品的方式发展，营销网络则无法形成持续、稳定的盈利能力，行业地位和生存基础都将面临挑战。-2-目录-2-主要内容 页码1、营销网络转型背景

2、网络转型的方向与目标

3、网络转型的模式与举措

4、保障机制及关键进度

-3-营销网络转型背景1.2011/2012盈利结构图；2.2011/2012盈利与尿素价格趋势；3.2011/2012网络占公司盈利比重；4.近3年平均市场占有率盈利模式不稳定，受行情影响大，盈利规模和市场占有率提升较慢-4-营销网络转型背景科技成为农业现代化的主推动力，技术与服务的提供有了发展基础我国科技进步对农业增长的贡献率由“十五”末的48%提高到52%，但与发达国家相比，贡献率差距还很大，实际供给和需求还存在结构性失衡发达国家农业科技贡献率高：大多数发达国家农业科技的贡献率都在75%以上，德国、英国、法国等国超过90%，而以色列的农业科技贡献率在20世纪80年代就达到了96%；中国正在大力推动科技进步：农业发展对科技的依赖程度越来越高，推动农业科技进步，已成为实现农业发展模式从外延粗放型向内涵集约型转化的必然趋势。基于此，2012年中央一号文件聚焦农业科技，并将科技进步贡献率作为农业现代化的重要指标，明确到2015年提高至55%；农业科技发展空间大服务供给不足：国内农业社会化服务体系普遍存在人员老化、专业技术人员比例偏低，服务设施过时，服务功能弱化的状况。2007年底，全国县乡两级编制内人员中，具备农业专业学历的农技人员仅占编内人员的38.3%。乡镇推广机构70%没有独立的办公场所，90%没有试验示范基地，更缺乏现代化的检测设施、技术装备和服务手段需求存在较大空间：种植技术、市场信息、物流配送、示范引导等各种服务难以有效满足。农户所需生产信息的78.5%和资金的76%，从亲朋好友、邻居处获得，70%的种植户是自己解决生产经营中的问题；农业服务需求不断增加-5-营销网络转型背景合作社和种植大户迅速发展，农业规模化水平提高，购买需求和习惯随之转变农业合作社2011年10月数据，全国合作社数量超过50余万家，较2010年底增长超过40%，大体平均每月新增1万余家；

预计截至目前将达到60万家左右,实有入社农户约4000万左右，约占全国农户总数的14%；农业部预期，到十二五末，合作社农户覆盖将达到45%以上全国：截至2011年上半年，全国农村土地承包经营权流转总面积达2亿亩，占承包耕地总面积的16.3%，签订流转合同2258.8万份湖南：湖南土地流转率已达35.96%，种植面积30亩以上农户超过10万家。农民出租承包地的意愿增强（出租费+国家直补合计500－1000元/亩/年）；海南：海南总耕地面积653万亩，近年来土地流转进程加快，仅2012年海南省计划流转土地就达60万亩，约占到海南耕地面积的10%。同时，政府部门配套建立5个土地流转服务中心和15个土地流转仲裁庭种植大户-6-目录-6-主要内容 页码1、营销网络转型背景

2、网络转型的方向与目标

3、网络转型的模式与举措

4、保障机制及关键进度

-7-●技术型、服务型以及农学专业人才占分销网络业务人员总额不低于70%；●差异化产品经营规模占网络经营总量不低于1/3，差异化产品盈利占网络盈利总额不低于1/2；●通过技术服务拉动的销售占比整体比重不低于15%。用三、四年左右的时间，初步完成贸易批发向专业化市场营销、服务营销模式的转型,培育中化化肥区别于其他竞争对手的网络经营模式与核心竞争力转型方向转型目标以建立知识型、技术性、智慧型网络为指导，由“单纯贸易批发”向“产品销售+一揽子服务”转变，成为提供一揽子解决方案的农化服务提供商，使网络成为公司战略主要载体与平台。网络转型的方向与目标链接：当前网络创新与转型情况-8-目录-8-主要内容 页码1、营销网络转型背景

22、网络转型的方向与目标 63、网络转型的模式与举措

124、保障机制及关键进度 12-9-网络转型的模式通过技术和服务，大力开发有价值终端用户，提升经营持续性和稳定性产品渠道客户氮肥磷肥钾肥复合肥农药分销网络工业客户市/县批发商乡镇零售商少量种植大户客户需求渠道解决方案工业客户贸易客户零售客户种植客户

直销团队分销网络产品技术服务转型网络模式转型，就是从产品导向转向客户需求导向，从单一渠道转向专业渠道，从经销商为主转向价值客户为核心。现有模式转型模式链接：客户分类及价值分析-10-针对不同客户，通过直销、分销两条渠道，提供差异化产品与服务网络转型的举措——渠道直销渠道贸易团队农业团队工业客户市/县级批发商合作社商业种植种植大户分销渠道区域管理中心分销中心合作经营店乡镇级零售商零散农户渠道服务中心解决方案客户需求图例直销渠道：通过贸易和农业两个专业团队，针对工业客户、大批发商、规模种植户的需求，进行资源整合，提供需求解决方案；分销渠道：通过分销网络，面向乡镇级零售商（合作经营店），进行深度分销；区域管理中心：负责区域内的整体管理与经营协调；分销中心：具备基本的营销与技术服务能力，针对乡镇级零售商进行销售，服务其下属零散农户；合作经营店：在乡镇市场建设，实现稳定的渠道覆盖、提升基层渠道形象认知；服务中心：在分公司层面，组建由营销、管理、农技等专业人才构成的服务团队。服务中心对直销、分销渠道的客户需求提供营销策划、技术指导等专业解决方案。是分公司实施技术与服务的核心。-11-加强人才引进和培养力度，培养网络专业农技和营销能力，为网络转型奠定人才基础1.加大专业人才引进力度通过作物技术集成研发中心，建立技术人员孵化机制。利用集成技术研发中心的培训平台，培养大批的、能够在基层扎根、熟练掌握作物生长规律和作物营养管理的人才，建立技术人员孵化机制；加快业务人员资格认证。通过内部人员培训，使业务人员具备市场营销、农化服务的基本知识，为网络转型的人才技术打好基础，资格认证的速度需要加快；建立分类培训体系。针对不同工作类别、不同职位的人员进行专业化、系统化培训，提高现有人员专业化服务能力。加大对农业技术人才引进力度。以分公司总农艺师为突破，引进有实战经验农技师，建立农化服务团队，并形成“分公司-总农艺师，区域管理中心-农艺师，分销中心-土专家”的三级农化体系；加大对营销专业人才引进力度。以“3+3+5”人才战略为指引，引进MBA和营销硕士，提高营销管理能力、形成营销策划专业服务团队；基层单位加强引进具有营销实战经验的业务人员，以提高基层营销能力。2.加强专业人才培养链接：作物技术集成研发中心网络转型的举措——人才-12-明确产品定位、建立产品机制、提升内部效率，逐步提升差异产品经营水平与贡献度1、加强与总部产品部、参控股企业沟通，提升互信水平在充分调研区域内市场需求基础上，积极主动与总部产品部、参控股企业沟通，提升互信水平，争取适销对路产品。2、加强自采管理，提高毛利水平建立自采核心供应商体系。按照供应商自身情况和与我司合作历史记录，将供应商分类、分级，建立差异化合作关系，制定分类维护举措；建立自采毛利审核制度。分公司加强市场研判，保证自采毛利水平，同时报北京网络事业部核准、备案；建立自采过程管理机制。对自采授信、交易合同处理、生产和发运跟踪、发票回收等各环节，加强跟踪，制定责任人；并依据各环节时限，提前制定自采计划，保证采销衔接顺畅性；建立自采产品销售定价机制。依据采购成本、费用和预留利润以及拟配置区域主流品牌价格，制定自采产品销售定价机制。3、强化差异化产品引进机制和销售激励，提高差异化产品销量和利润贡献建立新产品引进机制。依据区域内市场情况，提报差异化产品需求至网络事业部，组织自采或联合科技管理部和参控股工厂组织生产、发运；加大差异化产品销售激励。通过人员激励导向，不断提高差异化产品销售和利润贡献。网络转型的举措——产品-13-建设农业技术引进、孵化和示范平台，为提供技术服务奠定基础1、科学种植技术、作物防治技术引进与孵化（1）技术引进联合科研院所、农技推广和植保主管部门，收集和整理各区域典型种植作物典型病虫害病症图谱、预防和治疗方案，制定各区域典型作物防治技术手册。（2）技术孵化组织我司农技人员和科研院校师生，通过对集成技术研发中心、示范田的实际种植经营，探索、验证和掌握从播种到田间管理、收割、粮食存储等全环节的高产、高效种植技术。以此技术作为技术指导蓝本，为相似区域、相同作物提供技术指导。2、土壤养分信息收集与测定联合科研院所和农技植保主管部门，收集粮食主产区土壤养分数据，结合我司测土技术，建立全国粮食主产区土壤养分含量数据，为测土配方、配肥提供参考。3、现代农业技术示范在特色农业区域，寻求与地方政府、科研院所在人员、技术和产品等方面战略合作，应用科学种植技术和作物防治技术，指导农户增产丰收、示范宣传我司产品和品牌、培训我司农技人员。网络转型的举措——技术-14-结合客户需求，提供差异化、针对性服务，提高我司品牌知名度和客户黏度3、信息咨询服务

面向对象：县乡级客户、种植大户建立“总部+分公司”两层级信息中心，加强对全国和区域性主要农产品、农业生产资料供求和价格信息集成和研究，实现信息预测和发布功能，并将此作为服务客户和种植大户的有效服务手段。1、开展农业技术培训和指导

面向对象：种植大户、农户依托我司农技人员、集成技术方案和田间学校，提供农技培训和农技指导服务，具体包括从种植方案咨询、肥药鉴别、农机租赁、到田间管理指导以及农产品销售建议等；条件成熟后，可开展统防统治、农产品回收等全产业链服务；2、专业营销和管理指导

面向对象：县乡级客户依托专业化营销服务队伍，以县乡级客户需求为导向，提供规范管理、营销策划，如产品组合策划制定、价格制定、区域划分、促销策划等服务。网络转型的举措——服务（1）-15-县、乡镇级客户种植大户农户专业营销和管理服务、信息咨询技术指导、授信服务、信息服务、配送、农机租赁服务、GAP认证农技培训和指导5、授信和仓储、配送服务

面向对象：县乡级客户、种植大户对贡献度和忠诚度较高的核心客户，提供差异化授信服务，消除临时资金瓶颈；同时，在销售旺季，为库容有限的客户提供临时仓储服务，为种植大户提供直接配送服务。6、农业机械租赁服务

面向对象：种植大户、农户购置或租赁部分大型农业种植、田间管理和收获机械，面向种植大户和零散农户提供折价有偿或无偿农机租赁服务。4、良好农业种植规范（GAP）认证服务

面向对象：种植大户组织总部和分公司优秀农技人员参与良好农业种植规范（GAP）认证培训和考试；组织中国质量认证中心和我司认证人员指导和协助终端种植大户通过GAP认证，丰富我司服务手段，提高种植大户黏度。网络转型的举措——服务（2）-16-不断提高分公司战略规划、基础管理和执行能力，为网络转型提供管理保障2、提高战略研究和规划水平深刻领会中央和总部对大农业的发展战略部署，敏感地捕捉其中的发展机遇，深入研究，提高战略敏感性；同时，加强对基层和相关行业的调查研究，提高战略规划的科学性、实操性；1、强化领导团队培训和考核，提高领导能力加强分公司领导团队的培训、内外部交流，不断扩展战略视野、丰富知识结构，提高管理能力；同时，加强对其领导水平的考核，引入科学引进和推出机制。4、提高执行力提高工作计划性，有条不紊地落实和推进总部部署的各项工作；加强与总部各部门交流，不断提高沟通效率。3、深化基础管理在分公司激励考核、汇报制定、职责分工、部门协调、政策传达、基层组织管理等方面，继续细化管理内容和制度，提高基础管理水平；网络转型的举措——管理-17-网络的转型与创新同时需要总部做好支持与保障网络转型的举措——总部改善1、稳定货源配置满足基层客户需求，增强对客户的服务，需要科学货源配置，货源来源产品部配置、控股工厂互为客户机制为主，产品部主要职责货源获取、建立合理分配机制、货源配置考核体系，进而稳定货源供应。2、流程优化以客户需求为导向，继续推动流程优化，缩短流程中间环节，提高客户满意度。包括放货审批流程、授信流程、自采付款流程等3、考核导向与评价机制以满足客户需求为导向，明确总部各部门工作职责，建立科学的考核导向，引导总部向支持型、服务型、技术型变革，通过后期评价机制，形成持续改善的管理体系，提高整体的工作效能，为网络转型营造良好内部环境。4、网络事业部职能强化强化网络事业部职能，加强对营销网络运营与管理的专业指导，建立分公司经验共享平台。通过总部与分公司轮岗机制，增强网络内部上下交流。-18-目录-18-主要内容 页码1、营销网络转型背景

2、网络转型的方向与目标

3、网络转型的模式与举措

4、保障机制及关键进度

建立保障机制、明确关键进度，扎实推进网络创新与转型工作保障机制及关键进度1、建立网络转型与创新的专项基金营销网络是公司整体系统中的重要部分,网络转型也是公司重要板块的转型,需要给与每年不少于万元的专项基金支持,推动公司整体快速发展.-19--19--19-4、明确奖惩机制总部网络事业部把分公司计划推进情况列入当月考核的重要内容，对积极推进创新与转型且卓有成效的分公司进行加分，对推进滞后的分公司实施扣分警醒；每半年开展“创新与转型”评选活动，对表现突出的分公司或个人进行表彰，适当进行加分和经济奖励。2、实行每周一报分公司每周总结创新与转型工作情况并上报网络事业部；网络事业部总结营销网络创新与转型整体情况并上报公司领导、总部各部门。3、实施月度评价制度分公司每月总结创新与转型工作情况并上报网络事业部；网络事业部对分公司的工作进展情况进行评价分析并形成书面报告反馈给分公司、上报公司领导、总部各部门。-20--20-结语-20-4、明确奖惩机制总部网络事业部把分公司计划推进情况列入当月考核的重要内容，对积极推进创新与转型且卓有成效的分公司进行加分，对推进滞后的分公司实施扣分警醒；每半年开展“创新与转型”评选活动，对表现突出的分公司或个人进行表彰，适当进行加分和经济奖励。2、实行每周一报分公司每周总结创新与转型工作情况并上报网络事业部；网络事业部总结营销网络创新与转型整体情况并上报公司领导、总部各部门。3、实施月度评价制度分公司每月总结创新与转型工作情况并上报网络事业部；网络事业部对分公司的工作进展情况进行评价分析并形成书面报告反馈给分公司、上报公司领导、总部各部门。-21-分公司主要举措效果点评统一部署“4个1”工程：一位总农艺师、一个战略合作科研院所、一支专业化服务队伍、一套科技服务的机制与平台“3-3-5”计划：引进3位MBA、3位市场营销硕士、5位农学硕士新产品计划：引进和扩大多肽尿素、碳基复合肥、有机肥等渠道创新计划：合作经营店等多种合作渠道6家分公司与科研院所签署合作协议，总农艺师聘任、“3-3-5”人才引进稳步进行中，新型合作渠道逐渐增多山东在落实公司要求同时，主推“5-3-1”工程，即500块实验示范田、送产品、送技术、送服务，打造一支专业化的技术型服务队伍勇于探索和实距，希望依靠服务促进早日转型河南渠道创新：邮政系统、新华书店、合作经营店等；战略合作：与河南省农业厅土肥站开展测土配肥项目合作网络基础更扎实，社会影响力不断提升吉林组建直销服务团队和新产品团队，开展定向大户直销和套餐服务新型渠道模式，科技服务能力有待进一步提升广东与华南农业大学作物与施肥研究室合作冲施肥贴牌生产；参考中国农业大学徐闻科技示范小院，推动分公司“六位一体”建设稳步推进水肥一体化项目湖南制定S&OP作物生长周期图和备肥计划表，提高需求研判的准确性；依托长沙梅溪湖项目，打造“六位一体”型分公司相当于作战地图，提高工作计划性和准确性当前网络转型的举措与进展-1链接-1-22-当前网络转型的举措与进展-2分公司主要举措效果点评安徽与安徽农业大学联合建设茶叶专用肥实验室并进行茶叶专用肥研发，取得初步结果后可联合申请国家级、省级科研项目并获得资金支持新型产品定位准确，填补省内空白辽宁建设农业科技服务中心，与省农科院、省土肥站、区植保站、区、镇政府合作，制定水稻种植全程一体化服务方案并开发试验示范田与专业机构合作，促进科技服务能力提升江苏建设客户呼叫中心：与南京农业大学和扬州大学农学院合作开通产品、农化服务、科学施肥、合作加盟、投诉建议等五个呼叫座席网络首家客户呼叫中心，受到客户好评西北确立“135”服务站开发模式，加强高附加值产品产品市场开发力度；锁定目标客户，开展“远程视频诊断服务”等定向式的农业服务推进差异化高附加值产品，针对性服务提升价值福建聘请14位县级农业局副局长、高级农艺师为分公司农化服务顾问；与福建农林大学、漳州市农业局合作全省建设示范田、示范基地与政府部门、知名专家合作提升公司省内影响力河北与石家庄农业局合作，借助其“农村信息服务村村通工程”（即“大喇叭工程”），宣传我司产品和农技知识，组织村民团购渠道创新试点效果良好，拟进一步在其他地区堆广海南与海南省农业技术推广服务中心、海南省土壤肥料站共建的“海南省测土配方施肥流动服务站——中化海南站”今年将获政府更多支持，加大合作，提升服务能力、带动销量提升链接-2-23-客户价值分析价值贡献度业务依存度强弱零散种植户客户价值象限规模种植户零售商批发商工业客户经销商客户终端用户批发商（地市/县级）采购量较大；价格敏感；具有一定分销能力；关注品牌和品质；零售商（乡镇/村级）具有稳定的终端用户基础；对品牌和品质依赖度高；具有加强的推广能力；提供赊销、使用指导等服务；规模种植户（合作社/商业种植/种植大户）

具备一定采购规模；对品牌、品质、技术、服务等需求多；价格敏感中度；零散种植户（大田作物/经济作物）

大田作物种植户种植大田作物，规模小，不以种植作为家庭主要收入来源；

经济作物种植户种植水果、蔬菜、棉油等经济价值较高的作物，种植规模有限，收入主要来源工业客户采购量大；价格敏感；品牌依赖度差；采购行为随机性强；所需服务少；品质要求中等；客户分类价值客户是指包括乡镇级零售商、合作社、商业种植户、种植大户等经营稳定性、盈利性好的客户链接-3-24--24-作物技术集成研发中心研究技术集成方案技术集成研发中心技术集成平台技术人员培训平台引进孵化试验试验示范技术集成方案孵化：通过集成技术平台，将不同种植作物各种植环节的关键技术进行集成，结合化肥、农药、种子产品供应，通过研究、试验后，形成良种、良肥、良药、良法的技术集成方案集成技术研发中心是服务保障能力提升的心脏，它不仅输出技术集成方案，使服务在应用方面有了技术的支撑；另一方面通过培训平台为网络培养孵化技术人员，成为营销服务转型的发动机。技术人员孵化：借助培训和集成技术平台，通过亲历种植，试验等环节，学习从种植到收获的技术集成方案，孵化成技术服务人员。链接-4-25-客户需求分析工业客户经销商客户终端用户价格优势；供货及时；收款方式灵活；短期授信；质量稳定；批发商：价格优势；供货及时；质量稳定；品牌畅销；渠道保护；宣传与推广；零售商：渠道保护；利润空间；品牌连续；供货及时少量配送；灵活收款；小额授信；质量稳定；宣传促销；技术指导；规模种植：品质优良；效果明显；施用技术；授信购买；购买便捷；配货及时；零散种植：购买便捷；品牌熟悉；效果明显；使用简单；配送快捷；赊销货物；营销服务物流服务农技服务信息服务产品服务-26-产品保障货源保障差异化产品研发保障货源供应保障货源供应保障货源分配机制建立集采优势保障■北京总部与控股企业对网络加强货源保障、到货及时性品牌连续性；■通过集中采购，降低货源成本，提高货物的质量，为

网络转型提供质量炮弹■建立货源分配机制，使分公司经营公平环境下成长联合高校与科研院所：研究新型肥料发展方向，结合网络需求研制差异化产品，增强的产品效果与卖点区域作物技术研究中心