康师傅市场营销战略

行销概要与实务第一页，共三十一页。行销与推销的差别推销人员:

完成业绩

每月都面临业绩压力

依赖客户

以今日的粮食为焦点

被动行销人员:

培养市场,创造业绩

培养消费者,达成业绩成长

培育客户控制市场

以明日的粮食为焦点

主动

第二页，共三十一页。行销（MARKETING）的概念行销（MARKETING）是寻找消费者的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然后满足消费者的需要及欲求，让企业获利的管理活动。第三页，共三十一页。行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程

R------>STP------>MM------>I------->CR:Research研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合

S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者间的差异

MM：MarketingMix--->4PS:产品、价格、通路、促销I：Implement执行C：Command控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善STP的策略及MM战术第四页，共三十一页。行销策略概要：一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？）

二、市场分析（市场特性/市场趋势？）三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）

四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…）

五、综合评估（目标达成/SP占比）第五页，共三十一页。计划营销方案-4ps

产品营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌规格服务保证退货价格价格表折扣折让付款期限推广促销广告推销人员公关通路渠道覆盖面分类地点仓储运输第六页，共三十一页。产品

新产品成功的关键独特的产品优势明确定义产品的概念-清楚明白简单产品利益消费者切实可以感知第七页，共三十一页。价格

零售价:消费者的认知竞争者的反应投资/回报价格.VS.产品的选择通路各阶价格及利润:合理利润竞品资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响附加价值-品牌对通路也有巨大价值第八页，共三十一页。通路&区域

通路选择原则以消费者为导向的通路选择--不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品之通路形态不同公司对通路的掌控能力通路对管辖区域的覆盖面/控制力

区域选择指标消费潜力进入障碍消费者认知竞品动态

第九页，共三十一页。通路&区域

零售店扮演的角色

零售店是品牌的竞技场

销售通路的下游出口

市场占有率的基本计算单位

消费者与产品直接接触的地方

第十页，共三十一页。何谓推广任何有助于加速产品与消费者沟通的行为何为推广人员任何参与以上行为的人第十一页，共三十一页。推广-铺货

铺货原则到哪里去：目标消费群会在哪里购买？陈列上架—看得到买得到竞品状况—强于竞品铺货目标SMART法则Specific（明确）Measurable（可衡量）Achievable（可达成）Result-Oriented（目标导向）Timetable（时间表）

第十二页，共三十一页。推广-铺货率与销售的关系

成交率=铺货率（Why？ex:X0=0)

成交X陈列=铺货

铺货率X铺货陈列量=销售

铺货率X铺货陈列量X生动化陈列=销量80100销售有进货家数拜访家数陈列家数有进货家数实际陈列量当次进货量XX来自无陈列成交率=（ex:=80%=20%)铺货率=ex:

有进货家数拜访家数8010020100有进货家数拜访家数陈列家数有进货家数X801001080X=10%801002080X=20%(ex:铺货陈列位)第十三页，共三十一页。产品生动化之重要性资料来源：TCCBCStockholmEssen.2000*生动化比特价更能创造销量200%260%650%900%1230%第十四页，共三十一页。陈列的基本良好陈列可以达成:

--刺激消费者冲动性的购买

--增加商品回转

--增加商店利润

--达成行销活动的整体功能

--加强店头的好感

--提高消费者对产品的忠诚度陈列VISA原则:

V-Visibility可见性

I-Impact冲击力

S-Stability稳定性

A-Appeal诱人性陈列BBF原则:

B-Bolder醒目

B-Bigger硕大

F-Fewer讯息少/精简

第十五页，共三十一页。推广-销售

订货送到店头商品陈列消费者知道有这种商品消费者知购买再订货陈列与店头销售的关系第十六页，共三十一页。推广-促销1促销：提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者的短期内对产品/服务产生暂时购买行为；促销的最大目的是吸引新尝试者，顾能发挥瓦解其他品牌忠诚度的效力；最终品牌忠诚度的建立仍依赖于广告活动第十七页，共三十一页。推广-促销2了解市场问题的真正原因，提出方案解决问题，不是为促销而促销，解决问题的步骤：

找出问题

隔离问题的原因

定下解决问题后要达到的目标

找出问题的潜在解决方案

提出计划（包括预算及控制系统）

推动计划，解决问题

测量结果

第十八页，共三十一页。推广-促销3促销活动法则：

强而有效：面对消费者并能引起消费者最大的兴趣

市场区隔：选择目标消费者

独特销售主张：能突出产品或品牌的优势

主题：与产品优势或品牌特点相连接

时机：季节性或重大活动等

理想的赠品：符合目标消费者

简单有趣：容易吸引参与

确实执行：执行是促销活动的硬道理

第十九页，共三十一页。传播-1整合营销传播是一种能充分发挥各种市场营销传播方式(如：普通广告、直销、促销及公共关系营销等)的增值功效，并能有效整合各种传播方式以达至提供明确、统一、最大的营销传播效果的传播策略。第二十页，共三十一页。传播-2三个要诀发出一个相同的声音传播一个统一的信息展现一个固定的形象第二十一页，共三十一页。产品生命周期管理a导入期（Introduction）市场规模小，成长缓慢，利润为负。

第二十二页，共三十一页。b成长期（Growth）策略

扩大销量进入新的区域市场设置进入障碍c成熟期（Maturity）策略：

市场修正策略

产品修正策略

行销组合修正产品生命周期管理第二十三页，共三十一页。d衰退期（Decline)业绩开始出现负成长。策略：

收割（Harvesting）策略集中效果战略

结束产品生产与贩卖产品生命周期管理第二十四页，共三十一页。产品组合分析BostonConsultingGroup的产品组合分析

a将市场年成长率为Y轴（ex，年成长率为20%）b将相对市场占有率（相对于最大竞争者的比例），为X轴（ex,以1.5为基准）c以现金流量角度，将产品分为4大类?COWDOGYXMarketGrowthRate

10%10x4x2x1.5x1x0.5x0.1xRelativeMarketShare

第二十五页，共三十一页。

?(QuestionMark)：为高度成长市场，但低占有率产品。以更多资金提高市场SHARE缩小规模或退出市场

（STAR）：为高成长市场，且高占有率产品。成长快速，厂商应投下资金，扩大产能强化通路与推广，以获取未来更大利益

COW（CashCow)：市场低度成长，高占有率产品。竞争已超稳定，产品带来大量现金厂商可以其未基础发展新产品

DOG：现金陷井，为市场低度成长，且低占有率产品。没有明天的产品，可考虑淘汰。

产品组合分析第二十六页，共三十一页。产品组合分析BCG与PLC（ProductLifeCycle)对比

？为导入期产品（Introduction)

为成长期产品（Growth)

COW

为成熟期产品（Maturity)

DOG为衰退期产品（Decline)公司应以CashCow为基础，努力栽培，使成为明日。第二十七页，共三十一页。公司成长策略市场渗透：价格战、产品开发：开发系品牍、广告、促销列产品、特色产品、补充产品市场开发：垂直整合地区别4P策略多角化原有市场新的市场

<市场><产品>原有产品新的产品第二十八页，共三十一页。区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针对性的资源投入。

⑵从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素

⑶从图形表示基本如下：产品通路区域ABBCCDEXYZW⑴从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素区域成长策略第二十九页，共三十一页。谢谢聆听！第三十页，共三十一页。内容总结行销概要与实务。R------>STP------>MM------>I------