新巴克的中国品牌之路

星巴克的中国品牌之路简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年3月，星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂，专家称或令哮喘者过敏。2012年4月，星巴克表示停用该着色剂。星巴克的品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同

产品定位视觉上的“星巴克”

化空间外

二听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“

星巴克式音乐

”。为了营造出特有的气氛﹐星巴克采的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classic﹐opera等等﹐从而透过音乐对心灵深层的触动﹐将消费者融入一个“星巴克心情”

的境界。三在嗅觉上和味觉上﹐星巴克以其独创的“星巴克”

式烘焙法来烘焙咖啡豆﹐以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正﹐星巴克全面禁止员工使用香水﹐并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食﹐羹汤等气味隆重的食品﹐以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。四总结市场定位策略：“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向”

以及“用餐验美好导向”

﹔星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区而刻意打造从上到下﹐从咖啡原料选择﹐调制方法到连锁店内一砖一瓦的选择上﹐其一切举动﹐全都是为了吸引这些消费者的眼球。星巴克品牌传播星巴克品牌传播不依赖广告，从来不去购买网络广播及全国性的印刷广告。他们重在品牌形象推广，星巴克认为咖啡不像麦当劳，它有自己的文化，“挂咖啡买文化”。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏，欧美经典音乐背景，流行时尚报刊杂志加上精美欧式食品等配饰设施，在温馨友好、干净整洁、灯光柔和的环境中为顾客悉心提供了手工制作的产品。

人们宁愿驱车或徒步，再加上等上六七分钟才能得到的，价格又是咖啡粉冲泡的又酸又烫的咖啡的十倍的星巴克。实践证明，从纽约时代广场到伦敦英皇道，再到东京银座，星巴克的经验一直都很有效。他的品牌经验可以浓缩为：回报每天的每一刻。

星巴克品牌延伸2011年3月8日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks

coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。星巴克这次换图标，我们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：我们能不能卖咖啡以外的东西？事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕、三文治、茶等等诸如此类的。这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。我知道，这个解释很世俗，很虚无，但我实在找不出更恰当的别的理由，我想，也许这就是只可意会难以言传吧...

所以，我对你一直有一种期待，一种莫可名状的躁动，一种无法表达的情结...

所以，我有了一种想见到你的渴望，很强烈，很强烈...商品类别品种饮品系列意式咖啡、焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡沁凉系列

冰拿铁咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡、咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐、芒果茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。点心系列蓝莓芝士蛋糕、丹麦类面包、芝士蛋糕、法式三明治、沙拉、餐盒、芝士条、小饼干、提拉米苏、黑森林蛋糕。其它咖啡具、音乐制品和糖果

品牌策略

始终坚持创造一流品质

星巴克在很多风险的品牌延伸中之所以取得显著成功，是因为无论他开发什么类型的产品，都始终坚持创造一流的品质，坚持品牌建设的黄金法则：你能做不一定表示你应该做。

超越流通渠道

一个成功的品牌延伸例子就是星冰乐，包括瓶装的与在咖啡店混合调制的。在菜单上，他是星巴克零售渠道的延伸产品，但是星冰乐的成功不会局限于星巴克自己的商店零售渠道，更多的超市与食品杂货店开始销售该产品。继星冰乐成功后，星巴克又在北美洲的3

万多家食品杂货店推出了星巴克品牌的咖啡、冰激凌、全豆咖啡与研磨咖啡。星巴克还开始通过自己的咖啡店以及专门零售商与百货商店销售星巴克的咖啡研磨机。品牌扩张星巴克连锁式的扩张得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。超越与顾客间的单纯产品关系

星巴克在创业之初的几年，公司分成了两派：相信星巴克属于食品服务业的人，以及认为星巴克可以通过一杯咖啡振奋人心的人。实际上，在星巴克二者兼有之。如果用严格的食品服务业的术语来定义星巴克不太贴切，因为他已经与更深厚更富文化韵味的东西联系到一起。星巴克看重人类安全感的需求，对爱、情谊及归属感的需求，对尊严的需求，对自我实现的需求。星巴克的主要竞争对手台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超400家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。星巴克的竞争战略1.扩大总需求，通过传播和体验，增加消费者对咖啡的认识和专业度，并口碑的相传地带来新的顾客。2是各种进攻和防御策略保护市场份额，大规模的开店强化品牌和覆盖面，先抵御后进攻。3是在市场规模不变的情况下，扩大市场份额，扩大产品线和供应渠道，提高市场占有率。4对于同定位的竞争者，星巴克更多的应采取集中化战略，配合产品差异化战略，通过自己的先入优势阻止后来品牌的扩张和发展，不断在产品，成本和管理上提升。5对于一些低档的竞争者（如雀巢）等，星巴克已经成功的使用了产品差异化战略，将顾客吸引到门店，并进一步教育他们咖啡知识，培养他们的长期消费习惯。6对于冰激凌等的一些茶餐厅，辛巴克和其竞争对手更多的采取一种互补的战略，满足顾客不同时期，不同的饮食需求和心理需求。星巴克SWTO分析1)

优势（STRENGTH）经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。2)

劣势（WEAKNESS）本土化问题尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需关心的问题。资金问题但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。3)

机遇（OPPORTUNITY）一统中国市场星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。

短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那