医药商业操作和管理专家讲座

商业操作与管理chenjianyu医药生产企业：1医药商业操作和管理专家讲座第1页企业利润链模型与企业营销理念货币收入+综合福利员工感受价值=劳动时间+付出成本高产出率、高产出质量员工忠诚员工满意能力：员工企业价值连续增加（企业连续赢利能力增加）实际经济回报+增值潜力投资者感受价值=投入资金+机会成本（融资成本降低）连续投资忠诚投资者满意投资者投资实力：投资者供给商：供给商满意供给商忠诚外购成本降低盈利客户：客户满意客户忠诚收入增加盈利供给商感受价值=（货币收入+过程质量）（价格让渡+销售成本）客户感受价值=（物质所得+过程质量）（价格+获取成本）当然：还有很多利益相关者不能忽略！2医药商业操作和管理专家讲座第2页企业利润起源模型

最初阶段亏损

剩下价值区A

利润区B感受价值实际价格成本“人”均消费012345678910（年数）生命周期3医药商业操作和管理专家讲座第3页利润起源模型解释“感受价值”带来效用，使客户愿意支付“价格”对企业成本是利润决定原因。最上面粗线称为“感受价值”，假如“价格”高于此线，则客户、供给商、员工就会叛逃，因为他们得到价值少于他们付出。感受价值和“实际价格”之间差即为客户、供给商、员工感受剩下价值，介于“价格”和成本之间差额便是企业利润。伴随时间推移，三条线之间逐步拉开了距离。伴随学习加深、情况逐步熟悉、以及其它原因，企业向客户、供给商和员工提供价值成本是逐步减小。与此同时，客户、供给商和员工对企业越来越了解，作为客户、供给商和员工也越来越成熟，所得到感受价值是逐步上升。也即伴随时间推移，成本将下降而价值在增加，所以企业利润和客户、供给商、员工剩下价值也将增加。普通来说，这意味着“价格”将会上涨，企业利润增加。伴随客户、供给商、员工越来越成熟，全部上述原因及其效应必将发挥综合作用，创造出更大利润率和价值幅度来。且不论企业是否诚心追求，上述效应总归会发生，只不过程度不一样而已。4医药商业操作和管理专家讲座第4页资源使用效率问题（以钱为例）高效率（自己资源办自己事）半高效（公家资源办自己事）半高效（自己资源为他人、第三方办事）低效率（公家资源为他人办事、社会福利）拿企业钱办企业事！资源使用目自己资源他人资源办自己事办他人事尤其提醒：企业制度该怎样设计？5医药商业操作和管理专家讲座第5页单打独斗传统医药企业渠道模式医药生产企业销售大区省区市场（经销商）地市市场（经销商）县级市场（经销商）销售终端消费终端消费者6医药商业操作和管理专家讲座第6页复杂医药分销（流通）渠道现实状况

◎渠道制造商制造商销售企业一级物流中心（批发）二级物流中心（批发）零售物流中心零售终端1◎◎◎◎◎2◎◎◎

◎◎3◎◎

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◎◎7医药商业操作和管理专家讲座第7页医药代理商竞争结构作用力分析新加入者威胁替换者威胁下游客户谈判力量上游供给商谈判力量与现有竞争对手竞争行业外资本外资分销企业制药企业介入缺乏协作信息不对称分销期待更高各种限制办法新兴物流新兴业态行业同盟吞并重组药店多样化平价风暴医疗市场化价格战、服务升级、配送速度提升、品种全8医药商业操作和管理专家讲座第8页基本竞争战略与医药营销（迈克尔·波特）成本优势产品优势目标集中竞争战略（低成本为竞争焦点、专业型产品服务差异化）成本事先（低成本）竞争战略产品（服务）差异化竞争战略整个行业特定细分市场9医药商业操作和管理专家讲座第9页传统单体医药企业集团完整宽产品线窄产品线涵盖产业链（高度纵向整合）产业链关键步骤价值链上专业化产业链上专业化集团B完整产品线，价值链横向整合程度很高集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替换市场交易集团D窄产品线高度专业化低成本集团C价值链纵向整合程度高10医药商业操作和管理专家讲座第10页医药零售平价业态与医药企业趋势完整宽产品线窄产品线涵盖产业链（高度纵向整合）产业链关键步骤价值链专业化产业链上专业化集团B完整产品线，价值链横向整合程度很高集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替换市场交易集团D窄产品线高度专业化低成本集团C价值链纵向整合程度高11医药商业操作和管理专家讲座第11页医药产业集群化完整宽产品线窄产品线涵盖产业链（高度纵向整合）产业链关键步骤价值链专业化产业链上专业化集群B集群A企业高度专业化集群CAJHGFEDCBKAFEDCBAFECB12医药商业操作和管理专家讲座第12页医药企业价值链、数量、产业链、集群短行业产业链长短企业价值链长小行业产业集群大多企业（相对）数量少指相对数量而非绝对数量按照行业产业链进行业态划分，同种业态企业数量可能会降低、不一样“业态”企业数量可能增多。13医药商业操作和管理专家讲座第13页竞争战略三角模型与医药营销系统锁定锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准最正确产品低成本或产品、服务差异化客户处理方案降低客户成本或增加其赢利、客户价值企业价值链节点之间合作（点）企业价值链之间合作（线）医药产业链节点间合作（局部面）医药产业链之间合作（面）医药产业集群效应（立体）14医药商业操作和管理专家讲座第14页单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场销售水平X合作建立市场网络企业单独建立市场网络15医药商业操作和管理专家讲座第15页1、两级医药分销渠道模式（医药批发物流扁平化）16医药商业操作和管理专家讲座第16页2、仓储配送式医药品流（医药流通渠道规范便利化）A厂家办事处B厂家办事处C厂家办事处X厂家办事处医药制造商区域市场办公租赁服务使工作便利化（写字楼服务）A厂产品存放区B厂产品存放区C厂产品存放区X厂产品存放区医药制造商区域市场仓储租赁服务使仓储规范化（仓管服务）信息管理系统厂家要求、出货指令运输车队（自有、社会）专业物流配送队伍药品配送服务17医药商业操作和管理专家讲座第17页3、专业营销企业或代理商（区域市场）无资产型专业代理商（少许几家制造商品种）医药生产企业信息管理系统区域营销网络（外包）医药仓储业者（外包）医药运输业者医药销售终端（医院、诊所、OTC）专业区域队伍经营品种不多，走总代理或区域代理之路，有专门学术推广队伍，实处开拓能力较强，风险大。18医药商业操作和管理专家讲座第18页4、区域性纯销企业医药生产企业信息管理系统区域营销网络大型医药批发企业医疗机构专业区域队伍区域配送，与一些医疗机构有特殊人脉关系，经营规模较小；受人事关系变动影响很大19医药商业操作和管理专家讲座第19页5、跨区域大型医药批发企业控股集团企业A区域子企业B区域子企业C区域子企业D区域子企业E区域子企业资金实力雄厚有物流配送能力网络相对广泛各个子企业以区域经营为主，当代物流建设依然比较落后，资金周转率依然较低转制性质，吞并重组，依然以国有体制为主，因为历史较长，和区域内医院客户有很好合作关系，但历史包袱20医药商业操作和管理专家讲座第20页6、零碎个体销售体（企业）依靠大型医药批发商乡镇卫生院厂矿医院个体门诊部卫生站等农村网络个人中间商演变当前大量存在个人中间商，要么消失、要么演变！21医药商业操作和管理专家讲座第21页7、批发超市型医药制造商医药批发商医药批发超市个体门诊部诊所医疗站小医院小药店相对较低价格，全是上门“机构”客户22医药商业操作和管理专家讲座第22页电子商务模型与医药品流供给商OEM生产商协议制造商交易市场电子采购电子销售交易市场电子销售交易市场零售终端市场分布各个区域医药品流仓储中心跨区域药品分配中心专业运输商专业运输商信息技术提供商23医药商业操作和管理专家讲座第23页构建医药营销价值网合作竞争医药营销价值网合作：创造价值与批发商合作与零售终端合作与同行企业合作与其它行业企业合作竞争：分配价值与批发商竞争与零售终端竞争与同行企业竞争与其它行业企业竞争24医药商业操作和管理专家讲座第24页构建医药营销价值网络纵横一体化零售终端体系（各种业态OTC售点）医药生产厂家医药品流批发商医药生产厂家或非医药厂家零售终端体系（医院、诊所）医药批发商非医药批发商消费者市场25医药商业操作和管理专家讲座第25页厂商动态联盟运作模式（实现区域终端相对“垄断”）26医药商业操作和管理专家讲座第26页商商动态联盟运作模式

（大小批发商共同提升谈判筹码）医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处）医药经销商动态联盟组织组员

……

经销商A经销商N经销商B医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处）众多单体医药生产企业众多不一样单体销售终端广大目标消费者群体上游供给商横向一体化联盟组织医药经销商动态联盟联合体共享供给商资源和销售终端资源消费终端***同区域协同效应甘为二级商跨区域协同效应27医药商业操作和管理专家讲座第27页商商战略联盟策略

（批发商与零售商共同提升经营效率）生产企业医药批发企业医药零售企业共享资源（市场信息、终端、供给商、采购经验、企业局域网对接、成立虚拟组织）大众消费者终端加盟、药房托管，渠道归拢；28医药商业操作和管理专家讲座第28页构建医药营销价值网络纵横一体化厂、商、终端动态联盟纵向一体化厂厂动态联盟横向互补商商动态联盟横向互补批零战略联盟资源共享盟主企业网络平台进行资源整合29医药商业操作和管理专家讲座第29页POS销售时点实时控制系统应用医药生产商医药批发商医药零售商确定产品供给计划调整产品生产计划确定配送供给计划（药品备货计划）调整药品采购计划接货作业格式化、快速化、高效率备货、自动调整药品采购计划POS数据POS系统中能够得到数据信息药品名称、数量、金额；药品分类；制造商名称；销售终端；销售时段；用户特征，等等30医药商业操作和管理专家讲座第30页两级医药品流企业模式信息传递模式配送中心A配送中心B配送中心……配送中心N跨区域大型医药品流中心信息数据处理中心数据仓库（数据资源中心）A区域销售终端A区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端B区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端A供给商B供给商C供给商D供给商E供给商F供给商供给商……N供给商销售自动补货调配系统内部调拨自动补货调配系统采购自动补货调配系统信息传递线路药品物流线路31医药商业操作和管理专家讲座第31页采购方自动补货流程相对安全库存数量到货，接货，入库跟踪供给商货物筹措情况、交货期依据销售自动产生需求计划自动录入订单进入管理台帐供给商确认发订单由采购部调整订货数量自动生成订单申请是否由自动传输订单确认能按时发货否是互联网传输（自动补货系统）32医药商业操作和管理专家讲座第32页上下游自动连续补货系统需求预测决定补充定货量库存管理定货管理生产计划出货计划订货确认EDI销售、库存信息出入库管理自动订货管理配送接货管理POS系统医药制造商医药品流配送中心医药零售商POS销售额33医药商业操作和管理专家讲座第33页战略结盟怎样处理应收账款结算（自动补货）银行银行承兑、银行贷款（交易金额范围内或更多）医药生产企业大型医药批发企业医院客户（担保贷款）连锁终端OTC客户（承兑）零碎客户（单体）（现款？）中间商客户（银行承兑）资产抵押以示交易诚信担保并帮助办理各种手续担保并帮助办理各种手续34医药商业操作和管理专家讲座第34页企业竞争优势起源独特资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长久独占行业或者市场部分有效性和效率：高度差异化和低成本资源和能力上绝对优势：大量资源高度集中35医药商业操作和管理专家讲座第35页形成完全竞争，无人拥有优势而且超常利润是不存在产生强大组员或全球联盟来创造平衡竞争企业建立资本实力以挤跨小企业造成情况竞争第四领域（资本实力）创新很快得到模仿，或创新风险太大、代价昂贵企业经过创新而跃入新行业/市场造成情况竞争第二领域（时机/秘诀）企业在价格和质量上进行竞争高质量、低价格商品造成情况竞争第一领域（成本/质量）企业试图抬高进入/模仿障碍以限制竞争者企业建立力量摧毁其它竞争者要害造成情况竞争第三领域（建立进入或学习障碍）动态竞争基本规律36医药商业操作和管理专家讲座第36页创新进入战略（技术和时间）First-moverAdvantages先动优势独占市场先入为主为难后人建立规则37医药商业操作和管理专家讲座第37页由产权性质看代理商内部委托代理公有公营性质公有私营性质私有公营性质私有私营性质委托代理关系效率在四种状态大不相同市场化程度不停提升形成产权、竞争、市场均衡38医药商业操作和管理专家讲座第38页经销商与代理商区分39医药商业操作和管理专家讲座第39页经销商选择经营理念40医药商业操作和管理专家讲座第40页新产品采取不一样渠道策略分析41医药商业操作和管理专家讲座第41页代理商选择标准目标市场不留空白目标终端少有重合独家经销、密集经销、选择性经销厂商型垂直营销系统、管理型垂直营销系统、契约型垂直营销系统42医药商业操作和管理专家讲座第42页代理商搭便车策略与价格控制“大品种走量，小品种盈利”几乎成定律！招徕定价吸引客户，看低谁价？票面高价，私下冲红！43医药商业操作和管理专家讲座第43页代理商搭便车策略与总代理品牌主导与销售控制不要利润与赢得客户客户采购搭便车效应44医药商业操作和管理专家讲座第44页纯利最大化与风险最小化心理垄断？代销？现款？货到付款？款到发货？返利？支持？促销？广告？培训？45医药商业操作和管理专家讲座第45页大部分代理商发展历程先做专、再做多，做多时有相关多元化过渡；低成本、低价格、大批量垄断、高市场拥有率；46医药商业操作和管理专家讲座第46页平等合理合作关系将成为历史？向供给商要利润已成经销商主要利润起源！寻找差价以外利润空间成为生存坐标！赚了是自己、亏了是上游供给商！取悦客户扩大客户群体与向供给商施压！47医药商业操作和管理专家讲座第47页品牌企业代理商选择订货批量限制价格限制区域限制共享市场信息代理商冲突处理“强者恒强”与弱势品牌生存空间48医药商业操作和管理专家讲座第48页分销商与终端谁先谁后？销售政策实质就是合作双方游戏规则，谁掌握主动权，谁就制订游戏规则。先找分销商，再开启终端市场？先开启终端市场，再找分销商？开启终端投入必不可少！49医药商业操作和管理专家讲座第49页企业相对优势、行业优势与医药营销在一个行业或行业块赢利大环境下，一个企业实际赢利能力是有相正确成本和价格差异优势决定。即使在原来“无吸引力”行业里也存在着许多成功企业，赢利较高。作为一家医药企业怎样在医药市场中获胜？50医药商业操作和管理专家讲座第50页转变代理制选择观念以客户为中心以客户为中心以竞争对手为中心代理制选择怎样寻求自己比较优势？51医药商业操作和管理专家讲座第51页竞争定位领先半步！！！格局改变了要及时考虑下一步！！52医药商业操作和管理专家讲座第52页无处不在职务腐败产品利润空间比较大，让代理商有足够大利润；与代理商采购、销售人员情谊深厚，免去很多费用，投入很大促销力度。53医药商业操作和管理专家讲座第53页顾问式代理制营销代理商主动性！有效性！怎样选择顾问？“老板”选择?业务人员选择？顾问激励办法？顾问义务？54医药商业操作和管理专家讲座第54页营销渠道流与代理商作用发挥制造商批发商（代理商）零售商消费者实物流全部权流促销流谈判流资金流风险流订货