品牌接触点传播

品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。“品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。“品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。其原理来源是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。放射性思考(RadiantThinking)是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾...这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。“品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：“所有讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。“品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。“品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。其原理来源是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。放射性思考(RadiantThinking)是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾...这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。“品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：“所有讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”因此，“品牌接触点传播”模式认为。消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的讯息。最后，当他们接触到品牌为他们提供的讯息时，又非常自然的运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行印证，最终做出是否购买的决策。总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。譬如看到统一冰红茶在校园里的k歌比赛，就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。理学认为，联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。客观事物是相互联系的，它们在反映中也是相互联系着，形成神经中的暂时联系，联想是暂时联系的复活，它反映了事物的相互联系。/leadership/brandmanage/20051026/10582066644.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c李海龙/cydz/mr/n-24711.html海飞丝薄荷装洗发水的品牌"核心意念"是，"用一切"清凉"的方式，在一切他们希望感知清凉的地方进行传播"。于是，在确定了"核心意念"后，海飞丝便接连推出了"海飞丝清凉〃酷〃一夏〃，"薄荷海飞丝至酷"FLASH广告创意大赛〃，"海飞丝至酷洗发秘籍〃等推广运动，使薄荷装洗发水的销售大获全胜。统一冰红茶的顾客定位是以16岁--25岁的年轻人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时代。这就说明主要的传播地点应该是大学校园。其次，大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，在过去，大学生会背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪，现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐……因此，这就说明音乐应该是传播中的最重要道具。于是统一冰红茶的的"品牌传播核心意念"也就浮出水面了--"在校园里与他们和他们的音乐一起，尽情享受"年轻无极限"飞扬的激情。"。获得了"品牌传播核心意念"后，统一冰红茶以全国的校园为主要传播地点，坚持不懈地实施以校园音乐生活为主要联系的传播运动，并由此取得了上佳的品牌传播效果。"哈雷"摩托品牌传播的案例，更堪称发掘"品牌传播核心意念"取得伟大传播成就的经典。在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗鲁，身上有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排斥的对象，把他们看作"异类"，许多社交场合都拒绝他们参与。同样，在这群"异类"的心中，对所谓的中上流社会人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群是一个被社会抛弃的群落。在这种叛逆心态的驱使下，他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采用各种各样的行为来表达对社会的反抗。聪明的"哈雷戴维森"的品牌管理者通过"消费者洞察"，敏锐地发现了这一心智认知，并将其立即转化为"哈雷摩托"实施品牌传播的"核心意念"--"在自己的领地里"。哈雷－戴维森创办了哈雷车迷们自己的领地之一《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。借助《狂热者》，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动。甚至在杂志里与客户探讨如何纹身的话题。哈雷还为〃骑士们〃建立了哈雷俱乐部(H.O.G)，哈雷俱乐部(H.O.G)像一张遍布全世界的巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是，人们得以看到激动人心的一幕。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年，在哈雷公司举办的长达14个月的世纪辉煌纪念活动中，哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市共同驶向一个目的地哈雷的家乡密尔沃基，一同参与"自己领地里的狂欢"。哈雷还为"骑士们"提供了第三个重要领地："骑士的行头"。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的