家具行业渠道合理设计与经销商管理家具企业在未来的四种共存模式

渠道设计、管理与创新

主讲：第一讲渠道的现况与趋势【本讲重点】分销渠道建设的重要性和急迫性目前中国企业在分销渠道上存在的主要问题未来中国渠道发展的六大趋势在终端变革形式下的渠道战略分销渠道建设的重要性和急迫性南方集团因缺乏对渠道的调整能力，

导致从辉煌到困境的案例

目前分销渠道存在的主要问题缺乏对分销渠道的统筹设计能力缺乏对分销渠道的调整和把握能力缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差各行其是，宁为鸡头不为马后由于渠道促销和返利带来的窜货问题经销商批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力各级经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。赊销带来的拖账／死账及连锁问题。虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降销售渠道对终端控制无力成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高等问题渠道发展的六大趋势

系统与规范，中国未来渠道建设的基础；个性化与创新，中国未来渠道的主旋律；整合与细分，中国未来渠道的主要形式；渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速；较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展；渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者。经销商的新赢利模式精耕细作公司化管理专业化分类超级终端供应商自有品牌经销商回归传统，深化流通第二讲渠道合理设计设计、管理与创新渠道设计是谋略，渠道管理是正合，渠道创新是奇胜！“运筹帷幄之中，决胜千里之外”“以正合，以奇胜”！一、渠道设计的五项基本原理

营销渠道的长度营销渠道的宽度影响渠道选择的六大因素分销渠道设计的四个步骤分销渠道赢利模式的选择影响渠道选择的六大因素

组织特性产品特性消费者特性渠道中现有之成员竞争者特性环境变化分销渠道设计的四个步骤

第一步第二步第三步第四步分析消费者的服务需求

分析各种影响因素并确立分销渠道目标

找出可选择的渠道方案对方案进行评估与选择二、渠道设计的九大策略

可行可控以我为主与时俱进创新制胜增减有度因地制宜虚实相济借船出海不进则退

汉武酒业渠道设计案

娃哈哈的网络建设与整顿案例第三讲渠道有效管理

管理的关键是要“以正合”：强调务实、高效，重视细节、方法。我对管理有三点体会：一是，“防大于治”；二是，“理”管；三是，“控”管。

渠道管理的三个方面十五项主要内容流通管理：物流管理、所有权流管理、付款流管理、信息流管理、促销流管理成员管理：选择成员、激励成员、评价成员、成员调整、冲突管理部门管理：业务部结构、销售队伍设计、销售队伍招聘与培训、销售队伍管理、销售队伍整顿与提升渠道管理体系中六个方面

常见的问题的应对策略

1、销售部门的设置及销售队伍的设计有问题市场部与销售部之间各项职能、销售队伍的人员与资源的配置，是否合理、高效？是许多企业经常存在的问题。应对策略请专家指导，科学设计。2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足应对策略像建军队一样建设销售队伍。“铁打的营盘，流水的兵。”3、渠道成员的评价、激励不当

造成市场秩序混乱与窜货等短期行为的主要诱因。应对策略

调整唯量论的短视评估目标，加强规范管理和可持续的长期发展战略。4、物流、资金流、信息流的管理较混乱应对策略加强流程规范化的专业设计与管理。5、对销售队伍和渠道成员落后的经营意识和管理方法听之任之、无动于衷。

应对策略

引进外脑加强培养引导和系统改造。6、对渠道成员缺乏调整能力应对策略

网络两整顿

这六方面问题大多是综合症，最终表现在销售业绩上不去。第四讲经销商管理三步曲

第一步：布局和选择

第二步：引导和培养

第三步：管理和控制第一步是布局和选择

合理布局是渠道建设成功的前提！“选好一个经销商，是销售成功的一大半”二步走策略亦步亦趋策略逆向拉动策略第二步是引导和培养企业首先要确立自己正确的渠道策略。经营理念的认同，建立共同愿景。利益的有序分配，双赢政策。渠道的基础建设与完成目标销量相结合。坚持长期不间断的网络整顿。通过有效的管理与控制手段达到共同成长的目的。第三步是管理和控制管理是为了控制，控制是为了结果十大控制远景控制服务控制投资控制人员控制协议（合同）控制冲突控制价格控制评估控制利益掌控激励控制第五讲渠道创新的二个方向【本讲重点】终端变革形势下的渠道创新问题用渠道差异化抵御产品同质化渠道创新的两个方向十三条路径终端变革形势下的渠道创新问题超市连锁等零售业态的变化南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例娃哈哈渠道改造康师傅通路创新用渠道差异化抵御产品同质化戴尔计算机网络直销亚马逊电子商务书店耐克建立旗舰店娃哈哈的非常可乐农村包围城市基尔直复营销店渠道创新的二个方向十三条路径第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径。第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径。第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径增加或减少渠道成员、增加或减少渠道成员任务、增加或减少营销渠道是渠道改造与创新的基本策略。厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。区域行业内垄断经销商初步形成。由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径逆向批发商（超级终端供应商）将因终端变革而应运而生。通路终端扩展，通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点。细分通路，专业通路的开发将是通路创新的主攻方向。以“上量”为基本诉求的大众通路不可能真正培育出分众市场和细分市场。经销商职能创新所产生的通路创新。通路将持续下沉乡镇，直至最终乡镇二批。第六讲渠道创新的八种方法拓宽通路，创新渠道缩短通路，创新渠道逆向渠道创新增加通路，创新渠道职能分解、组合创新法厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营产品分解组合创新法通过渠道创新进行产品创新方法一、拓宽通路，创新渠道

案例1：把菜场当成卖场做案例2、传统物流加上高科技手段

——如虎添翼的渠道创新

方法二、缩短通路，创新渠道

案例１：跨越终端直做社区案例２：直复营销：基尔店案例3：戴尔计算机网络直销案例4：亚马逊电子商务书店方法三、逆向渠道创新

——到有市场的地方建渠道

案例1：在修车摊卖饮料案例2：江南水乡或山村案例3：玉兰花的启示案例4：西湖边的蚊香

方法四、增加通路，创新渠道

案例１：巧借绿色通道案例２：桂林山水方法五、职能分解组合创新法把一批商改造成配送商把一批商改造成仓储商有限职能经销商1.5批浮出水面方法六、产品分解组合创新法

方法七、厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营

方法八、通过渠道进行产品创新结束语：

渠道设计、管理与创新

“以谋始，以正合，以奇胜”。设计的要诀在于：远谋、深虑，人无远虑必有近忧；管理的要诀在于准确、细仔，魔鬼藏在细节里；创新的要诀在于巧妙、实效，四两拔千斤！

谢谢大家！家具企业在未来的四种共存模式。现在的家具市场是一个庞大的市场，很多的家具生产和出口都一直牢牢的占据着消费市场的地位。但是在近两年，家具的销售日益下滑，家具市场开始蒙上了一层灰色的色彩。下面就跟随的一起来了解一下吧！为何，这些家具企业一步步走向倒闭?是否，家具的市场份额在激烈的行业竞争中一点点被上下游产业蚕食?未来，这些家具企业该何去何从?带着这些疑问，记者采访了深圳家具研究开发院院长许柏鸣及副院长关永康。01不可阻挡的市场分流之势纵观家具行业产业链，从上游房地产商到下游的陈设饰品，是怎样一步步实现销售拦截和市场抢占的呢?众所周知，以往消费者从购房到购置家具经历的顺序是这样的：首先购买毛坯房，选择设计方和施工方，其次是选择建材，最后才是选择家具和衬托家装风格的软装陈设。如今精装房的兴起，全屋定制流行，市场也在逐渐分流。定制家具分流传统家具市场关永康从房地产商销售精装房经历的四个时期说起市场分流的步骤。第一代精装房包含“天地墙”，抢占了建材、施工和设计份额;第二代在第一代的基础上，包含厨卫，抢占了橱柜、卫浴等企业份额;第三代精装房在前两代的基础上，把衣柜、门厅柜、阳台收纳柜等一并包含，抢占了家具的市场。房地产精装房项目实现上游拦截如今，像万科和恒大等地产公司推出的精装房，甚至包含活动家具和家电，实现“拎包入住”，同时也完成了上游拦截。02打通上下游，向定制发展从营销的角度，从上游向下游整合较容易，但从下游向上游整合难度较大。关永康指出，目前的家具市场形势从上游产业链不断向下游蚕食。例如欧派、索菲亚等定制企业，开始销售活动家具，建材行业也不甘示弱，开始打造整体家居，例如东鹏陶瓷销售东鹏家居。以往做精装的施工方如广田、瑞和也在整合产业链。关永康说：“还没等家具消费者到卖场，已经被‘N轮洗脑’，成交机会不断被分流，这些是最终使得家具卖场的进店率、成交率和客单价越来越低的核心原因。”面对这样的危机，中小型家具企业如何应对?关永康指出，打通上下游渠道，从活动家具走向定制家具。打通上下游可以是整合上下游渠道，也可以是与上下游产业链合作，同理，走向定制，可以是自身品牌向定制化发展，也可以是与定制企业合作。观点碰撞VS抢占家具市场份额的力量有限，家具行业不应过度悲观传统家具企业有少部分在红海中逐步沉淀的企业成为大型和超大型企业，整合了很多中小企业，让那些中小企业难以生存。而这些，才是家具企业倒闭的真正原因。许柏鸣指出，家具行业的市场份额受到影响，内部竞争是主因，外部竞争是次要原因。在谈到外部竞争者时，他分析了蚕食家具市场的“四股力量”，但同时，他指出，这些力量不足以吞噬家具市场份额。1以海尔、方太、美的为代表的家电企业这类企业比家具行业整体先进，可以为传统家具带来新思维，但面临对家具行业不够了解的问题。家具产品具有复杂属性，本质上属于工业产品，具有大工业的特点，同时兼具环境属性，与建筑和室内密不可分，与环境要配套。2以万科为代表的建筑和房地产开发商建筑和房地产领域进入家具行业具有资本优势和成熟管理优势，它们牢牢占据着下游资源，同时完成上游拦截和家居整合，具有全方位的优势，但其难度在于产业链过长。3以华为为代表的IT企业这一行业切入点在于IT技术，以期通过渠道及信息通路(大数据及物联网技术)的打造发挥其优势。如华为，从信息通路切入，进入泛家具行业，具有一定的优势，是不可小觑的力量。IT行业进入家具市场的不足之处是对家具行业了解不够深入，所需的与家具相关的人才也不能够到位。4地板、木门、陶瓷、卫浴等泛家具领域这一类行业进入家具领域，看似容易，实则难度不小。家具行业是属完全竞争行业，市场玩家多，产业节奏快，面临卖场过剩和产能过剩的问题，加上消费者诉求各异，实现抢占份额难度较大。家具作为传统的消费品行业，刚需还在，整体市场份额不会轻易缺失，不应过度悲观于市场份额被蚕食。许柏鸣总结道，而对于未来家具行业的发展趋势，一体化企业不足以造势，中小型企业依然是主体。许柏鸣指出，家具行业龙头企业具有不可取代的优势，内部竞争远大于外部竞争，约有70%的竞争因素来自于内部。展望：传统家具行业的未来许柏鸣认为，未来，在家具行业，企业有四种共存形式：一是外部竞争者进入家具行业，结合家具行业打造一体化方案解决者。但这部分竞争者较少，并且难以形成较大气候。原因包括非工业化生产具有区域制约，服务链长、涉及人多，各行业跨界标准化程度较低，行业属性不同等。因此，一体化企业难以成为超大型企业。二是在红海市场沉淀下的大型企业。大企业会越做越大，但排名前十的企业市场份额总和仍不超过10%的比重。三是中小型企业。这部分企业依然是未来家具行业的主要群体，占据超过80%的份额。目前中小型企业高度同质化，其生产产品容易被大型企业吞噬，小企