社会心理学受众

社会心理学受众社会心理学受众第1页4/26/20232本章结构

第一节受众概述第二节受众研究理论第三节受众心理第四节受众选择机制第五节受众反馈第六节意见领袖社会心理学受众第2页4/26/20233第一节受众概述社会心理学受众第3页4/26/20234

一、受众——就是接收信息人

它既包含大规模信息传输中群体——报刊读者、广播听众和电视观众，也包含小范围信息交流中个体——参加者和对话人。

第一节受众概述社会心理学受众第4页4/26/20235二、受众饰演什么样角色？

１、信息产品消费者。２、传输符号“译码者”。３、传输活动参加者。４、传输效果反馈者。

第一节受众概述社会心理学受众第5页4/26/20236

三、就受众在空间上分布、存在态势看，受众特点有哪些？

１、众多性。２、混杂性。３、分散性。４、隐匿性。

第一节受众概述社会心理学受众第6页4/26/20237

四、就受众接收信息内在机制看，受众有什么特点？

１、受众含有自在性。２、受众含有自主性。３、受众含有自述性。４、受众含有归属性。

第一节受众概述社会心理学受众第7页4/26/20238

五、受众有哪些类型？

１、主动选择者和随意旁观者。主动选择者是接收他们有理由期望会帮助他们到达一个或多个了解、定向或娱乐目标媒介内容受众。随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接收期待、接收定向和接收需要，因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定受众。第一节受众概述社会心理学受众第8页4/26/20239

２、纯粹受众与介质受众。纯粹受众也叫终极受众，是指只接收信息而不做“二传手”人。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传输者与纯粹受众之间一些人。

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３、预期受众、现实受众与潜在受众

预期受众是传输者想象中出现或者在编码过程中预先假想接收者。现实受众指在现时状态下能够观其行、听其言、握其手并正在活动着接收“信息”成品人。潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传输过程之中，未能充分表达出来、或者在适当初候有可能要出现接收该作品群体。

第一节受众概述社会心理学受众第10页4/26/202311

４、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众俯视型受众在接收信息和对待职业传输者时，常以居高临下、高人一等心理和面貌出现。仰视型受众是指以一个尊敬、仰慕、狂热、遵从心态对待传输者及其所传信息人群。平视型受众是日常生活中最常见、人数最多受众，这个别人既不把职业传输者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份人。

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六、受众在不一样历史时期对权利追求

对于受众权利，它在不一样历史时期表示了受众不一样追求，显示了不一样语义内容和适用范围。比如，在大众传输媒介出现早期，受众所争取只是知情权；待到传输媒介进人发展期，受众又开始追求表示权；再到传输媒介进入繁荣期，大家又提出了反论权；进人信息社会，如今受众又在争取监督权和免知权。

第一节受众概述社会心理学受众第12页4/26/202313

七、受众基础权利有哪些？

１、选择权２、知情权３、表示权４、反论权５、监督权

第一节受众概述社会心理学受众第13页4/26/202314第二节受众研究理论社会心理学受众第14页4/26/202315

一、什么是个人差异论？

个人差异论由霍夫兰提出，由德弗勒作了一些修改而形成。这个理论以“心理学刺激——反应”模式为基础，从行为主义角度来阐述接收对象，认为“受众组员心理或认识结构上差异是影响他们对媒介注意力以及对媒介所讲问题和事物所采取行为关键原因”。第二节受众研究理论社会心理学受众第15页4/26/202316

德弗勒将这种个人差异分为五种：

１、大家心理结构是形形色色、千差万别；

２、大家先天禀赋与后天习性各不相同形成个人差异；

３、大家从不一样社会环境所习得立场、价值观、信仰、态度，造成了心理结构不一样；

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４、由不一样社会环境所造成大家在个人特征上不一样，决定大家在了解客观事物方面差异；

５、因为对客观事件了解不一样而形成稳定看法，又影响大家对各种信息选择与解释。

第二节受众研究理论社会心理学受众第17页4/26/202318

二、什么是社会分类论？

社会分类论又称为社会范围论，这一理论是对个人差异论修正与扩展。这一理论认为，受众是能够分类，而同一类型受众对信息反应是大致一致。

第二节受众研究理论社会心理学受众第18页4/26/202319

三、什么是社会关系论？

与个人差异论和社会分类论不一样，社会关系比较注意受众参加组织或团体压力、协力对其本人接收讯息影响。这种理论认为，受传者都有自己特定生活圈。不论你属于哪一个生活圈，你都将在信息接收中受到他们约束和影响。大众媒介传输任何信息，在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，极难通行无阻，全部过关，而且有许多人首先得到信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传输信息并非不偏倚。

第二节受众研究理论社会心理学受众第19页4/26/202320

四、什么是满足需要论？

满足需要论又叫使用和满足论。这一理论认为，受众面对大众传输并不是被动，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱和所需要媒介内容和讯息，而且不一样受众还能够经过同一个媒介讯息来满足不一样需要，并到达不一样目标。所以，不是传输媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。

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五、什么是社会参加论？

社会参加论又叫受众介入论。其主要观点归纳以下：

１、大众传输媒介应是公众讲坛，而不是少数人传声筒；

２、公民及其团体既是讯息接收者，又是讯息传输者；

第二节受众研究理论社会心理学受众第21页4/26/202322

３、时代在发展，受众在改变，许多人已不满足消极地当一名接收者，一个试图主动参加报刊编写、节目标制作和演播自我表现欲望正在增加；

４、让受众参加传输，正是为了让他接收传输，因为，大家对于他们亲身主动参加形成观点，要比他们被动地从他人那里听到观点轻易接收得多，且不易改变；（医药广告）

５、参加传输也是受众表示权、反论权详细表示。

第二节受众研究理论社会心理学受众第22页4/26/202323第三节受众心理社会心理学受众第23页4/26/202324

一、从哪些方面研究受众接收信息时心理特点？

受众接收需要、接收动机、心理效应、心理倾向。

第三节受众心理社会心理学受众第24页4/26/202325

二、人类需要与传输关系主要表现在哪里？

1、受众需要能够制约传输。

2、传输能够满足受众需要。

3、需要与传输能够良性互动。

第三节受众心理社会心理学受众第25页4/26/202326

三、何谓动机？受众动机有哪些功效？

动机：指个人为了推进从事某项活动意图、愿望、理想、信念等。

功效：1、激活功效。2、指向功效。3、强化功效。

第三节受众心理社会心理学受众第26页4/26/202327

四、什么是外加动机和内发动机？

外加动机是指由接收者以外主要人物提出来接收动机，接收信息目标存在于接收活动之外。内发动机是指由接收者本人自发产生接收动机，接收信息目标隐含在接收活动之中。

第三节受众心理社会心理学受众第27页4/26/202328

五、为何说信息接收真正原动力应该来自接收者本身？

因为就信息接收实质来说，它是以接收者为主体一个独立主动主动接收活动，而不是受外来力量驱使，在迫不得已情况下进行活动。所以，内发动机作用应该大于外加动机作用，并居于一切动机作用中心地位。外加动机也只有内化为受者内发动机才能真正起作用。第三节受众心理社会心理学受众第28页4/26/202329

六、什么是表层动机和深层动机？

表层动机往往是符合社会规范，公众能够认同、个体在明确认可后不会引来非议接收信息念头和意愿。

深层动机是一个深藏不露、秘而不宣或者是连受众本人也不清楚接收倾向和意念。原来，动机就是一个看不见、摸不着、隐藏在人内心深处抽象意念和想法。

第三节受众心理社会心理学受众第29页4/26/202330

七、怎样适应和引导受众动机？

1、要依据受众动机，采集、加工和传输有吸引力信息，以最大程度地激发受众内在动机，引导他们主动主动地参加接收活动；

2、要在信息作品中适当渗透、融入有教育意义内容，以优化受众表层动机，抑制其深层不健康阅听倾向和低级趣味，谨防为受众深层动机所左右，失去传输主体引导、控制功效；

第三节受众心理社会心理学受众第30页4/26/202331

3、要将信息作品编码、制作水准瞄准普通或中等水平受众；

4、要适当地控制受众动机强度；

5、要适当地利用受众外加动机，使其逐步转化为传输者所希望那种含有主动、主导和增力作用内发动机。

第三节受众心理社会心理学受众第31页4/26/202332

八、受众心理效应是什么？

受众心理效应是指传输活动中一些心理现象对传输过程和传输效果影响。受众心理效应主要有以下六种：

1、威信效应

2、“名片”效应。

3、“自己人”效应

4、晕轮效应

5、投射效应

6、从众效应

第三节受众心理社会心理学受众第32页4/26/202333

九、受众心理倾向有哪些？

1、共性心理。这是指受众在信息接收中所含有大致相同心理活动倾向。

2、个性心理。受传者因为先天遗传和后天习惯与实践不一样，使其在兴趣、兴趣、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同心理特征，这就叫个性心理。

3、顺向心理。这是一个含有主动、正面意义和顺应传者或媒介意愿心理活动倾向。

4、逆向心理。这指受众受某种预存立场、思维定势影响产生了与传输者正确观点相抵牾思想情绪或心理倾向。

第三节受众心理社会心理学受众第33页4/26/202334

第四节受众选择机制

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一、选择性注意

注意是“心理活动对一定对象指向和集中。指向是指每一瞬间，心理活动有选择地朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指心理活动反应事物到达一定清楚和完善程度”。指向、集中过程，就是一个舍弃、选择过程；没有舍弃和选择，就不可能有指向和集中。信息接收中选择性注意，不只在于它是专门指向特定对象，还在于它是依据一定接收目标、接收定向和接收定势，主动主动地直奔某个看中接收对象。

第四节受众选择机制

社会心理学受众第35页4/26/2023361、接收定向它是一个接收者预先就有趣味方向或预存立场。2、接收期待接收期待是一个“知觉预态”。这种预态是指大家预先使自己处于对某种输入类型准备接收状态之中。3、接收需要面对同一接收对象，因为各人需要不一样，反应结果亦不相同。所以也决定着受众选择性注意。4、接收个性不一样个性也决定着接收者对接收客体注意是否和重视程度。第四节受众选择机制

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二、选择性了解

选择性了解类似于一个滤清器。这是指不一样人对于同一信息或作品能够作出不一样解释和结论。

1、创造性了解这种了解是接收者循着传输者思索方向、编码轨迹、传情线索和逻辑路径创造性进行;2、歪曲性了解受众对自己思维惯性和某种情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息作品客观规律性和“盘旋余地”等不适当程度，发展到与传输者即存立场和传输意向相背离地步，那么就会造成对信息本义胡乱引申和肆意歪曲，影响信息正常传输和准确了解。

第四节受众选择机制

社会心理学受众第37页4/26/2023383．卷人性了解在实际接收活动中，一些受众往往混同符号世界与现实世界区分，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实卷人性反应和了解。

第四节受众选择机制

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三、选择性记忆影响选择性记忆原因，主要有三类：

1、主观原因选择性记忆有效性是建立在主观原因稳固性和明确性基础之上，亦即受传者主观原因稳固和明确是提升记忆效果一个主要依据。

2、客体原因指节目或作品本身特点和形貌(如背景材料\主题安排\形式\人物事迹\某方面细节等)

3、载体原因研究表明,各种传输媒介综合利用也有利于受传者增强选择性记忆效果和信息传通。第四节受众选择机制

社会心理学受众第39页4/26/202340第五节受众反馈

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一、传输与反馈关系

传输与反馈是传输者与受传者之间以信息为中介相互沟通、相互作用操作行为，它们在空间上表现为往返往返交流关系，在时间上表现为承接延续因果关系。在详细传输过程中，它们有机地融合在一起，如同一张纸正反两面。

第五节受众反馈

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二、反馈概念

反馈（Feedback）一词，有学者译为回流、回报，有学者译为回馈，但现已渐趋一致。这个概念最初由美国罗伯特·维纳在其《控制论》中提出，“指是送出去电波或信息回流”。传输学中反馈是指从受传者送回给传输者少许意见信息，“告诉”传输者关于其信息是怎样被接收了。

第五节受众反馈

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三、反馈作用

1、反馈有利于传输者检验和证实传输效果。

2、反馈有利于传输者改进和优化下一步传输内容、传输形式和传输行为。

3、反馈能够激发和提升传输者传输热情。

4、反馈还有利于传输者检验媒介信息反应详细事实真实度和准确度。

第五节受众反馈

社会心理学受众第43页4/26/202344四、反馈特点

在自我传输中含有自为性、内在性、隐蔽性和私下性特点。在人际传输中含有直接性、显著性、及时性、集中性、速知性等特点。在大众传输中含有间接性、拖延性、零碎性、累积性等特点。第五节受众反馈

社会心理学受众第44页4/26/202345五、反馈种类

1、简单反馈与复杂反馈

2、消极反馈与主动反馈

3、真性反馈与假性反馈

4、即时反馈与拖延反馈

第五节受众反馈

社会心理学受众第45页4/26/202346

六、怎样正确对待反馈

1、注意吸呐多数受众反馈意见

2、注意听取传输学者和相关教授反馈意见

3、充分尊重“守门人”反馈意见

4、注意征求同行、同业反馈意见

5、注意疏导庸俗需求、引避不良倾向第五节受众反馈

社会心理学受众第46页4/26/202347第六节意见领袖社会心理学受众第47页4/26/202348

一、什么是意见领袖？

意见领袖（opinionleader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数含有影响力、活动力，既非选举产生又无名号人。这些人是大众传输中评介员、转达者，是组织传输中闸门、滤网，是人际沟通中“小广播”和“大喇吧”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。第六节意见领袖社会心理学受众第48页4/26/202349二、意见领袖及其影响力形成主要是由哪些原因决定？1.价值：意见领袖经常是追随者心目中价值化身。2.信源：意见领袖信息起源较广，获取信息也更早更多。3.知识面：意见领袖要对追随者产生影响力，不但要信源辽阔，还要有较强读码、释码(如解释与了解)能力，在一些专门问题上要有较多研究和较辽阔知识。4.责任感：意见领袖经常是利益集团代盲人或小群体中头头。他们讲义气，勇于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和组员个人利益讲话，因而轻易取得集团内或小群体内组员好感与信赖。

第六节意见领袖社会心理学受众第49页4/26/202350

5、人际交往：意见领袖有较强人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默幽默，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。

6、社会地位：这里社会地位，一是指意见领袖在其活动那个群体之内所占有社会地位，二是指在群体之外能够获取各种所需信息社会关系，而这两点又往往与其经济地位优越是否亲密相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有很好社会地位，那么他意见就能对其追随者产生较大影响力。第六节意见领袖社会心理学受众第50页4/26/202351三、意见领袖中介功效

1、加工与解释，方法：生发引申、添枝加叶、客观复述、淘汰回避、歪曲攻击；

2、扩散与传输：意见领袖就是对信息加工后给予再传输和再扩散这一个别人；

3、支配与引导：含有不一样威望意见领袖发挥支配、引导功效情形也不一样：威望程