2023年广告机行业现状与投资分析报告

汇报人：李佳蓉日期：2022-12-212023-2025年广告机行业现状与投资分析报告2目录行业环境分析02行业格局及趋势04行业发展概述01行业现状分析033行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链01PartOne行业定义广告机是数字标牌的一种表现形式，其中立式和壁挂式为最主流的两种显示方式，被广泛应用在各类场景，住宅公寓是应用最广泛的场景。从认知率和记忆率来看，广告机在电梯中的传播效用是最好的。相较于商用电视和大屏显示器，广告机的市场规模要更小一些，且主流的广告机为立式和壁挂式广告机由传统的单机版逐渐升级至网络、触控版，涵盖的智能化功能包括远程控制、多点触控、多系统等功能广告机最主流的三大投放场景依次分别是住宅公寓、办公场所和商业娱乐场所，占比分别约为35%、30%和25%。广告机是一个由终端控制软件、多媒体素材和多媒体终端显示器构成的智能广告播控系统，通过视频、图片、文字等形式在公共场所向目标人群进行广告宣传，广泛应用在公共信息发布、户外媒体传播等领域。4行业发展历程第—阶段化纸为屏单机版中国第一台液晶广安机被装在深圳大巴上，首次实现化纸为屏,该广告机由日本东芝生产，分众传媒诞生,全球首创电梯媒体，2005年作为首家中国广告传媒股在美国纳斯达克上市第二阶段万物互联网络版户外广告机开始作为户外媒体广告载体之一，可不受自然天气影响将信息展示在户外，第一个商业显示品牌正式在京东上线,随后京东发布"商业显示"频道第三阶段人机互动智能版2018在深圳会展中心,第一届深圳(国际),智慧显示系统产业应用博览会(ISVE2018)召开第四阶段人工智能智慧版2020年需求端,受疫情影响，广告机需求迅速萎缩。供给端,单机版广告机逐渐减产,LCD液晶面板向OLED转型。2022年新基建、智慧城市建设加速,广告机将与各智能终端基础设施相结合,如智慧灯杆,智能充电桩5行业产业链上游广告机行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，广告机行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游概述6行业产业链中游广告机行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于广告机企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链中游概述7行业产业链下游广告机行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境1深圳工信局、深圳发改委国务院工信部《物联网新型基础设施建设三年行动计划(2021-2023年)》形成以手机为核心，以X种新型智能终端产品为辅助,布局N个互联应用场景的“1+X+N"智能终端产业生态体系,到2025年将深圳建设成为全球手机及新型智能终端集聚区，智能终端产业增加值超2,700亿元推动数字城乡融合发展。统筹推动新型智慧城市和数字乡村建设,协同优化城乡公共服务。深化新型智慧城市建设，推动城市数据整合共享和业务协同,提升城市综合管理服务能力,完善城市信息模型平台和运行管理服务平台,因地制宜构建数字孪生城市。推动智能计算中心有序发展，打造智能算力、通用算法和开发平台一体化的新型智能基础设施,面向政务服务、智慧城市、智能制造、自动驾驶、语言智能等重点新兴领域,提供体系化的人工智能服在智慧城市、数字乡村、智能交通、智慧农业、智能制造、智能建造、智慧家居等重点领域,加快部署感知终端、网络和平台,形成―批基于自主创新技术产品、具有大规模推广价值的行业解决方案,有力支撑新型基础设施建设;推进IP6在物联网领域的大规模应用;物联网连接数突破20亿《“十四五”数字经济发展规划》《深圳市培育发展智能终端产业集群行动计划(2022-2025年)》10行业经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国广告机行业的发展必然有很大的上升空间。11社会环境1社会环境2行业社会环境改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。12行业社会环境传媒广告机作为一种新式的广告宣传形式正在逐渐深入各类商业场景，同时，触控操作作为一种具有便捷、简单、自然、节省空间等优点的人机交互模式显著地提升了消费者的体验。随着消费者体验度的增加，现在越来越多的商家选用触摸式传媒广告机来吸引和服务消费者。传媒广告机从开始的单机版广告机，到后来可以统一发布信息的网络广告机，再到如今的触摸一体机和查询一体机，其形式的变化是随着科技的发展而演进的。13行业驱动因素12政策支持“十四五"发展纲要中,以智慧城市、新基建为代表的数字经济被多次提及,超高清商业显示产业相关需求将被带动,为数字经济提供更丰富的内容传播媒介。广告机作为户外显示主要载体的智慧城市终端设备,其创新模式将随着技术升级持续迭代,满足消费者日益增长的智能化需求。应用场景方面,智能广告枕在政务服务、智慧灯杆、智慧交通、智能制造等领域具备广阔的发展前景,将有效推动智慧城市和数字乡村的建设智能零售近年来，我国一二线城市无人超市、智能餐厅等热门商业项目快速推广，2018年中国自助售货机市场规模达190亿元，自助售货机市场规模的扩大促进了市场对交互式广告机的巨大需求。政策支持、智慧城市、智能零售、智能充电桩等是行业主要驱动因素14行业驱动因素34智慧城市近年来，由于政府的支持，中国已启动和在建的智慧城市建设数量达五百余个，智慧交通、智慧医养、智慧社区等具体项目的落地，为广告机市场带来发展机遇。智能充电桩从“十三五”开始，中国新能源汽车产业进入加速阶段，充电桩的发展至关重要。据国务院规划数据显示，到2020年全国要建成近480万个充电桩，而目前充电桩的发展趋势是充电桩与智能广告机结合，与传媒运营于一体。未来智能广告机充电桩将在充电桩市场中具备竞争优势，前景可期。政策支持、智慧城市、智能零售、智能充电桩等是行业主要驱动因素1516行业现状分析行业现状行业痛点02PartOne行业现状电梯广告机的触达率和消费者对广告内容的最终记忆率远高于公交、地铁和影院，且电梯与影院场景下的认知转换率较其他场景具备明显优势。电梯与影院都属于半公共密闭空间场景，在此类场景中，消费者受自身移动设备的影响更小，对广告的观看意愿更强，这意味着广告被认知率更高，进而促进购买转化率17行业市场规模2017-2019年，受房地产高速扩张带来的电梯广告机需求和零售餐饮数字化转型带来的数字标牌需求，广告机行业迅速发展。2020年，受疫情和经济下行影响，中国广告机行业市场规模转入下滑趋势，较2019年减少46%。随着广告机的智能化升级和智慧城市建设的加速，各场景对广告机的需求将增加，广告机行业有望在2022年实现触底反弹，并在2024年恢复至疫情前水平。至2026年，中国广告机市场规模达110.2亿元，2022至2026年的年复合增长率为22%18行业市场规模交通枢纽将是智慧城市基础设施建设的最大受益场景之一，直接带动室外广告机需求。因场景特性，交通枢纽场景中的广告机需具备防风防雨等功能，产品单价高于室内广告机。至2026年，交通枢纽场景下的广告机市场规模达38.6亿元19行业痛点广告机的核心技术集中在芯片、显示技术和软件，现阶段中国广告机厂商以组装为主，拥有核心元器件自主生产能力的厂商较少。综合来看，广告机核心技术的70%都被国外厂商掌握，其中芯片占65%，显示技术占25%，软件占据10%广告机的核心技术集中在芯片、显示技术和软件，现阶段中国广告机厂商以组装为主，拥有核心元器件自主生产能力的厂商较少。综合来看，广告机核心技术的70%都被国外厂商掌握，其中芯片占65%，显示技术占25%，软件占据10%由于广告机产品具备很强的线下体验需求，销售渠道以线下为主，线上为辅，传统广告机厂商拥有成熟的经销体系和牢固的客户资源。京东于2016年推出“商业显示”频道，随着线上销售渠道的普及与广告机价格的下降，非定制化广告机将以线上销售为主由于广告机产品具备很强的线下体验需求，销售渠道以线下为主，线上为辅，传统广告机厂商拥有成熟的经销体系和牢固的客户资源。京东于2016年推出“商业显示”频道，随着线上销售渠道的普及与广告机价格的下降，非定制化广告机将以线上销售为主规模效益壁垒广告机行业竞争激烈，由于产品的质量和功能同质化现象严重，价格成为客户选择产品时的关注重点。行业头部厂商已具备规模效益，旗下43英寸单机版立式广告机的市场价已经低于2,000元20流通环节有待完善广告机产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致广告机行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，广告机行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。广告机产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事广告机行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，广告机行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对广告机行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土广告机行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管日期：2022-12-21行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范广告机行业生产流程，并成立相关部门，对科研用广告机行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证广告机行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：广告机行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土广告机行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，广告机行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为广告机行业企业提供“净利差”的盈利模式，广告机行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的广告机行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土广告机行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。广告机行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。22Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业23&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入广告机行业，对广告机行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，广告机行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。广告机行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的广告机行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土广告机行业企业数目较少，约占广告机行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入广告机行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土广告机行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类广告机行业企业各有优劣势：（1）广告机行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系广告机行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系广告机行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。日期：2022-12-21行业竞争格局室外广告机的出货尺寸大于室内广告机，技术难度更高，平均价格更高。综合来看，广告机整体的出货尺寸集中在30-60英寸，其中室内广告机的出货尺寸集中在50英寸以内，室外广告机的尺寸集中在40英寸以上。同时，室外广告机具备防风、防雨、防沙等需求，技术要求比室内广告机更高，叠加更大的出货尺寸，室外广告机的价格可达室内广告机的十倍以上竞争格局1头部厂商立式广告机产品的功能种类和尺寸分类高度同质化，价格和整体解决方案将成为广告机厂商竞争重点。根据八家头部厂商的产品数据，立式广告机的功能种类集中在单机版、网络版和触控板，部分厂商已经取消单机版的生产；尺寸分类则集中在43英寸至65英寸，以满足绝大部分场景的需要。值得注意的是，在产品价格方面，各厂商的同尺寸、同功能产品价格差距明显，表明行业高度分散，竞争格局有待重新洗牌竞争格局225日期：2022-12-21行业发展趋势提高产品定制服务能力广告机行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位供科研咨询服务通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入提升技术服务能力广告机行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力聚焦投资业务广告机行业企业凭借多年的客户服务经验，设备融资租赁和服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持。广告机行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率26趋势一趋势二趋势三趋势四行业发展趋势1提高产品定制服务能力广告机行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位提升