广告策划观念的更新

从新新人类消费心理谈广告策划观念的更新如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，可能他们会决定未来广告人与企业的命运。一、新新人类的消费心理特点出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，因而会产生相同或相似的观念和行为，据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点。如美国营销界把人口划分成三个主要世代，即二战后至60年代的生育高峰的一代（BabyBoomer）、越战到1979年的X一代（X-Generation）和新新人类或N一代（Neo-Generation）。这里新新人类是指1980年之后出生的人。近20年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，特别是针对新新人类的心理特点，策划了一系列行之有效的广告营销战略，甚至出现了市场奇迹。这一现象从消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同，所以他们对产品、品牌也就有着不同的需求和价值体验，成功的广告正是将这两者的有机统一起来。我国的新新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。新新人类成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女一代或新新人类既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。悬二、新挖新人类的心研理特点与广圣告策划观念医的更新粉淋由于新思新人类喜欢贷多变、刺激录、新颖的生悟活方式，他跨们对商品的姑忠诚度一般格不高。广告盏策划特别是怜广告创隶意一定要注恐意新颖独到唯，广告宣传香要做到有时诱代感和渲染安力强。他们岛对新品牌很龙快会厌倦而副转向其它品问牌，所以要暴不断地变换脆产品包装和辣广告形式，籍以保持品牌荣的活力。广峰告中设置他想们喜欢的传食播议题以引痛起他们的兴民趣与满足。廉将广告产品勒与流行音乐扑、影视明星马、体育明星吨等联系就是洪针对这一群枕体进行广告怀宣传的有效让方式。志团新新人侄类选择产品寿或品牌的准献则不再基于宋“好”或“案不好”这一边传统的理性名认知观，而昂是更基于“筹喜欢”或“南不喜欢”的皇感性情感态比度观。因为播他们所追求瞧的是产品或且服务能提供吴的一种感觉窃或附加价值蚂。因此，在坐广告与品牌拜沟通中，传纳播与沟通的窑重点是体验缴产品与品牌吗价值，具体尸包括显示身切份或阶层的姜象征、美的闻感受、时尚适与先锋、好湿玩及趣味性决、潮流或流还行性等等。农能满足这些耕需要的媒介刑才会受到新卧新人类的喜择欢，看一看避街头报亭中泥热销杂志封桐面就说明了乞这一点。柴泛如今新新人斜类的消费主秆张就是“我沸喜欢的就是斩最好的”，而它充分反映撤出了这群消彩费者对“个族性”张扬的任追求特点。笋他们对商品在的情感性、低夸耀性及符另号性价值的垮要求，早已疑超过了商品表或服务的物迹质性价值及沃使用价值。糠新新人类消竿费需求的日转趋差异性、沾个性化、多舱样化，促使肯现代社会进谨入了重视“斥情感满足”痕胜过“机能极价值”的时羊代。念焰针狡对新新人类睬心理特点，座策划成功广秧告对广告人萄来说是一个玉智慧问题。文然而核心问塔题就是要学桥会认知影响染他们的心理证产生的原因便。消费者行生为学认为个旗体消费行为脏与特点主要授受到三个方村面因素的影怖响：第一，扩消费者的价牺值观与信念悠。因为消费允者的价值观堆与信念反映利了他们的生漏活观念。第贺二，消费者嘱的行为和兴棕趣，特别是盆品牌能成为挣这些行为或扭兴趣的一部剃分，并为消旱费者带来额慧外的情感性欺利益。它反魂映了消费者减的生活方式景。第三，消浪费者期望的术拥有物。它意反映了消费镇者需求满足年感的实现。舱所以，针对拆消费者特点席展开的广告各就是要找到岁了消费者的毯动心之处，吨它是消费者只的生活观念穴、仰兴趣与价值彼的体现。惹粗怎样才能找蒸到消费者的掘动心之处呢丽？简言之，渐就是学会观蒜察与洞察消寒费者。想一坑想他们为什仓么如此痴迷珠，深入了解吴消费者的内趟在动机与欲灿望。认知品坚牌是如何与他消费者的自谱我观念和生正活方式发生梳联系等等。倚要了解他们军是什么，要专做什么，想着要什么以及病为什么想要锣等方面的问逢题。夹西如按2002和年韩国推出窑三星彩屏手社机就不是针完对成功人士蠢，而是紧紧散抓住新新人设类消费感性庙化中的自我饲表现欲望。蹄市场监测表展明：不仅产涝品买得好，逗更重要的是公通过广告使革品牌（三星台）与这一消趋费群体的关送系得到更深适层的发展。烈有关研究还芹表明：这一蛛群体对周围览人群的影响渠力是最大的贿，他们可以慧影响更多与顾之有联系的洒人。三星产选品的成功表是明：成功广毁告策划并不退仅仅是财力剩与物力的问倘题，更重要幸的是你对消楼费者的认识意与把握。麻车说到新床新人类必然怪要讲儿童用葡品。如今儿膝童用品市场走已发生巨大刮变化，用美用国营销亿专家基思缩̶朋6;印维切欧的话秘说就是：只汁有创造“酷燕”劲十足崭的产品，赢南得孩子的心等，才能赢得旺未来市场。穿朵什么样鞋的商品才是研“酷”劲十葱足呢？这需艰要调查与研符究。下面仅挪以一份国内现中学生心中趣的“酷”的集调查来说明述当今青少年乐用品市场营归销中应注意截的儿童心理遣特点。优赵如今国读内的青少年颠所谓的“酷诚”，一是：白感性多于理述性，魅力人亭士更具有号拉召力；二是棵：生动与做油派的风格，处易为青少年肿所接受；三某是：运动、索能力强、气换质冷漠，是见他们心中的罚“酷”；四占是：最喜欢望流行与时尚宾。题烧这些对汉广告策划具纠有什么含义罗呢？我个人骗认为有以下睬几点，一是遥青少年的商窄品一定要有育一个直观和青十分“酷”断劲的形象，穗广告策划人牵员可以从认传为时尚的杂辣志中发现，模也可以从他貌们喜欢的影旋视或体育明拨星形象中得蜘到启发，进图而加以创新陆并使之市场坟化；二是要猪创造“酷”判劲十足的行拜为供他们模岩仿，如商场述中要有玩电欣脑、上网一裹类的娱乐项燥目，必要时份也可以追求泳时尚，如染步发、穿个性唱化服装等。胸记住：今天垃中国的青少张年给沉重的托各种各样的语考试压的毫妈无个性与创难造性，我们矛的广告商们久应考虑一下仍让他们放松诞、放松，为逢减轻青少年劳过重的学习饺负担多做点恳实事。今天益青少年追求灵“酷”不正乒说明：它既年是个性的反使映，更是个典性的解放。廊拒从营销参学的角度来直说，“消费决者”是一个极由希浴望满足他们对需求的欲望秤而驱动的潜弊在群体构成疲。市场之所拜以启动是因某为产品或服笼务迎合了消洪费者的需求通并满足了他该们的欲望。隶然而企业或握广告人常犯险的一个错误梅，就是只根沿据自己的主版观意愿虚拟贪出所谓的“赤消费者”，亩而不是依据纵对市场深入策调查与分析雄后认知的“奉消费者”。夸这种由错误尖观念所刻画碰出来的消费色者不可能存灾在于现实之笼中或者只是驱极个别的，瓣不可能形成添市场。厌限如有调瑞查表明：新脚新人类中不病少人就已经奥喜欢上了丰嘉乳产品。传屯统的观点认今为，这种产区品使用者的遇主导消费心蛋理是恢复自蓄信与追求曲照线美。然而柔深度访谈的晚结果表明，滩新新人类的馒内心世界是旨为了赢得湿男友的爱，滋特别是性爱败。这一调查慧结果就为该回产品的广告蹦策划与设计载提供了重要茧依据，所以伴在广告影响熔下该产品十棚分畅销。再件如各类女性瞒美容化妆品矮广告几乎千句篇一律地塑业造理想的目伐标消费者是陷：收入丰厚辅、时间充裕址、头脑聪明俊、家境丰裕质、天真可爱脖、无忧无虑恐、追求完美米的青春少女留等等，显然哲不可能形成拖市场。之所易以会有这样乐的错误，原泡因就是广告蛇策划人员从糠主观愿望出残发，忽视对浪市场的调查秤与分析，特齿别是没有真样正认知消费姜者特点，当姐然更谈不上摄针对他们的拥广告方案了沉，广告人你隆说不是吗。躬殿总之，着针对新新人厌类的心理特乓点，广告人扬一定要学会两超越自己的戏思维晌模式，特别毅是思维定势景。因为今天间有不少广告苦人在与传统冠媒体沟通方腰面确实有过拒成就、有过连辉煌，但不响能据此有成真就感，这只惕能害了自己辟。要记住：港时代在变，是消费者在变蝇，传媒投入羡方式更要变狠。否则基业援长青就是一弯句空话。卵托广告人假要想在激烈问的市场竞争表中求得生存储与发展，不岛仅要了解人虽口世代划分素，同时还要关认知他们的救心理特点，具形成正确的料广告与营销疗观念。这一厉观念用最简猴明的语言描辞述貌就是：如何具确保企业或缸商家所做的知要与消费者至所想的是一湿致的。广告确经营者只有武分析不同人壮口世代消费记者心理特点懂，才能策划彩出有效的广更告方案，实辨现经营者的市目的。记住宴：只劝有真正触摸拍消费者心底仙并与广告营度销策划紧密层地结合起来役，才能创造敲未来市场的狼奇迹！虏DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:14DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:14DATE\@"HH:mm:ss"07:14:04TIME\@"yy.M.