市场营销学(3)电子课件 第七章 市场细分与目标市场

第七章市场细分与目标市场

4/28/20231引例里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘界碑占领；另一方面这种高卡路里的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人所冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。可里布曼和里巴克在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了极大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，里布曼和里巴克开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称迷你汉堡。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡既符合其控制食量的要求，又满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。4/28/20232【导入案例】二次大战后，美国钟表公司将美国手表市场划分为三类不同的消费群：第一类消费者想以最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准确、式样更好、更耐用的手表，他们占到美国手表市场的46%；第三类消费者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼品，追求象征性和感情性的价值，这类购买者占美国手表市场的31%。当时几家著名的手表公司都是以第二类消费者群体作为目标市场，而占美国手表市场的69%的第一、第三类消费者群体的需求远远没有满足。美国钟表公司发现这个良机后，当机立断，选择第一、第三类消费者群体作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市场，结果很快使市场占有率大大提高，成为世界上最大的钟表公司。4/28/20233学习目标掌握市场细分的含义及作用；掌握目标市场定位的概念和定位方式；掌握目标市场的含义及其营销策略；掌握目标市场定位的策略。了解市场细分的依据和程序；了解生产者市场细分的依据；了解影响目标市场选择的主客观因素；了解目标市场定位的操作过程。4/28/20234第一节市场细分含义作用阶段依据条件程序4/28/20235概述

——市场营销的一种最基本的原理与手法。仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代的我国，人们日常生活中的清洁几乎全部（洗头、洗脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等）是用肥皂（相对于香皂）完成的，而随着经济的不断发展，开始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一种最为必要而又基本的手段。4/28/20236宝洁在美国市场，提供8种品牌的洗衣用品，5种香皂，5种洗发水，4种洗碗剂，分别3种品牌的卫生纸、地板清洁剂、除臭剂，2种品牌的柔软剂、尿片，还有好几种品牌的化妆品、护肤品。通过细分，在美国洗衣粉市场（总值430亿美元），汰渍自己就占据38%的市场份额，宝洁的品牌加起来占57%，是最强对手联合利华的2.5倍。4/28/20237宝洁的洗衣粉细分8种洗衣粉细分市场：汰渍：全能的家庭型，去污漂白、亮洁如新。快乐：颜色专家，不具有染色作用，无刺激香味，保护衣物不退色，不换色。博得：柔软型，清洁、柔软、控制静电、清新香气。甘：含酶型，洁净衣物，清香宜人。埃拉：天生去污成分。德洗：婴儿型，取出顽固婴儿污渍，而不会除掉童衣上的防火物资。凡白姿：除异味专家。象牙雪：至纯型，轻柔清洗耐用布料衣物及婴儿衣物。4/28/20238汰渍再细分漂白汰渍：亮洁光艳、杀菌99.9%。清洁润思汰渍：防止赃物累积。山脉之春汰渍，带给你山野的清新气息。高效汰渍：大容量洗衣机专用，防泡沫过多。自由汰渍：不着色、不添香。护衣汰渍：保护棉质衣物。快速行动汰渍：去污强，便携，正好放入你的口袋4/28/20239一、含义产生：20世纪50年代中期美国营销学家温德尔·斯密在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的。含义：就是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。目的：把消费需求类似的消费者加以分类，以便企业了解市场中顾客需求的差异，发现有利的营销机会。原理：同一产品的消费需求的多样性是市场细分的客观基础。同质市场指消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买动机、购买行为、购买习惯等方面具有相同或相似性，同质市场无须细分。异质市场即消费者或用户对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等等方面的需要与欲望以及购买动机、购买行为、购买习惯上是不相同的。市场细分正是要把一个异质市场划分为若干个相对说来是同质的细分市场。4/28/202310二、发展阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销4/28/202311市场细分理论和实践的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段定制营销（一对一）福特汽车：大量生产

大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）雅诗兰黛，起初专门针对老年人和青少年李维（Levi）1994年根据女士身材定做牛仔服4/28/202312少儿百科全书市场细分正流行近年来，少儿百科全书因为契合了国人求全、实用的购买心理，一直具有相对平稳的市场空间，不管价格如何，盼子成材心切的家长们大都会给孩子买上一本从小学可以用到高中的百科全书，家长们这种“一次投资，终生受益”的购买心理一度造就了少儿百科图书市场的繁荣。(一)原创与引进共创纷繁局面在目前所有的原创少儿百科全书中，浙江教育出版社出版的《中国少年儿童百科全书》是最为成功的一套。该书出版于1991年4月，迄今印数已经突破了160多万套，是一套名副其实的双效书。此外，上海少儿出版社《少年科学小百科》也都取得过很好的市场业绩。此外，吉林美术出版社的《新世纪少儿百科》特别考虑到了低幼读者的阅读能力和价格承受能力，文字十分通俗、口语化，配图活泼有趣，是原创类百科图书中销量较好的一套书，曾获得过吉林省图书最高奖“长白山优秀图书奖”。然而，并非所有的原创少儿百科都这么幸运，有的不仅没有给出版者带来效益，反而带来了损失，原因就在于这些图书多为仓促之作，在内容的设计和语言的表达方面显得有些粗糙，跟风和重复的味道较浓，互相模仿的痕迹很明显。4/28/202313由于编制少儿百科的周期非常长，许多出版社便瞄准了版权引进这条捷径。在引进的少儿百科全书中，湖南少年儿童出版社出版的《儿童百科全书》（不列颠版）是早期引进中较为成功的一个范例。该书出版于1989年4月，到1996年8月印数已达到了11万多套，其首版的定价才40元，到1996年提高到每套60元，每印张的定价不到0.9元。而辽宁教育出版社1998年从牛津大学出版社引进了最为有名的《牛津少年儿童百科全书》后，根据市场的不同定位出版了定价860元和280元的两种版本，两种版本内容一致，只不过前一种采用的是铜版纸4色印刷，而280元的经济型版本迎合了一般家庭的需求，目前已经售出了3万套，是引进版里销售势头良好的一套书。引进国外版少儿百科全书的优势为：国外的开发已很成熟，版本繁多，选择余地大，而且引进版权的费用不高，比原创成本要低。但是，国外最新的少儿百科全书类读物也有其局限性，其一是大多制作精美，成本高，投入大；其二是有些内容不太符合中国的读者，对中国的孩子缺乏亲和力，而且版权来源多同为国外的那么几家出版社。4/28/202314(二)市场细分寻求深度发展随着竞争的进一步加剧和市场的细分，目前的少儿百科细分市场在出版动向上出现了“大而全”、“中而专”、“小而便”的趋势。市场细分本是一个富于层次感的范畴，同时也预示着少儿百科全书类读物的出版趋向层次性将更加明晰。细分的第一个层次是“大而全”。像中国大百科全书出版社今年“六一”前推出的《中国儿童百科全书》、辽宁教育出版社的《牛津少年儿童百科全书》、团结出版社的《大不列颠少儿百科》、四川辞书出版社的《新世纪少年儿童百科全书》就属此类情况。它们既强调知识的权威性和全面性，又重视图片对儿童阅读兴趣的调动，还突出其工具书的查考功能和实用特色。细分的第二个层次是“中而专”。一些出版社将少儿百科全书转向某一单科门类知识的纵深方向发展，像明天社的《中国少年儿童军事百科全书》、鄂教社的《少儿动物百科》、湘少社的《恐龙百科》等“中而专”的百科全书都在读者中引起了一定的反响。4/28/202315细分的第三个层次是“小而便”，即把知识点的散布从集中描述汇聚为百科全书式的知识构架。此类百科全书有中国纺织出版社的“袖珍趣味百科丛书”（48开）、湘少社的“小口袋大世界丛书”（40开）等，其吸引读者的一个重要方面就在于它是拆散成可以装在口袋里的小开本百科全书，非常便于小读者的阅读和携带。这几套丛书每本只讲述一个知识点，在讲述知识时特别注意趣味性，讲究严肃的科学知识和有趣的人文知识的结合，并试图在少儿百科全书走近读者方面做些开创性的实验，辟出一条新路。其实，内容细分只是少儿百科全书类读物走近读者的一个方面，这类读物走近读者还有很多方面，它还可以表现为：表达形式更具趣味性；装帧设计更加强调插图的作用，甚至变文配图为图配文，开本由16开一统天下向各类开本转变，小开本成为了百科市场的新宠儿。一句话：“拿得起，读得懂，喜欢读”将是未来百科全书的新面貌。4/28/202316三、市场细分的作用作用：是企业是否真正树立“以消费者为中心”的理念的根本标志。具体：有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率。有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划。有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益。有助于企业调整营销组合策略。

4/28/202317四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量4/28/202318市场细分——细分变量地理环境因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。以地区来划分以行政区俩划分以地形、气候来划分咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无4/28/202319小案例：香港食品公司

香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满可大蚝，效果很好。后来，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功。后来，这家公司在旧金山的一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装璜：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国小消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装璜吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。

说明了什么？4/28/202320人口因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育市场细分——细分变量4/28/2023214/28/202322心理因素：指消费者的生活方式、个性特征和社会阶层等因素。市场细分——细分变量4/28/202323两种有价值的生活方式分类法

1．AIO架构(活动、兴趣、意见)

位于芝加哥的尼汉(Needham)广告代理商的研究员哈珀(H8rPer)和蒂斯(Steers)已找出10种主要的生活方式，并一一命名如下：

A.女性生活方式①满意的家庭主妇(18％)；②漂亮的效区居民(20％)：

③风雅的社会名流(17％)；④主张男女平等的母亲(20％)；⑤旧时尚的因循守旧者(25％)；

4/28/202324B、男性生活方式①白手起家的企业家(17％)；②成功的专业人员(21％)；③奉献于家庭的男人(17％)；④萧条工厂的工人(19％)；⑤退休的以家庭为生活中心的人(26％)；当开展广告运动时，营销者应说明产品所描准的生活方式群体，并制作能吸引该生活方式群体AIO特征的广告。4/28/202325

2.VALS架构(价值观和生活方式架构)美国斯坦福研究所1978年提出了VALS(Values&LifeStyleSystem)价值观和生活方式系统。1989年，VALS修改为VALS2，将美国成年消费者划分为八个细分类型。4/28/202326（1）现实者：成功、积极，“能挣会花”的；对于较上等的、补缺导向的产品，购买常反应出文化素养。（2）满足者：成熟、深思熟虑的；偏好耐用、功能性和有价值的产品。（3）成就者：成功的、工作与职业导向；偏好有威望的产品，以显示他们的成功和高贵。（4）经验者：年轻、冲动和有反叛意识的；在衣着、快餐、音乐、电影上的消费占了他们收入的很大部分。（5）有信仰者：保守、习俗和传统的；偏好熟悉的产品和一致的品牌。（6）斗争者：不确定、不安全、受资源限制的；偏爱有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。（7）生产者：实践、自我满足、传统、家庭导向的；只偏好实用或功能性产品。（8）奋斗者：年老、退休、消极、受资源限制的；小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。4/28/202327

12个消费者群体即市场类型：（1）舒适型：追求舒适；（2）方便型：强调方便；（3）耐用型：强调产品的牢固性；（4）经济型：倾向于廉价产品；（5）健康型：注重健康；（6）豪华型：追求高级；（7）安全型：强调稳妥：（8）美感型：强调艺术享受；（9）地位型：注重自己的社会地位；（10）传统型：安于旧状；（11）社交型：乐于社交；（12）新潮型：体现时代潮流等。4/28/202328行为因素：按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙萱等）使用率：啤酒、纸巾等

—消费场合市场细分——细分变量4/28/202329时机:

在某种场合才购买的产品季节性购买礼品购买使用频率:

大量使用者中量使用者少量使用者进入程度：常规消费者初次消费者潜在消费者4/28/202330追求利益（与产品概念

中的效用当）偏好程度绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型的忠诚者非忠诚者（多变者）购买准备阶段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望打算购买态度：热情肯定无所谓否定敌视4/28/2023314/28/202332A、家用电脑市场细分

(1)“望子成龙”型，多为城市中的独生子女家庭，家长怕孩子落伍，从小就要求其掌握电脑知识。此类消费者收入比较稳定，对价格不很看重。

(2)“炫耀型”：买电脑不是为了应用，而是赶潮流，以显示自己的身份和修养，不在乎价格，只求名牌高档。此类消费者多属“暴发户”、“大款”阶层。

(3)实用型：此类消费者文化层次较高，收入固定，买电脑的目的是应用，因此，他们对产品的质量、价格、功能等都考虑的相当细致，属理智购买者。

(4)纯粹娱乐型：买电脑为打电子游戏、组装家庭影院等。此类消费者多为青少年，买后很少更换，一般不追求晶牌。

(5)开发型：此类消费者大都精通电脑，有较高的电脑知识，他们购买的目的多为“开发软件”、“设计程序”等，对电脑的质量、功能、先进程度要求较高。4/28/202333B、旅游市场细分

(1)追求刺激型。此类游客多属富有幻想、超现实的年轻人。他们喜欢到深山老林、海底、山崖等地去冒险旅游。

(2)浪漫型。多为情侣或新婚夫妇，喜到环境优雅、鸟语花香、人少幽静之地去旅游。

(3)陶冶情操型。此类游客多为知识分子或海外华侨、港澳同胞等。他们对历史古迹、名胜、青山绿水、湖光山色很感兴趣。一般是中年人较多。

(4)休闲散心型。此类游客多为公务人员、退休人员或小型家庭。利用公务、节假日到空气清新的大自然中休闲散心

(5)增进知识型。多为高级干部、外商、国家领导人到有民族特色的圣地如布达拉宫等去旅游观光。4/28/202334C、羊毛衫市场细分消费者类型个性特征对产品要求购买习惯追求温情者性情温柔多重感情愁善感质地柔软、细腻、图案应多变，碎花细格相交织色彩以浅淡明快的暖中性为主，给人以家庭般的温柔感．喜与家人或亲友一起购买成套的、色泽相仿的系列款式．对产品价格较为敏感．追求纯情者温文尔雅自命不凡常追求高雅的情调色泽高贵、款式典雅、质地朴实、图案以随意自然排列的灵活几何图形为主，给人一种清新自然的美感常花费大量时间与金钱购如意的产品。买称心一般不与人共同购物追求豪爽者心直口快做事干净利落、重交情、讲义气风格粗犷、轻薄、保暖耐磨、不起毛、图案生动、自然、粗放、给人以充满活力之感只要穿上舒适、很少讲价钱、看中就买追求浪漫主义者活泼、爱动，常异想天开、追求与众不同款式别致、独具一格，以鲜蓝、艳绿、大红、旗黄等高纯度的色彩为既充满激情、又保持精致、典雅的风格喜价格适中，买几件替换着穿．希望每天都给人以新的感觉4/28/202335消费者市场细分的方式(1)方法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本要点分析潜在顾客的不同要点剔除潜在顾客的共同要点为不同的子市场暂定一个称谓进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并4/28/202336运用多种标准细分摩托车市场年龄性别地理位置职业生活方式追求利益经济收入儿童男城市农民浪漫快速高青年女郊区工人朴素中速中中年农村职员慢速低老年学生4/28/202337小案例：美国福特汽车公司美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的野马车原来是专门为那些想购买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买野马车，而且许多中老年人也购买野马车，因为他们认为驾驶野马车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的最高管理层才认识到，其野马车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。说明什么？4/28/202338（二）生产资料市场细分的变量1．人口变量2．经营变量3．采购方法4．情景因素5．个性特征4/28/202339人口变量行业:我们应当把重点放在购买这种产品的哪些行业?公司规模:我们应该把重点放在多大规模的公司?地址:我们应该把重点放在哪些地区?4/28/202340经营变量技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？

4/28/202341采购方法采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？4/28/202342情境因素

紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？4/28/202343个性特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？4/28/202344营销视野2中国消费者的

五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”4/28/202345营销视野2中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品4/28/202346营销视野2中国消费者的

五种面貌

［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自国际金融报．4/28/202347美勒啤酒公司的市场细分策略中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，美勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为美勒公司刨造了一个奇迹。4/28/202348

美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这一目标市场作了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。菲力浦公司吞并美勒公司后的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名曰“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的女性及高收入者。他们在进行了大量的市场调查后发现，占饮酒人数30％的狂饮者消耗的啤酒量占到了80％。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。4/28/202349此后，美勒公司还寻找了新的目标市场。在调查中发现，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完。对此，他们开发了一种7盎司装的号称“小马力”的罐装啤酒，推入市场后极为成功。

1975年以后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LIFE”的低热量啤酒。虽然1970年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出其为一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的“LIFE”啤酒则反其道而行之，销售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会胀肚。广告聘请著名运动员现身说法，说少了1／3热量的“LIEF”啤酒，喝多了也不觉得肚子发胀。产品包装设计上也使用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，订价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待朋友。

4/28/202350五、市场细分的条件与程序1.差异性（可区分性）2．可衡量性3．可盈利性4．易进入性5.易反应性4/28/202351

1.选择一种产品或市场范围加以研究。

2.选择符合企业实际的市场细分的依据。

3.确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位。

4.调查设计并组织调查。

5.分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性质。

6.选择细分市场，确定市场营销策略。

4/28/202352第二节目标市场选择选择目标市场目标市场选择策略目标市场营销策略影响因素4/28/202353一、目标市场的选择标准含义所谓目标市场，一般来说就是企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的分市场。简言之，目标市场就是企业产品或劳务的主要需要者或顾客。4/28/202354选择标准1.具有足够的潜量。2.竞争对手尚未完全控制。3.符合企业目标和能力。4/28/202355案例Lee始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，Lee牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，Lee牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。

4/28/202356与“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，日本本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可任意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场——即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。案例4/28/202357

70年代中期，“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。调查却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车简直无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传该车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”、但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。

案例4/28/202358

然而，到80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。市场调查者发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”。消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27％。4/28/202359二、目标市场选择策略4/28/202360

五种目标市场涵盖的方式：

1、产品—市场集中化。最简单的模式，即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。小企业常采用这种策略；

2、产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；

3、市场专业化。即企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4、选择专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；5、市场全面化。即企业全面进入一种产品的全部细分市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。4/28/202361案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。

4/28/202362三、目标市场营销策略无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略4/28/202363无差异性营销策略［1］企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异，只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。营销组合

4/28/202364无差异性营销策略［2］最大的优点是成本的经济性（降低单位成本、减少促销费用、减少调研、研发等成本）；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。4/28/202365差异性营销策略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C4/28/202366差异性营销策略［2］差异性市场营销策略是指以市场细分为基础，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。4/28/202367爱迪生兄弟鞋业公司的差异化营销策略钱德勒连锁店——高档鞋贝克连锁店——中档鞋勃特连锁店——低档鞋瓦尔德派尔连锁店——时髦鞋4/28/202368集中性营销策略［1］

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C4/28/202369集中性营销策略［2］集中性市场营销策略则是选择一个或少数几个细分子市场为经营对象，集中企业的所有力量，实行专业化生产和销售，为目标市场顾客服务。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。4/28/202370企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略细分市场1细分市场2细分市场3选择四、影响目标市场策略的因素4/28/202371

因素策略企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争者数目无差异营销策略多强强导入期少差异性营销策略多弱弱成长期成熟期多集中性营销策略少弱弱各阶段多影响目标营销策略选择的因素4/28/202372确定目标市场的原则⑴企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的特点或优势，生产出符合市场需要的产品。⑵目标市场应根据企业的市场经营战略，即市场渗透战略、市场开拓战略、产品开发战略和多种经营战略来确定。⑶应选择新产品和老产品能相互促进、充分利用企业资源、彼此都能扩大销量、经济效益最佳的目标市场。4/28/202373第三节市场定位战略一、市场定位的含义营销视野定位的起源二、市场定位的方式三、市场定位的步骤四、市场定位的战略4/28/202374一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)又称产品市场定位，系指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。是在已有基础上深一层次的市场细分和目标市场的选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。理解市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置市场定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位市场定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位4/28/202375营销视野定位的起源定位（Positioning）一词最早是由两位美国广告公司经理里斯和特劳特(Ries,Trout，1969)提出来。菲利普·科特勒（kotler,1997）于1970年代最先将Positioning引入到营销中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。4/28/202376广义定位：倪润峰的定位哲学（1）四川长虹是一家国营企业，经过25年来的努力，长虹已从昔日的松下实习生发展为今日中国彩电市场第一大品牌。倪润峰独特的领导风格不仅让长虹挤进世界彩电工业十强，更让自己赢得“彩电大王”及“中国松下”的美誉。长虹的成功经验的关键因素在于倪润峰的定位哲学。大处着眼，小处着手倪润峰拥有中国企业家罕见的三种特质：具前瞻性、预见性，能够掌握市场动态，同时能够将想法与市场动态结合，并让成功实现。坚定的理想主义和高度的责任感睿智的头脑和毅力以及对真理的坚持，4/28/202377广义定位：倪润峰的定位哲学（2）倪润峰的定位哲学包括：对企业家本身的定位”、对“经营的定位”、对“管理的定位”及对“工作的定位”。在对企业家本身的定位上，他认为企业家不是社会活动家，更不是外交家，企业家就是要一心一意搞好企业，甚至要亲自去跑市场，他认为“找领导不如跑市场”。为了做好自身的定位，倪润峰创造了“倪氏二五三单元工作法”，即一年有50％的时间跑市场，到销售第一现场掌握实情及督导销售工作；另外50％的时间从事经营管理，到生产第一线指导工作；并将一天工作分成三个单元，上午四小时与产销第一线领导共商长虹的发展大计，下午四小时与国内外洽谈业务，晚上四小时从事学习、算账理财，每晚必须读“长虹三本书”，即“长虹快讯”、“信息专刊”、“环境动态”。通过此一定位，14年来，倪润峰已成为“超前、超速、超人”的知名企业家。

4/28/202378在对“经营的定位”方面，他从(三国演义)魏、蜀、吴三国的竞争态势中得到启示，认为长虹的经营定位应采取“立足四川、抢占西南、进军全国、走向世界”，并透过“独生子女政策”将彩电规模做大。同时以保护民族工业为己任，运用微妙的“民族意识策略”及“价格策略”攻占大片江山。在对“管理的定位”方面，倪润峰采取重奖、重罚的措施以鼓励及告诫所有员工，同时透过半军事化的管理及企业文化的灌输，以建立特有的“长虹管理模式”。在对“工作的定位”方面，他强调“人人有事做，事事有人做，处处有压力”及“干部能上能下，工资能高能低，人员能进能出”的危机意识。广义定位：倪润峰的定位哲学（3）4/28/202379二、市场定位的方式

1.根据产品特性和利益定位。突出产品独特的性质和能给消费者所带来的特殊利益。2.根据质量和价格定位。突出在经济利益上给消费者以好处。3.根据用途定位。突出本企业产品与市场上其他产品的差异。4.根据使用者定位。突出产品满足某一目标顾客的需要。5.根据产品类别定位。突出产品与某种熟悉的产品相近。

6.根据竞争者定位。突出自己产品的优势特性，又能对抗竞争者产品。4/28/202380识别潜在竞争优势选择适当竞争优势显示独特竞争优势三、市场定位的步骤1、竞争对手的产品定位如何2、顾客欲望满足程度如何以及还需要什么3、企业应该和能够做什么1、经营管理；2、技术开发；3、采购方面；4、生产方面；5、营销方面；6、财务方面；7、产品方面。1、通过宣传，建立与定位相一致的形象。2、通过保持了解、稳定态度、加深感情来巩固与市场相一致的形象。3、针对宣传而造成的婚恋舞会，纠正与市场定位不一致的形象4/28/202381四、市场定位策略将自己产品的位置确定在目前目标市场的空白地带。优势是企业可以避开激烈竞争压力。注意：这一目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客；企业是否有足够的技术力量去开发目标市场空白区域的产品；企业开发新产品以填补市场空位经济上是否合算。将自己的产品的位置确定在现有竞争产品的旁边。优势：企业无需具有较高技术仿制现有产品；可以节省大量的开发研究费用；不必承担产品不适销的风险。条件：目标市场区域还有未得到满足的需求；产品必须在各方面能与竞争产品媲美。填补市场空白与现有竞争者并存将竞争者赶出原有位置，并取而代之，占有它们的市场份额。原因：目标市场区位已为竞争者占领且没有进一步发掘的潜在需求；实力雄厚的大企业自信有足够的力量打败竞争者，扩大自己的市场范围。条件：新投入的产品必须明显优于现有产品；企业必须做大量的宣传推销工作。比势定位傻瓜定位重新定位逐步取代现有竞争者4/28/2023824/28/2023834/28/202384七喜避开可乐美国的软饮料市场为两大巨头所控制——可口可乐占41%的市场份额，百事可乐占31%的市场份额。两大公司还在为扩大自己的市场份额竞争，不断推出不同款式、口味、价格和包装的可乐饮料。七喜公司为打入软饮料市场，将自己的产品定位于“非可乐”型饮料，轻而易举地攻入竞争激烈的软饮料市场。可口可乐为捍卫自己的霸主地位一年要花费3.75亿美元，而宣传“非可乐”饮料的7-Up公司花费的广告费才只100万美元。尽管其市场占有率远远不及可口可乐和百事可乐，但美国软饮料市场费额的1%就等于4.4亿美元（92年统计），可见剩下28%市场的发展潜力。4/28/202385名人叫板商务通（对抗性定位）商务通名人“呼机、手机、商务通一个都不能少”“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”“要换就换商务通606"

用鹰比喻自己产品的快捷称自己是射雕英雄“个性风暴”“普及风暴”：有实力，个性选择更容易”

李亚鹏说“我酷，智能王”濮存昕讲“比一比谁更酷”

推出第一个武打片广告”笑傲江湖”商务通就来了一个“风快，剑快，商务通更快”“致恒基伟业的一封公开信”，提出“竟合”倡议4/28/202386比附定位

有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田!”

这叫比附。赫兹出租率公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系．并指出比第一更加努力。”塞外茅台，宁城老窖”也是比附。台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略。是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”。说“包种”是与”乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“乌龙”好不容易建立起来的地位被“包种”借了光儿．“乌龙”干看着没办法。

约翰逊粉脂膏——佛雷公司4/28/202387派克钢笔的再定位派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士的劳力士手表，集高贵典雅精美贵重于一身，平民不敢问津。它是财富的象征，它是帝王、总统和有钱人互赠的礼品。它的价值不仅表现在体面和耐用上，同时也是收藏的珍品。但18年前的一天，它摇身一变，革了一回自己的命，自贬身价，投怀送抱于平民之家。从此，有身份的人开始对