市场营销学(3)电子课件 第十一章 分销渠道策略管理

第十一章分销渠道管理策略4/28/2023主要内容分销渠道的类型和构成分销渠道的策略及选择物流的储存、运输和配送4/28/2023学习目标掌握分销渠道的含义、类型了解不同产品的分销渠道构成形式了解影响分销渠道选择的因素掌握分销渠道决策的基本原则了解分销渠道的选择及策略了解营销物流的储存、运输和配送了解商品配送的概念、特征、作用和基本环节4/28/2023第一节分销渠道的类型和构成一、市场营销渠道和分销渠道二、分销渠道“五流”三、分销渠道的类型四、不同产品分销渠道的构成4/28/2023一、营销渠道和分销渠道市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。4/28/2023二、分销活动中的“五流”4/28/2023三、分销渠道的类型直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道单渠道和多渠道4/28/2023（一）直接渠道和间接渠道二者区别是企业在分销活动中是否通过中间商4/28/2023案例1苹果直营店进驻中国2008年7月9日，苹果的第219家全球直营店在北京三里屯开业。这是苹果在一个经济欠发达地区开设的第一家直营店。苹果目前在世界范围内有四种渠道模式，分别是直营店、店中店、优质经销商及经销商。直营店是苹果于2001年5月才开发的一种渠道模式。与其他模式不同，直营店除了提供产品外，还会提供一系列的服务，比如TheGeniusBar，为顾客免费提供面对面的技术支持和建议；PersonalShopping，用户可以免费和专门的Mac专员一起分析和测试产品；OnetoOne，会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师讲授的个性化培训；Workshop，每个苹果零售店每周举办各种免费Workshop，内容涉及从Mac入门到数码摄影、播客等一内容；YouthProgram等。除了提供新的服务之外，苹果直营店还将担负起理顺当地苹果服务市场的功能，由于以前的模式都是分销式，服务模式没有一个统一的规定，因此往往造成苹果产品在当地的服务体系混乱，而苹果直营店正好可以起到规范作用。4/28/2023（二）长接渠道和短接渠道4/28/2023（三）宽渠道和窄渠道4/28/2023案例2

Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

——资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。4/28/2023（四）单渠道和多渠道根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道可以分为单渠道和多渠道。有些生产者采用的渠道类型比较单一,如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商销售，此为单渠道。有的生产者根据不同层次或地区销售者的不同情况采用不同的分销渠道。如在本地区用直接渠道，对外地则采用间接渠道；在有的地区用独家经销，在另外一些地方则用多家分销；多消费者市场用场渠道，对工业市场用短渠道。4/28/2023四、不同产品的分销渠道构成（一）生活资料分销渠道构成形式（二）生产资料分销渠道构成形式4/28/2023（一）生活资料分销渠道构成形式生产者-消费者生产者-零售商-消费者生产者-批发商-零售商-消费者生产者-代理商-批发商-零售商-消费者4/28/2023（二）生产资料分销渠道构成形式生产者-用户生产者-物资企业-用户生产者-商业企业-用户生产者-生产企业销售机构-用户4/28/2023第二节分销渠道的策略及选择一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道决策的基本原则四、分销渠道的选择及策略4/28/2023一、影响分销渠道选择的因素产品因素市场因素企业因素外部因素：中间商特性、竞争特性、环境特性4/28/2023案例3贝塔斯曼之死（1）2008年6月3日，贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店，负责书友会和BOL业务的直接集团也于近期解散。这个让中国人第一次从信箱里找到自己图书商品目录的品牌即将变成历史。近年来，以书友会为支撑的贝塔斯曼图书直销模式，在中国越来越“水土不服”。贝塔斯曼在工商局注册名称是“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”，与国内出版公司合作设立，没有出版权，贝塔斯曼始终受合作伙伴和“禁止外资独资在华开展图书出版业务”政策的牵制，无法发力。

4/28/2023案例3贝塔斯曼之死（2）而2002年，贝塔斯曼全球在线业务的关闭，也使得该公司首家电子商务网站BOL陷入停滞状态，任对手当当和卓越迅猛发展，丧失了图书网上业务的版图。当对手当当网不花一分钱就让读者知道了本月新书时，贝塔斯曼的邮册却仅仅被读者用来在当当网上查找图书。为了维护书友会，贝塔斯曼前后投入了4000万美元，建立了150人的呼叫中心，拥有储存800万用户信息的CRM系统和自主开拓的物流配送体系。但在成本高居不下的同时，会员数量却没有增长。在欧洲，书友会不仅受到那些爱听民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，而且对任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。但这一切都不符合中国的现实情况。特别是书友会入会协议里关于每季度“推荐”购买的条款更成为读者诟病最多的东西。4/28/2023二、分销渠道的设计4/28/2023三、分销渠道决策的基本原则（一）经济的原则：增长（二）控制的原则：效果最佳（三）适用的原则：地区适应、时间适应、中间商适应4/28/2023四、分销渠道的选择及策略（一）分销渠道选择的原则连续性好辐射性强配套功能全经济效益高4/28/2023（二）分销渠道策略选择的策略1、渠道长短的选择2、渠道出口宽窄的选择3、对中间商的选择4、分销渠道的纵向联合5、分销渠道的横向联合6、集团型联合的策略4/28/2023渠道长短的选择（1）1、适合短渠道的情况产品因素：单价昂贵、体积庞大、款式变化快、易损易腐、构造复杂要求附加技术服务的、新投入市场的新产品企业因素：资金雄厚、声誉大、销售力量强、有能力或有必要建立自己销售系统的、必须为顾客提供更多销售前后服务的4/28/2023渠道长短的选择（2）2、适合短渠道的情况产品因素：销路广的、顾客分散或距离生产企业较远的、顾客需要经常购买或日常必需的，市场季节不明显或需求不集中的企业因素：资金力量弱、销售力量不足或没有建立自己销售系统的、没有能力或没有必要直接为最终用户提供较多服务，而必须依靠中间商扩大市场的、从经济效益分析认为中间商更为有利者4/28/2023渠道宽窄的选择：主要取决于产品的类型、产量、价格、产品成本独家销售选择销售：一几个精心挑选几个中间商广泛销售4/28/2023对中间商的选择经销批发商：又称批发商代理批发商：代理商零售商4/28/2023分销渠道的纵向联合契约型的产销结合：生产企业同其所选定的中间商以契约形式来确定各自在同一分销目标基础上的责权利关系和相互间的协调行动，以保证分销活动由较好的整体效益紧密型的产销一体化：企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能4/28/2023分销渠道的横向联合：即水平营销系统。通常指由两个以上的生产企业联合开发共同的分销渠道4/28/2023集团型联合的策略以企业集团的形式，结合企业组织形式的盖在莱促使企业分销渠道的发展和改造，也是企业当今分销渠道的重大变化。企业集团由多个企业联合而成，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。在这样的联合体中，往往同时含有生产企业销售机构、物流机构、科研机构、深圳金融机构的功能4/28/2023第三节物流一、物流的含义与职能二、商品的储存三、商品的运输四、商品的配送4/28/2023一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。4/28/2023二、商品的储存商