市场营销学(3)电子课件 第十章 价格策略管理

第十章价格策略管理

学习目标了解价格制定的依据及影响因素了解定价的重要条件掌握企业的定价目标掌握企业的三种定价方法掌握企业的定价策略观点一价格的意义

与大众品牌相比，高端品牌服装更能体现一个人的身份、地位和生活方式,就其本质来说，高端服装应该是一种奢侈品,在社会伦理上贬义多于褒义.奢侈消费品从功能含义上理解是一个主观概念，在经济学意义上则又有其客观性。从功能上说，奢侈品并不比一般消费品提供更多的功能，也不会更好地执行其功能，如金银餐具、高级陶瓷餐具、普通陶瓷餐具在功能上是完全一致的，但金银餐具、高级陶瓷餐具所带累的心理优越感是普通陶瓷餐具所无法比拟的，因而它是主观的。手工制作、镶金嵌玉在大多数情况下与产品的功能、品质无关，但它们确实提高了产品生产的边际成本。根据边际成本决定价格的经济学原理，奢侈品的价格自然比普通品高得多，因而它又是客观的。然而，生活中的消费者不会如经济学家般从边际成本去理解二者的区别，于是奢侈品和普通消费品之间的界限就是它们之间的价差。价格由此获得了至高的象征意义，在打折、降价成为最手普通消费者欢迎的促销手段的同时，奢侈品打折却是它真正的顾客最不愿看到的事。案例1

惠而浦(Whilpool)的定价洗衣机和干衣机一向被认为是价格不高的实用产品。2001年惠而浦发明了一套洗、干配套、前门装入的“双功能”洗衣机。这套洗衣机加干衣机的定价为2300美圆，几乎是其他同类产品价格的4倍。惠而浦是怎样做到的呢？“双功能”是一台真正的独一无二的洗衣机。它拥有“绝佳的表现和超高的效率”。它洗涤容量极大，能甩干大量的衣服，同时，它的用水量和用电量相比较其他洗衣机更节省。它可以洗涤所有种类的衣服，从丝绸和缎带到睡袋和羽毛被，无一不可。“双功能”也为顾客提供精神上的收益——超大的容量意味着要洗涤的次数比以前更少。顾客们有更多的时间和自由去做其他的事。“双功能”洗衣机的定价计划是惠而浦为调整由频繁混乱的降价所造成的损失而进行的大范围变化的结果。惠而浦想要为它的产品找到最甲的价格。与此同时，许多营销人员却忽视了它的定价策略，一个调查显示许多经理花在定价计划上的时间少于10%第一节价格制定的依据

一、价格制定依据及影响因素二、定价的重要性一、价格制定依据及影响因素（1）

（一）定价的依据说明:成本包括：生产成本、流通费用、税金、利润一、价格制定依据及影响因素（2）（二）商品价格制定的影响因素1、成本费用2、生产率水平3、货币价值的变动4、供求关系的变化5、销售数量6、消费者的认知度1、成本费用固定成本费用：在既定生产经营范围内，不随产品管理者种类及数量变化而变动的成本费用，如折旧费、设计费、调剂费、管理者工资等支出变动成本费用：随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，如原材料、运输、存储方面的支出及劳动者的工资支出总成本费用：全部固定成本与变动成本费用之和。当总成本费用为零时，总成本等于未开工时发生的固定成本费用平均固定成本费用：单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它虽产量增减而增减平均变动成本费用，单位产品所包含的变动成本费用平均分摊额，即总成变动成本费用与总产量之比，它在生产出去水平较高，其后随产量增加而递减，减到一定限度后由于报酬递减率的作用转而上升。平均成本费用：总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用图1盈亏分界点说明：1、随着产品销售数量的增长，必存在一时点，这是，从销售收入中扣除已发生费用的变动成本费用，余额刚好能够补偿全部固定成本费用2、由于销售收入是产品单位价格与销售数量的乘积，所以，合理定价一边企业盈利既受总成本费用以及固定、变动成本费用构成比例的制约，也必须以一定的销售数量为前提。显然，必须进一步考虑价格——销售数量的相互影响。2、生产率水平商品的价格由生产商品的社会必要劳动决定，但商品中凝结的社会必要劳动时间的多少、同劳动生产率的高低又是紧密相关的。劳动生产率提高，单位产品中凝结的社会必要劳动时间减少，商品价值降低；反之反是。所以，在其他条件不变的情况下，作为商品价值货币表现的价格，与商品价值成正比，与劳动生产率成反比。3、货币价值的变动商品价格体现的是商品价值和货币价值的比例关系。商品价格不仅由商品价值所决定，而且还要受货币价值的影响。在商品价值既定的情况下，货币价值同商品价格呈相反的方向变化。货币价值提高，商品价格降低，反之反是。在纸币流通的情况下，如果之比发行量与市场流通需求量相符，则价格稳定；如果纸币发行量超过市场流通需求量，则纸币贬值，物价上扬。4、供求关系的变化在现实的价格运动中，商品价格与价值经常发生背离现象。因为，在商品价格围绕价值运动时，受到市场供求关系变化的影响。商品供过于求，价格低于价值；反之反是。在现实生活中，市场上供求矛盾经常存在，因此，马克思认为价格完全等于价值是一种偶然的现象，但从总体看，价格与价值趋向一致。1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。案例2

高档车价格弹性有多大？（1）据北京媒体报道说：随着国产宝马新3系列上市的日益邻近，宝马老3系促销清理库存的力度越来越大。华晨宝马北京经销商日前透露，宝马3系全线9折降价促销。该报道还称，早在6月上旬，华晨宝马3系便开始了降价促销，经销商以试驾的名义优惠2万元左右。由于没有取得预期效果，再加上时间表日紧，经销商不得不加大优惠幅度。国产宝马降价，其竞争对手会降价吗？是不是意味着宝马要大举进入市场？时不时会给其下端产品带来冲击？按照经济学的一般规律，价格的变动带来销量的变动，但是降价对于高档车来说，其对销量的影响，也就是价格弹性有多大呢？分析人士给出了不同的答案。案例3高档车价格弹性有多大？（2）一种观点认为，高档车的价格弹性小，因为在高档轿车领域，奔驰、宝马、凯迪拉克等世界级品牌被公认为极高端之列。在车型风格、品牌影响力等方面的独特之处，使它们拥有各自独特的用户群体，其品牌忠诚度很高。也就是，买宝马的人相中的是宝马的品牌内涵，一般不会因为奔驰价格家而去选择奔驰。还有人举例说，新奥迪上市后，业内纷纷认为其定价偏高，但是其销售情况却是一片大好。仅在河北省唐山市场，刚一上市就接到了60份订单。另一种观点则相反，认为国人对于高档车品牌的认可度基本持平，也就是说这几个品牌具有很大的相互替代性，到时候就看谁的价格低买谁的了。“薄利一定多销”。请评价这种说法。课堂思考需求价格弹性

对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。5、销售数量就单个商品而言，如果成本费用不变，则价格越高，盈利越大。但是企业盈利总额并不算是单位商品盈利之和，单位商品包含的盈利水平高并不意味着企业总盈利水平必然就高。正确的计算公式是企业盈利=全部销售收入-全部成本费用

=商品销售数量X（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成本费用）5、消费者的认知度案例4“哗扑”——“上课时不要发出这样的声音”

养生堂凭借“农夫山泉有点甜”、对运动瓶盖带有动作和声音特点的解释：“哗扑——上课时不要发出这样的声音”迅速打开了市场，在近半年的时间里，其每瓶（500ml）2.5元的高价格没有抑制住消费者、尤其是儿童的追逐。随着消费者认知度的下降，其价格也迅速回落，养生堂没有忘记及时推出普通瓶口的、与竞争对手价格（每瓶1.0元左右）基本持平的产品，这是其在取得初步成功后还能继续留在市场的原因。二、定价的重要性定价指导企业的投资方向定价时促进销售，引导需求的重要手段定价是企业开展竞争，提高经济效益的手段定价能促进企业采用新技术、增加新产品定价有利于正确处理生产者、中间商与消费者的经济利益关系第二节定价的目标追求利润最大化维持或提高市场占有率提高市场竞争能力确保目标利润实现预期的投资收益率保持价格稳定第三节定价的方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法（1）定义：1、以企业生产商品的全部成本为基础，加上企业预期利润的定价方法。2、中间商的成本加成，是以进货成本为基础，加上一定比例的商业利润来确定转售商品的价格。3、是最广泛采用的方法。一、成本导向定价法（2）优点1、原则单纯，简便易行2、将本求利，定出的价格风险较小缺点1、难以确定各行业的加成比例，因为各行业的资本有机构成不同，生产规模不同，所获的利润水平就会不一样，从而影响企业生产经营的积极性。2、灵活性不大，市场竞争不力。一、成本导向定价法（3）方法1、成本加成定价法2、收支均衡定价法3、投资报酬率定价法二、需求导向定价法（2）理解价值定价法需求差异定价法比较定价法习惯定价法可销价格倒推法二、需求导向定价法（1）定义指企业定价时不仅考虑到成本，而且注意到市场的需求强度和消费者的价值观念，市场需求较多时，可以将价格定得低一些。特点该方法综合考虑了成本、产品生命周期、市场购买能力、销售区域及消费者心理等因素，使企业经常采用的定价方法。三、竞争导向定价法定义指企业在定价时以竞争厂商同类商品的价格为主要依据，根据企业产品的市场竞争能力，选择有利于市场竞争的定价方法。方法随行就市定价法跟踪竞争定价法密封投标定价法变动成本定价法第四节定价策略一、新产品的定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、地理定价策略五、相关产品价格策略六、价格调整策略一、新产品的定价策略1、撇脂定价优点：利用人们求新心理，短期内获取厚利，收回投资。主动性大。缺点：若新产品吸引力不足价格又高，不利于打开市场；高价厚利易招竞争者。2、渗透定价优点：薄利多销，阻止竞争者缺点：新产品的低价会缩短已有旧产品的生命周期3、满意定价：生产者、消费者、中间商三方均满意受益优点：风险小、吸引消费者、打开销路，占领新商品市场缺点：较保守，不适于需要复杂多变和竞争激烈的市场环境撇脂定价与渗透定价的比较撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、心理定价策略整数定价策略非整数定价策略声望定价策略招徕定价策略三、折扣定价策略数量折扣现金折扣交易折扣：功能折扣、贸易折扣，给中间商季节折扣推广折扣：价格这让四、地理定价策略生产地定价法统一运送定价法区域运送定价法津贴运费定价法五、相关产品价格策略替代产品定价法互补产品定价法六、价格调整策略

一次性调整策略渐进性调整策略特殊性调整策略价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价降价提价产能过剩P