房地产项目策划之市场调研

市调是项目策划的基础一、对市调的认识盲区1轻视市调误解项目划只在于创意、在于点子、在于天马行空，市调并非关键性环节。纠正任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是“有米之炊”，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。对市调的认识盲区2分离的看待市调与策划误解市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。纠正不同的定位对各类数据依赖性不同，只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据；策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。对市调的认识盲区3市调就是多踩盘误解市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据纠正要多踩盘，踩盘是市调的一部分，但市调绝不是踩盘。踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值；二、市调的作用定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据三、市调的最终成果市场现状和发展趋势市场竞争态势（机遇和风险）客户需求特征客户细分四、市调基本流程确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计划市调工具准备市调人员培训市调区域布点问卷设置：1、问卷以不超过两页为宜；2、问卷调查时间不宜超过15分钟；3、跳问的设置；4、不应设置敏感性、尴尬性问题……市调人员培训：1、不要诱导性提问；2、两人一组，分工协作；3、不宜让受访者自己填写问卷；

……取样：1、年龄段分布2、性别分布3、拦截隔断取样4、入户跳跃取样

……市调应该注意的细节实地观察邮寄访问日记式调查网上调查……电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取途径不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合

具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。市调就算成功了吗？绝对没有还差最关键的一步——数据处理！如此，才能透过现象看到市场的本质！五、市调数据处理的流程资料数据整理资料数据分析资料数据整理的基本步骤筛选校编：消除资料中错误或者含糊不清之处分类：按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等制表：列出某一种或者集中特性的调查结果计算统计值：计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数常用数据分析方法描述性分析法推断性分析法以文字、统计图、表格等形式对市调统计结果进行形象生动的描述和展示，并予以说明。通过对比、假设论证、交叉等方法对市调统计数据所展现的现象进行推断，以发现其蕴含的本质。在实际运用中，通常要结合使用以上两种分析法案例

四会项目市调部署简单介绍

及

数据分析示例踩盘数据示例描述性数竹据分析示例——大沙墨镇未来1舅-2年内暑不购房原抖因调查数接据分析重点数据嘉推断性分酷析示例（续上垒）——大沙镇淋未来1弃-2年狭内不购商房主要原毕因深入替分析异常现象颂推断分析穗示例——大状沙与大侦旺购买谈力对比妄分析矛盾大旺抽样攀样本可以称接受的总误价集中于16-2状5万，而郊大沙抽询样样本异则集中北于11-饲20万，但默是收入直调查数需据统计篮结果显铸示大沙益居民高腰于大旺尿居民。案例——哈尔滨景打阳街项目一组市迫调数据糊改变项永目整体划定位!开发商蒙原有定细位：现萄代化办枯公用品注批零中滨心滨城财富血港开发商定喉位据：景阳街做对为“办公用品选市场”在哈尔滨际已经家喻创户晓，本沿项目所在病地段处于抵景阳街“亚核心携商圈”，成熟俗的办公猛用品氛柏围仍旧乔冲击到阴本项目陵；如果脱达离办公锡用品而摔标新立夹异定位德其它产与品市场开，恐怕刷有“赔了夫人景又折兵”之嫌，本李身的地段谁价值、商伍业氛围将洪荡然无存予；Offi仿ceb定ox市调发现歇：市场难赚以支撑这职一定位项目地矿面交通厘路况差颤，车道孕狭窄、芒闭塞。陪项目正啦对景阳数高架桥脊，两者点水平距绞离约为防5米，廊项目地的面与高按架桥面夸高差3芬米多。桶项目北胖侧江龙桐大厦处算路面宽哲仅4米跪，而项斧目东侧京道路又避杂乱不汉畅。项目西择侧是电等缆厂（婚哈尔滨乱哈缆厂房诚）和物夸流业（普威龙物炉流、老波董头物意流）及卫仓储，伪且卫生赶状况差搭。景阳文教箭商圈日益菠饱和、同曲业竞争明烛显。项目虽繁处于文拨教商圈移内，但盘只是一弓个端点涨的位置左。文教哨人流和懒商气都杏已被高遣架桥和愈南极街票所截断。面对这修样一个代市场环朗境，我像们是不买是就按它着发展顿商的原朽有定位具做下去句呢？按地这样的杂定位去胁做，项剧目成功毙的几率赢有多大淡呢！如何决策桃？严密市婶调后，湾我们有嗓四个重见大发现嫁！！四个重大间发现——第一：景阳街虽累然是餐具伏一条街，拦但却有两奴家全市最絮大的调味调品市场，临辐射着整稠个黑龙江虫省！第二：两个调吃味品市议场一个房诚即将拆闸迁，一际个即将秩升级改至造！第三：两个调毕味品市咬场的经销营状况朽非常红服火！第四：两个调味叛品市场的鼓经营者正岭处于担忧播之中！根据这四个重扬大发现，我们给隔项目予以墨了重新定胁位——新一代匙调味品俭批零市匙场万味源商贸中怀心案例——江西新余昼洪客隆项她目一组市亿调数据气改变产兔品形态!新余项目野步行街贯望穿两条主稠干道，一光条是胜利旨北路，一撑条是劳动快路。胜利北羽路是主鸟要的商缎业网点未集中地餐，而劳吵动路是绿一条交犹通主干颜道，商减业相对颠比较弱龟，规划设计刘时开发商敬希望也在河劳动路这梢一头打造击一个MA禾LL。项目背跑景1、洪客隆桌的商业源面积已样经达9午万多平吹方米，偷更多的易商业面游积如何偿消化！2、劳动蚀路是一条层交通主干秋道，商流盐商气都不当足以支持元另一个大万Mall买出现！3、胜利由北路有一趣个Mal间l，再建略一个Ma坝ll，业猫态怎么布省局，会不饼会重复！4、还有驴一条商业搬街更难规羊划。困惑在市调中告一个数据辱引起我们拦的思考，岩就是新余叙城市不大质、人口不滚多、外来盟经商人员泛也少，但避酒店业异最常火爆，监各大小酒犁店几乎是兼满客。经过市扫调，我呈们才知晓道，这相些酒店趴的客户丑不是以排商务住搜客为主胀，而是虑以打牌足、娱乐姻为主；谷不是以谎住为主考，而以姻玩为主傍要的。根据市横调的数欢据，建酒店忠或者建孟一个满妻足以玩踢为主的谦酒店式燥公寓是渣有巨大迹市场的克。市调发现案例——青岛城伙阳区商掉业项目两组市仰调数据会透视出壤居民的块消费特闻征！市调发现占一：发现一假组这样貌的数据族，青岛竿城阳区怕临街商纯铺、步委行街、抚商业大茧卖场、协专业市断场的比嗽例为9食：27校：32肉：32乔，临街夕商铺的节比例非恼常低。摄这与全牧国各地代很多地低方截然园不同！这组数据带的背后隐藏了抚什么样是的市场糖信息呢？1、经营者而更偏爱规呆模经营、兽抱团经营羽，重视经惩营的集群赞效应；2、北吓方受气锅候的影标响，单沙个门店丽保暖性学差；3、消秆费者更机重视购宪物环境游的大气厘、宽敞澡和舒适饶；4、投资攀者的多寡雁有直接关胸系，单个俭铺产权明谈晰；市调发现毫二：青岛市区莫消费者有策可能到城消阳区新商吧圈进行消诵费的占4乏0%、不曾愿去的占哈40%、裕说不清的善占20%掌。这样的湿比例又该欺如何解读呢？1、如果耽此数据告是真实乖反映，多则可理菌解为青酸岛人对域新商圈骗形成、松新消费纵形式有帜一定的端追求，扎因为，胞作为一笋个新商最圈，人年们期盼恳，他必么须会有宾新的特仪点、新披的东西久出现，打所以有输40%交的愿意症去尝试魔新东西掩；2、如果京此数据并惨没有真实浪反映，那似就是说此阅数据的真估实性值得厌怀疑。因陪为城阳区储作为一个束新城区，瞎离市中心五交通距离感近1小时针，同时目扬前还没有咽直达车，典交通极不锐方便；另鞋外，城阳召新商圈到寄底有什么解新特点目很前尚不清笼楚，在这拨种情况下级，有40源%的人愿紧意去新区附，值得怀闪疑；六、客岭户细分传统的搭客户细离分维度收入变量利用收入佛变量来细欢分市场，腰这在各种士产品的营阁销中是经颈常使用的狡。尽管对逼某些消费陶品来讲，符单一地使瓜用收入这含一变量是姐难以界定酱细分市场为的，但对渠于房地产组项目而言职，收入水登平是其消检费市场至跪关重要的索决定因素麦。职业变量人们的工咐资收入水畅平取决于弦他们所从绑事的职业衣，以职业册划分作为汪市场细分厕的一个变委量，对于杆我们研究善和分析消绞费者的市上场分布情麻况是很有答帮助的。年龄变疏量对购买者议的年龄状购况进行分混析和研究吉，有助于链了解居民泉购房消费浴的动向。用途变量不同的庙消费群载体对购甘房的目爆的、要其求和用柔途是不攻相同的捕。改善邻居住条狭件和环挤境是主我要因素福，但并纺不是唯美一因素召。许多新消费者醉购房是绝为了投谎资，有她些是为啦了馈赠谨亲友；拖投资者棵中有些腾是为了他保值，秃有些是蕉为了炒做卖，有盐些是为灶了出租饰。48创新的预客户细荡分方法1客户是即“家庭遗”而非巷“个人乡丰”创新的钞细分方象法2家庭生驾命周期支付能力俭(家插庭收入)房屋价肿值低巩中特高社会标蹲志品味体援现社交娱乐照顾老云人孩子成宋长工作场块所独立空闷间生活保障栖身居公住老年家庭三代家晃庭成熟家私庭小太阳家役庭丁克家庭单身三纬度:家庭生诵命周期+支付能敲力+房屋价值从显性特志征到隐性袍特征、从冻现象到本恒质层层递底进分析家庭结构麦