营销策划讲座

营销策划实验课主讲人：刘侠第一页，共一百二十九页。营销策划实验课（一）实验项目简介（二）实验目的（三）实验要求（四）实验内容（五）实验步骤第二页，共一百二十九页。脑白金策划分析

定位礼品VS曲线救国感性路线VS理性路线集中诉求VS升华卖点频频亮相VS有效展露阳春白雪VS下里巴人第三页，共一百二十九页。一、实验项目简介第四页，共一百二十九页。（一）营销策划概述市场营销策划既是一门科学也是一门经营艺术。

作为点子存在的营销策划

作为战略存在的营销策划

作为策略存在的营销策划第五页，共一百二十九页。1.营销策划的内涵营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。第六页，共一百二十九页。2.营销策划的作用营销策划有利于企业明确市场定位；有利于企业保持竞争优势；有利于企业增强营销活动的计划性；有利于企业降低营销费用。第七页，共一百二十九页。（二）营销策划的过程界定问题收集资料分析资料确定目标制定战略和行动计划编制财务预算表营销组织、控制和评估第八页，共一百二十九页。（三）营销策划的文案撰写

第九页，共一百二十九页。（三）营销策划的文案撰写第十页，共一百二十九页。（三）营销策划的文案撰写1．封面策划书的封面应列明以下各点：策划名称(主题)

策划者的姓名(策划机构或小组成员名单)

策划制作或完成的日期策划适用的时间段策划书的保密级别及编号还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字，但不宜过长。第十一页，共一百二十九页。第十二页，共一百二十九页。（三）营销策划的文案撰写2．概要相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义、创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等。概要字数在三四百左右为宜。3．目录策划书的目录和其他书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。第十三页，共一百二十九页。（三）营销策划的文案撰写第十四页，共一百二十九页。（三）营销策划的文案撰写4．前言前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。字数可以控制在1000字以内：简单交待接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度营销策划工作。进行策划的原因。就是把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步阅读正文。策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态的简要说明。第十五页，共一百二十九页。（三）营销策划的文案撰写5.界定问题：在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或所改善的重点。第十六页，共一百二十九页。（三）6.营销环境分析宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第十七页，共一百二十九页。（三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别第十八页，共一百二十九页。（三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析老龄化截至2008年底，全国65岁及以上人口1.1亿人，占总人口8.3%；2050年，老龄化程度达30%以上。第十九页，共一百二十九页。收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入

指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。（三）[6.1-2]宏观环境分析——经济环境分析第二十页，共一百二十九页。（三）[6.1-2]宏观环境分析——经济环境分析GDP2012：51.93万亿元；(7.3万亿美元）世界排名第二两个指标人均收入2012：6500美元世界排名57卢森堡第1名4.9万美元第二十一页，共一百二十九页。（三）[6.1-3]宏观环境分析——自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原材料短缺污染增加政府干预增加第二十二页，共一百二十九页。（三）[6.1-4]宏观环境分析——科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。第二十三页，共一百二十九页。第二十四页，共一百二十九页。191亿10分钟2.5亿37分钟10亿70分钟20亿2:19分37亿8:16分50亿11:24分80亿13:38分100亿支付宝总额191亿天猫132亿淘宝59亿第二十五页，共一百二十九页。历史性的一刻第二十六页，共一百二十九页。27家品牌

5000万成交杰克琼斯500万711家品牌9.36亿成交单店最高2000万2000家品牌33.6亿成交3家店超4000万38家过1000万191亿第二十七页，共一百二十九页。（三）[6.1-5]宏观环境分析——政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第二十八页，共一百二十九页。（三）[6.1-6]宏观环境分析——文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第二十九页，共一百二十九页。第三十页，共一百二十九页。中国山寨手机公司玩转印度：击败三星惹恼诺基亚1.超大容量电池的手机保证通话及待机时间长达30天.2.双电池系列可以保证拿下其中的一块时，另一块还能让手机正常使用.3.干电池系列则让消费者可以在锂电池之外随意更换5号或7号干电池在紧急时使用。4.生产起价低于50美元、性价比极高且以满足当地需求的特色手机在.5.内置古兰经、指向圣城麦加的GPS以及内置天课(Zakaat)慈善计算器，还能将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都语等共计29种语言的手机。6.在印度请宝莱坞明星代言7.将大喇叭整合进手机第三十一页，共一百二十九页。第三十二页，共一百二十九页。（三）[6.2]微观营销环境6.公众5.竞争者4.顾客3.营销中间商1.企业自身2.供应商微观营销环境第三十三页，共一百二十九页。（三）[6.2-1]

微观营销环境——竞争环境分析（五力模型）供应商讨价还价能力行业内现有竞争者竞争购买者讨价还价能力潜在新进入者威胁替代品威胁五力模型是用于竞争战略分析的模型，可以有效分析客户的竞争环境。第三十四页，共一百二十九页。（三）[6.2-2]微观营销环境——企业自身内部环境财务：负债系数、偿债能力、利润率、股东投资回报率、融资能力；人员：管理经验、专业知识、教育和培训水平、人员流动率、动机和态度、技能、创造性等；研发设计：预算、新产品创意、设计能力、技术能力；工程生产：生产计划和控制系统、质量控制程序、生产成本、采购供应等；营销：市场份额和地位、品牌、营销信息系统、营销组合、企业形象等；第三十五页，共一百二十九页。（三）7.问题点及机会点——SWOT分析工具SWOT分析Weakness劣势Threat威胁Opportunity机会Strength优势通过对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、机会和威胁，从而找到问题点与机会点。机会（O)威胁(T)优势(S)劣势(W)第三十六页，共一百二十九页。（三）8.营销目标营销目标销售目标规模增长占比利润目标利润率客户目标参与人数效果评价购买频次第三十七页，共一百二十九页。销售目标----投资规划组合波士顿矩阵第三十八页，共一百二十九页。客户目标---客户忠诚度

孕妇一般会选择孕品超市而非像在美国第二大的超市塔吉特百货（Target）超市购买妇婴用品。Target有什么办法可以把这些含金量很高的孕妇群体从孕品专卖店截留下来呢？

第三十九页，共一百二十九页。

Target有一个迎婴聚会（babyshower）的登记表。公司开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后超市选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后AndrewPole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。可是怀孕是很私密信息，如何能够准确地判断呢？第四十页，共一百二十九页。

那么，顾客收到这样的广告会不会吓坏了呢？Target很聪明地避免了这种情况，它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道Target知道她怀孕了。

根据大数据模型,Target制订了全新的广告营销方案，结果Target的孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。target从孕妇这个细分顾客群开始向其他各种细分客户群推广，2002年到2010年间，Target的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。第四十一页，共一百二十九页。（三）9.营销战略三部曲——STP战略[1].市场细分Segmenting[2].目标市场选择Targeting[3].市场定位Positioning第四十二页，共一百二十九页。（三）9[1]市场细分内涵指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。第四十三页，共一百二十九页。（三）9[1]市场细分的依据分析第四十四页，共一百二十九页。地理变量六丁目：河南角色行销演绎“不跪（贵）”

河南人爱面食，市场基础特别好，华龙将河南列为重点市场之一。河南本省的“白象”方便面也是一种低档面，而且牢固占领了市场先机，河南市场价格因素成了竞争的主导因素。华龙因势利导，推出了六丁目方便面，仅售价4毛钱一包。六丁目的系列幽默广告始终巧妙地运用中国文字“不跪”与“不贵”的谐音作核心创意，塑造出了一个个性鲜明的喜剧性强的人物角色六丁目。第四十五页，共一百二十九页。人文变量S.H.E组合代言达芙妮旗下针对18岁-30岁顾客群体的D18青春类型产品线刘若英代言达芙妮旗下针对30岁-45岁顾客群体的D28经典类型产品线第四十六页，共一百二十九页。心理变量勇于挑战的年轻人群，充满激情活力的社会精英稳重深邃，优雅内敛的英伦绅士睿智高贵、豪迈尊贵的成功人士第四十七页，共一百二十九页。行为变量10ml200ml400ml1L使用频率强弱第四十八页，共一百二十九页。（三）

9[2]目标市场选择战略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异营销(UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarketing)第四十九页，共一百二十九页。1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品（品牌）、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优缺点——经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。（三）9[2]目标市场选择战略第五十页，共一百二十九页。享誉全球的可口可乐1886年，以名为班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行的无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。第五十一页，共一百二十九页。2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优缺点——可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一战略。（三）9[2]目标市场选择战略第五十二页，共一百二十九页。宝洁旗下洗发水市场简介为什么宝洁要推出几个品牌的同类产品呢?第五十三页，共一百二十九页。飘柔细分第五十四页，共一百二十九页。公车相遇篇——再次相遇篇——日出篇——寻觅篇——约会篇——见家长篇——新婚篇飘柔这一系列广告都是相同男女主角出演的，不同的场景、情节，表达的内容相同，偶像剧般层层递进，把产品让头发柔柔亮亮、顺滑的特点完美表现出来。飘柔七部曲

飘柔的诉求是年轻、现代、追求完美的自信女性，用情感诉求来激发消费者的情感，进行情感投资，从而激发消费者的购买动机。亲切自然的七部曲，明确定义了年轻女性追求美丽的心理诉求。第五十五页，共一百二十九页。潘婷细分第五十六页，共一百二十九页。

在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻性思考。潘婷定位第五十七页，共一百二十九页。潘婷代言人

潘婷的代言人在自内而外的魅力形象之外，另外一个共同点就是她们都拥有着健康光彩的美丽长发。健康柔顺的秀发，带给女性的不止是一种轻松美好的感受，而更是一份追求精彩生活的信心。作为秀发健康护养专家，潘婷始终致力于提供健康秀发的全面解决方案，以潘婷的润发新概念与潘婷润发精华素帮助女性朋友对抗六大发质问题，实现健康秀发的梦想。第五十八页，共一百二十九页。沙宣定位

沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，沙宣广告选用很酷的不知名的金发美女，给人以专业形象的沙宣系列，属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。第五十九页，共一百二十九页。海飞丝定位

海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬；其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。第六十页，共一百二十九页。洗发水品牌的教父

顾客考虑洗发用品首先考虑的是功能，单一推出一种功能的洗发品牌，占领洗发水市场的半壁江山是绝对不能完成的。第六十一页，共一百二十九页。3.集中营销(ConcentratedMarketing)——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优缺点——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。（三）9[2]目标市场选择战略第六十二页，共一百二十九页。集中突击的联合利华第六十三页，共一百二十九页。（三）9[3]市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。第六十四页，共一百二十九页。（三）9[3]市场定位的步骤识别潜在竞争优势选择核心竞争优势显示竞争优势成本优势产品优势第六十五页，共一百二十九页。（三）9[4]市场定位的战略Descriptionofthecontents人员差别化战略聘用培训更优秀比竞争者的员工产品差别化战略质量款式等产品特征方面的差别形象差别化战略塑造不同的产品形象已获得差别优势服务差别化战略提供与竞争者不同的优质服务第六十六页，共一百二十九页。星巴克在中国的定位第六十七页，共一百二十九页。初入国门的星巴克

星巴克是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来还是在中国市场，星巴克获得了前所未有的“高歌猛进”。它的成功之处，就在于它是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌。1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克开始了美妙的中国之旅。那么，星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？第六十八页，共一百二十九页。在中国，星巴克征服的不仅仅是消费者的胃

在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事

“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”

“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”

这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。第六十九页，共一百二十九页。星巴克的“第三空间”

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。创始人这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。星巴克是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。第七十页，共一百二十九页。产品中国化

虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！第七十一页，共一百二十九页。产品策略定价策略渠道策略ProductPlacePrice营销组合策略MarketingMix促销策略Promotion（三）10.营销组合策略策划公关策略PublicRalations第七十二页，共一百二十九页。（三）10.营销组合策略策划10-1产品营销策划第七十三页，共一百二十九页。（三）10-1产品营销策划——产品概念第七十四页，共一百二十九页。产品的五个层次1.核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益。

如旅馆——睡觉2.形式产品：实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3.期望产品：购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，安静的环境。4.附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，美味的晚餐，优良服务等。5.潜在产品：该产品在将来的发展方向。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现第七十五页，共一百二十九页。（三）10-1产品营销策划新产品推广策略策划考虑的问题：上市时机的选择；上市地点选择；目标顾客的选择；营销策略的选择。现有产品营销策划（1）改变现有产品的形象：改变现有产品的形象主要通过调整产品的定位来实现。在确定目标市场后，通过营销组合策略来实现产品的定位。（2）调整产品组合：宽度、长度、深度和关联度。

第七十六页，共一百二十九页。改变产品形象——重新定位

面对当今体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，90后甚至00后成为体育用品主要消费者。2010年，李宁公司推出“重塑李宁”的计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，来迎合喜爱运动，追求时尚的年轻群体。新推出的商标更新了他的视觉识别，他采纳的新口号“MaketheChange”也符合其品牌的路线。第七十七页，共一百二十九页。产品组合介绍产品组合：企业能够提供给市场全部的产品线和产品项目的组合。即企业的业务经营范围。产品线：产品组合中某一大类产品。产品项目：产品线中不同品牌、细类的特定产品。产品组合的宽度：公司提供的不同产品线的条数。产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度：每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少产品组合的紧密度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。第七十八页，共一百二十九页。宝洁公司的产品组合产品线宽度产品线长度2023/4/3079产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中产品项目的数目。第七十九页，共一百二十九页。（三）10-1包装策划设计：（1）安全；（2）便于运输、保管、陈列、携带和使用；（3）美观大方，突出特色；（4）与商品价值和质量水平相匹配；（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；（6）符合法律规定，兼顾社会利益。第八十页，共一百二十九页。可口可乐包装：玻瓶、塑瓶、铁罐齐上阵

可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象停止一次细节上的调整和更换，以适应络续转变的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，根本上可分为以下几类：1、多种材质、多种容量策略为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购置需求，保持顾客的满意及认可度。第八十一页，共一百二十九页。2、分渠道策略

消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：

（1）必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等。（2）应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。（3）辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如现调杯。第八十二页，共一百二十九页。3、结合广告或公关事件可口可乐常常会经过改变包装形象来配合自身的广告或公关流动，从而使品牌传播效果达到最优化。结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃阿福形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、无邪可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。这些科学的包装设计让可口可乐产品在消费者的心理上留下了不可磨灭的印记让可口可乐的品牌形象在几百年中得到不断的升华。品牌成为了可口可乐最重要的资产。第八十三页，共一百二十九页。（三）10-1包装策划策略：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。第八十四页，共一百二十九页。

蒙牛牛奶新形象

9月20日，蒙牛集团在北京召开品牌新形象发布会，公布了名为“只为点滴幸福”的新口号，以及新的主视觉、品牌广告及产品包装。首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能奶两大品类，它们将在全国市场同步切换。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。蒙牛总裁表示，蒙牛要从每一滴原奶的品质抓起，让更优质安全的乳制品创造的点滴幸福陪伴着每一个家庭，这是蒙牛工作的价值之所在，也是蒙牛的使命。蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。第八十五页，共一百二十九页。（三）10.营销组合策略策划10-2品牌营销策划第八十六页，共一百二十九页。品牌精髓BMW——“驾驶的乐趣”Starbucks——“优雅而放松的第三场所”金利来——“男人的世界”雅芳——“女性的知己”（三）10-2品牌识别品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。包括：品牌精髓、品牌核心识别、品牌延伸识别。第八十七页，共一百二十九页。一个成功的品牌，都拥有消费者的一份心智资源法拉利——速度，奔驰——名望

宝马——驾驶感觉，富豪——安全飘柔——头发柔顺，潘婷——营养发质

海飞丝——去头屑冷酸灵——抗过敏，冷热酸甜都不怕

高露洁——防蛀牙乐百氏——纯净，农夫山泉——有点甜沃尔玛——天天低价……第八十八页，共一百二十九页。第八十九页，共一百二十九页。（三）10.营销组合策略策划10-4价格营销策划第九十页，共一百二十九页。价格营销策划——确定基本价格的一般方法方式成本导向定价法

需求导向定价法竞争导向定价法以成本为依据以市场需求和消费者感受为依据随行就市或者投标定价第九十一页，共一百二十九页。价格营销策划——新产品定价与价格修订新产品的定价策划：撇脂定价法--最大利润；渗透定价法--市场占有率；价格修订策划主动降价主动提价被动价格调整第九十二页，共一百二十九页。价格营销策划——价格定位

公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场，有8个价格点（pricepoints）：

市场细分举例(汽车）

顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯-奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克便利福特卫护类似品，但较便宜现代价格导向大发第九十三页，共一百二十九页。（三）10.营销组合策略策划10-5渠道营销策划第九十四页，共一百二十九页。渠道设计内容渠道长度

1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道渠道宽度1独家分销2选择分销3密集分销渠道广度1一种渠道2多种渠道渠道系统1所有权系统2契约式系统3管理式系统第九十五页，共一百二十九页。营销渠道的层级结构零级渠道制造商消费者一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商零售商批发商消费者消费者消费者批发商零售商中转商零售商第九十六页，共一百二十九页。戴尔直销直销是戴尔公司坚持的三个永不放弃的黄金原则之一。直销又称直接商业模式(DirectBusinessModel)，即企业不经过中间商，而是将产品直接销售给用户。戴尔公司在十几年的发展过程中形成了一整套企业直销的销售制度与做法，即戴尔与客户有直接的联系渠道，由客户直接向戴尔发订单，在订单中详细列出产品所需的配置，然后由企业“按单生产”。那么，戴尔公司是如何面向顾客的呢?第九十七页，共一百二十九页。将客户作为企业营销的中心，而不是竞争者戴尔对客户和竞争对手的看法是：想着顾客，而不是竞争者。随市场竞争的日益加剧，企业为了更好地节省成本，降低费用，有效地争取客户，出现了一种更为捷径的做法，即将营销的重点放在竞争对手身上，在模仿竞争对手做法的基础上，还要更胜一筹，与其直接争夺客户，扩大市场份额。但是，戴尔公司一直坚持深入地研究顾客。他们认为，许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。企业过于坚持自己的经营方式，一味让消费者去适应会导致经营失败。戴尔坚持直销，最大的优势就是能与顾客建立直接的关系，这样，戴尔的顾客可以十分方便地找到他们所需要的机器配置，戴尔则可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。第九十八页，共一百二十九页。细化市场，深入研究顾客戴尔公司与其他企业的另一个不同是不仅要作产品细分，还要作顾客细分。他们认为：随着企业对每一个顾客群认识的加深，则对顾客所代表的财务机会更能够精确衡量，从而可以更有效地分析各营运项目的资产运用，通过评估细分市场的投资回报率，制订出企业发展的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。戴尔坚持认为：“分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求与其需求的时机。”第九十九页，共一百二十九页。戴尔的直销特点戴尔公司坚持直销是因为通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，更重要的是顾客可以得到戴尔公司最新技术和最完善的服务，收到很好的投资回报。因为，顾客花费同等价格可以买到更快速的机器，或只要花费稍高一点的价格，就可以买到更高速度的机器，而且，最新技术总是具有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。要实现这一点，戴尔公司力求做到最完善的服务。公司为顾客提供全国范围的保修服务和跟踪服务，目前戴尔公司是全球少数几个能够提供现场服务的供应商之一。第一百页，共一百二十九页。戴尔的直销特点

戴尔公司在直销上的另一特点，就是建立电话服务网络。公司仅在中国就有94个免费电话，每个月的付费电话费用就有10万美元。在厦门，戴尔有一个CTI系统(电脑电话集成系统)，它可以对打入的电话进行整理，并检查等候时间，以确保尽可能快地给顾客回答i而且公司要确保有足够的工程师来接听顾客服务电话，一般技术上的问题，公司可以在30分钟内通过电话解决；如果是顾客硬件上的问题，一周之内保证解决；对销售的笔记本电脑，公司有国际服务承诺，顾客只要在当地拨打免费电话，就会有当地的工程师解决问题。第一百零一页，共一百二十九页。利用互联网，开展网上营销

戴尔实行的按单生产，保证企业实现了“零库存”的目标。零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还使企业最大限度地减少了作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速，价格变动频繁，使得库存成本高低成为一个至关重要的因素。戴尔的“以信息代替库存”在具体做法上，是用户货款与供应商货款中间的时间差——即在未来的15天内，别人(顾客)已经帮戴尔把钱付了。而这中间的利润至少是戴尔公司自有资金的存款利率。需要指出的是，戴尔也有其经销商，或者说也利用渠道。但戴尔的经销商主要是服务的提供者，而不是销售产品。戴尔要求与其配合的经销商只做服务和增值工作，他们希望通过更专业的队伍来补充企业在市场覆盖面和服务能力上的缺陷。因此，戴尔公司并不要求与经销商保持密切的联系，或与其结盟。第一百零二页，共一百二十九页。营销渠道的宽度结构密集分销选择分销独家分销窄宽针对某一地区：第一百零三页，共一百二十九页。可口可乐的渠道策略【案例】可口可乐通过提高终端市场覆盖率，增加消费者购买机会在张艺谋导演的影片《一个都不能少》中，有这样一个情节：在一个十分贫穷落后的山区，当小学生们想喝可口可乐时，他们就能在当地买到可口可乐。可口可乐就是通过提高终端市场覆盖率，把产品摆放到更多的消费者面前，来增加产品的销售机会。今天的可口可乐发展了它的网络策略，由过去强调消费者买得到，到今天强调要使可口可乐的产品无处不在。可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口可乐产品撒遍世界的每一个角落，使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者，只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看到可口可乐，买到可口可乐。

第一百零四页，共一百二十九页。1．传统网络--食品零售网2．超级市场网络3．平价商场网络4．食杂店网络5．百货商店网络6．购物及服务网络7．酒楼网络8．快餐网络9．街道摊位网络10.工矿企事业网络11.公共机构网络

12．部队军营网络13．大专院校网络14．中小学网络15．在职培训网络16．运动健身网络17．娱乐场所网络18．交通站点网络19．宾馆饭店网络20．旅游景点网络21．第三方消费网络22．其他网络

可口可乐的渠道策略第一百零五页，共一百二十九页。（三）10.营销组合策略策划10-6.促销营销策划第一百零六页，共一百二十九页。促销组合第一百零七页，共一百二十九页。（三）10-6促销营销策划——广告策划广告策划的程序：（一）开展广告市场调查；（二）进行广告目标决策；（三）制定广告定位策略；（四）拟订广告媒介策略；（五）确定广告诉求策略；（六）创作广告宣传文案；（七）决定广告的表现策略；（八）确定广告预算；（九）撰写《广告策划书》。第一百零八页，共一百二十九页。（三）10-7.企业形象策划理念策划行为策划视觉策划第一百零九页，共一百二十九页。（三）10-7.企业形象策划第一百一十页，共一百二十九页。（三）11.行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业?

何时开始?何时完成?其中的各项作业分别需多少天完成?各项作业的关联性怎样?

在何地?需要何种方式的协助?需要什么样的布置?

要建立什么样的组织机构?由谁来负责?

实施怎样的奖酬制度?

需要哪些资源?各项作业收支预算为多少?第一百一十一页，共一百二十九页。（三）11.行动方案第一百一十二页，共一百二十九页。（三）12.财务分析财务分析主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划方案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。第一百一十三页，共一百二十九页。（三）13.策划控制方案策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。

(1)一般控制方案每月或每季度详细检查目标的达到程度。高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达目标的项目及原因。实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

(2)应急方案应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需制定多套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。第一百一十四页，共一百二十九页。（三）14-15结束语与附录14．结束语与前言呼应，策划书应有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。15．附录附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供了有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。第一百一十五页，共一百二十九页。（四）营销策划书的撰写技巧1．合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。2．适当举例说明在营销策划书中，加人适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜。3．充分利用数字说明问题数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处。第一百一十六页，共一百二十九页。（四）营