武汉天合广场商业综合体项目营销策划报告p年

天合广场营销策划报告浚源机构2011.3技术文件正本第一页，共九十七页。|序|PREFACE凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、营销。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对策划公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对天合广场而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于浚源而言：市场把握是经验，全面整合是能力，营销策划是专业。而丰富市场实战经验与超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。

第二页，共九十七页。观察-1：透过新政看市场国家政策：2010年出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》；

《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》；

《关于进一步贯彻落实国发【2010】10号文件的通知》。2011年新政策导向：1月新版国八条的颁布实施；2月武汉版限购令的颁布实施；3月武汉版限价令出台，价格涨幅不得高于GDP增长速度。小结：随着国家新政逐步得到落实，未来一段时间住宅投资、投机性客户会逐渐减少，住宅刚性需求仍将是市场的主流，商业将会成为一种“新型投资产品”成为投资者的追捧，同时，商业地产投资开发将迎来较大的机会点。第三页，共九十七页。观察-2：从宏观数据察武汉楼市动向小结：

武汉整体楼市受新政影响非常明显，呈现

“销量急剧回落，价格坚挺并小幅上扬”态势；开发商和消费者均对市场走势不明朗，客户观望情绪较浓；综上分析看出，在市场环境不断变化的

条件下，中心区楼盘的价值表现的更加

明显，楼盘抗风险能力相对较强。第四页，共九十七页。观察-3：汉阳楼市价格微涨，销量回落明显。小结：从我们对市场监控情况来看，在1月份，区域市场供应与销售量均达到了最高点；随着2、3月份新政出台，客户观望反应明显，开发商也谨慎行事，不少楼盘都选择了短期观望，开盘加推速度明显放缓；今年2月份汉阳中心区商品房98套，商品房销售量下降67%；2月份成交均价8546.16元/平方米，价格涨幅0.42元/平方米；综上分析，汉阳区域刚性需求仍然较大，客户对汉阳区域的价值、认知度正逐渐加深。第五页，共九十七页。观察-4：汉阳市场特点显著，竞争格局日趋激烈。

小结：

汉阳区域房地产发展与全市相比相对滞后，大部分房地产开发集中在临主干道开发（汉阳大道、龙阳大道和鹦鹉大道）。与汉口中

心区、武昌中心区相比，汉阳中心区配套还

相对较弱，客户对配套的依赖性很强；随着新区整体环规划明晰并得到落实，临汉江滨江板块价值会逐渐显现，预计1-2年内

该区域会成为汉阳的重点发展区域，待贯穿本地块地铁线贯通至少也需2-3年时间，短期内给项目带来的直接效益还不明显；近年来，国内一线品牌开发商纷纷进驻汉阳，汉阳市场未来竞争会日趋激烈。第六页，共九十七页。市场观察结论

随着国家新政逐步得到落实，住宅投资、投机型客户会逐渐减少，刚性需求将成为市场的主流。商业产品正好适合目前的市场形势，是个较好的机会点，但应保持谨慎乐观的态度；汉阳中心区配套与汉口、武昌中心区相比相对滞后，而且客户对生活配套依赖性很强，导致汉阳中心区房地产开发呈现“沿

主干道发展开发”模式。随着地铁全线贯通，汉阳滨江板块将成为汉阳未来开发的热点，区域价值会得到较大提升，对本项目开发来说是个较好的机会点。随着汉阳区域价值逐渐显现，国内一线品牌公司纷纷进驻，未来市场竞争会日趋激烈，应保持高度警惕性。第七页，共九十七页。武汉新区：武汉新区规划面积368平方公里，建设用地160平方公里，规划人口100万，建设成为辐射华中地区乃至全国的现代制造业基地、生产性服务中心、文化旅游中心和独具滨江滨湖特色的现代化商居住新城。城市二环线：随着汉口二环高架的全线建成后，将贯通城市二环线，极大的增强二环线对汉阳中心区以及武汉新区辐射能力，全面提升区域价值。区域价值稀缺景观环境新区、二环线交通环境项目所在地王家湾商圈第八页，共九十七页。地铁交通：规划中的地铁3号、4号线将分别经过汉阳王家湾，轨道交通贯通会带动沿线区域价值的提升。

公共交通：204路、205路、208路、222路、520路、531路、537路、541路、556路、575路、579路、580路、597路、646路、649路、710路、720路、808路。区域价值稀缺景观环境新区、二内环交通环境王家湾商圈第九页，共九十七页。稀缺“江景观资源”：本项目3-5公里范围内拥有稀缺的自然景观资源和人文景观资源，为营造舒适、高端的居住生活氛围奠定良好基础；区域远期规划：据武汉市城市总体规划，本项目所在区域划入城市中央活动区，将集中打造以汉江为依托，集本区域将打造成为集自然景观资源为一体的高端滨江居住生活区。区域价值稀缺景观环境新区、二内环交通环境动物园月湖归元寺古琴台江滩公园汉江王家湾商圈第十页，共九十七页。第十一页，共九十七页。第十二页，共九十七页。本项目紧邻王家湾商圈，距离王家湾商圈仅一站路，该商圈超市购物、商店、百货等生活休闲一应俱全。王家湾商圈知音湖东苑社区本案国信新城区域价值稀缺景观环境新区、二内环交通环境王家湾商圈第十三页，共九十七页。优势：地块位置：本区域属传统王家湾商圈内，离王家湾核心商圈不到1500米，共享中心区生活配套；产品：本项目公寓的产品投资价值高，回报大；国信品牌：国信地产集团在汉阳有较高的知名度和美誉度，拥有丰富客户和社会资源。劣势：配套：周边配套薄弱、商业氛围不够。土地年限过短，仅23年机会点：区域价值：处于汉阳二环以内、龙阳大道与琴台大道交汇处、地铁3、4号线，具有很大的发展前景与升值空间；市场竞争力：本项目产品在区域内具有唯一性；政策：本案属商业地产不受新政限购限制。威胁：由于本项目周边未启动项目较多，未来竞争激烈。项目SWOT分析第十四页，共九十七页。

通过对本项目区域环境、地理位置和机会点分析后，我们对本项目的关键词提炼如下：武汉新区

/城市二环线

/桥头堡经济圈王家湾商圈

/一线江景资源

/商业综合体第十五页，共九十七页。我们应该怎么做?假设一下我们均价必须定在10000元/平方米以上,我们有机会吗?我们先看看武汉什么样的房子可以卖到1万上吧?第十六页，共九十七页。他们为什么可以卖到1万以上呢?项目名价值支撑点产品定位时代豪苑一线江景\超高层物业\酒店式管理\住宅\写字楼\酒店公寓万科金色家园普通住宅1万左右,复式一万二,通过面积的赠送提升单价晋合世家地段+装修(实际装修1000元左右,对外宣称3000元,物业管理纯粹高端住宅武汉天地地段\品牌\一线江景\物业管理天下红公馆酒店式管理融科天城30楼以上的景观支持世贸锦绣长江品牌\规模\江景金都汉宫一线江景高端住宅新世界中心甲级写字楼公寓\写字楼\商业第十七页，共九十七页。他们为什么可以卖到1万以上呢?我们可以将10000元以上项目的价值点总结一下:4）偷面积：万科金色小复式、奥山星座；1）提供酒店式服务的公寓:天下红公馆;3）具有特别景观的项目:金都汉宫、武汉天地、锦绣长江、融科天城高层部分；2）高端写字楼:新世界中心、时代豪苑写字楼5）通过装修提高单价：晋合世家第十八页，共九十七页。我们可以卖到1万以上吗?带着这个问题我们访谈了30几位高端置业客户。我们得到了这样的结论：1）如果是投资的话，主要是看投资回报率和升值空间，但是1万以上的房子的投资回报和升值空间，客户持否定的态度；客户提出如果是象向上海和北京那样的具有较高投资回报率的酒店式公寓可能会考虑；2）如果是自住的话，客户觉得这个价格买不买主要是周边楼盘比较，客户觉得为项目的软件如服务，档次定位可以接受的价格差异在20%以内，因为景观可以接受的价格差异在30%以内；3）这个项目比较小，如果卖到1万以上，我觉得有江景有一定吸引力一些，这个项目除非有特别吸引人的亮点。普通小户型住宅不具备投资价值，高档酒店式公寓有市场需求。产品定位差异的溢价空间在10-20%间，景观的溢价空间在20-30%间。项目自身条件不能支持项目的价格定位，必须要附加值支撑。第十九页，共九十七页。我们的出路在哪呢?通过分析，我们的思路已渐渐清晰，我们只有以下的出路可以选择：一、功能提升二、附加值提升1）酒店式服务公寓2）自住式公寓1）产品附加值提升2）景观附加值提升3）配套附加值提升4）管理附加值提升第二十页，共九十七页。我们的出路在哪呢?设想一:定位为酒店式公寓可行吗?我们来看看武汉酒店式公寓市场吧?第二十一页，共九十七页。武汉酒店业状况分析汉阳酒店业状况分析王家湾商圈酒店业分析个案分析酒店式公寓的深入研究（以下数据来自武汉年鉴、市场调研。）第二十二页，共九十七页。酒店集中在各市级、副市级商业中心，位于火车站、长途客运站、市区政府机构集中地。武昌酒店比较集中司门口、付家坡——火车站、洪山广场、东湖沿线。第二十三页，共九十七页。

IndustrialAreaRegenerationPlan据了解，截止2010年武汉共有星级酒店142家，可容纳2.5万人入住。从不同星级划分来看，到2010年末，武汉市星级酒店共142家，其中，五星级酒店6家，准五星级酒店12家，四星级酒店22家，三星级酒店65家。二星级酒店7家，四、五星级酒店所占的比例一般。从客房的规模来看，到2010年末，酒店客房数300－499间的有9家，200-299间的有15家，100-199间的有21家，1－99间的有97家。由此可见，武汉市的酒店规模主要集中在100-200间左右。

武汉酒店业状况第二十四页，共九十七页。类别武汉上海北京广州星级酒店出租率70.6%78%75.7%75％2010年各大城市酒店出租率比较结论：从上面的统计表可以看出，武汉的酒店出租率与其他城市相比并不高，说明市场还存在一定的发展空间。第二十五页，共九十七页。目前武汉的星级酒店中，存在星级越高，出租率越高的现象，如五星级酒店武汉香格里拉大酒店和美华达天禄酒店的出租率均在70%以上，远高于武汉平均水平。通过实际调研，随着武汉经济的发展，商务人员对星级酒店的需求增长较快，虽然武汉市近几年加大了星级酒店建设力度，但星级酒店的建设周期长，原有星级酒店逐渐老化，所以目前武汉的高档星级酒店供应略微不足。高档酒店缺乏星级越高，出租率越高为迎合武汉高档酒店的需求，武汉正加大力度建设星级酒店，如中心区的瑞安地产的高档酒店项目，艳阳天酒店和已经签约的希尔顿大酒店将有效的提升高档酒店的供应。政府计划增加高档酒店现状结论：武汉整体酒店供应量稳定，但高档星级酒店所占比例较小，导致星级酒店出租率较高的市场状况。第二十六页，共九十七页。类别汉口武昌汉阳酒店出租率72.49%70.59%68.66%星级酒店出租率74.17%69.6867.12%从上面数据显示，2010年汉阳区的星级酒店的出租率排名第三，但星级酒店出租率与武昌区相差不大,说明汉阳区域市场星级酒店前景良好。武汉各区2010年酒店出租率比较

IndustrialAreaRegenerationPlan汉阳酒店业状况第二十七页，共九十七页。汉阳区域酒店市场分析第二十八页，共九十七页。项目片区内的酒店市场概况酒店名称地址单间价格（元/间)标间价格（元/间)标准总数备注爱琴海宾馆武汉市汉泰路8号136156经济型4层，90间（套）帅府车友酒店武汉汉阳区二桥路18号278278三星级主楼高10层，附楼高3层，共有客房180间套服务设施：1、预定全国下一站酒店、机票、旅游路线；2、租车服务3、话费空中充值4、商务打印复印休闲设施：棋盘室餐饮服务：中餐厅西餐厅酒店特色：精品商务客房为主，中西式餐厅为辅，服务品质高格林豪泰酒店武汉汉阳区二桥路特1号199219商务型楼高16层，附楼高5层，客房总数141间（套）。加床价：￥80元早餐：￥15；服务设施会议厅免费停车场洗衣服务叫醒服务餐饮服务：中餐厅第二十九页，共九十七页。项目片区内的酒店市场概况酒店名称地址单间价格（元/间)标间价格（元/间)标准总数备注香格里都汉阳王家湾与郭茨口之间128（宽带）120（无宽带）0经济型东鑫大酒店武汉汉阳区汉阳大道685号268268三星级楼高10层，客房总数78间（套）。加床价：￥100元早餐：￥20；服务设施商务中心服务会议厅外币兑换旅游票务服务免费停车场理发美容室出租车洗衣服务；餐饮服务中餐厅限时送餐服务免费上网宽带第三十页，共九十七页。项目片区内的酒店市场概况酒店名称地址单间价格（元/间)标间价格（元/间)标准总数备注武汉新龙商务酒店汉市汉阳龙阳大道特8号258298商务型楼高13层，共有客房总数99间（套），标间面积28平米免费上网宽带武汉纽宾凯新航酒店武汉汉阳区汉阳大道718号198208商务型楼高7层，客房总套数107间餐饮设施大堂吧、瀛洲轩中餐厅康体娱乐：棋牌、桑拿、卡拉OK、按摩、夜总会会议设施新航厅：最多可容纳100人；会议室：可容纳30人第三十一页，共九十七页。汉阳酒店市场档次细分档次定位价格定位（客房价格）入住率代表项目经济型120——158元/间70%爱琴海、香格里都商务型198——298元/间68.66%格林豪泰、武汉纽宾凯新航酒店、武汉新龙商务酒店三星级258——300元/间67.12%帅府车友、东鑫酒店四星级目前汉阳区域市场没有四星级酒店公寓第三十二页，共九十七页。汉阳区域酒店现状分析酒店档次普遍较低，多数以低房价抢占市场，缺乏高档次酒店；

酒店经营范围较单一，多以住宿为主，餐饮、娱乐、商务等功能缺乏；服务理念薄弱，影响整体形象及档次的塑造；目前王家湾商圈酒店客房的平均入住率在75%左右。现状结论：目前龙阳大道区域酒店以小规模的普通酒店为主，高档酒店缺乏，服务配套设施也缺乏。此区域周边没有金融圈、且处于老城区周边环境也较为复杂，因此不具备做高档酒店的条件。第三十三页，共九十七页。武汉圣淘沙酒店公寓区域位置：武汉江汉路万松园路199号开业时间：2005年经营管理：武汉圣淘沙酒店管理客房套数：384套入住率：72%概况：武汉圣淘沙酒店位于武汉最繁华的商业核心地带——万松园路中段矗立着两栋按照国际酒店标准进行装修配置的28层大厦，武汉圣淘沙酒店内设中西餐厅，各地美食必将让您大快朵颐；6间多媒体会议室是商务会谈的首选绝佳场所；精心设置的写字楼、商务中心、健身中心及配套齐全的休闲娱乐场所。

IndustrialAreaRegenerationPlan个案研究第三十四页，共九十七页。购买人群状况：客户主要以本地投资性客户为主，外地客户约占20%。较高的投资回报。对于投资客来说包租八年，前2年6.9%，后6年8%投资回报对于投资者具有较强的吸引力。具有广泛客源的酒店管理公司管理，降低市场风险。对于酒店式公寓来说，广泛的客户资源是成功重要的条件，项目的开发商前期聘请了广州花园酒店管理有限公司统一经营管理，该公司有广泛的客户网络资源，能有效降低市场风险。钢结构住宅，便于分割。采用钢结构，可以随意分割户型，投资客可以购买两套或多套，以后根据需要改变户型，提高居住舒适度。圣淘沙酒店公寓定位分析第三十五页，共九十七页。圣淘沙大厦酒店式公寓的主力户型大约为45-70平米之间。目前圣淘沙酒店式公寓的月租金为1700-2200元，根据户型和房间位置有500左右价差，多采用季付的方式，选择此种方式的求租者约占60%，日租的情况较少，选此种方式的求租率者约占40%。此外圣淘沙酒店式公寓还提供年租，租金为20000-25000左右。圣淘沙酒店式公寓出租情况第三十六页，共九十七页。大多数服务式公寓只有很少，甚至几乎没有餐饮设施。服务式公寓的餐饮收入只占总收入的11.8%，而圣淘沙全服务酒店式公寓的餐饮收入却占到总收入的31.6%。

大多数的服务式公寓运营费用远低于全服务酒店的管理费用。服务式公寓的未分配的运营费用（包括行政、营销成本、设施和物业运营成本）仅为总收入的15.5%,而圣淘沙全服务式酒店公寓却达到了19.6%。圣淘沙酒店式公寓主要运营成本和收益情况第三十七页，共九十七页。项目名称配套面积经营管理包租服务阳光•新天地四星级酒店服务标准38-73（主力46）武汉新宜天地酒店管理公司进行统一酒店销售与运营管理6年内固定年投资回报率为7.5%，按月支付；36天免租入住；在6年内违约金为1.5万元圣淘沙酒店公寓商务中心、会议室、茶座50-60为主武汉圣淘沙酒店管理公司统一运营管理8年内固定年投资回报率为8%，按月支付；在8年内违约金为1万元卓悦假日酒店餐饮、娱乐、休闲、健身及多功能会所29-59武汉卓悦酒店管理公司统一运营及管理6年租约，每年8%固定投资回报；约满确定是否续租武汉酒店式公寓对比第三十八页，共九十七页。结论:建议本项目可进入酒店式公寓市场。本项目进入酒店式公寓可行性？从国家新政的影响，商业投资也成为将来一段时间的重要对象，大量的住宅投资客会选择进入购置产权式酒店作为投资。从区域酒店需求来看，各酒店出租率很高，但对星级酒店的需求更高，而且随着王家湾商圈的日益成熟，四新地块的开发逐渐完善，王家湾的商业氛围会日益趋浓，市场前景无限；投资回报稳定,酒店式公寓可引入品牌知名酒店管理公司进驻，对项目有较大的价格提升空间,整体均价达一万元问题不大。本项目定位酒店式公寓必须在四星及以上方可有市场竞争力。本项目的地理位置周边商业氛围浓厚,距离王家湾核心商圈仅一站路，而且本项目具有一线江景优势，距离汉口仅一桥之隔，真正享受“闹中取静”的生活居住氛围。根据成本测算，酒店式公寓规划的最低售价需要在1万以上（含装修），若按7%的最低回报计算，以60平方米标准间计算，最低月租金需要在3500左右以上，通过酒店式管理公司来经营是完全可以达到；第三十九页，共九十七页。酒店式公寓可行分析结合国家政策，针对天合广场的实际情况，我司建议将产品进行合理化配置：1—4楼为酒店经营裙楼5—25楼为酒店式公寓26—31楼为自住式酒店公寓（兼商务办公）设定酒店返租年限为10年，年返租回报为行业平均值7%左右进行项目估算。第四十页，共九十七页。酒店式公寓利润测算客房营业收入方面（按5—25层共计378套客房进行计算）：/全年平均售价全年客房率全年客房营业收入阶段性目标经营策略第1年290元50%1973万元争取保平确保不亏大力推广低价策略争取市场份额和积累第2年370元60%3020万元争取赢利确保保平并收回经营投资磨合管理和市场渠道降低运营成本逐步提升销售价位第3年370元60%3020万元第4年370元60%3020万元第5年390元70%3714万元争取获取更多经营效益确立市场地位和品牌高效运营提升专业服务质量提升服务附加值第6年390元70%3714万元第7年390元70%3714万元第8年390元72%3821万元第9年420元72%4115万元第10年420元75%4286万元合计380元65.9%3.4亿元//第四十一页，共九十七页。酒店式公寓利润测算业主委托出租经营的固定回报：

378套客房的建筑面积大约为22445.64平方米，以平均购房价格10000元/平方米和行业平均返租7%的固定投资回报来推算，每年支付业主的固定租金回报为1309万元，10年共计需支付租金约1.3亿元；结合酒店10年运营总收入3.4亿元。第四十二页，共九十七页。酒店式公寓销售经济指标测算酒店公寓面积(平米)60销售单价(万元/平米)1.0注：以总价60万元计算，每月业主返租回馈3500元首付(50%)30万首付(60%)36万贷款10年30万贷款10年24万10年月供3523.5910年月供2818.87第四十三页，共九十七页。我们的出路在哪呢?设想二：写字楼市场可行吗我们再来看看武汉的写字楼市场吧?第四十四页，共九十七页。武汉优质写字楼集中于市中心，主要分布在4个区域。1.建设大道商务圈2.武广商务圈3.中南商务圈4.光谷商务圈汉口一环线二环线三环线长江沙湖东湖建设大道武广光谷中南汉阳武昌武汉优质写字楼市场概况第四十五页，共九十七页。武汉优质写字楼市场概况优质写字楼市场目前供应分布序号项目名称建设大道商务圈1新世界国贸大厦2建银大厦3瑞通广场4禧邦可广场5武银大厦6招银大厦7良友大厦8福星商会国际大厦9浦发银行大厦武广商务圈10新世界中心11世界贸易大厦12武广福布斯中心13泰合广场中南商务圈14新时代商务中心15中商广场16中建广场17中铁大厦182008新长江广场光谷商务圈19慧谷时空20华乐商务中心21联合国际优质写字楼主要分布在城市的商务、商业成熟区，其中汉口的建设大道沿线、解放大道武广商圈、武昌的中南中北路是目前写字楼分布最密集的区域，而且光谷也有一定的市场供应。202119832甲级写字楼54本项目1697101112131415171816乙级写字楼第四十六页，共九十七页。汉阳市场写字楼情况本案顶绣广场闽东中天国际城第四十七页，共九十七页。优质写字楼供应一览表序号项目名称落成时间层数单层面积建筑面积（平方米）得房率目前平均租金（元/平方米/月）空置率1新世界国贸大厦2005522,300-2,600104,39364.5％65.005%2建银大厦1999501,30074,09463.5％70.004%3瑞通广场2000291,10033,64066.5％68.0015%4禧邦可广场2002281,32036,00067.5％100.0012%5武银大厦1999281,00029,68070％57.0028%6招商银行1997311,33050,00065％48.006%7良友大厦1999281,10031,56066％37.005%8福星商会国际大厦2003281,68045,09075％45.003%9浦发银行大厦2009221,70033,00075%75.0042%10新世界中心200725300068,90063％60.001.5%11世界贸易大厦199960150078,20063％45.0010%12武广福布斯中心199648130058,90070％30.005%13泰合广场199647130073,00063％43.0015%14新时代商务中心2008451,82167,00070.0%50.0057%15中商广场2000452,100100,20965.0%45.006%16中建广场2007261,30027,00070.0%40.005%17中铁大厦2006261,10013,50071.2%40.002%182008新长江广场2007261,200-1,40027,00075.0%45.008%19慧谷时空2005241,10028,00070%25.006%20华乐商务中心2004281,30038,00072.9%30.003%21联合国际2007191,90036,10075%40.002%第四十八页，共九十七页。商务圈建设大道商务圈武广商务圈中南商务圈光谷商务圈概况优质写字楼主要聚集在建设大道沿线，东起青年路，西至黄浦大街区域优质写字楼物业整体品质和租金均为武汉市最高水平，其中甲级写字楼存量占整体甲级楼存量51％建银、招银等多家银行的武汉分行设立于此，带动了区域写字楼市场的发展，形成了城市的商务金融中心位于解放大道与青年路两条城市主干道结合处，交通便捷，商业氛围极为浓厚，并拥有酒店等配套设施区域汇集了大量乙级写字楼，甲级写字楼市场尚有较大发展空间区域内优质写字楼发展迅速，不仅吸引了众多的知名企业入住，而且租金水平也处在较高水平优质写字楼主要聚集在中南路、中北路沿线武昌核心区位，交通便利，商业、商务氛围浓厚，展示性好区域优质写字楼租金、品质略低于建设大道及武广商务圈优质写字楼主要聚集在以鲁巷广场为核心,西起卓刀泉,东至城建学院新兴商务圈，商业、商务氛围相对较弱，该商务圈的兴起依赖于光谷科技园及周边的高校科研机构，因此，其租户类型也以高科技行业为主写字楼品质及租金较低优劣势分析优势：区域发展成熟，利于企业形象展示区域内优质商业、酒店和金融配套极为丰富城市的主干道，公共交通系统完善劣势：上下班高峰期间，交通较为拥堵停车位数量较为紧张，且停车成本较高优势：临城市主干道，交通优势明显区域内有充足的优质商业、酒店和金融配套劣势：航空路高架桥的不合理设置难以缓解该地段交通拥堵的现状，而且对周边写字楼车行动线有较大制约，同时也影响其展示性优势：区域内优质商业和酒店配套丰富临城市主干道，可视性较好劣势：交通极为拥堵，办公楼的车行动线混乱优势：区域内配有一定体量的优质商业城市主干道，可视性较好劣势：道路通达性不好，离城市中心区域较远公交线路方便，未来将有地铁经过租户特征以外资和国内企业为主，涉及行业包括金融保险、制造、社会服务等武汉市绝大多数的外资企业均进驻该区域，如通用、诺基亚、微软、汇丰银行等知名企业行业包括零售/贸易、制造业、金融、社会服务等区域内企业以国内与国外大型企业为主，包括佳能、北方华光投资、恒大地产、阿里巴巴等企业以国内企业为主，外资企业进驻较少，但依然有爱普生、ABB、马士基等知名企业入住行业包括制造业、数码科技、社会服务业、贸易等主要租户行业类型以光电子信息产业为主导，光通信、移动通信、激光、创意、软件与服务外包、生物医药与高科技农业、环保等区域内外资企业较少，主要为高科技中小企业和创业型企业现有产品特征现有的写字楼都处于主干道沿线或十字路口交汇处，可视性佳大部分写字楼统一产权，个别物业分散出售给投资型业主甲级写字楼属于城市综合体的一个板块多以写字楼+商业的形式出现部分散售写字楼为中小企业自用区域现有的优质写字楼沿主干道分布，可视性好新建写字楼大部分分散出售，其中部分面积供大型企业自用区域现有的优质写字楼沿主干道分布，可视性好新建写字楼大部分分散出售，其中部分面积供大型企业自用市场前景未来，该区域仍是写字楼供应较为集中的区域，竞争将会加剧区域内未来供应极为有限，商务发展将会受到未来CBD和建设大道区域的严重冲击区域内新增项目将主要集中在洪山广场周边，未来商务区域逐步向北扩展近年开发的众多写字楼，是否有足够的企业来支撑，有待光电子产业的进一步发展。优质写字楼各商务圈特征第四十九页，共九十七页。我们的出路在哪呢?设想二:定位为写字楼可行吗?本项目的地理位置周边的办公氛围并不浓厚,无法打造好的金融环境;武汉目前的写字楼消化速度不快,销售价格较低,无法支撑本项目的预期价格;结论:本项目进入写字楼或行政公寓不可行.第五十页，共九十七页。我们的出路在哪呢?写字楼不可行,酒店式公寓可行,但我们需根据客户需找准项目定位并提升产品的附加值;思路可行性酒店式公寓可行行政公寓不可行提升附加值提升附加值思考思考点品质提升细节是客户最关心的配套提升要体现身份的象征智能化提升安全性是关键产品设计提升户型的功能性\及创新是关键景观提升享有城市景观、一线江景服务提升特色物业管理是关键第五十一页，共九十七页。我们的目标客户是谁为了明确我们的目标客户，我们对30多组高端客户进行了深度访谈，得出如下结论：高端客户：即有钱又有时间，不认同本项目，看重资源和地段。准高端客户：有钱没时间，期待本项目，看重生活方式。第五十二页，共九十七页。1、客户特征关键词：生意在汉口、生活在汉阳客户年龄层次在35-48岁。基本上工作圈在汉口和汉阳，因生活和工作的需要在城市中心区拥有一套房子短期居住，但需要不要太嘈杂，需要闹中取静的居所。客户正处于事业发展的旺盛期，工作、家庭和生活对他（她）都非常重要。属于创业成功者和企业高级管理者。以多次置业者为主，购买本项目目的是暂居性居所。第五十三页，共九十七页。2、客户“文化属性”喜好关键词：崇洋媚外喜欢欧式洋味，厌恶香港的xxx豪、xxx庭之类的俗，认为沾点洋就高贵。认为现代文化没有内涵。追求工作之外的趣味，在艺术和创意中自得其乐。看重标签化的兴趣爱好与下一阶层带来的区隔感。第五十四页，共九十七页。3、客户“生活方式”关键词：繁忙、注重享受、关注细节繁忙（奔波于生意场上）、珍视时间（无空暇打理家务）；对细节很挑剔，往往细节成为其主要关注因素。价格考虑不是第一因素，关键是有没有独一无二的产品，认为项目生活方式在市场上应该是独一无二的，能成为象征身份（自豪、荣誉）的居住标签、符号或logo。既努力实现价值、同时乐享生活成就。合理分配自身资源来享受舒适的奢侈给生活带来的乐趣。比较在意社区的居住人群素质，希望社区能形成一定的符号区隔。第五十五页，共九十七页。关键词：效率、私享，艺术生活4.目标客户总结第五十六页，共九十七页。售价至少在1万以上，您认为怎样的产品才会让您非常动心接受这样的价格？10000元/平米不算贵，可以接受，主要考虑投资，后期的增值是否有保障、经营状况。假设目前要您选择投资，商铺、酒店式公寓、精装自住公寓、您更多的会考虑那一种物业类型？您觉得以上三种物业那一个风险更小？我首先会考虑着三种物业的回报率，酒店公寓主要是要看后期的经营管理，商铺更多的是市场培育周期长，投入资金大，属性单一，受周边环境影响大，风险相对来说也是最大的，精装自住公寓我目前已经有两套住宅，基本不会考虑购买。客户特征客户称呼：程先生客户类型：业内人士职业：酒店经理访谈对象介绍：武汉人，44岁，年薪150000左右，目前持有两套住宅，目前关注周边的商业项目。该项目对您的吸引力大不大，吸引力主要体现在哪里？对地段非常了解：地段一般，但是逛街、休闲娱乐，需驱车去王家湾商圈，不是很方便，但就目前整个汉阳区域酒店发展，市场前景好，酒店物业稀缺，总的来说算的上是一个闹中取静的地方。客户访谈第五十七页，共九十七页。客户访谈“您对天合广场的区位的看法怎样？该项目本身的位置属汉阳王家湾边缘地段，周边旧城区多，老房子较多，人口环境较为复杂。售价至少在1万以上，您认为怎样的产品才会让您非常动心接受这样的价格？对武汉房地产的整个行情并不看好，认为就投资的角度来讲，武汉10000多元的房子升值空间极为有限，现在在北京三环的地方都可以买到。相对来说武汉如有景观或临湖的房子倒是可以考虑。假设目前要您选择投资，商铺、酒店式公寓、精装自住公寓、您更多的会考虑那一种物业类型？您觉得以上三种物业那一个风险更小？商铺不会考虑，会考虑购买酒店式公寓，毕竟自己住的少，只是出差来一下，这样即可感受下家的感觉，同时也有人帮着照看。很放心。该项目对您的吸引力大不大，吸引力主要体现在哪里？还可以，主要是考虑到经常出差武汉，每次都匆匆忙忙订酒店，住的都不舒服，所以之前有考虑在武汉买一套小户型，但是怕没人搭理，有点浪费就没有买下。客户特征客户称呼：曾小姐客户类型：投资，自住职业：外地私营业主访谈对象介绍：曾小姐因在武汉读过书，而且也有部份的生意在武汉，去年在楼市最好的时候看过几处的小户型打算自住，现在已定居北京。第五十八页，共九十七页。售价至少在1万以上，您认为怎样的产品才会让您非常动心接受这样的价格？因今年房市行情不乐观会多多比较一下，关键是物要有所值。假设目前要您选择投资，商铺、酒店式公寓、精装自住公寓、您更多的会考虑那一种物业类型？您觉得以上三种物业那一个风险更小？只要项目品质能达到我的要求会考虑，如果以上集中物业类型我会考虑购买酒店式公寓，因为酒店式服务有保障，产品有升值的空间，能保值增值。该项目对您的吸引力大不大，吸引力主要体现在哪里？整体感觉不错，开车去王家湾、汉口都很方便，最主要的是还有一线江景，在武汉这样的项目很少了，未来的价值能否有所保证，而且我现在就住是天安假日的长包房。客户特征客户称呼：何先生客户类型：自住客户职业：外资企业高管访谈对象介绍：何先生从小在武汉长大，海归，他在外地有多处房产，一心扑在工作上，现就是汉阳某酒店长包房，一直想买套星级酒店式公寓，因为在国外和国内一线城市很多这样的项目，他本人很讲究生活品质。客户访谈第五十九页，共九十七页。根据市场分析，我们得出区域市场需要的是一个高品位，高档次，多功能于一体的四星级酒店项目定位四星级服务型产权式酒店公寓大众型酒店第六十页，共九十七页。本项目客户定位：从区域来看，武汉市及至8+1城市圈区域内投资客户客户为主。市区客户以汉口、沌口、汉阳中心区客户居多，其它区域为辅；从置业目的来看，主要分纯投资型、自住型两类；从职业来看，以大型企事业单位高管、政府官员、金融系统中高管、外资企业中高层、创业派私营老板、社会名流等。客户定位第六十一页，共九十七页。项目价格定位根据酒店公寓市场武汉市场销售情况本案均价为10008元/㎡注：由于本项目具体规划未定，因此，定价因素主要考虑其配套、交通、成熟度等因素第六十二页，共九十七页。项目价格定位通过市场比较法确定即期可比价格

由于项目的具体工程进度、产品、规划未定，浚源仅从市场方面得出价格趋势的预判即：通过影响项目定价的因素，与目前市场在售项目的均价进行可比分析，得出本项目的即期可比价格：根据住宅市场和公寓市场对比测算注：由于本项目具体规划未定，因此，定价因素主要考虑其配套、交通、成熟度等因素住宅对比测算项目本案塞纳河畔汉商银座王+one平均价格（元/㎡）82109600130008800权重（%）

20%35%15%交通25%19202220容积率5%243.73绿化率5%232.32.5整体规划10%878.58社区成熟度（知名度）20%12121817生活配套25%1322.52322.5开发商10%7798总分100%6375.586.581根据住宅市场对比测算出本案均价为8210元/㎡第六十三页，共九十七页。项目整体定位汉阳核心/全功能/城市级/服务式公寓武汉首家四星级——主题型服务式酒店公寓BoutiqueServicedApartment第六十四页，共九十七页。客户访谈的提示这样的价格定位可以接受,但最终买不买,主要是看你能给我什么样的体验?这种体验可以有以下方面:产品的精细化程度;(客户很关注细节)商业的档次与配套;(面子问题)稀缺的景观资源;物业管理和服务;第六十五页，共九十七页。豪宅案例研究什么样的产品能够满足他们的需求呢?我们看看国内豪宅成功的案例吧.第六十六页，共九十七页。豪宅客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远超出我们的想象客户为35-50岁的中青年占绝大多数比例；客户的置业经历非常丰富，都具有较多次置业经历，置业次数在2-4次者约为70%。资料来源：深圳星河丹堤香蜜湖1号客户访谈“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础。”

“印象特别深的物业？那是外国的——拉丁美洲，特别大气，当然首先都是双主卧，主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大。”

“国外高端物业会有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家厨房门。”“停车场放置几辆类似超市的载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。”

“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊区一样，多不方便啊。”

“红树西岸的装修我不喜欢，还有就是太多电子设备了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”

客户特征TH产品叠H产品年龄36—40岁32%28%41—45岁20%26%50岁以上6%15%置业次数二次6%32%三次36%30%四次24%11%高端客户访谈第六十七页，共九十七页。二手楼价格验证：除居住品质（产品设计及材料升级）外，居住体验的细节成为价格支撑关键。“物业管理公司是嘉里建设公司同香格里拉共同组建的公司，事务助理（保安）热情有礼感觉很舒服，可以享受的五星酒店的尊贵和高尚服务。”“会经常看到保安对社区的安全设施和装备进行定期维护和检修，让人觉得社区很安全。”“入户社一层上大堂，可提供餐饮服务，有可以坐在那里休憩；有时候孩子在那里独自玩耍，他们还会帮忙照顾。”“社区的礼宾车道在举行婚礼等大型聚会的时候会打开，让业主很有面子、气派。”资料来源：雅颂居住户访谈“雅颂居建筑层高3-3.15米，比一般住宅的2.9米好不少，更大气些。”品质支撑一:产品设计注重人居细节的打造品质支撑三:富于温情、安全、稳定质量的物业服务品质支撑二:公共空间品质与功能的双重塑造“社区配有3000平方米的半地下会所，设有恒温泳池和健身设施，男女更衣间都设有冲凉间、更衣间、干蒸间和湿蒸间。”“可保证每户人1个车位，满足10年内停车要求，车位要宽大一些。”“配有独立的防火电梯，中央空调和中央热水器，住在里面比价舒适。”“入户大堂豪华温馨，电梯口和电梯内都带有空调，这个是很多社区都没有的。”“公共通道的垃圾桶放在专门设计的小阳台上，避免了放在楼道里干扰居民生活。”“会所里设有宴会厅，设有配餐间和厨房器具，可以订餐，由香格里拉配送。”第六十八页，共九十七页。香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验

和品牌带来香港先进的豪宅开发理念服务体系设置细节分类主要内容搭建专属价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……产品软性服务领先：中海深蓝服务体系第六十九页，共九十七页。香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验

和品牌带来香港先进的豪宅开发理念产品品质领先：功能细节+安防体系空间分类品质要素居住细节居住空间功能区隔式的布局主仆严格区分/主客分区（会客厅与家庭厅分别设置）/主人私享（独立书房/独立起居室）功能空间独特的配套功能独立晒衣房/私家泳池/酒窖/多个不同功能的会客厅/生活阳台外设置设备平台/智能电梯直接入户设计公共空间汽车汽车大堂/1：1.68的停车位会所多个有落差连接的无边际泳池/健身设施其他大堂/豪华电梯厅/高轿电梯安防系统周边防护系统社区围墙红外高速云台摄影机/对射探测器/警示灯/24小时监控社区安全/设置监控中心/配合社区集中控制室对社区进行24小时监控、摄影停车场快速到达系统使用智能卡放置车内，系统10外遥感来车，快速过闸无须停车刷卡第七十页，共九十七页。豪宅居住价值：

为豪宅营造一场前所未有的居住体验①功能化价值优化(从户型设计细节，到公共空间的营造、配套等打造，居住感的打造)②物业服务(高价的物管费用，即是人群的门槛也是不同服务标准的体现)③安防系统(不仅仅是户内的，更是社区内的；它是社区内良好居家交往氛围的重要前提)居住精细化重要体现在:第七十一页，共九十七页。本项目的附加值提升建议提升附加值思考思考点品质提升五星级酒店式入户大堂考究的立面停车地下大堂LOW-E玻璃考究的室内装饰配套提升高档商业配套、酒店会所智能化提升安防系统和智能化系统产品设计提升江景系观景房、创新户型景观提升强调观景阳台的配置.服务提升引进知名酒店管理公司提供酒店式管理服务.第七十二页，共九十七页。武汉纽宾凯国际酒店区域位置：湖北省武汉汉口新华路231号开业时间：2006年3月经营管理：武汉纽宾凯国际酒店管理客房套数：30层、285套入住率：72%概况：武汉纽宾凯国际酒店是一家国际商务型酒店，外观设计简洁流畅，整体气势宏伟。酒店位于武汉金融商业中心—新华路中段，与密集商务办公区域、数家高档购物广场和武汉国际会展中心咫尺之遥。酒店客房全透空时尚设计，宽敞舒适，客房设施齐全。酒店有不同规模的会议室，中餐厅。第七十三页，共九十七页。房型面积（㎡）楼层价格宽带早餐豪华双床房376—15层388免费不带（40元）早餐券豪华大床房376—15层408免费不带（40元）早餐券行政双床房3716—17层408免费（带电脑）不带（40元）早餐券行政大床房3716—17层428免费（带电脑）不带（40元）早餐券豪华套间586—15层518免费不带（40元）早餐券行政套间5816层568免费（带电脑）不带（40元）早餐券VIP套间11616层988免费不带（40元）早餐券第七十四页，共九十七页。武汉纽宾凯国际酒店第七十五页，共九十七页。武汉圣淘沙酒店公寓第七十六页，共九十七页。案名建议迪纳酒店公寓

自我介绍：没错，我就是迪纳酒店公寓。为了不拖沓、不冗长，我对外的统一名称叫“迪纳”。这个名，源自“帕萨迪纳”。

缘起：帕萨迪纳，是美国的一座城市。1873年创建，北面靠山，风景美丽，属于旅游休养胜地。帕萨迪纳城市属于美国浪漫之都，这个城市，每年都会举办一次大型的花车活动，深受年轻族的追捧。

鉴赏：准确来看，当年的帕萨迪纳，被“分割”成两部分：星河城和迪纳酒店公寓。名变不代表意变。不管是以商业为主题的星河城还是以住宅为主的酒店公寓，它们都不忘在各种场合标明其年轻时尚的国际定位。“玩物”不一定能“丧志”，在帕萨迪纳，“玩物以明志”，其用意可见一斑。酒店式公寓第七十七页，共九十七页。产品建议建筑外立面设计在造型方面强调个性化，在充分考虑建筑的保温与生态节能的同时，尽量凸现建筑的品质与尊贵，通过运用石材、铝板、中空玻璃的搭配，稳健中透露出十足的现代感。局部层面设置凹进,并利用公共空间在外立面表现出绿意,充分体现项目的个性化与时代感。外立面建议一第七十八页，共九十七页。产品建议外立面建议二建筑外立面设计采用ArtDeco风格，以浅色系石材作为外立面材质。在造型和建筑元素运用上，充分运用ArtDeco风格元素，在细节中表现项目高贵气质。第七十九页，共九十七页。大堂建议大堂连廊，内外景致顺势流转大堂：外挑式精装大堂，四星级酒店标准格局打造。雍容内饰，天然石材精致铺装，整体大气浑然。同时，最大限度引入了室外风景，社区内景相互灵动，大气卓越