世纪海景浩瀚广告推广策略沟通概述

第一页，共一百零三页。[世纪海景·浩瀚]广告推广策略沟通风火广告事业一部第二页，共一百零三页。本次提案主要解决三大问题是什么?——项目分析和客户分析做什么?——阶段推广任务分解怎么做?——媒体通路推广计划第三页，共一百零三页。1.1项目理解第四页，共一百零三页。优势拥有2000亩博大资源前瞻性规划，将规划超五星酒店、世界最大型ＳＰＡ、顶级游艇会等拥有世界级稀缺及经营成熟的海景高尔夫球会拥有稀缺海洋＼海滩资源拥有深圳第二高山七娘山景观资源拥有深圳乃至珠三角绝对稀缺的海岛资源拥有南澳半岛成熟旅游资源（游艇会＼海边度假村）配套第五页，共一百零三页。与深圳市区交通距离较远，虽然一小时车程，心里距离较远劣势可能是引领南澳岛开发大潮的第一主力军，开发风险较大，为地块炒作付出的代价较高整个山头及小岛的地块价值未被炒热，别墅价值有可能被世人低估整个山头配套比较溥弱，全程培养需要较长的时间第六页，共一百零三页。机会香港西贡将规划码头，直接连结香港与南澳两地，为项目带来最为明显的交通优势，直接为项目带来香港高端的消费群体东部规划中唯一１７２平方公里国际级旅游高尚开发区域，与大、小梅沙、葵涌等公众性旅游地块有较为明显的定位优势南澳半岛成为深圳东部规划重点区域，借助政府力量推波助澜，整合政府资源炒作地块价值第七页，共一百零三页。政策现对投资性的、非自用型的超大面积的住宅首付比例、税收、按揭等方面进行调控，目的直逼豪宅市场，政策有意调控豪宅价钱的上涨趋势威胁深圳市场稀缺资源别墅２０11年放盘量较大，直接分流目标客户第八页，共一百零三页。项目以占有５大（山、海、海滩、高尔夫、岛屿）绝版自然稀缺资源是项目绝对的竞争力，是整个珠三角自然条件最好的一个别墅（公寓）项目，配合项目长远及顶级的规划思想，项目品质更是无与伦比．客观的说与项目同类资源的竞争物业几乎为零．虽然业态由别墅改为别墅+高层公寓，但对于项目度假型物业的定位并无太大影响，项目总体优势依然强劲！结论第九页，共一百零三页。本项目稀缺的资源卖点决定了产品的奢侈品定位产品的圈层将锁定为社会上流力量。第十页，共一百零三页。奢侈品消费首先是一种满足身心享受的最高境界的消费文化，表现为对品牌的执着与尊重，是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号。英国《金融时报》最新报道称，未来10年，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品的销量将占到全球总销量的29%左右。

这其实反映的是消费市场的一个现象：奢侈品总会伴随着一股强大的消费力，所以奢侈品的消费市场永远都不会空置。其次，奢侈品是少量人拥有，大量人对它有需求。第十一页，共一百零三页。市场需求量A市场供应量B奢侈品的需求关系奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点”的消费品，其稀缺性决定了它的市场需求量必定是大于市场供应量。第十二页，共一百零三页。从社会等级的结构来看，每个阶层对奢侈品的需求也有着等级上的差别;次阶层需求的奢侈品总是上一阶层已经拥有的物件，因此造成奢侈品才总是少部分人拥有、大部分人追求。大众小资中产富豪上流奢侈品的消费层级结构第十三页，共一百零三页。1.2客户分析第十四页，共一百零三页。客户定位本项目带给客户的是什么？第十五页，共一百零三页。最后，是身份，是先进的财智生活观首先，稀缺资源里的社交世外桃园然后，不是房子，是氛围第十六页，共一百零三页。富人们都是经过不同的努力与艰苦奋斗才能获得今天杰出的成就，无论在“物”与“我”两种境界都同样需要得到某程度的精神与物质满足以“奖励”他们所付出的一切努力。他们有常人不可企及的经济实力和广阔的人生见识，他们享受生活的标准自然也应该与常人不同，对房，以至生活中方方面面的细枝末节，都莫不如此.而且，越来越多的富人们已从消费性置业转向盈利性置业，购买房产某种程度也成为他们的财富之道。南中国的新贵们(企业家阶层),需要一种东西(诸如房子)来把财富的档次拉开.使它们享受这为他们带来的无限优越感,成就感与超然尊贵气派.因此他们置业中的核心需求因素有两点:一是价值品质二是高端人气.富人思维新贵需求客户思维特征第十七页，共一百零三页。客户形态特征年龄特征：年龄主要在35—55岁之间，个人资产过亿区域构成：珠三角客户占到总比例的60%左右，其它占40%左右收入特征：年收入百万以上置业动机：商务接待、家庭度假、珍藏教育背景：大部分具有大专以上学历，具有较高的文化修养第十八页，共一百零三页。形象总结项目产品注定是中国社会的富豪所有，我们尊敬地把这样一群人称为

[上流社会]

人士。资本的决策者财富的支配者意见的领袖者成功的挑战者潮流的引领者第十九页，共一百零三页。消费习惯他们的消费习惯怎样？第二十页，共一百零三页。Ⅰ-消费取样样本-01裘德道[浙江人，现年49岁，生活经历坎坷，从5000元起家，做到现在，拥有总资产20亿元的道远集团，同时控股多家公司。样本姓名：私人飞机消费样本：6500万左右消费价格：裘德道自费去新加坡看航展，见到很多欧美国家的参观者都是坐私人飞机或公务机来的，且受到非常优越的待遇，他当时就决心要买一架私人飞机。就是在这次航展上，裘德道花了6500万人民币购买了美国雷神飞机公司的[首相一号]机型。案例背景：第二十一页，共一百零三页。Ⅰ-消费取样样本-02马化腾[广东人，现年33岁，腾讯公司创始人之一，全面负责腾讯企业的战略规划和经营管理，个人资产9个亿。]样本姓名：深圳华侨城波托菲诺别墅消费样本：3000万左右消费价格：据波托菲诺接待人员介绍，马化腾来到现场之后只呆了半个小时，像大多数成交的客户一样，也没有问很多问题，接待人员问他感觉怎么样，他笑了笑没有回答，后来就交了认筹金。案例背景：第二十二页，共一百零三页。Ⅰ-消费取样样本-03样本姓名：易太太[50岁左右，详细资料不明]消费样本：观澜湖高尔夫大宅消费价格：3000万左右案例背景：一装束普通的中年妇女来到观澜湖高尔夫大宅，经接待人员介绍看了房子之后，当时就落定。接待人员出于礼貌问她是否需要跟家人商量，她本准备打电话给家人，后来她没有打，说就算不让他老公来看，他也肯定会喜欢的。第二十三页，共一百零三页。Ⅰ-消费取样样本-04张韩[北京人，现居深圳，今年45岁，金融一族，现做私募基金，身家1亿左右]。样本姓名：香密湖一号消费样本：2000万左右消费价格：不愿意离开城市的生活，在市中心选择一套别墅朋友聚会都很方便。觉得香密湖一号地段很理想，产品就一般，但同样地段同类产品选择余地不大。案例背景：第二十四页，共一百零三页。Ⅰ-消费取样样本-05王先生[山西人，现年36岁，新贵一族，从广告起家，现在是《X庭X院》房地产开发商，身家3亿。样本姓名：十七英里别墅+公寓消费样本：1000万左右消费价格：独特的房地产价值判断眼光，在十七英里认筹时，预定别墅，被现场感染，同时判断绝版资源的巨大升值潜力，现在两全套房子已升值过半。案例背景：第二十五页，共一百零三页。如果不是亲身经历，它们听起来就象是个充满羡慕感的玩笑故事，但是，实际上他们却仍然在超出我们想象地频繁发生。这使我们对上流社会的消费的理解，由原本固执地坚持是[理智型消费]变为[情绪型消费]。Ⅱ-样本分析由此我们可以发现上流社会的生活消费决策更为个人化和情绪化，只要是有足够的质素能够撼动他们近乎绝对挑剔的追求和品位，引起他们消费行为便不再是难题。第二十六页，共一百零三页。Ⅱ-样本分析项目的建造并不是为了让人们改变自己的生活方式，而是为了某些人群的特定生活环境和需求而建造。

然而我们以为的奢侈对于这些上流富豪来说却只是平常，所以他们的世界对于我们来说确实是一个陌生的世界，是一个不为大众所熟知的独特阶层，而且他们也确实不希望自己的生活和状态能够被大众所捕获，这需要一种场所来形成一个独特的群族居所。第二十七页，共一百零三页。寻找客户他们在哪里？第二十八页，共一百零三页。客户区域构成以深圳＼香港为主的珠三角区域其他地区如北京财富人士60%40%第二十九页，共一百零三页。客户渠道香港上市公司深圳上市公司香港／深圳企业家商会电信、金融、证券等机构大客户深港顶级俱乐部会员高档消费品展会航空头等仓财经、高尔夫等专业媒体读者群第三十页，共一百零三页。2\阶段推广任务及计划第三十一页，共一百零三页。11年9月12年4月12年7月11年12月第一阶段[预热期]第二阶段[实销期]第三阶段[养护期]积累客户前期悬念营销体验营销分批限量推盘品牌维护与再次提升推广设定为3个阶段,销售周期定为10个月总体推广体系悬念入市山海·高尔夫·项目实景体验示范区、样板别墅氛围营造项目定位的真实呈现与服务第三十二页，共一百零三页。通过有效的媒体组合、及针对性的通路分析结合大中小型公关活动有效贯穿，整合行销手段展开立体式、阻击式的推广．推广核心手段文本营销活动营销圈层营销第三十三页，共一百零三页。第一阶段需要完成6件事情一：完成本案的LOGO、VI等传播体系；二：完成本案各活动场所(如推介会\双周球会等)的现场包装体系；三：完成项目户外、杂志等形象广告创作;四：完成前期宣传物料（如直邮\概念楼书\会籍刊物等）创作并印刷；五：完成项目网站的设计制作;六：完成项目三维电视片的设计制作。第三十四页，共一百零三页。深圳企业家联盟高尔夫球赛活动目的：储存并吸引更多目标客户群活动性质：圈层营销活动活动日期：2011.9月活动炒作：深圳各主流媒介、深圳电视台活动内容：高尔夫球赛邀请人员：深圳商界富豪、深圳知名企业家、世纪海景高尔夫球会会员[公关活动一]第三十五页，共一百零三页。香港上市公司联盟高尔夫球赛活动性质：圈层营销宣传活动活动目的：定向寻找并储备目标客户群活动日期：2011.10月活动炒作：深圳主流媒介、深圳电视台、香港主流媒介、香港电台活动内容：高尔夫球赛邀请人员：香港各大上市公司出席人、世纪海景高尔夫球会会员[公关活动二]第三十六页，共一百零三页。[锁定圈层]第三十七页，共一百零三页。[香港上市公司]第三十八页，共一百零三页。[香港顶级会所]第三十九页，共一百零三页。第二阶段需要完成7件事情一：完成产品楼书创作并印刷；二：完成07年春交会展位包装体系；三：更换并完成项目户外、杂志等形象广告创作;四：完成售楼处、样板房及销售现场的包装；五：完成各主题活动现场宣传品及礼品的包装六：完成新闻稿撰写。七：完成网站推广第四十页，共一百零三页。[目的]：提升产品影响力,邀约深、港、澳、台商界的知名人士，展现项目强大的社会影响力；通过现场各类珍品、极品荟萃展示，并交流各种上流社会的生活方式，彰显“浩瀚”顶级品味与价值。[顶级山海豪宅，绝世珍品盛会][形式]：与珠宝商和古董名画收藏馆合作，是集“沟通性”、“尊贵性”为一体。以“一条主线”贯穿，“两个层面”烘托使活动高潮迭起。[“一条主线”]:珠宝珍品—艺术名品—书法真迹—豪宅尊品，层层推进。[“两个层面”]：1、向商界名流隆重推荐“浩瀚”产品；2、上流社会社交休闲产品知识普及与产品品鉴提供来宾奢华、自在、私密享受的同时，为其创造一个难能可贵的高端交际平台。[公关活动四]第四十一页，共一百零三页。第三阶段需要完成6件事情一：豪宅生活读本；二：完成现场的氛围营造；三：更换并完成项目户外、杂志等形象广告创作;四：完成各主题活动现场以及宣传品及礼品的包装；五：完成新闻稿撰写六：更换并完成网站推广内容第四十二页，共一百零三页。[浩翰]海上派对活动目的：娱乐造势，直接沟通目标客户群．活动炒作：口碑传播加上娱乐新闻报道邀请人员：演义界当红人士＼生意界富豪人士＼深港政界人士＼别墅准业主＼娱乐界主流媒体

活动流程：香港游艇会码头浪骑游艇会至项目现场海上运动体验和嘉年华晚会[公关活动五]第四十三页，共一百零三页。有效媒体通路建议第四十四页，共一百零三页。利用中原地铺优势，特别是深、港两地的中原地铺和主要银行展厅（如招行、中国银行等），将本项目的宣传资料放在展架上进行广泛传播。中原地铺和银行展厅第四十五页，共一百零三页。此杂志是目前中国发行量最大的同类杂志，杂志覆盖了全国的高尔夫俱乐部、练习场、高档社区、书报享、连锁超市。零售、发行以机场、星级酒店、商务写字楼、书店为重点区域，同时可在邮局或杂志社订阅。高尔夫杂志第四十六页，共一百零三页。财经月刊《财经》杂志作为中国经济和金融领域公认的权威性杂志。《财经》杂志的编辑与广告独立运作，始终承诺不接受任何软文，因此能够保证杂志在读者中的公信力，从而也提高了广告的阅读品质、可信度和受众接受度。第四十七页，共一百零三页。名牌《mangazine|名牌》创刊于2003年8月1日，是中国目前唯一一本定位于精英男性读者群的高品位杂志。其核心读者是高学历、高收入、具有较高社会影响力、年龄在28至45岁之间，对生活品位有追求更对自身精神境界有追求的精英男性。

发行量已稳定在20万册。

第四十八页，共一百零三页。中国南方航空是全国航空公司中客运量最大，航线最广，北京、上海、广州三大城市航班最多的公司。南方航空占三大民航客运量的49%，航线覆盖全中国75%的区域。稳座中国航空公司首席地位。南方航空杂志月刊每月1号出版，每期发行14万册。南方航空第四十九页，共一百零三页。[香港高档杂志建议]《BMW》及《MercedesBenz》:两本杂志专为此两款尊贵车款的车主而设，多为高消费能力之专业人士。读者人数：分别为23,800及20,000册。资本杂志:

高档杂志，读者为社会上较高层次人仕，内容以报导中港两地的商业信息及评论为主。高球文摘:

国际性的高球读物，繁体版每月发行量约45,000本。第五十页，共一百零三页。网站推广第五十一页，共一百零三页。3\广告主题创作第五十二页，共一百零三页。有青山、大海、高尔夫、海滩、岛屿５大绝版稀缺资源,还有超五星酒店、世界最大型ＳＰＡ、顶级游艇会等超级规划。积万千宠爱于一身的稀世珍品[产品描述]第五十三页，共一百零三页。他们走过了“见山是山、见山不是山”的人生境界，他们买“浩瀚”的原因是因为这里能实现他们“见山还是山”的生活境界，及“多数人向往，少数人拥有”的稀居生活。一场与财智阶层的巅峰对话[客群描述]第五十四页，共一百零三页。[巅峰对话的姿态]如果我们入市就说自己拥有什么？就等于王婆卖瓜，没有姿态可言。那我们的姿态是什么？珍品本身是稀缺的，不是要你来买，购买是有门槛的；门槛不仅仅是会籍问题，而是可遇不可求的稀有！除非你懂!第五十五页，共一百零三页。中国“授权式”高尔夫会籍全球发售!

“世纪海景·浩瀚”别墅同步咨询可以利用球会资源制定相关程序作为“授权式”的内容。其真正目的在于以一个概念引爆市场！“授权式”将高尔夫会籍的尊贵性拔高.同时暗示其稀有性，产生社会话题带动会籍的发售。1\现阶段形象主题[以会籍带动产品]第五十六页，共一百零三页。我不在都市，

我不在商界，我不在名利场2\第一阶段形象主题[悬念入市]一语道破对话身份，但话犹未尽、悬念起伏，高姿态入市引市场争相关注！第五十七页，共一百零三页。有种生活，可遇不可求！

“世纪海景·浩瀚”，正限量发售3\第二阶段形象主题[强调稀有]将项目的稀有性传递市场，推动销售！第五十八页，共一百零三页。

以海的力量驾御世界！

“世纪海景·浩瀚”，*年*月实景绽放4\第三阶段形象主题[展现实景与尊荣]随着项目工程的完工，用奢华的现场实景打动客户！第五十九页，共一百零三页。推广主题体系[会籍带动产品]阶段话题调性

[产品悬念高姿态入市]我不在都市，

我不在商界，我不在名利场[强调稀有]有种生活，可遇不可求！

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“世纪海景·浩瀚”，*年*月实景绽放第一阶段第二阶段第三阶段[实景展示尊荣体现]此体系将作为我们整个创作过程的主线中国“授权式”高尔夫会籍全球发售!

“世纪海景·浩瀚”别墅同步咨询第六十页，共一百零三页。4\相关视觉表现第六十一页，共一百零三页。1.1会员证书第六十二页，共一百零三页。第六十三页，共一百零三页。第六十四页，共一百零三页。1.2报纸稿形象手稿第六十五页，共一百零三页。第六十六页，共一百零三页。第六十七页，共一百零三页。第六十八页，共一百零三页。第六十九页，共一百零三页。第七十页，共一百零三页。