手机品牌营销之道

成功飞翔！翅膀如同思想-------品牌营销之道详析第一页，共一百二十一页。市场分析及构建思路发展现状、市场机会、竞争威胁、购买因素、理想特征、构建思路第二页，共一百二十一页。音乐手机的市场机会①：音乐手机目前已成为一种流行趋势。音乐被有关专家及业内人士称为“最有潜力成为新一轮具有爆发性增长的产品”。②：消费者热衷于音乐手机。网易调查显示，超过70%的人表示未来的音乐手机会取代MP3。③：具备一定品牌音乐手机市场受宠。目前市场上上档次的音乐手机价格普遍较高，这一点诺基亚等洋品牌表现最为突出。④：厂商对于音乐手机宣传不足。尽管音乐手机目前已在市场出售，但目前生产厂商对此并未做过大肆宣传，因此也导致很多消费者的不知情。因此，如能看准时机做好宣传，将音乐手机将迅速走进消费者视野并引起他们的好奇心，从而带动市场销量。第三页，共一百二十一页。理想品牌的典型特征产品层面企业层面服务层面档次口碑良好使用感受；良好的口碑传播；售前的专业性；售后的周到性/全面性；研发实力雄厚；专业技术精湛；良好的信誉；中高档次；可体现用户的价值；理想的手机品牌建立在“过硬的产品”基础上；建立在消费者需求的基础上。外观简洁大气、技术含量高时尚、个性、差异化、实用；质量；创新；人性设计；理想的品牌特征第四页，共一百二十一页。如何构建品牌？品牌一致的信息市场推广战略设计编辑文案市场调研广告直邮广告间接影响网络活动策划公共关系工厂制造产品、头脑创造品牌第五页，共一百二十一页。品牌构建方向酷比手机品牌的定位是中高端品牌，引领时尚音乐手机新潮流；希望传递给消费者的形象是个性、时尚、音乐、活力、积极进取、讲究生活情调、主宰自我生活；目标消费群为年龄在15岁-35岁的年轻人，以学生、中高收入白领阶层为主，有一定的文化涵养，对生活追求高品质；希望在未来品牌塑造方面向年轻化方面发展。企业内部对酷比手机品牌的期望品牌在消费者心中的地位

酷比手机的企业品牌定位（中高端）通过产品、营销等手段清晰的传递给目标消费群。酷比手机给消费者的形象：在硬指标层面是时尚的外观设计、个性化、差异化特点突出、卖点突出、产品品质好、技术领先。在软指标层面是年轻、时尚、具有成功者的开拓精神。酷比手机未来目标消费群趋向年轻化，在品牌塑造方面更多的注入年轻化因素。引导时尚音乐手机新潮流品牌是消费者选择产品时至关重要的因素、消费者在考虑品牌之后，最主要的考虑因素就是产品的功能和价格。消费者认为理想的手机品牌在产品层面应该是：外观简洁大方、创新、人性化设计、实用、安全、音乐、技术含量高、质量好；在企业层面要：专业性强、研发实力雄厚，有良好的口碑与信誉。第六页，共一百二十一页。品牌整合策略CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动第七页，共一百二十一页。关于CIS系统（树干部分）CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。CI系统是由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。MI主要内容包括:企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。BI包括以下内容：对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。VI系统主要包括内容：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。第八页，共一百二十一页。酷比核心价值观：

诚是基石，是本质处事真诚、言而有信言必信、行必果诚信

技术创新、管理创新、经营创新思维超越想象极限不断的自我超越创新

专业是产品品质的保证规范、标准和高超的专业技术具备时代竞争力的专业团队专业

对企业的使命和战略充满激情具备强烈的事业心、责任感，忠诚度持之以恒、自强不息的追求激情第九页，共一百二十一页。③坚持品质致胜研发、工程、制造等各个环节，均严格执行ISO90001：2000国际质量管理体系。并应用PDCA循环方法持续改进。确保质量控制贯穿于生产的每一个环节，对所有流程中的投入和产出均进行测量和监控。用最先进的检测仪器，来保证产品的一致性和可靠性。质量目标：产品一次直通率99.8%质量管理方针：坚持持续改进，满足顾客需求④坚持精细管理以人为本、求真务实的管理理念；尊重员工的创造价值，以贡献评价员工，建立起以利益均沾为基础，以重点激励为核心的企业价值分配体系服从市场、服从实际、一切从实际出发的思维方式；以是否有利于效率的提高，是否有利于风险的回避，是否有利于成本的降低为行为准则。第十页，共一百二十一页。1>1000质比金坚、宁缺勿滥酷比通信在选择合作伙伴时坚持质比金坚、宁缺勿滥的原则，宁愿选择只进1台货，但志同道合、愿与品牌共谋发展的代理商，也不考虑要求进1000台货，但只牟当前利益、不顾品牌后续发展的代理商。区域独家代理酷比通信坚决反对“前人”栽树、“后人”乘凉；只播种、不收获！因此，酷比通信坚决实行区域独家代理制，让代理商参与到品牌建设中来，共同开发，共同受益。②渠道创新第十一页，共一百二十一页。惠人达已篇DBCA给经销商最大的利益回报最佳的促销环境最好的服务保障最硬的质量承诺四最一零E零风险第十二页，共一百二十一页。酷比产品理念：外观时尚、工艺精湛、卖点突出、质量过硬物料类别供应商名称选择此供应商的其他品牌音乐芯片欧胜

音频功放YAMAHA

显示屏喇叭AAC

线路板华通

手机外壳旋瑰

电池电芯比克

第十三页，共一百二十一页。酷比使命：为消费者提供优质的产品和服务，为员工打造实现自我价值的平台，为股东创造合理的回报。酷比远景：在移动通信领域，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使酷比成为国际一流品牌。第十四页，共一百二十一页。售后理念：坚持“真诚专精”的服务理念，带给您“贴心舒心”的服务享受诚心酷比手机将在全国建立上百家第三方独立客服网点，为您提供诚心诚意的售后服务。专心酷比手机采用ERP系统管理售后业务，确保维修换机周转期平均控制在3-5个工作日，为您提供最专业快捷的服务。舒心酷比手机专业的技术和贴心的服务，让您感觉放心、享受舒心。贴心酷比手机开通了24小时服务热线400-628-8117，并建立客户档案，随时为您解决遇到的问题。为您提供全面贴心的服务。真心酷比手机7天包退、15天包换、一年保修、终身维护、全国联保。为您提供切切实实的真心服务。精心酷比手机专业的售后管理团队，精于技术、勇于创新、勤于培训，为您提供精湛的技术处理。第十五页，共一百二十一页。CIS—酷比VI企业LOGO标识标准色：C：100，M：50，Y：0，K：20。。。。。。。。。第十六页，共一百二十一页。专柜专区部分第十七页，共一百二十一页。灯箱展示第十八页，共一百二十一页。手机终端建设布局图天花板小挂旗门口入口地面通道大厅柜台周边柜台内部促销台太阳伞堆头拱门海报X展架手提袋折页、桌卡促销服柜台衬底托架、礼品功能插卡柜台背贴POP立牌门头灯箱室内灯箱片机模第十九页，共一百二十一页。合理性的终端费用投入分配项目分类内容单项投入/总费用人员推广市场代表薪酬市场代表工资+通信补助+节日补助+奖金20%-30%导购员薪酬工资+节日补助+津贴+其他费用员工激励利用推广费用对员工进行的各项激励销售促进渠道激励渠道提货奖励+零售商激励+营业员激励10%-20%现场推广活动活动路演+机型上市推广活动+活动场地租赁费礼品采购与制作现场推广活动发放礼品+对某项活动采购礼品及礼品制作费用广告媒介软文宣传报纸软文宣传+杂志软文宣传20%-30%硬广告宣传报纸硬广告宣传+杂志硬广告宣传电视电台广告电视广告宣传+电台广告宣传户外发布费用户外终端广告发布+终端建设悬挂场地租赁终端建设物料、POP制作海报+单页/折页+导购台/太阳伞/帐篷/拉网展架等制作25%-30%横幅制作条幅、巨幅制作门头、灯箱制作门头制作+灯箱片制作+安装费用展柜制作展柜制作总部下发物料总部下发物料费用公共关系公关活动对媒体开展公关活动采购礼品费用+卖场开业赠送礼品费用15%-20%培训会议对导购员、临时导购员、市场代表培训时产生的相关费用经销商会议召开经销商研讨会+表彰经销商大会产生相关费用营业员俱乐部开展营业员俱乐部活动的相关费用其他其他终端建设拍摄费用+展柜布置费用+导购员服装费/管理费等10%-15%第二十页，共一百二十一页。待代言人拍摄完毕后加入海报、折页、展架、包装、说明书等宣传画面。第二十一页，共一百二十一页。立体营销架构促销活动活动策划（事件营销、热点炒作）公共关系ATLBTLCIS系统+PIS系统网络（网站、评测软文、形象宣灌）代言人、广告片拍摄、音乐谱曲第二十二页，共一百二十一页。品牌整合策略CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动第二十三页，共一百二十一页。立体营销架构促销活动活动策划（事件营销、热点炒作）公共关系ATLBTLCIS系统+PIS系统网络（网站、评测软文、形象宣灌）代言人、广告片拍摄、音乐谱曲等第二十四页，共一百二十一页。公司网站网站首页面第二十五页，共一百二十一页。公司统一邮箱第二十六页，共一百二十一页。有针对性的软文宣传计划音乐三剑客OK大战时尚双雄第二十七页，共一百二十一页。立体营销架构促销活动活动策划（事件营销、热点炒作）公共关系ATLBTLCIS系统+PIS系统网络（网站、评测软文、形象宣灌）代言人、广告片拍摄、音乐谱曲等第二十八页，共一百二十一页。传播思路新闻发布会成为热点酷比手机牵手鸟巢品质为竞争利器酷比手机品质解决方案时尚音乐成为应用趋势酷比手机引领时尚音乐潮流2009年有什么？酷比手机有什么？第二十九页，共一百二十一页。传播策略奥运鸟巢篇品质篇引领潮流篇三元一体整合传播

结合鸟巢制造新闻发布会热点以酷比手机品质（技术）为核心打造酷比手机时尚音乐形象，引领潮流第三十页，共一百二十一页。主题品牌定位时尚音乐手机·我酷，我选择传播口号第三十一页，共一百二十一页。核心信息

酷比手机凭借卓越的技术创新和发展，成为消费者最信赖的品牌酷比手机打造个性、时尚、音乐、活力品牌完善以追求高品质为目的，引领时尚音乐手机新潮流123第三十二页，共一百二十一页。奥运篇奥运-鸟巢奥运地方活动牵手鸟巢鸟巢开坛

活动新闻企业评论人物专访

企业专区人物Blog日常传播传播主题PR活动传播角度媒体合作稿件：《“******”歌声再次响起酷比手机曲中诞生》有影响力的媒体人物专访“******”歌声再次响起酷比手机曲中诞生******现身鸟巢酷比手机激情上市第三十三页，共一百二十一页。酷比手机代言人引发猜想，日常传播潮流篇传播主题PR活动广告片唯美画面，动情音乐酷比手机代言人传播角度媒体合作酷比手机代言，猜猜猜

新闻稿技术深度稿媒体专访

体验会专栏策划稿件：《

酷比手机独领风骚》

酷比手机独领风骚稿件：《酷比手机代言人大猜想》酷比手机工业设计大赛好评如潮第三十四页，共一百二十一页。非奥运赞助商企业的后奥运营销1、奥运不仅是体育营销，更是一种精神，它属于所有的企业；2、非奥运赞助商企业在奥运权益外，通过关键字和载体包括场馆、鸟巢、广告、运动员、奥运项目、代表团来展开营销，其奥运营销空间很大，可以不断挖掘；

3、非奥运赞助商企业借助后奥运营销同样能将品牌最大限度地与目标消费大众交流，实现品牌价值的迅速和更高层次的提升；第三十五页，共一百二十一页。活动策略（一）Koobee手机鸟巢上市精彩纷呈Koobee手机带领中国手机进入尚品时代会成功吗？Koobee要把手机从“身份证”变成“手饰”Koobee用一场“鸟巢英雄会”打响全国市场鸟巢再现“歌唱祖国”koobee曲中诞生Koobee鸟中生“洋牌”尽汗颜（评论）从Koobee鸟巢激情上市看张艺谋策划（评论）……

线上活动策略1、媒体报道

2、事件炒作3、评论文章第三十六页，共一百二十一页。活动策略（二）

线下活动策略1、产品纪念包装

2、公关活动传播第三十七页，共一百二十一页。产品纪念包装奥运鸟巢纪念品终端市场搜狐设计酷比手机产品利用搜狐线上策略宣传形象设计+包装设计第三十八页，共一百二十一页。策划思路活动目的邀请媒体到现场观看播放相关视频构建专业播放空间保持会后深入沟通传递详细的产品讯息结合酷比手机新品，通过与媒体双方互动，通过媒体直接传播，提升产品的影响面。酷比手机媒体体验会品质篇通过媒体声音引起消费者关注直观感受酷比手机的技术优势创造全方位感观体验形成媒体第三次传播传达产品内涵第三十九页，共一百二十一页。品质篇活动概述

活动时间：2009年10月初活动地点：北京鸟巢活动内容：

酷比手机推出酷比手机的市场背景酷比手机产品的技术优势现场Demo播放媒体Q&A

酷比手机媒体体验会第四十页，共一百二十一页。品质篇媒体策划酷比手机尽显品位生活魅力酷比手机媒体体验会第四十一页，共一百二十一页。品质篇媒体名单建议类型媒体名称1专业数码精品世界2专业消费电子世界3专业多媒体世界4专业CHIP新电脑5专业数码6专业DGBEST7专业手机汇8专业手机报9家电世界风10家电读者类型媒体名称1IT天极2ITPconline3ITPCHOME4数码数码生活5数码数码风尚6数码现代音响技术7数码新潮电子－SH8大众新闻午报9大众新闻晨报10大众新民晚报北京上海酷比手机媒体体验会第四十二页，共一百二十一页。品质篇酷比手机拥有的资源优势——大批忠实用户，而这些用户群体构成了最具影响力度传播媒介，也是最具优势的PR传播资源。一路同行见证精彩——酷比手机征集暨用户见面会用过时间最久的酷比手机用的数量最多的酷比手机用着感觉最好的酷比手机征集图片＋视频第四十三页，共一百二十一页。策划思路活动目的酷比手机忠实用户参加展示用户用过的酷比手机用户和用户的相互交流现场用户问答交流通过用户参与形成口碑传播直观影响用户提升忠诚度扩大对目标用户的影响把握核心用户的一手讯息一路同行见证精彩——酷比手机征集暨用户见面会第四十四页，共一百二十一页。活动概述

活动时间：2010年5月底活动地点：上海（酷比手机展览厅）活动内容：讲解酷比手机的发展历史酷比手机产品展（第一台）现场播放酷比手机相关宣传片用户互动交流“一句话酷比手机真言”现场活动问答、抽奖一路同行见证精彩——酷比手机征集暨用户见面会

活动时间：2010年4月初活动地点：网上征集用户活动内容：开辟活动网站用户注册和提交相关照片对作品进行收集和整理评选出“酷比手机”的用户线上活动线下活动第四十五页，共一百二十一页。媒体策划酷比手机品牌，发展中的辉煌酷比手机被认为最具人气的品牌一路同行见证精彩——酷比手机征集暨用户见面会第四十六页，共一百二十一页。BBS+FansBlogFans1Fans2Fans3……BBS我和酷比手机之缘FansBlog一路同行见证精彩——酷比手机征集暨用户见面会第四十七页，共一百二十一页。活动流程活动告知用户注册确认用户名单现场参会一路同行见证精彩——酷比手机产品展暨Fans见面会第四十八页，共一百二十一页。酷比手机之旅——酷比手机工厂媒体参观活动如何展现酷比手机——对技术的创新和发展？严谨进取的企业文化？独具魅力的品牌竞争力？从品质到品位的深刻转型？第四十九页，共一百二十一页。酷比手机之旅——酷比手机工厂媒体参观活动活动概述：

时间：2010年6月底或7月初

参与人：广州、深圳、上海三地，30家核心媒体活动目的：

展现酷比手机在技术方面的创新和发展；

充分感受酷比手机严谨、执著、进取、创新的企业文化；

展示酷比手机设计、选材和生产等过程，表现酷比手机创新、严谨和细致的工作态度；

使媒体更加深刻的理解酷比手机的品牌竞争力；

通过活动细节的设计促进媒体关系。第五十页，共一百二十一页。活动亮点设计

亮点一：媒体教育引导先行

在媒体参观之前，由酷比手机工作人员先行开展媒体讲座，介绍工厂

整体情况及对即将参观的重点车间和技术要点进行阐述和说明在媒体记者参观工厂期间，在每一重要工作流程安排工人进行实际操

作和讲解

亮点二：融入细节理解文化让媒体更加深入地感触现代化企业的文化更好地体现企业员工的风貌酷比手机之旅

——酷比手机工厂媒体参观活动第五十一页，共一百二十一页。酷比手机代言人大猜想网民猜想推荐推荐理由阐述针对代言人的故事漫画征集第一阶段第二阶段第三阶段？第五十二页，共一百二十一页。酷比手机代言人大猜想活动目的：

为酷比手机最新代言人广告引发预热；

更好了解酷比手机在消费者心目中的定位；

吸引更多人，尤其是年轻年，关注酷比手机。活动概述：

流程：

通过酷比手机官方网站推出酷比手机代言人猜想活动；

公布活动概况：酷比手机代言人形象要求等；

公布活动参与形式：登陆酷比手机官方网站，选择自己心目中最适合的酷比手机代言人；

与门户网站合作，推广猜想活动，号召大众参与；

活动开始，消费者提交猜想结果；

酷比手机代言人结果公布。活动概述：时间：2009年9月1日-15日地点：通过网络进行第五十三页，共一百二十一页。谁是你心目中的“红”人？——酷比手机代言人大猜想活动昨日启动酷比手机代言人大猜想媒体策划酷比手机新代言人引发猜想第五十四页，共一百二十一页。再奏强音“万人笑世博”学生比酷“酷你没商量”私车酷装“新媒体大战”第五十五页，共一百二十一页。关于酷比手机项目提升稿件组织与撰写能力的建议序项目计划关键词实施内容实施方式实施进程1月2月3月4月5月1思路方面创新文章风格的创新：总结与吸取以往酷比手机文章风格，根据媒体要求和产品特点，在稿件风格上进行创新1、多参考其他稿件2、研究其他媒体对酷比手机的报道

3、深入体验“酷比手机风格”4、及时了解酷比手机产品动态

2文章结构创新：打破以往相对局限的新闻稿形式，以多体裁稿件组织内容，换思路、变结构1、每月增加其他稿件类型（导购、体验）

2、多了解媒体报道，体验多类型稿件形式

3内容方面行业关注行业动态，掌握每日行业新闻，为提升稿件高度提供行业事件支持1、阅读每日监测新闻并作整理

2、定期阅览重点网站的新闻频道

4酷比手机酷比手机品牌的发展、历史，技术、产品，针对其产品核心传播技术内容做重点整理归纳1、对以前的技术资料做一次系统整理

2、定期浏览官方网站3、关注酷比手机新闻（企业、人物）

5竞争对手主要针对：OPPO、步步高、索爱、诺基亚等，了解“产品＋技术”，关注企业动态新闻阅读每日监测新闻并作整理

6媒体主要了解媒体版面需求和当前关注重点1、研究媒体版面资讯（看报）

2、加强合作，保持合作沟通（评测、维护）

7培训方面外部通过酷比手机的相关培训，加强对产品技术的了解1、定期组织技术培训（如3个月/次）

2、直接对撰稿提出意见和建议

8内部通过内部稿件培训机制，加大对稿件组织撰写能力待定

9队伍方面改进对现有撰稿人队伍进行提升和筛选，完善稿件质量1、及时传达撰稿讯息，随时了解我们的撰稿需求

2、有组织的集中培训3、建议参与一些酷比手机的市场活动

10创新加强与媒体交流合作，增加以核心媒体记者为中心的撰稿人队伍，利用媒体对酷比手机产品技术的深入了解优势，充分利用外力，加强稿件质量待定

第五十六页，共一百二十一页。媒体关系媒体关系体系媒体资源整合媒体关系日常维护媒体关系特殊维护手机媒体部分媒体库更新媒体划分针对性媒体维护节日媒体维护媒体教育维护危机媒体关系维护酷比手机媒体特殊维护第五十七页，共一百二十一页。费用预算项目内容服务内容公关策略策略的制定与执行制定针对市场传播的公关运作的策划和建议稿件方面稿件策划和撰写新闻稿、技术稿、综述、用户体验稿等稿件稿件媒体投放9万字/月，外地平面不少于5篇媒体方面媒体关系维护定期组织记者联谊活动，保持良好舆论环境媒体资源开拓开拓不同领域的媒体资源，如奢侈类媒体评测管理评测计划制定针对媒体需求，制定机器评测计划评测效果管理随时监测媒体评测过程，保障结果正面有效危机管理危机预警规划危机预防、预警和处理体系危机处理与实施危机发生后，针对平面和网络进行危机处理公共关系维护专家、行业领导拜访相关“意见领袖”专家团队，并定期维护，同时开拓新的专家资源工作计划和报告月度工作报告上月工作报告和下月工作计划每周工作报告每周提供本周工作报告重大活动报告如媒体体验会、发布会、活动展会第五十八页，共一百二十一页。项目内容服务内容媒体活动媒体专访媒体和记者背景介绍、专访提纲、现场协调、稿件追踪、剪报收集、及专访报告媒体维护活动对甲方提供的媒体进行定期维护活动媒体活动20人之内一次竞争对手监测主要为四大品牌外资索爱、诺基亚，国内OPPO、步步高公关数据监测其他服务媒体专栏合作根据市场目标和产品定位，选择合适的媒体专栏进行软文内容策划投放媒体需求响应对媒体的版面内容需求积极准备、跟踪投放过程并反馈结果费用合计18万/月重大事件传播重大项目或特殊项目策划及实施建议3－4个月策划一个大型活动，40万/个120万/年其他内容建议：费用预算第五十九页，共一百二十一页。601、挑战与方针1-1问题:卖豆子讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？一、凝聚：企业自身分析第六十页，共一百二十一页。611-2解决１）如何让同样的资源产生不同的产品？２）如何将同样的产品卖出不同的价值？1、挑战与方针3）从客户角度看：品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？一、凝聚：企业自身分析第六十一页，共一百二十一页。62一、凝聚：企业自身分析1-3品牌塑造方针:创新差异创新差异世上本来就有路，走的人多了，就没有路。1、挑战与方针第六十二页，共一百二十一页。63第六十三页，共一百二十一页。64一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位

定位：

为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。2-1什么是定位？定位是企业经营设计的起点。第六十四页，共一百二十一页。65一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位

市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位2-1什么是定位？第六十五页，共一百二十一页。66一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位

2-2定位的要求1、打动顾客2、区隔对手3、具备特点4、信息单纯饮料市场：家庭市场餐饮市场旅游市场百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。第六十六页，共一百二十一页。67一、凝聚：企业自身分析3、

资源整合:产品价值重塑造3-1四步动作框架减少哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？新价值曲线第六十七页，共一百二十一页。68一、凝聚：企业自身分析3、

资源整合:产品价值重塑造3-2案例：埔里酒厂美兆诊所第六十八页，共一百二十一页。69一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称产品名称的要求案例：酒（藏秘·香格里拉）1好听。2好看。3好记。4特别。5清深。1不要产生地域冲突。2不要产生逻辑冲突。第六十九页，共一百二十一页。70一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称第七十页，共一百二十一页。71一、凝聚：企业自身分析5-1利益点阶梯特点理性特性感官利益点感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好妈妈利益点阶梯生日5、从功能到感性概念第七十一页，共一百二十一页。72一、凝聚：企业自身分析5、从功能到感性概念5-2案例：心想饮料我心想，今天晚上向她求婚成功；

我心想，今天碰到我的梦中情人；

我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；

我心想，拥有一台最新款的电脑；

我心想，有一间自己的房子；我心想，像施瓦辛格一样强壮；

我心想，收集到Beatles所有的唱片。

第七十二页，共一百二十一页。73一、凝聚：企业自身分析6、案例综合：零点啤酒1命名是传播的起步

4质量是品牌的基础

2共鸣是消费者依赖的关键3包装是品牌的外衣

500ML异形瓶，深蓝底色主色调盲测选定口感较淡、香味较浓的口味

5差异是传播的亮点

零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口

第七十三页，共一百二十一页。74二、共鸣：消费者分析1、消费者变迁1-1消费能力和消费心态变化：手机、家电1、消费能力和消费地位2、背景和蜕变3、风格和频率4、营销元素1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后第七十四页，共一百二十一页。75二、共鸣：消费者分析一级市场

北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；区域信息、亚文化和主流消费能力的市场划分二级市场

其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场

全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场其余地区的县级市和全国的县；五级市场

全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。1、消费者变迁1-3消费区域差异：城市和农村市场第七十五页，共一百二十一页。762、沉默的促销员：包装2-1包装内涵

规格大小材质系列营销说明2-2包装表现玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鸣：消费者分析第七十六页，共一百二十一页。77第七十七页，共一百二十一页。783、案例：消费者心理细微分析案例：莹朴防脱洗发水案例：霸王防脱洗发水

二、共鸣：消费者分析第七十八页，共一百二十一页。79三、胜出：竞争者分析1、升级市场、不饱和市场和饱和市场案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争第七十九页，共一百二十一页。80三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）

案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？白酒行业的竞争重点在哪里？检视五粮液和金六福第八十页，共一百二十一页。81五粮液高端顶尖名流政要五粮神“超越权贵”非富即贵五粮神218“超越神韵”追求成功人士五粮神216“超越成功”中、低端尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河

三、胜出：竞争者分析第八十一页，共一百二十一页。82三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）

案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较茶行业在哪个层面上竞争？第一阵营：五粮液、茅台；第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌；第三阵营：舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌；第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（40~50度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。针对礼品市场，茅台的“国典酒”，五粮液的“熊猫瓶型酒”；针对中秋佳节的“三味明月酒”；针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。第八十二页，共一百二十一页。83第八十三页，共一百二十一页。84三、胜出：竞争者分析3、竞争体现：广告

3-2经典作品解析车上大坝

楼顶飞车关车门子弹与车

小麦鸡酒刀耕火种

纵情山水美好时光酒

DVD子弹头疼药

香港手表

灯泡蒙娜丽莎歌唱美国玩具车电池

passat少年百氏雨夜百氏海滩百氏太空百氏第八十四页，共一百二十一页。85四、多赢：合作伙伴分析1、企业合作与合作分类1-1共赢合作本质：协同竞争

兔子、狐狸和狼

协同竞争：通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，以迅速取得竞争优势。一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。第八十五页，共一百二十一页。86四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟

案例：TCL与农夫山泉

TCL与农夫山泉首开“白色家店”与饮料厂商进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式：

TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。第八十六页，共一百二十一页。87四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟

案例：麦当劳与M—ZONE中国石化卖汉堡

第八十七页，共一百二十一页。88四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

案例：北大女博士可否代言橄榄油？

讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？

第八十八页，共一百二十一页。89四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

案例：北大女博士可否代言橄榄油？

康乐氏橄榄油

第八十九页，共一百二十一页。90四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

我们通过引导媒体方向，制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会以及其他重大社会新闻事件，进行媒体炒作，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，成为独特的高效提升品牌的策略。第九十页，共一百二十一页。91四、多赢：合作伙伴分析5、公共关系案例：奥金公司的“昆虫游猎”大卡车旅行展览同步网站第九十一页，共一百二十一页。92五、成势：社会趋势分析1、过时的真理：指导与误导

有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌，正是这些最根本的假设指引企业前进。但现在看来，有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区。2、品牌成功的关键在于满足消费者需求。3、更好的产品，更佳的团队，更大的投入，必将胜出。4、做大规模才能增强企业竞争力。6、产业发展的方向走向融合。5、仿效日韩成长模式，单一品牌多元化有利于做大企业。1、产品的价值基础是由生产它的时间决定的。第九十二页，共一百二十一页。93五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势

2-1娱乐化：蒙牛美特斯·邦威2-2时尚化：汽车、食品与手机2-3网络化：两乐、娃哈哈2-4信息化：立顿普洱茶

屏幕年代降临。生活中的“激情触点”：体育、音乐、科技和生活时尚第九十三页，共一百二十一页。94第九十四页，共一百二十一页。95五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势

水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：

绿色：紫色：黄色：红色：透明：

2-2时尚化：汽车、食品与手机第九十五页，共一百二十一页。96第九十六页，共一百二十一页。97第九十七页，共一百二十一页。98五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势

2-3网络化：两乐、娃哈哈第九十八页，共一百二十一页。99第九十九页，共一百二十一页。100五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势

2-4信息化：新华书店普洱茶

1）网络平台建设案例：立顿的网络营销

第一百页，共一百二十一页。101第一百零一页，共一百二十一页。102五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势

案例：立顿的网络营销

2-4信息化：立顿普洱茶

1）网络平台建设常用网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、电子书、即时信息

第一百零二页，共一百二十一页。103五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势

2）广电媒体

案例：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销

T：陪我一起踩着流金摇摆

要让整个城市看过来

陪我一起享受冰力绽开

要用一切证明我畅快

2-4信息化：立顿普洱茶

第一百零三页，共一百二十一页。104五、成势：社会趋势分析儿童青年男性女性经济能力区分3、趋势区隔：消费者分众化第一百零四页，共一百二十一页。105第一百零五页，共一百二十一页。106五、成势：社会趋势分析刘志军解释“粉时尚”意义时说：“在手机功能方面，娱乐化正逐渐成为市场的主旋律。在3C融合的驱动下，手机的沟通和信息处理功能日益强大，手机正在演变成为一部集计算处理、娱乐多媒体、通信、电子商务于一身的超级终端。集领先娱乐功能的多媒体手机已经成为市场主流，占据了30％。随着移动内容的不断丰富，手机电视、3G等技术的发展，手机将逐渐演变为继电影、电视、平媒和互联网之后的新媒体。”联想手机还特意为P780用户提供了独特的个性化影雕的增值服务，用户尽可以按照自己的喜好，在酷意十足的金属外壳雕刻上中意的文字、图片或照片，增加属于自己的时尚图腾。联想移动有望借此进一步确立在新一代移动终端的领先地位，并为国产手机厂商在新一轮创新浪潮中超越国际厂商开创良好开端。４、综合案例联想之S粉流行手机第一百零六页，共一百二十一页。107C新经济时代的整合营销传播第一百零