5月海南海口·龙昆花园营销策划方案

海口·龙昆花园营销筹划方案德联·海南2021年5月本报告仅供客户内部使用，版权归德联所有，未经德联书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。版权声明

Copyright;AllrightsReservedThisarticleisforinternaluseonly.DelanholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes.目录宏观市场竞争市场工程分析附加值市场定位营销执行一、论市——新国十条后的市场特点“国十条〞央行、银监会通知“对已用贷款购置住房、又申请购置二套(含)以上住房，首付款比例不得低40%，利率不得低基准利率1.1倍〞。央行：商业性个人首套住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。政策已贷款购置一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购置二套用于改善居住条件的，可执行首次贷款购房政策。“国四条〞出台，国务院提出“支持自住房抑制投机购房，加大差异化信贷政策执行力度。〞银监会?通知?重申严控二套房贷：“各银行不得以征信系统未联网、异地购房难调查等为由放弃‘第二套房贷'政策约束，不得自行解释‘二套房贷'认定标准，不得以任何手段变相降低首付比例。〞07.908.1008.1209.609.1210.110.410.4“国十一条〞出台，规定指出“对已利用贷款购置住房、又申请购置第二套〔含〕以上住房的家庭〔包括借款人、配偶及未成年子女〕，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。五大行收紧二套房贷款利率，其中，工行利率优惠最低由7折提至8.5折；农行、建行近日取消了二套房贷款的利率优惠；中行那么执行1.1倍基准利率，交行正酝酿新政。“新国十条〞。国务院常务会议要求，对贷款购置第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。一、房地产宏观调控政策10.4国务院17日发出的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供给紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购置第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购置住房贷款。〔一〕政策回放一、房地产宏观调控政策第二套、三套购房及持有的本钱增加、税收的提高等将导致投资需求锐减，股市亏钱效应在扩散，地震的心理效应，市场投资热情下降，供求双向调控使楼市步入调整期。供给角度需求角度政策调控加大土地供给经济适用房、廉租房和限价房保障性住房提高第二套、三套购房首付及利率异地购房限制二手房交易土地增值税供求组合调控+政府强制力=楼市进入大调整强化政府责任〔二〕政策特点一、房地产宏观调控政策本次政策对房地产的调控被称为近几年最严厉的调控政策，“每一个都是重磅炸弹，是全方位的调控政策，对整个地产业而言，不亚于一次西伯利亚寒流。〞甚至有人把它称作是“二次房改〞。特点：核心影响：新政最严厉的和最精确打击的重拳正是“严格的按首套、二套、三套、多套住房不同的差异化首付与利率的信贷政策〞。本次政策存在的漏洞：税收政策未落地？如何界定高房价城市？如何界定二套、三套住房标准的认定等等。后续政策可能：由此可见，本轮楼市调控也留下了政策升级强化的空间，如果现有政策无法降住居高的房价，将有更加严厉的调控政策继续出台发挥抑制作用。如在税收政策上是否推出房屋保有税？物业税是否会在重点城市试点？近期已有传闻物业税方案已上报国务院，试点城市初步定为北京、上海、深圳和重庆。金融政策：是否加息？银监会是否暂停国内房企上市或发债融资？在其他方面政府是否会政策性提高开发商自有资金比例？〔二〕政策特点一、房地产宏观调控政策楼市根本面我国经济的持续快速增长、人民币持续升值及通货膨胀的压力、中国城市化进程在加快、土地资源的不可再生性等因素没有改变的情况下，房地产行业的长期上行趋势较难改变。2021年中国经济预计增速加快，房地产投资增速减慢，资金推动型的房地产市场开展步伐放慢。货币政策面从紧的货币金融政策，加息、上调存款准备金率、发行票据和特别国债等各种金融工具进行回笼流动性资金，将使得2021年流动性过剩得到进一步的缓和。房地产开发新挑战中国房地产行业尤其是房价高企的一线城市将出现类似2021年大降价的局面。非常规市场环境下，开发商必须在产品品质、营销推广、客户效劳等方面加大力度，才能在后市日益剧烈的市场竞争中赢得竞争优势。开发行业将迎来优胜劣汰局面，大开发商走向整合。营销进入精耕细作时代非常规的市场环境下，营销主动性与灵活性必须加强，以客户为中心，充分挖掘工程价值，并且在工程附加值上下功夫，并注重客户的细致维护与管理。〔三〕政策对宏观楼市的影响一、房地产宏观调控政策德联观点：此轮调整对海南市场存在一定影响，但在降价空间与影响延续时间上相对国内一线房价长期高企的城市不会太长。根本原因如下：国内根本面：中国经济持续增长的根本面不变，有庞大的国内市场需求为后盾，数据显示人均GDP超10000美元的十大城市人口已超过8000万，我国休闲度假产业已步入一个黄金时期。海南根本面：有国际旅游岛建设的国家战略长期利好，有独特的环境和稀缺性资源优势，海南楼市长远依然具有良好的开展空间；特别是那些稀缺性资源优势明显，契合市场需求、品质和效劳水准高的工程将更容易在竞争中取胜。房价：海南市场今年初的疯涨行情更多是对09年的补涨，除三亚外其它县市相对房价并不高。资金：客户购房自由资金比例较高，一次性付款超过70%。热线：民间资本与热钱仍然会寻找价值洼地与投资回报高的区域和行业，海南房价的长期向好是市场的一致看法，不排除更多资金进入海南，只是会更趋理性。〔四〕政策对海南市场的影响一、房地产宏观调控政策行业趋势与市场的标准对开发商在开发方向、融资、产品打造、客户管理以及营销等也将提出全方位的要求。德联对策：遵循新政、遵循市场、寻求变通。房地产开发专业化策略。注重高端旅游地产和商业地产。提升产品竞争力。加强与房地产配套专业效劳公司沟通。加强客户管理系统。更重视营销的力量。〔五〕对策探讨二、海南房地产市场地理位置：海南地处热带，位于东经108°37′-111°05′，北纬18°10′-20°10′之间，海南位于中国最南端。北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与越南民主共和国相对，东濒南海与台湾省相望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。行政区划：海南省陆地〔主要包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛〕总面积3.54万平方公里，海域面积约200万平方公里。全省划分为2个地级市，6个县级市，4个县，6个民族自治县，1个经济开发区，1个办事处；基层设置183个镇，21个乡，18个街道办事处。第一局部海南省概况〔一〕海南概况二、海南房地产市场2007年至2021年，海南省的人均国内生产总值、城镇人均可支配收入和城乡人均储蓄存款余额均保持较高速度增长。但增幅有所减缓。〔二〕海南经济二、海南房地产市场2021年1月4日，国务院下发?关于推进海南国际旅游岛建设开展的假设干意见?，充分肯定了国际国内大环境下，开发海南、建设海南，将海南打造成为世界旅游休闲胜地的宏伟战略。“免签、免税、放航权〞是这一战略核心。开放之岛绿色之岛文明之岛和谐之岛〔三〕海南建设“国际旅游岛〞六大战略定位旅游业改革创新的试验区世界一流的海岛休闲度假旅游目的地全国生态文明建设示范区国际经济合作和文化交流的重要平台南海资源开发和效劳基地国家热带现代农业基地二、海南房地产市场2021年，海南省房地产投资继续快速增长，商品房销售面积和销售额大幅度增长。〔四〕2021年市场统计房地产投资2009年，海南省全社会固定资产投资超千亿，达到1002.5亿元。房地产开发投资287.9万元，同比增长44.3%。其中，住宅投资261.8亿元，同比增长51.9%，住宅投资占全社会固定资产投资的比重达到26.1%。房屋施工面积1992.78万平方米，增长32.8%；商品房销售2009年，海南省全年销售商品房面积560.3万平方米，商品房销售额351亿元，房屋销售均价6265元/m2。其中，三亚市房屋销售均价9526元/m2，位居温州（17116）、上海（15404）、杭州（15277）、北京（15051）、深圳（14758）、宁波（10178）广州（9882）之后，名列第八。外销比例2009年1-12月，海南省房地产销售面积的80.4%、销售套数的82.5%由省外客户购买。海南省房地产市场的外向型程度高，反映了全国二套房特征，及热带海岛旅游房地产的特征。客户群体内地：多数来自东北和华北等较寒冷地区地区，其次为上海、浙江和川渝；特别是江苏、浙江的购房人群，年末大增；国外：多数来自美国，其次为德国与法国，还有部分来自加拿大、奥地利、英国、荷兰、日本、韩国、俄罗斯等国家。购房需求首套购房者、本地改善型的二套购房者、岛外用于养老、度假的普通购房者、岛外用于升值和出租的长线投资购房者、岛外短线投资者、岛外高端房产自住度假购买者。二、海南房地产市场09年海口出让国有土地〔不含工业用地〕10幅，其中，居住用地8幅。出让土地面积2128亩，其中，居住用地1611亩。楼面地价1780元/平方米，其中，住宅楼面地价1037元/平方米。09年三亚市出让国有土地〔不含工业用地〕8幅，其中，居住用地3幅。出让土地面积670亩，其中，居住用地361亩。楼面地价3266元/平方米，其中，住宅楼面地价3786元/平方米。三亚市出让土地的面积明显小于海口市，显示建设用地资源稀缺。三亚市的土地价格明显高于海口市，且三亚市住宅用地价格高于商服用地价格。〔五〕2021国有土地出让情况二、海南房地产市场根据统计，海南每年销售的商品住宅是300至600万平方米。目前存量及增量统计：截止2月底，海南商品住房可销售面积为801．9万平方米、88786套；海南省方案新建保障性住房10．07万套，约600-800万平米.其中海口方案开工16208套。截至1月底,海南在建商品房施工面积1624万平方米,近期预计约有1000万平米商品房入市。目前海南企业手中还有存量建设用地13万亩，理论上最少可建8666万平方米商品房。

上述统计未来一段时间市场存量商品房将到达1800万平米，保障性住房约800万平米，按年600-800万消化量，至少可够消化3年，供明显大于求，市场竞争空前剧烈。〔六〕存量市场三、海口房地产市场概况：海南省省会，也是全省经济、文化和交通中心；海口地处华南经济建设圈的前沿位置，毗临港澳台、东南亚；土地面积2304.84平方公里。2006年总人口约176.68万人，其中户籍人口129.62万人；辖4区9镇。地处海岛，城市空气品质良好，工业污染少，能见度高；海洋性气候，冬暖夏凉。房地产工程优势：因属省府所在地，政府机构设置和生活配套设施较完善；在行政、商业、教育方面等方面的功能远超过省内其它城市，有自己独特吸引力。海南省政府建设国际旅游岛，推广“健康岛〞、“第二居住地〞概念，其品牌效应将给海口的房地产带来更多的商机。〔一〕海口简介十佳城市国家环境保护模范城市全国卫生城市中国旅游优秀城市国家园林城市中国人居环境奖……三、海口房地产市场目前海口正按照建设全国热带滨海旅游休闲胜地。从图形中可以看出，海口经济一直保持在10%左右的增速。2021年GDP总额为58亿。经济结构比较单调，总体经济活力不足，人均GDP水平并不高。2021年2.7万元。海口国民经济1997-2021年开展情况〔二〕海口国民经济开展20212021三、海口房地产市场海口房地产90年代曾经吸附了大量的投资，后撤离后带来经济很大波动，进入2005年后才逐步稳定下来。2007、2021年增速在15%左右，2021年投资规模为71.2亿元。2021年累积投资总额近80亿元。此外，09年海口房屋施工面积为673.24万平方米，房屋新开工面积为206.02万平方米，分别同比增长3.6%和5%，全市在建工程及新开工工程中，有相当局部2021年将投放市场，供给将大为增加。海口房地产开发投资1997-2021开展情况(三〕房地产投资与施工面积2021三、海口房地产市场海口商品住宅销售变化比较大，2005年为最高点，到达186.7万平米，2006、07、08有所回落，2021年销售面积为160万平米。2021到达260万平米、约占海南市场的50%，成交金额132亿，同比增加43%、71%。从下表分析,海口房产销售的季节性特征明显,1-5月为房地产销售旺季,6-9月为销售淡季,进入10月份后,房产销售又明显增加,呈明显的"U型"变化,这在一定程度说明海口房产销售与海南旅游市场的季节性变化紧密相关。海口商品住宅销售面积1997-2021开展情况(四)商品住宅销售06-09年各月住宅平均销售情况三、海口房地产市场(五)商品住宅价格2021年成交价平稳上行单位：平米，元，元/平米近几年海口市场成交价格与成交量“价量齐升〞，处于较为平稳上行开展阶段，2021年超过4000元/平米，2021年全年住宅均价4964元，增长17%。成交面积成交金额成交均价三、海口房地产市场据网上公布的资料：内外销比例：海口、三亚和其他县市向省外客户销售面积占比分别为80.4%、76.0%、95%，销售套数占比分别为67%、81%、97%。客户来源：2021年海口市岛外购房者居前几位的省是江浙20%、北京15%、东北13%、上海10%、广东8%、其它各省34%；购房者年龄分布：购房者70%集中在35-45岁之间，20%集中在50-60岁之间，其余占10%；北京、广东及港澳的购房者多为30-45岁，购房目的：以休闲度假为主。江浙、上海多为40-50岁之间，购房主要用于投资、商务；东北、西北多为45-65岁之间，购房以安居、养老为主；本省的购房者年龄跨度较大，30-60岁之间，以40岁前的居多。(六)购房客户组成三、海口房地产市场投资：一季房地产业投资(包括政府和社会投资)20.4亿元，同比增长16.9%；其中房地产开发投资(社会投资局部)17亿元，同比增长10.6%。两项指标与全国、全省的高幅增长相比较低，与海南省政府实施的“两个暂停〞政策不无关系。资金来源：一季度的房地产投资资金充裕且以房屋预售和企业自筹为主，国内贷款增幅明显放缓，利用外资仍然为零。自筹资金同比增长46%；其他资金同比增长265%，约占本年资金总额的81.8%，其他资金中定金及预收款同比增长374.8%；国内贷款同比增长14%。从开发建设规模看，一季度海口新开工面积为33.38万平方米，施工面积为574万平方米，分别实现159.6%和66.2%的快速增长，房屋供给市场后劲较足；竣工面积16.3万平方米，同比下降52.7%。从销售情况看，呈现量价齐升的态势，房屋销售面积52.05万平方米，同比增长92.8%;房屋销售总额49.9亿元，同比增长277.6%；房屋销售价格持续走高，增幅连续三个月居全国首位，商品房成交价格同比增长61.15%，到达7381.1元/平方米，二手住房成交价格同比增长176.29%。〔七〕海口2021年第一季度的房地产三、海口房地产市场海南政府推动国际旅游岛规划对房地产市场带来了强烈刺激：下表楼盘价格在规划出台后平均涨幅73%；调查显示每个楼盘岛外客户成交量都在80%以上。客户主要来自东北、浙江和珠三角区域；每个楼盘交楼后的入住率都低于30%。国际旅游岛规划刺激海口房价飙升规划后规划前〔三〕海南建设“国际旅游岛〞对楼市影响四、宏观市场小结政策影响：本轮中央政策对房地产的调控被称为近几年最严厉的调控政策，其力度及持续性对行业影响深远。同时基于国际国内经济环境，房地产行业在未来一段时间的开展充满诸多不确定性。基于海南自身资源禀赋及国际旅游岛建设的长远利好，德联以为，本次调控对海南市场影响与国内一线城市相比要略小。海南“国际旅游岛〞：其战略定位、规划及建设对海南开展及各行各业影响深远。供给量大、竞争剧烈：海南全省目前房地产市场存量以及后续新增供量较大，未来市场竞争空前剧烈。海口09年楼市量价齐升，目前房地产业仍处于健康、可控的良性开展状态。但2021一季度年开始施工与开工面积大幅增加，预计未来供给会大幅增加，竞争愈加剧烈。客户与购房季节性特征：海口客户中岛外客户占多，且购置力较强。从客户置业分布看，岛外客户主要集中在海景资源区，对资源依赖度高。房屋销售情况与海南旅游市场的季节性变化关联度高二、观局——工程区域竞争分析海口城市总体规划海口主城区用地空间布局上，形成了“一个中心、两个组团〞的用地布局结构。其中“一个中心〞为具有岛内中心职能的中心组团；“两个组团〞为具有岛外职能开展要求的特色组团，长流组团和江东组团。中心组团由十一个片区组成：秀英片区、金盘片区、金牛岭片区、金贸片区、海口旧城片区、大英山片区、府城片区、白龙片区、滨江片区、海甸片区和新埠片区。本工程处于府城片区。东面临近滨江板块，北边为未来海口CBD大英山板块。西边为金盘片区。本工程江东组团长流组团中心组团竞争性地产板块——滨江板块由于西面金盘片区开发工程稀少，北边大英山CBD区为未来高档住区与商务行政中心，与本工程所处片区不形成直接竞争。东边的滨江板块由于开发量大，远离市中心但又拥有滨江资源，其众多工程与府城片区工程尤其是本工程的竞争较为明显。滨江板块粗略计算，现在以及未来的开发总量将超过200万平方米，它成为继西海岸、海口湾、北海甸之后的“海口第四居住板块〞。府城板块——竞争楼盘一览板块项目名称地址占地(㎡)总建面(㎡)容积率产品形态主力户型面积区间(㎡)装修与否推售进度售价（元/平）府城板块康馨花园振兴路16445626343.27两栋22层、一栋21层38一房、65两房、86三房毛坯一期在售二期10月份推售8880起，均价9500美湖美舍凤翔东南侧10123194481.32

A栋15层，B\\C两栋10层74-120平二房二厅一卫、二房二厅二卫、三房二厅二卫毛坯5月开盘8000-15000绿岛新居凤翔路/10000/单体15层小高层、16户平层32-54一房，少量65两房毛坯在售6888起，均价7500金水湾凤翔桥12000350001.82

5层商业裙楼、19层公寓楼，酒店公寓30至60平米一房、少量80平米两房精装仅剩3楼在售及部分可更名转让房源三楼7300，层差70，均价约9000滨江帝景凤翔路与新大洲交叉路1400003300002.5新古典主义建筑风格与现代滨水建筑特征。一期以80-120方的2房、3房为主，二期纯板式以90、108、130、160三房四房为主毛坯一期售罄二期登记，本月发售一期9000二期9500起海发大厦凤翔路/约10000/单体楼，共150套50㎡到110㎡的标间、2房2厅和3房2厅毛坯6月开盘6000多起价东盛名苑龙昆873栋18层高级电梯公寓，中大户型为主，共398套住宅户型为269平米跃层和110平米3房毛坯少量房源在售跃层10800，一层8800。均价约10000宝泰花园二期凤翔路78亩1550003.28//毛坯一期售罄，二期下半年推出/府城板块特点：总量约40万平米，其中30万在今明年陆续入市；目前在售产品半数以上为停缓建工程，近年重新开盘销售，普遍规模较小，中档以及中低档为主；容积率大局部高于2.0；各类户型分布均匀；很少带装修销售；每层价差约70元/平。滨江板块——竞争楼盘一览板块项目名称地址占地(㎡)总建面(㎡)容积率产品形态主力户型面积区间(㎡)装修与否推售进度售价（元/平）滨江板块江畔人家凤翔路与滨江路交叉200亩3500002.222栋12-18层的高层公寓，面积从60平米到270平米不等63一房两厅、79/86/92两房两厅、101/125/143三房两厅、167/180四房两厅毛坯7月发售7500起价晶莹花园滨江路南461235800.8小院式的乡村风格精装小户型45-70一房、67/86两房精装修在售均价6500元/平米江湾兰庭滨江路南5710240003.36两栋21-22层高的商业住宅楼88-153两房三房毛坯6月份推售待定江军苑滨江路南12281370002.65小高层////锦江丽都滨江路/39000//////依能美林湾滨江东734311401121.5小高层建筑和“酒店式公寓”60-75两房为主、50/75一房、90-150二三房///枫丹白露滨江路362101293743.6八栋纯板式高层建筑125—185㎡毛坯一期售罄二期下半年12000滨江板块特点：未来供给总量预计超过200万。普遍规模较大，容积率大局部高于2.0；各类户型分布均匀，同种户型与市场同类相比面积稍偏大；现无带装修销售。竞争楼盘均价竞争性楼盘市场均价集中在8000-11000元/平米之间〔不含装修〕各工程入市时间片区同类或竞争工程普遍集中在5-8月份开盘滨江帝景二期江畔人家江湾兰庭康馨花园二期金水湾绿岛新居海发大厦本工程？2021.4567891011122021.1海发大厦宝泰花园二期美湖美舍竞争工程因素比照项目区位区域认知资源景观配套距市区距离物业类别康馨家园龙昆南轻轨站高中低一般近公寓+高层金水湾凤翔桥中高优一般较近酒店式公寓绿岛新居凤翔东中低低一般较近公寓滨江帝景凤翔路与新大洲路交叉中中中较全较远高尚住宅江畔人家凤翔路与滨江路中高优较全较远高尚住宅江湾兰庭滨江西高高优一般近高层、大户美湖美舍凤翔公园高高高一般较近中户宝泰花园凤翔路中低低一般较远？本项目凤翔公园高高优一般较近高层精品中小户本工程具有自身独特资源优势开发商：泓源地产地址：海口龙昆南路与振兴路交界处占地:16444.67平方米总建面:62634.88平方米容积率：3.27

产品:两栋22层、一栋21层。总460户内部配套:泳池、高尔夫果岭、水景园林、儿童游乐场、沙滩价格：起价8880元/平米，层差70元/平米。均价9500元/平米。户型：一期140四房三厅、109三房三厅。在售。首创三厅。二期38一房、65两房、86三房。10月份推售。推广：主推“幸福〞概念。主打轻轨、学府、双园〔凤翔公园、三大城市公园〕、开创三厅和高尔夫。典型工程分析——衍宏·康馨花园典型工程分析——美湖美舍开发商：海南壮大实业地址：凤翔公园占地：10123建筑面积：19448容积率：1.32绿化率：41%产品：现代中式风格。3栋小高层板楼，A栋15层，B、C两栋10层。户型有74-120平二房二厅一卫、二房二厅二卫、三房二厅二卫。165个车位，〔地下114个，地上51个〕配套：无入市时间：6月开盘预计价格：8000-15000〔毛坯〕典型工程分析——滨江帝景开发商:海南六合农产品批发市场投资商：广东广物地产地址：海口市新大洲大道375号规模：占地约14万平米，总建面约33万平方米容积率：2.50物业费1.60元/平方米/月产品：一期以80-120方的2房、3房为主，二期纯板式以90、108、130、160三房四房为主。新古典主义建筑风格。小区配套：20000平米欧式商街、会所、健身、棋牌、会议、泳池。价格：9000起客户：一期相当一局部本地人推广：主题—国际海岛滨江豪门；2期白蔷薇组团接受咨询登记。五重购房大礼：一、VIP登记可享受2万抵4万限时优惠；二、诚意登记享额外折扣，早登记大优惠；大礼之三：老客户带新客户成交，获赠一年物业费；四、开盘当日定房享受额外折上折优惠；五、开盘当日幸运大抽奖。典型工程分析——江畔人家开发商：海南佳元地产景观设计：安道〔香港〕地址：凤翔东路与滨江西路交汇规模：占地200亩，容积率2.2，总建面35万平米。分两期开发。风格：西班牙经典帕提欧(PATIO〕景观配套：海南首席西班牙皇家园林社区—3大主题公园、300米中央大道、11000平米架空层泛会所、泳池、商业风情街产品：22栋12-18层的高层公寓，面积从60平米到270平米不等。63一房两厅、79/86/92两房两厅、101/125/143三房两厅、167/180四房两厅推售：6月份出售，7500起价。主推二房三房。典型工程分析——帝和华庭开发商：达凯地产地址：海口市凤翔西路规模：占地33244.36平米，建面91832.16平米产品：5栋12层的板式小高层和6栋19层的蝶式高层，600个车位，总587户。89-110三房为主。小区配套：泛会所内景观温泉泡池、健身房、台球室、乒乓球室、棋牌室、阅览室等五星级配套。推广主题：海口新站旁首个大型低密度花园社区客户：当地的购置人群比其它片区的比例高，约占到40%。竞争市场小结竞争：本工程竞争来自于同片区以及滨江板块工程的竞争；竞争对手普遍容积率较高，中档及中低档楼盘较多，很少带装修出售，高档精品缺失。推售：竞争工程主要集中在5-7月份推售价格：府城板块价格在7000-9500之间，滨江板块集中在9000-12000之间。客户：客户结构依然不变，以外销为主，而且比重提高。来源地有扩大趋势，除了东北、浙江和珠三角区域等传统区域外，山西、上海等地客户增多。分别代表了三种需求：外地迁入岛经商居民的投资需求；岛外居民的投资需求；跟随外地入到开发商品牌进入的半生引导型购房需求。他们构成支持房地产价格的主要力量。物业管理：除少数几个楼盘外，比较其它沿海城市滞后许多，物业管理水平较低。竞争市场小结园林绿化：不注重小区景观绿化，多数工程仍停留在提高绿化面积的层面，并将绿地用绿篱或者栏杆圈围，住户不易进入；相对于其他一线城市的工程，海口房地产工程的景观设计的欣赏性和参预性较差，较少设计立体景观；推广诉求：主要诉求轻轨总站、凤翔公园以及滨江资源为主，少数以工程自身特质如园林、户型为主推点。小楼盘的宣传推广根本集中在本岛，上一定规模楼盘那么寻求岛内、岛外多渠道出击。推广渠道：在群众媒体上〔如：电台、电视台〕较少见到房地产广告；不注重产品的宣传推广：除售楼部外，较少使用其它辅助的宣传工具，如，户外看板、车体广告、公交站台广告等；样板房制作粗糙、装修档次较低，作为辅助的销售工具，没有充分起到推波助澜的作用；售楼部的宣传工具偏少，以楼书和沙盘、室内布置模型为主，较少使用诸如：3D动画、建材展示、电视宣传片等工具；楼书的宣传内容不够到位，不能完全展示工程的特性和优势，流于雷同；以发传单形式进行销售较为常见。三、察案——本工程分析一、本工程概况特点：低密度小规模中小户地理位置凤翔路凤翔公园物业类型高层公寓项目规模占地约15982.66㎡，建筑面积约27713㎡容积率1.339绿化率40%楼间距50米主力户型89.69平米三房、73平米两房、48.83平米一房车位比约1：1（245个）本工程二、地块分析地块特点：1、工程紧依美舍河，所处地块呈半岛状，三面环水、双湖拱卫；两湖心各有一小岛。上风上水。具备高档豪宅先天气质。2、地势较周边要高，一条沿河小路连接工程与凤翔路，环境清静，私密性高。3、周边为民房和田地，景观丰富、视野开阔。本工程美舍河渊源：全长23.86公里，由上游的沙坡水库至入海口，流经海口市中心，有着宝岛海府地区“母亲河〞之称。古称龙潭水、南溪水、南桥水、学前水、河口河。三、工程四至北面：凤翔东路以及凤翔公园北侧东面：美舍河双湖双岛南面：农田和民宅西面：农田和民宅本项目府城片区位于琼山区以北，琼山自古以来是琼州的历史文化名城。该片区处于海口城市大英山CBD区中轴线以南，东边为滨江新城片区，西边为海口轻工业重地，片区为未来城市开展“中强、西拓、东优、南控〞中〞南控“的必经黄金走廊。四、区位价值海口市主城片区控制性详细规划范围示意图本工程大英山CBD区金盘工业区四、区位价值中学用地本项目五、交通便利紧邻凤翔路、龙昆南、琼州大道、迎宾大道、椰海大道、环城高速、新大洲大道、南海大道、滨江西路东线高速等城市交通主干道，形成四通八达的海陆空交通网络。—轻轨将于今年下半年通车，步行5分钟轻轨站，届时至三亚只需90分钟；—3分钟至东线高速入口；—10分钟车程到海口市中心；—10分钟至美兰国际机场；—15分钟至海口新港；—5分钟至南渡江岸；—15分钟至西海岸。四通八达的海陆空交通网络凤翔公园选址定于凤翔桥南侧及北侧，用地性质为市级公园用地。用地规模为80.9万平方米。其中，南侧用地61.62万平方米，北侧用地19.27万平方米。规划以滨水活动和生态湿地为主。区域功能划分：北侧以滨水活动、日常健身休闲为主；南侧那么以自然、野趣的生态景观为主，引入展示、教育、野外拓展训练等活动内容。工程位于凤翔公园南侧核心地块。坐拥日月乾坤双湖、双岛，拥有山、湖、林、园、岛众多稀缺资源。六、资源环境即将投入建设的凤翔公园海南东环城市轻轨总额200亿元，将于今年年底建成通车。北起海口市，途经文昌、琼海〔含博鳌〕、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里。东环铁路建成后，在海口市共规划海口站、汽车南站、新海口站和美兰机场站等六处站区。设在龙昆南路与凤翔路交叉口东南侧的新海口站为总站。新海口站规划区江以都市商务、商业活动、文体效劳为主体的景观区域。规划沿着站场横路与纵路形成公共开放空间。预计日均客流量将到达５万人。本工程尊享未来新海口站的商业、商务、文体配套。七、综合配套八、周边配套及公交周边公园、学校、市场、超市、银行、医院，生活配套一应俱全。中小学:琼山第二小、府城中学、琼山中学、省技工学校、琼山华侨中学、海南中学、琼台师范院校、山高学校、海南师范大学、华南农业大学等。综合商场:中山路商业街、水果批发市场、天茂超市、培龙农贸市场、丁村市场邮局:中国邮政银行:中国农业银行、中国建设银行等医院:187医院、府城医院、琼山医院、琼山疗养院、妇幼保健医院其他:东环铁路、新东站、凤翔公园公交路线：9路、21路、35路、11路、44路、45路中高档商业配套缺失九、工程产品类型户型建筑面积（平米）套内面积（平米）使用率套数比套数A三房两厅两卫89.6973.7582%31%84B两房两厅一卫7363.7782%31%84C一房两厅一卫48.8341.7282%31%84D五房三厅三卫（复）161.61131.3882%2%6E四房两厅两卫（复）159.61129.7682%2%6F三房一厅两卫（复）104.785.1482%2%6总套数

270户型总体评价：普通居家型+投资+过渡型。特点：方正实用、南北通透〔C和F外〕、两梯六户、户户凸窗、观景阳台、全明设计〔明厅、明厨、明卫、明卧〕、通风采光良好、动线清楚、干湿分区。建议：1、户型偏小，100-120平米主流户型缺少。可将B和C户型组合成四房〔或三房〕两卫三厅户型捆绑出售〔保存局部高层单位，可做样板房或清水房〕。2、A、B户型公卫和次卧对门，应将之错开。十、工程SWOT分析——优势/劣势分析优势工程为所属片区唯一低密度、低覆盖中小户唯一一个位于80公顷凤翔公园核心位置的工程，坐拥双湖、三面环水、上风上水。公园成“私园〞。地块独特、地势高，无噪音、具私密性。视野开阔、景观资源佳。临近轻轨海口新站，交通便利。土地本钱较低。劣势工程所处府城南片区区位属东南侧城郊结合部，地理位置较偏；形象一般。周边西北向被农田和旧民宅包围，影响局部景观。规模小，中小户，优点不多，户型竞争者众。远离市中心，周边的商业配套不够成熟，中高档商业配套缺乏本案。开发商品牌推广尚未展开，市场认知度缺乏，属弱势品牌。十、工程SWOT分析——时机/威胁分析时机海南建设国际旅游岛开展的黄金机遇。工程所处片区为海口未来开展必经的黄金通道。凤翔公园的规划与建设将很好的提升片区形象，丰富工程工程内涵。尊享轻轨总站未来商业商务价值。威胁政府宏观调控在中短期内影响房地产行业以及客户购房心理。目前消费者对市场缺乏信心，观望气氛浓厚，随着全国性的降价风暴，难免给本案的销售带来严重的影响。工程周边竞争工程较多，客户较大分流。低密度精品私密住区公园中心位置轻轨交通配套上风上水十一、工程核心价值生态湖景半岛资源工程五大核心价值中除轨道交通外，其它四项在片区市场中具有排他性，人无我有。工程具备高档豪宅的先天气质。十二、工程开展战略形象领先、高举高打，将工程建成片区的标杆和品质生活的代表；强化工程独特资源，优化工程品质、增加产品附加值，形成差异化竞争；在小区园林景观设计、配套设施、物业管理的选择安排上要别具特色；强化包装、展示先行，打有准备之仗；适当时机入市和合理价格策略以弱化市场调控的负面影响；合理运用各种媒体资源，发挥展会、活动等营销方式；适度建立分销渠道。四、提升——工程竞争力构建增值体系白金级酒店式管家效劳人文标签科技智能化带精装交楼GOLF体验馆为优化工程品质，提升工程软实力，建立工程市场差异化形象，建议为工程增加高尚生活元素：增值体系1、酒店式效劳五星级效劳：管家效劳——包括私人司机效劳、私人宴会承办效劳、私人聚会效劳、运动休闲、观光旅游、购物陪同效劳等；客务效劳——包括家庭保洁效劳、医疗效劳、儿童照看效劳、学生接送效劳、宠物看管效劳、家庭保健效劳、家庭美化效劳等；礼宾效劳——包括迎送贵宾效劳、酒店预订、订车效劳、礼仪效劳。“白金酒店式管理首次进入社区〞世界知名洋管家：洲际酒店集团、圣达特、雅高、喜达屋、卡尔森……注：根据以往经验，住区引入正式酒店式物业管理效劳，对工程价值提升在5%-8%之间。增值体系2、人文标签智者乐水，东方智慧——“公园〞变“私园〞整合政府资源，充分利用山体和双湖自然资源，与周边环境融为一体，打造私家水体公园，建设栈道、观水台，保证私密性和平安性，可设置多个休闲设施和景点，建立标志性的景观元素，提升工程附加价值。小区设私家观湖景台〔乾坤台〕纯水岸·栈道〔乾坤道〕古典欧式样板房〔B+C组合户型〕中式风格样板房〔A户型〕增值体系3、带精装交楼〔样板房图示〕注：非交楼标准西班牙风情样板房〔B户型〕地中海式风情样板房(C户型〕注：非交楼标准增值体系4、科技智能化同层侧向排水系统户式中央+冷暖空调JUSTRIGHT热水循环阳台隔栅/保护隐私减少对视〔1〕、新材料增值体系4、科技智能化〔2〕、节能设计A、采用保温外墙B、选用双层中空节能玻璃和新风系统增值体系4、科技智能化〔3〕、智能化智能化设施：全社区宽线网络覆盖，尽享网络效劳的便捷；公共视频：可通过家里的可视终端观察小区的公共区域，照看家人和私车；可视对讲：访客记录功能，可存储32副画面，以记录访客图象；可设定在家、外出和睡眠三种安防模式；智能门禁识别系统，业主可通过密码等方式翻开大堂门禁、控制电梯和入户门；智能电梯：通过智能卡可识别业主身份，使业主不用按键即可自动到达所在楼层；“智慧家居〞系统，业主可以根据自己的需要，选择个性化装修风格。海口首个引进室内高尔夫体验馆〔架空层设置〕，足不出户，即可享受贵族运动。增值体系5、GOLF体验馆五、探路——定位论一、工程九大竞争力体系公园中心双湖半岛低密度精品私密住区轻轨物业上风上水人文社区白金级酒店式管家科技智能首个GOLF体验社区精装交楼二、工程整体物业定位低密度·公园半岛·白金级酒店式养生宫寓产品特质独特优势资源禀赋上风上水东方智慧尊享私密附加值体贴尊贵效劳品质与众不同物以类聚人以群分纯粹纯粹养生生活三、客户定位目标客户来源：岛外客户：占比80-90%。购置用途与海南有密切工作或商务往来，或用作第三居所〔冬季度假〕、退休养老等用途。目标市场为北京、长江三角洲、山西、东北三省、内陆城市甘肃、内蒙、新疆等。本岛客户：占比10-20%。对片区有感情，又有提高居住质量要求，喜欢“风水宝地〞的本地客户。目标客群特点：岛外投资型需求客户：经济实力雄厚，投资理财意识较好。一局部人是半投资购置动机，他们购置后给自己或父母度假养老用，待时机成熟后出售；还有一局部是纯投资购置动机，这局部比较关心楼盘的升值潜力以及投资回报率。本岛自住型需求客户：以二次购房者比例居多，在当地具有一定经济实力，主要动机是提高居住品质，体验全新生活方式。他们共同点是关心居住品质、楼盘价格以及配套设施的完善性，喜欢风水，同时还在一定程度上希望得到社会对其品味与地位的认可。客户购房目的：以休闲度假、退休养老为主，改善居住、房地产投资为主；70%集中在35-45岁之间。局部50-60岁之间。四、推广案名建议一〔西式〕莱茵半岛莱茵河小传：她是具有历史意义和文化传统的欧洲大河之一，发源于瑞士境内的阿尔卑斯山，流经德国注入北海，沿途的列支敦士登、奥地利、法国和荷兰都留下了它的足迹。在古堡、宫殿、青山、绿水之中，一段段古老的传说不时把人们的思绪带向遥远的过去。案名释义：莱茵河+半岛——凸显工程独特的自然资源禀赋。四、推广案名建议二〔中式〕乾坤湖其它参考名：公园半岛/乾坤丹堤/乾坤半岛/日月湖/运河上郡/…案名释义：工程的双湖一长一短、一圆一弯、一深一浅，暗合东方阴阳智慧，犹如日月、乾坤、天地，为上风上水之宝地。以乾坤命名，显得大气、神秘，意境悠远；同时暗合开发商以及前期开发工程名字；可以将两湖分别命名为乾湖和坤湖〔乾路和坤路〕。五、工程整体形象定位唯一的海南岛唯一的乾坤湖释：表达工程的稀缺性，大气、具有高度。五、工程整体形象定位九仰·乾坤湖释：“九〞为最大数字，以中国〔三拜九叩〕最高礼仪之“九〞礼数，表达工程九大价值体系。与“久仰〞谐音。五、工程整体形象定位乾坤湖·山湖林园岛集大成者释：表达工程的五大自然资源禀赋。六、产品定位精装修·首个白金级酒店式养生宫寓带精装修/国际知名管家效劳/中小户七、价格定位——市场比较法确定比较因素及权重：七、价格定位——市场比较法经过市场比较法测算，本工程住宅目前可实现的均价为：P=∑Pi〔i=1、2、3、4┉〕=可比售价＊各参考权重本工程目前带精装修可实现销售初步均价11000-13000元/㎡注：此数据为初步估算，具体价格还须根据未来市场以及工程产品打造实际情况界定。六、攻略——营销目标及策略1、品牌目标营销目标公司：建立栋梁地产城市旧改运营专家形象工程：首席白金酒店式公寓/片区标杆工程2、价格目标：实现整体均价12000元/㎡〔带装修〕。3、销售目标：实现春节前后售罄。一、营销目标建立工程竞争级别优势；建立可被广泛接受的价值体系；多渠道拓展客源；找寻可依托市场需求的传播途径；整合多方面资源。二、营销总略两个重心四个节点样板房大堂看楼通道凤翔桥形象墙楼体条幅引入白金酒店式管家人文标签精装修沿湖路灯旗园林样板展示接待处智能化网络媒体为主重要节点报纸为辅三个策略认购开盘节点冬季促销节点黄金周房交会围墙GOLF体验馆一个核心、两个重点、三个策略、四个节点中国书法盛会一个核心形象展示产品配套策略适度媒体策略灵活价格策略双盘联动公司品牌物业管理二、营销总略：双盘联动及公司品牌思考核心问题：响水桥工程及凤翔路工程如何在客户资源、推广资源上实现双盘联动？公司品牌如何介入工程品牌？变以往工程单独推广模式为“双城〞整体推广模式？这对节约推广本钱、提高推广效率、品牌树立及公司开展战略具有重要意义。以公司的整体开发战略为切入点，通过双城开展模式，提升双城方案的整体高度与形象档次，进而为工程的市场推广奠定良好的根底，同时又通过具体工程的成功，促进企业品牌提升。树立栋梁实业“城市旧改运营专家〞形象。开发模式企业战略企业品牌项目品牌栋梁地产三、入市时机考虑暂定2021年10月下旬或11月上旬入市时机主要由工程工程进度、销售季节、市场竞争、包装推广及蓄客量五因素决定。2021年9月前众多竞争工程入市、足球世界杯开赛等影响因素；2021年11月前根本能够保证预售证如期取得；2021年11月前销售中心、园林示范区等到位；2021年10月为海南市场旺季开始，当下政策调控的影响已根本到位，市场进入一个相对稳定期；2021年10月30日开发商举办世界百名书法名师盛会，是一个很好的宣传销售节点；蓄客状况较好，诚意客户累积相当于推售单位的2-3倍。四、营销阶段划分导入期旺销期持续期123促销期4(2021.7—9)品牌导入及预热(2021.10—11)登记及选房开盘(2021.12-2021.1)持续销售期(春节前后)余量消化期传播力/影响力〔引起注意〕形象/核心价值〔帮助说服〕产品/细节演绎〔价值升华〕群体/消费证言〔口碑建立〕四、营销阶段划分——第一阶段11月7月8月10月9月2021.112月形象建立期登记选房开盘持续销售期余量消化期主要工作：1、工程形象导入。2、销售物料、宣传资料设计及制作〔VI系统设计、模型、户型图、风水楼书等〕。3、现场包装〔围墙、路旗、凤翔桥广告牌〕。4、广告宣传适度展开〔主要是网络媒体〕。5、销售启动区的选择和启动顺序确实定。6、园林展示区、大堂会所以及样板房装修方案确定。7、参加黄金周房展会工作、中国书法盛会的筹备。8、销售200问制定。9、销售代表培训和考核、上岗。2〔春节〕四、营销阶段划分——第二阶段主要工作：1、参加秋交会，双盘联动，高调亮相。2、诚意客户登记〔指定帐户诚意金确认〕。3、园林展示区。4、开盘活动筹备。5、销售物料准备。6、价格方案制定。7、盛大开盘。8、中国书法盛会筹备、举办。11月7月8月10月9月2021.112月2〔春节〕形象建立期登记选房开盘持续销售期余量消化期四、营销阶段划分——第三阶段11月7月8月10月9月2021.112月形象建立期登记选房开盘持续销售期余量消化期主要工作：1、后期销售策略、营销活动等方案的制定。2、现场展示进一步完善。3、样板房〔交楼标准〕、大堂公共局部、看楼通道开放。2〔春节〕四、营销阶段划分——第四阶段11月7月8月10月9月2021.112月2〔春节〕形象建立期登记选房开盘持续销售期余量消化期主要工作：1、销售策略调整、价风格整。2、视销售情况分批推出后续单位。采取高开平走的整体策略，以价值差异性来表达市场唯一性；前期登记以额外优惠先到先得吸引市场注意力，积累客户量；开盘提供适当优惠额度，保证成交量和人气；根据销售率的爬升，逐步小幅度地提升售价；根据阶段性的销售状况开展促销、优惠活动保证稳定的销率；适当调整楼层权重的分布，促进销售的同时，实现利益最大化。五、价格策略注：价格方案开盘前1个月提交。六、活动促销——书法界名师盛会活动主题：书法界名师盛会活动时间：2021年10月30日-11月1日活动重点：充分利用开发商举办的书法盛会，将工程进行“渗透式推广〞，实现社会效应和经济效应双丰收。推广方式：〔1〕利用冠名、在大会举办场所设置宣传展区、邀请书法家现场参观工程、向书法名家派发宣传资料及礼品，举办书法家钓鱼大赛〔地点就乾坤湖〕，充分挖掘大会的各种客户资源尤其是书法家资源；〔2〕利用事件制造社会热点，如邀请国家、省市领导参加活动、安排100名书法家用100种书体制作100个乾坤湖联体作品—申请吉尼斯世界记录、作品拍卖局部收入捐赠玉树灾区、数十名书法家入住乾坤湖等等，吸引媒体免费、聚焦、持续报导。乾坤湖·世界百名书法大师作品展六、活动促销——书法界名师盛会销售方式：可利用书法家购房优惠或推荐客户购置赠送礼品、参展客户购房优惠或赠送书法名家作品等形式促进成交。其它本卷须知：〔1〕由于该活动具有较大社会影响力，而且书法家群体在财富、年龄、购房心理等方面与本工程的资源禀赋及养生定位都比较符合，建议开发商应在产品打造、社区配套、园林绿化、环境展示和物业管理等方面充分考虑其需求；〔2〕同时在接待效劳方面做到细致、人性、温情，在打动他们的同时，勾起其购置欲望，将潜在需求转化为工程的实际成交；〔3〕另外，由于此次活动行程时间较短，客