北京某地产紫台策划案

<世纪瑞博.广告有限公司>绝对产品主义的制导营销万科紫台2007年推广执行方案目录第一部分战略篇

第二部分市场篇第二部分客群篇第三部分执行篇PART1战略篇精确制导本案营销面对的三大问题1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高；2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在一定风险。解决之道（针对三大问题）１、通过“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足，提升区域认知及价值感受；２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性；3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响。营销核心1、高端市场地位和气质调性：西长安街生活的国学2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划3、本案是绝对产品主义的项目——中式皇家的产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案

建筑与精装同步设计的操盘创新细致入微的全精装方案国际品牌精装建材的高端品质4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键PART2市场篇长安不长西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。西长安街楼市品牌开发商不多，万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆“长安不长”本案产品价值点——万科品牌价值西长安街+“西奥”的区位优势中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）

稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）结论地段补强势在必行1、位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序A、西长安街五棵松桥向南3000米＋路牌引导。（永定路未开通时）B、莲花池西路至永定路口向南C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时）交通引导示意：2、西奥概念－－软广及销售道具等内容补实未来奥运场馆规划及对区域未来影响五棵松文化体育中心丰台体育中心主题示意：西奥居住区，不只2008。3、未来规划－－重点软广。两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线)的交通价值）。主题示意：“两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。PART3客群篇长安不安西长安街区域客群相对隐性，非一般身份，不够直接，难以把握。“长安不安”客群综述：京西地区社会主流、中坚阶层；生活模式倾向保守、安静、内敛；经济收入稳定，“绝对”消费能力强。客群来源：主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具体来源为：在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带；周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济实力的子女；在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分中关村潜在客群。客群特征素描：事业--有很强的事业心，事业稳定有成；家庭--看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；

身份－有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社会资源和影响力；性情－有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性消费，概念、包装、炒作等不易打动；素质－知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。数据支持娘：紫金长安客户情况盐分析1、客户子支付能力费分析：紫金长战安二期幼50%离采用一拜次性付往款方式迎，显示窜了该区稼域客户咱强大的去支付能户力。2、客户巩基本情况系分析(1)抖、客户宫获知途断径分析跃：大部分客庄户来源于六朋友介绍英与路过。(2)缩慧、客户葱年龄构祥成分析累：客户年龄铜中于31走-45之双间(3)叔、客户党学历分痰析：客户尝本科以索上学历注占到7味0%以过上(4)猛、客户妙身份分赞析a、客户蜡单位性质貌分析：客菊户集中在侮国有企业矛、事业及愤私民营企洞业b、客户冈行业性质开分析：金译融证券业制类、房地歌产开发建菠筑类、I徒T类c、客挖户职业声构成分杏析：以宇管理人轨员居多d、客滤户职位花构成：柏以高管痰和部门恳负责人妈为主目前居富住状况晨及购房非目的分延析：目前的住科房性质：识以有产权遭的房改房贸、商品房申、自购经角济适用房孩居多。购房目灵的：三翅、四居句客户购芝房目的笋主要以字扩大居闷住面积撤为主，斤两居客法户以买至房结婚得为主。数据支汉持：西府兰庭客群行拿业构成客群行稼业细分职业背蚀景分析由上图若1，客犹户来源留于企业甲和国家赴机关的侦比例较帝大，这暖也与项丑目周边双单位的打构成情防况基本削一致，纱说明项剖目客源据的地缘视性。由上图2郑，项目中爱没有较为姿突出的职手业背景，迹但是公司欧职员、医俗疗凡机构、私宣企业主、表公务员、姑建筑设计脊、部队军眨人一直是律项目基本蜜的客户职执业背景构秃成；教育背景貌：成交客碍户基本拥料有大学学注历占78誉%、研究侄生学历占屠12%，覆绝大多数晨客户有一铃定的文化挽涵养，对膊项目有一疯定的品质篮需求。家庭构哨成分析披：成交剪客户中冻有68警%为三惧口之家示或以上廉，与对寇客户的纯年龄分劣布基本肌相符。休闲方热式分析挠：喜欢吗在假日俘以户外正运动方结式休闲牲的比例古为40住%，而烈不运动多，以网奸络或其扣它户内岁方式休埋闲的比迟例为6鸭0%。置业状况疼：成交客统户中67瞧%为一次怠置业，2胆1%为二皮次置业，厅12%为药三次（以桑上）置业利；而93狼.4%的柴客户本次戏置业的目沿的为自住询；而82垄%的客户陈一次（二顷次）置业伤就选择本坏区域（海近淀、丰台酒），可见执西部客户惠有强烈的窗区域情节娇。结论－根据客漠群特点阳，初期软入系市，以万疏科品牌引纪发期待；给塑造项目厅高端形象馅。之后快享速植入权产品价运值。坚肠定高形朵象，着愁力对位阴吸引。最大共性暂特征地缘性题高知性故理性非密刚性需求PART兔4此推广篇我主长安06年服5月纺工程迅出地面06年８激月较园非林示范区绘开放06年娇10月效19日调商菜业街落代成07年挑11月俊一期香交房项目工程早节点06年招5月极开始绒储客06年版８月售楼处投止入使用06年甩9月母内部弃认购06年贤10月央正式开获盘／实宽楼样板愿间及ＬＯＦＴ开放销售节点工程节点销售节点5月6月7月8月9月10月07.1摇1工程出耕地面园林示范拔区开放商业街落呆成一期交房开始储搁客售楼处投峰入使用内部认购正式开吊盘实楼样板泄间及ＬＯ意ＦＴ开放……200衬6年销悼售任务签约面积销售额套数31600平米3个亿200一期推出生主力房源赚为164袍平米的三甜居和部分谁LOFT予产品，从鼓10月开拌盘销售算男起到年底骆，3个粒月要完巡寿成3个坛亿的销男售额，辰任务艰撑巨！推广周台期划分200爪6.6芳—7形象导入乳期认购蓄并势期开盘强轰销期2006舱.8—寺92006鱼.10-死12事件传播示范区开因放项目开盘阶段时斗间阶段重要节鬼点基础筹冤备期户外导麦入2006释.4—5补强地段树立形姿象产品亮衫点价值最锹大化热销并情持续形象导入认购蓄势开盘强销阶段主题目的走出紫禁册城的皇家园消林户外、事意件传播、网络、狱直投等万科紫欠台的皇家园鄙林户外、袭报广、辩直投、示锋范区、牢样板间开放窜活动等全面家装内解决方案户外、墨报广、输直效、公龄关活动朝等200蒜6.6带-7200饰6.8输-9200住6.1水0-1喉2渠道与饲手段200累6.4秃-5基础筹导备市场发盟声引发期夸待万科进庆入西长安街工地现场节包装户外、软捷性炒作等阶段费颗用划分各阶段费泻用配比200白6年整财体推广珍费用预恶估：800愤万元其中全沟年户外将费用共言计墨300鹊万销售道贩具及现宗场包装制费用100万第一阶侵段：形半象导入践期狱预估费队用：1害50万第二阶刚段：认幕购蓄势烈期蹲预估费货用：2侵00万第三阶锅段：开攻盘强销到期榆预续估费用醋：15伸0万1、本案收盘量小，慕推广比例凉相应较高勉；2、形确象导入滚期间，依相对需忠要较大卵投入；3、从整档盘销售来屈看，8个如多亿的销巨售总额，僚需要足够孝的推广费避用。具体推广幅执行（200妙6年4月僻—200姥6年12旺月）基础筹帅备阶段（06年脸4月－0顿6年5月那）阶段主题荡：万科进绞入西长经安街VI基忽础延展VI系隶统的设蔬计完成舰及制作（手提坦袋、名互片、胸鞠卡、基弹础导示格系统、候工地围绝档等）销售道具折页、始海报/蒙户型单兄页/产添品手册峡/楼书钞／ＤＭ基础筹住备工作网站与其他宣帝传品风格炊统一，本东阶段内容沾主要以项班目形象和雪产品告知伍为主户外原弯则：蛋尽量多拿惑据点，发部布主题与钱项目进程验配合紧密选择种类旬：擎天柱诵/路牌/蚂楼顶广告说锯明：有杆效的户悉外告知喷、引导均是本案芦未来传疾播的关悔键。布点建过议：城市主吹干道西三环苹公主坟镜周边的忠擎天柱项目区倡域周边西四环被项目所测在区域嫌的路牌客群活动耀区域西二环山金融街果的楼顶奇广告户外导引栋系统由于本族项目区案位相对括劣势（草永定路诱南延尚穗未完全盆通车）袖，视觉湖通达性完不够直接，需尼要通过巾导引系腾统有效于引导客票户到达觉本项目尊，并阻孕分周边沿其他项轿目人流之；A、地洗盘导引驳系统：梅市口路交两端做道贺旗；B、外役部导引纸系统：长安街忠永定路齿口、岳度各庄北主桥路口领、西四性环沿线农交通指鲁示牌的设置膝。工地视妥觉包装A、高端眠项目的细渐节更为重储要，工地驰现场也会纳成为理性译客户的关榨注重点B、本休案的工慰地现场博视觉包桥装要契夸合项目骗气质和援客群的财审美特滚点现场包装活动准备说明：仿新闻发功布会选块址外展场欲选址（似建议梅地亚匀中心、纲翠微大龄厦、香幼格里拉低大酒店巡展）论坛嘉宾饱约请（人强员建议具环体见后）动作１推—户敞外（5旨月初—取6月下棒旬）策略：犹以万科冬品牌的力艳量导入，误先入为主摊的建立西府长安街的翅地段定义思；不过多末空谈，猛逐步渗蓄透，引诱发期待示。主题：万科进入西长安街推广预欲热工作目的：为矮项目入市欲作好准备馒，形成市网场关注和井期待。炒作主题绩例举：1、万状科进入西永长安街2、时奥运提升梳，大牌进舅驻，京西迹地产热力酱加速媒体选术择：报森纸——让《北晚乌》《北熊青》等淋10余传家报纸争媒体杂志——啦《安家》观《红地产仪》《楼市钟》等业内膨杂志动作2震——软时性炒作蛾（5右月）第一阶段捎:形象导墨入期（06年阵6月－0古6年7月三）阶段主制题：走出紫禁谨城的皇家损园林动作１—劫户外（炕6月下旬骡-7月）策略：科以万瞎科品牌的蚂力量导入缴，先入为道主的建立晨西长安街重的地段定赌义；不过多空称谈，逐步秤渗透，引默发期待。主题：走出紫道禁城的谨皇家园与林（6肃月下旬卖开始更涂换）动作2药—事件验传播“万科冻进入西职长安街预”新闻重发布会暨“走督出紫禁据城的皇坐家园林吗”论坛目的：通酬过一次具梦有轰动效知应的事件算传播，采匙用非常规铺的房地产挖入市推广稀方式，使项目虽未露面熊，但已显斩现出贵气求、品位、贝有内涵的奏形象气质互，引发市浇场期待。1、时间友：6月下伐旬2、地点偏：待定3、形境式：邀偏请政府西、媒体森、业界屯参加新站闻发布乏会，形客成项目袄入市舆绩论；随后邀朽请嘉宾活谈论皇家园蚁林艺术恰魅力及相如何将察其应用声于现代礼生活。4、拟邀耻嘉宾：《城记截》作者涌王虽军恳故宫博物宜院关于园夕林研究的期专家“样作式雷”糖相关后悟代传人旧南派答、北派吉园林设阶计代表隆人物1、软性贷炒作目的：交扩大新区闻发布朋会、论别坛在业岁界和大阻众中的指影响力倚，使项绑目形成惨市场关暑注和期漫待。时间：绣6月下荷旬炒作主危题例举钉：1、州走出紫怠禁城的膏皇家园轮林2、皇认家园林：蜂中国居住油景观的淬即炼媒体选嘴择：报兴纸——脾《北晚绍》《北墨青》等完10余刻家报纸稀媒体杂志——想《安家》崭《红地产仅》《楼市记》等业内庭杂志备注：选绵择各媒体趋的封面或雕其他显要珠位置发布主要配抢合动作2、一每报一刊傍的软文赶报广化内容：将彩论坛嘉宾经观点提炼之成文，通运过平面媒粉体以文字跪为主的广臂告形式进仿行发布。主题：万科紫台停对话皇家渔园林关键点戏：广告涉底部放牲置醒目成的万科紫优台ＬＯ播ＧＯ＋秀咨询电象话投放时革间：7月每隔周一期桑共谁４期媒体选择沉：《北京片晚报》半呢版吴《三联生介活周刊》桐整版主要配合钢动作3、编茫写《走停出紫禁球城的皇抵家园林醒》时间：7月中在旬内容：论盛坛中各嘉举宾的发言吃文字总结殃，同时编栽入万科紫台箱的项目介妥绍及咨询皱电话。作用：陆直投、弃软性销杏售道具主要配险合动作4、直投目的：药将《走渴出紫禁皮城的皇麦家园林及》一书脆直接投祥递至有蜘效客户猜群体，在其生活球范围形成树口碑。时间：8月初少２伤次投放点选炸择：区域征各大军队柏医院、科象研院所，悟金融街写谊字楼，丰施台科技园萌、中关村。主要配合外动作5、网络发布时间样：6月下圆旬——国7月发布渠道助：以新浪、搜巾房网为主肃；主题：万科进入侦西长安街倘新闻发布辩会暨“走艰出紫禁现城的皇仅家园林玻”论坛内容：新闻发露布会、总论坛等遭事件传叔播的告皱知；（具体由求网络发布驶公司提供粥详细计划妥）主要配宪合动作第二阶段亭:认购蓄训势期（06脆年8月机－06盈年9月陶）阶段主伤题：万科紫慈台的皇围家园林园林鉴赏差手册全能家政标4C方案技术筹备立工作动作１—事户外主题：紫禁东来复，紫台传作承西长安唯街现眠代皇脉将园林重点建冻议:唐本速阶段户郊外建议顷增加阶血段型点众式覆盖增加金融注街或西直辰门（阜成搁门）、中国关村、长计安街（如长安暖俱乐部）类的重点区槐域传播。动作２—文—报广媒体：《北京帖青年报困》版面：A叠争2次旱整版４市次半版发布规逢划：整体形象知：掌8月但3日攀周蜂四西长安街样现餐代皇脉园苏林《北青霞》整保版产品亮弟点：旁８月屠10日虾周四园林篇串1《北青》量半版8月1荷7日召周四园林篇2《北青鼠》半去版9月贤7日舱周清四园林篇3《北青月》半房诚版9月１4禁日壶周四大堂篇《北青》荡半版开盘告功知：本9疫月28碎日早周选四开盘篇《北青拼》整冈版动作3吹—汁网络发布时羽间：8丹月、9辉月发布渠桶道：以新浪、搜复房网为主通；主题方向财：万科紫撒台皇家邀园林鉴疏赏（具体由荣网络发布掉公司提供归详细计划扶）动作4廊—杂志重点针你对中关村、果金融街客群的梨定向推办广8月《IT类经理人鹿》以封三整鹅版《银行容家》睡封三章整版主题：西长安街那现代痕皇脉园林（调性气盯质篇）内容：园林示末范区实食景动作5攀—直效《北京余青年报避》夹报时观间：９农月上旬主题见：西长安街冶现代皇翼脉园林内容制：以项目形象合＋园林实石景照片＋划样板间照雷片投放区餐域：万杀寿路、汗五棵松殖、金融邀街、中祝关村、晴丰台科带技园第三阶段浆:开盘强爸销期（06年缝１０月－宁06年１闻2月）阶段主题员：全能家政纹4C方案“4C膀”释义“C”，测care算的缩写。亏万科紫台鸟全能人性烤关爱家居惨方案的灵驳魂。与项目虑价值对去接：Body统-car誓e－－身担体关爱－竞－园林之缩慧武园，运习动功能。iden经tity-ca粪re－四－身份月关爱－落－皇脉苦园林之膏龙园、重同质社络区。Lif透e-c集are踪蝶－－生探活关爱资－－会召所及家目政方案豪，生活威配套。spir厅it-ca采re－串－精神锅关爱－遥－园林床之文园假，陶冶桂性情。一期客户陕通讯技术筹备生工作时间姐：１１月内容规讨划：项追目进度纱信息西长安街展人文历史２００８克奥运信息故宫园林励建筑赏析全能家乡丰政4C穗方案诠叠解动作１棉—户祸外阶段目足的：全面推尊出全精捞装产品倘价值主窝题：万科紫刮台全能家政岛4C方案动作２赴——报广媒体：《北京青笛年报》版面：A叠工1次裤整版波2邪次半版发布时间：10月惜１３日肢周哨四